广告媒介实务最新版2017

广告媒体研究,河南工业大学新闻与传播学院刘搦辰,第一章认识广告与媒介,第一节、认识媒介,1、各种各样的媒体,2、商业媒体的特性,第二节、认识广告,广告在本质上是一种信息传播活动；是广告主付费，为其特定的产品或服务的信息传播付费的市场行为；广告公司扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作；媒介则是扮演了广告信息和消费者沟通的桥梁作用。,1、广告活动的作用,B点,广告后希望消费者产生的观念：区别于别的香皂定位纯天然牛奶不含化学成份,多芬香皂案例,舒服佳除菌力士美容强生护肤索夫特瘦身螨婷除螨,2、广告与媒介在广告活动中的关系,第三节广告活动中的媒介运作,1、媒介作业的基本环节,2、媒介作业的策略环节,3、关于媒介作业的说明,4、媒介作业的重要观点,1、媒介作业的基本环节,2、媒介作业的策略环节,3、关于媒介作业的说明,它是广告活动中的一个重要支点广告信息需要通过媒介得以和消费者见面媒介作业是可以计划和进行事前规划的媒介作业的策略环节之间环环相扣,4、媒介作业的重要观点,大局的观点,营销的依赖,数据的应用,不断检视和修正,推荐阅读书目,理解媒介论人的延伸，（加）麦克卢汉，商务出版社媒介与冲击大众传媒概论，（美）雪莉贝尔吉，东北财经大学出版社广告媒体企划，（美）杰克西瑟斯等著，企业管理出版社广告媒体策划，纪华强编著，复旦大学出版社广告媒体效果研究，樊志育著，中国友谊出版社国际广告杂志中国广告杂志现代广告杂志媒介杂志,第二章广告媒体的发展、类型及功能,第一节、广告媒体的发展,口头广告媒体阶段文字广告媒体阶段印刷广告媒体阶段电波广告媒体阶段数字广告媒体阶段,1、口头广告媒体阶段,最古老的广告媒体形式吆喝、叫卖声响（拨浪鼓等）,、文字广告媒体阶段,酒幌“三碗不过岗”招牌匾额清明上河图：仅汴梁城东门外附近一个十字路口，就有三十余块招牌、横匾等，如：“孙羊店”、“杨家应症”、“刘家上色沉檀香”等,、印刷广告媒体阶段,传单：元朝时期已经普及图书：明清时期开始盛行年画：清朝木版年画包装：包装纸上印广告报纸：英国新闻周刊1650年；香港中外新报，1858年杂志：德国观察周刊1590年,4、电波广告媒体阶段,电影：20世纪初兴起广播：20世纪30年代兴起电视：20世纪50年代兴起,5、数字广告媒体阶段,互联网数字电视手机电视IPTV移动多媒体广播,第二节、广告媒体的类型,1、按媒体表现形式分类：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体2、按媒体的物质形态分类：广播、电视、报纸、杂志等3、按媒体的发行范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体、地区性广告媒体、社区性广告媒体等,、按媒体受众类型分类：大众化媒体；专业化媒体、按媒体传递信息的长短分类：瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体、按媒体的传播信息多少分类：综合性媒体；单一性媒体、按媒体与广告主的关系分类：自有媒体；租用媒体、按媒体的专一性与否：混合媒体；广告专用媒体,第三节、广告媒体的功能,1、正面功能经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象；消费者功能：认知功能；引导功能社会文化功能：展示美好环境；培养高尚心理,2、负面功能,与内容的不协调虚假广告低俗广告刺激物欲超现实主义,第三章广告媒体特征及其广告形态,第一节、报纸广告媒体,近年报纸广告收入情况,数据来源：国家工商总局,1、报纸广告媒体发展现状,我国目前有报纸1900多种，日发行量1.07亿（世界报业协会发布数据）。几个发展较好的报纸品类为都市报，晚报，财经报以及一些专业类报纸。都市报占全国报纸发行量的40%。,报纸广告经营额TOP10,数据来源：慧聪媒体研究中心,2008世界日报发行量100强排名,报纸广告类别TOP15,数据来源：慧聪媒体研究中心,2、报纸广告媒体特征,倾向于理性主动选择廉价精准权威性、可信性高保存时间较长,优势,劣势,静态性干扰性较大制作简单，表现形式弱对受众的教育程度有要求,3、报纸广告表现形式,常规报纸广告：报眼、跨版、通栏、中缝、整版、半版、1/3版等分类广告特约栏目软性广告报纸夹页广告,第二节、期刊广告媒体,1、期刊广告媒体发展现状,我国期刊种类有9500多种。期刊的商业化运营普遍。其中时尚类，体育类，新闻类，财经类发展迅速。,期刊广告经营额TOP10,数据来源：慧聪媒体研究中心,期刊媒体广告类别排名20位,数据来源：慧聪媒体研究中心,2、杂志广告媒体特征,受众细分和明确表现形式精美阅读周期长重复阅读率高,优势,劣势,刊期长，时效性差发行量小,3、杂志广告表现形式,常规广告：封面、封底、内页整版、内页半版、内页1/4版等异型广告赠品广告,各种新技术广告（香味广告等）例如，美国一家香水公司最先尝试采用杂志的“香页”做广告。这种“香页”广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中，“香页”附有细微的香水滴，撕开广告，便会有诱人的香味散发出来。一些非香水行业也从中受到启发。劳斯莱斯汽车也在建筑文摘中刊登广告，广告“香页”里散发出的是其车座上的真皮气味。当顾客在选购劳斯莱斯汽车时，便能够回忆起这种味道，加强了他们对品牌的印象。,第三节、电视广告媒体,近年我国电视广告收入情况,1、电视广告媒体发展现状,2011年中国广告业经营额破3000亿，增幅与去年基本持平为13.9%,央视每年11月的黄金资源广告招标活动是中国电视广告的盛典，也是电视广告的风向标。从1993年孔府宴酒以0.31亿元获得“标王”开始，中央电视台每年的广告额都在稳步增长。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比2011年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。江苏卫视的广告招标中，仅非诚勿扰栏目就揽到大约18亿的广告收入。,纵观整个2011年广告市场，化妆品浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%。但从增长情况看，五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱。,2、电视广告媒体特征,传播范围广直观较强的冲击力和感染力便于不断加深印象,优势,劣势,不易保存费用高不利于深入理解广告信息,3、电视广告表现形式,电视广告片（5秒，7.5秒，15秒，30秒等）标板挂角滚动字幕,电视信息片贴片广告赞助栏目冠名等,第四节、广播广告媒体,数据来源：国家工商总局,近年广播广告收入情况,1、广播广告媒体发展现状,2007年中国广播广告收入10强,资料来源：中国广告协会,同时，全国广播广告收入额也处于稳步上升趋势，从2005年的50.58亿元，增长至2009年的81.46亿元，增幅为37.9%。这一成绩是令人惊喜的。2009年的全国广播广告收入较2008年增加了9.23亿元，同比增长了12.78%，增长速度高于2007和2008两年。2010年全国广播广告收入96.3亿元，同比增长34%。,各行业广播广告的到达率,资料来源：赛立信媒介研究（SMR），2006年全国60城市无主调查,2、广播广告媒体特征,传播范围广价格相对较低携带方便、流动性强受众参与程度高可同时做其他事情,优势,劣势,不易保存只有声音，传播方式单一，表现力弱,3、广播广告表现形式,常规时段广告特约栏目广告歌、主题曲等,第五节、户外广告媒体,数据来源：国家工商总局,近年户外广告收入情况,1、户外广告媒体发展现状,中国户外广告投放金额前十位品类,2、我国户外媒体现状特点,与城市经济发展水平密切相关市场化程度高：出现多种类型户外媒体运营公司，主要有三种模式，自主开发型；资本运营型、服务代理型。兼并收购风潮案例：TOM户外集团2004年先后并购重庆“金朝”和武汉“丽兰”；全球第二大户外广告集团法国JCD旗下的德高公司2005年以12亿港元先后并购了“媒体世纪”和“媒体伯乐”；2005年10月，分众传媒1.8亿美元并购框架媒介,我国户外媒体存在的问题,管制相对松散但受政策影响很大法律法规不完善媒体经营无序化，小而散我国有上千家户外广告媒体公司，80%为小公司，而在英国，80%在MOREGROUP、JCDECAUX、MAIDEN、TDI等四家公司手中；法国则是DAUPHIN和JCDECAUX两家占70%以上。,户外广告媒体特征,相对便宜视觉冲击力强传播持久，到达率高可实现受众细分,优势,劣势,信息量少，干扰大区域性强效果评估难度大,户外广告表现形式,绘制类：招贴、条幅、路牌、墙体等光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类：各种液晶显示屏（LCD）等；空中类：飞艇、热气球、降落伞等；其他：立体充气模型、雕塑广告等。,第六节、网络广告媒体,数据来源：国家工商总局,近年互联网广告收入情况,1、互联网广告媒体发展现状,2011年广告收入达到200多亿,2、网络广告媒体特征,交互性强实时传递传播范围广受众可准确统计针对性强海量信息,优势,劣势,表现形式相对单调缺乏通用评估指标监管难度大,3、互联网广告表现形式,视频类：硬广、品牌广告等图形类：按钮、对联、横幅等；文字类：新闻，专题，社区论坛等；植入类：游戏，产品，服务等；专项类：博客，邮箱，搜索等。,第七节、数字新媒体,一、我国数字新媒体发展脉络,1980s,2003年,2005年,2006年,2015年,有线数字电视启动正式运营,有线数字电视完成试点进入全面推进阶段；地面数字电视标准确定；直播星于2006年下半年发射。,数字电视技术试验,全面启动地面数字电视；移动多媒体广播商业运营启动,全面停止模拟电视,2008年,有线数字电视整体转换；地面移动电视广泛试播；IP电视热；手机电视热。,二、中国广电数字化战略布局,三、数字新媒体成员：（一）、数字电视,1、数字电视概念,数字电视（DTV），指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0、1），以码流形式进行传播的电视形态。,2、数字电视三种传输形态,3、我国数字电视“三步走”战略,有线先行，2003年开始大力发展有线数字电视2005年，开始开展卫星直播业务，同时开始地面数字电视试验2008年，大力发展地面数字电视,4、数字电视的优势,音质和画质提高可以达到DVD的画质，CD级音质效果。可传输频道大幅增加原来传送一套模拟频道的空间，可传送6-8套数字频道。可提供的业务类型增加传统的单一视频传送多媒体综合信息服务数字压缩技术复用技术可以将电视节目和各种数据信息、服务信息打包传输，把电视变成多媒体综合信息终端。,5、数字电视业务类型,基本业务,增值业务,扩展业务,（1）、基本业务,含义电视传统的视音频传输业务。单项广播式。特点与传统模拟电视相比：音质和画质大幅度提高；所传送频道数量大幅增加。,（2）、扩展业务,含义基于广电基础业务之上的创新与扩展具体业务类型付费频道高清晰度频道视频点播准视频点播,EPG个人录像机（PVR）,（3）、增值业务,含义与广电基础业务联系不大、自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务。分类交互式：用户可以主动查询。广播式：用户只能被动浏览。,具体业务类型包括：图文信息（政务、新闻、生活资讯等）互动广告虚拟专网（VPN）互动游戏电视BBS电视购物,数据库业务电视短信账户查询在线缴费股票交易远程教育社区服务,更多新业务还在开发中,6、有线数字电视,用户发展情况四大平台新体系整体转换的推广策略,（1）、当前有线数字电视用户规模和区域分布,至2008年初，我国共发展有线数字电视用户3200万户。共有68个城市完成了数字化整体转换，其中22个是县级及以下城市。包括青岛、杭州、深圳、大连、佛山、绵阳、南阳、太原、南京、淄博、遵义以及广西壮族自治区的14个地级市。,我国有线数字电视用户数和增长情况,（2）、有线数字电视四大平台体系,（3）、整体转换推广策略,采用整体转换策略的原因不能用传统思维方式建数字前端+卖机顶盒数字化不能照搬国外模式，我国广电是社会公共事业依靠境外节目数字化有线电视网技术特征要求整体转换,整体转换特征统一停止模拟电视免费配送机顶盒提供更多业务类型适当提高收视费,7、地面数字电视,战略定位固定接收现状移动接收现状,（1）、地面数字电视的战略定位,（2）、地面数字电视（固定接收）现状,开通城市范围广泛，市场趋于成熟广电机构作为开办主体以广告收入为主要盈利模式广告经营从单城市向全国性发展，出现了一些全国性的移动电视公司，如：巴士在线、世通华纳、华视传媒等。,（3）、地面数字电视（移动接收）现状,8、卫星数字电视,卫星数字电视是居民通过卫星天线、高频头以及接收机收看直播卫星传输的节目。中国的第一颗直播卫星是“中星九号”。卫星电视在国内也被俗称为“小锅”看电视。“中星9号”卫星系统于2010年1月4日起开始升级，在我国近4亿电视用户当中,通过卫星电视接收器来收看电视节目数量占据近20%的份额。,2006年10月29日，我国自行研制的新一代大功率通信广播卫星“鑫诺二号”在西昌卫星发射中心发射成功，但由于出现技术故障而无法正常使用2007年12月25日，中国直播卫星有限公司完成重组正式挂牌成立，此举被看作是中国直播卫星数字电视市场开始启动的一个信号。“中星九号”2008年6月9号发射成功，卫星数字电视业务开始启动。,三、数字新媒体成员：（二）、手机电视/移动多媒体广播,1、概念界定,手机电视：用手机看的电视。技术实现方式上有三种：移动蜂窝网络、卫星广播网络、数字地面广播网络。移动多媒体广播：面向移动终端（手机、笔记本电脑、PDA、MP4等）以广播方式传送广播电视信号，技术实现方式为：卫星覆盖，地面补点。,2、手机电视发展现状,2004年3月，中国移动最早推出手机电视业务“梦视界”；5月，中国联通推出“视讯新干线”手机电视业务。2005年起，广电以内容提供商身份介入，与电信联合推广手机电视。上海文广、中央电视台。国际台等机构获得手机内容运营商的牌照。市场上接收终端不断多样化，多普达、上海贝尔阿尔卡特、联想等。运营模式：数据流量费+内容服务费。,2、手机电视发展现状,中国移动强调平台概念；用户规模约140万业务形式以内容专区为主，包括CCTV、东方龙、第五媒体、CRI等最早推出手机电视业务；5月，中国联通推出“视讯新干线”手机电视业务。均以城市为单位推广。中国联通重视业务研发，自己进行内容集成；用户规模约60万，直播业务提供现有电视节目在线直播收看；点播和下载的视频节目多是单独短片形式，以音乐、影视、动漫、娱乐、生活、体育等内容为主。,3、移动多媒体广播（CMMB）现状,2006年10月，发布自主知识产权的行业标准，2007年陆续出台全部标准体系。2007年3月，我国第一枚自主知识产权的CMMB接收芯片由北京创毅视讯公司推出，终端产品也问世。技术研究工作组已扩大到91家机构。2008年，全国37个城市完成布网工作。广电总局启动了CMMB第二批“27+2”城市网络覆盖建设工作，其中27为除去奥运城市的全国其它部分直辖市、省会城市、计划单列市，2为拉萨和贵阳，再加上已经建设的8个城市，总计37个城市。,3、移动多媒体广播（CMMB）现状,CMMB的业务包括广播电视频道的完整同步播出的基本业务，此外好包括政务信息、互动节目、信息服务、紧急广播、个人管理和服务奥运等频道。目前CMMB的基本业务包括中央电视台第一套综合频道、第三套综艺频道、第五套体育频道、第九套英语频道和新闻频道、少儿频道，中央人民广播电台、中国国际广播电台的2套广播节目，以及本省、本市各1套广播和1套电视节目。,三、数字新媒体成员：（三）、IPTV,1、概念界定,是指通过互联网络协议，利用宽带网的基础设施，以家用电视机机顶盒或计算机作为终端设备，向用户提供多种交互式电视媒体的服务。实现方式：PC+机顶盒；TV+机顶盒；手机。国内主流方式：TV+IP机顶盒+电信宽带网IPTV用户截止2008年3月底已经突破131万。主要发展区域集中在上海，浙江，河南和黑龙江等地。,2、主要业务,时移电视：可以正常收看实时电视外，实现将正在播放的电视节目进行暂停、倒退、快进等功能。节目录制：将直播内容进行同步录制，用户可以收看过去一段时间内的所有电视节目。视频点播：点播节目。,3、发展现状,2007年IPTV的用户发展,数据来源：DVBCN数字电视中文网,四、数字内容产业,付费频道高清晰度电视频道数字电影,付费频道核心政策,开办主体：必须是广电机构，符合条件的境内机构可合作开办投资：广电控股51%；非公有资本可参与制作、运营；境外资本禁止参与付费频道的开办、播出、集成、传输、接入等业务内容：禁止转播境外频道和栏目；可播境外电影、电视剧及动画片，但总量不能超过频道一天总播出时间的30%,付费频道市场现状,成立了三家全国性付费频道集成运营机构中央数字传媒有限公司（CDM）上海文广互动电视公司（SITV）鼎视传媒有限公司开办了一批数字付费节目,高清频道核心政策,加快高清内容制作省级以上电视台和有条件的城市电视台要将数字高清晰度电视列入重要工作日程制定了高清电视机标准信息产业部2006年4月颁布图象宽高比16：9图像分辨率1280720P,高清频道市场现状,市场启动初期，开播机构有限，用户数少,数字电影核心政策,发行放映许可证制度，不得发行放映未获得电影片(数字)公映许可证的数字影片投资鼓励境内资本投资数字电影；外资可参与数字电影制作、投资数字电影院(厅)，但不得组建数字电影院线公司。,数字电影市场现状,电影数字制作基地：中影集团、上影集团放映：数字影院（厅）200余家，5-10年内完成由胶片放映向数字放映的过渡影片：年产50部左右票房收入：胶数同发的首轮影片中，数字版票房占全部票房收入的15%-20%,五、数字电视广告,1、EPG广告,EPG（电子节目菜单）是所有的数字电视用户必须操作的界面；EPG广告即运营商在EPG的各个界面发布的广告。,开机画面主服务菜单频道列表节目预告,EPG广告位包括,（1）开机画面广告,大小：全屏形式：GIF图片或HTML格式时间：开机后长度：35秒,开机画面广告，是所有数字电视用户打开机顶盒之后显示在电视机上的全屏画面。,（2）主服务菜单广告（门户广告）,大小：1/4屏左右形式：图片时间：用户进行EPG主菜单操作时长度：依用户操作时间长短不等,主服务菜单广告可出现在EPG主服务菜单的任意位置，用户进行EPG操作时即可接触到广告信息。,由于EPG主菜单是所有用户进入数字电视的必经之路，可以说它是进入数字电视的门户，具有极大的广告价值！,（3）频道列表广告,大小：1/4屏左右形式：图片时间：用户进行EPG频道操作时长度：以用户操作菜单时间长短不等,频道列表广告可出现在EPG频道列表菜单的任意位置，用户通过EPG转换频道时即可接触到广告信息。,（4）节目预告广告,大小：1/4屏左右形式：图片时间：用户选择EPG节目预告时长度：以用户操作菜单时间长短不等,节目预告广告可出现在EPG节目预告菜单的任意位置，用户通过EPG浏览节目预告时即可接触到广告信息。,EPG广告的特点,优势：形式灵活，图片可规定大小；更新速度快，可即时播出替换；触及率高；可进行较简单的定向发送（如根据地理位置定向）,缺点：形式较单一，目前只能支持图片格式，只有图片和简单的动画效果；大小受到限制，表现力比视频广告差,2、互动广告,互动广告与传统广告有很大区别，它添加了更多互动元素，可以让用户更主动地接触广告信息。互动广告的形式：用户在正常收看电视节目的同时，在电视屏幕上出现一个广告角标。用户如对信息感兴趣，可通过摇控器，激活更多的广告信息。,图：互动广告实现形式,互动广告特点,优势：用户主动点击和接触广告信息，卷入度高；可以配合即时互动手段（如手机短信）进行实时营销；信息未激活时，占用屏幕空间小，对用户正常观看电视节目影响不大。,劣势：依赖用户主动点击观看，受到用户使用习惯的制约；信息多采用图片形式，表现力稍差,3、增值业务中的广告,数字电视平台能够在传统的频道收视之外，向用户提供文字消息、电视邮箱、电视BBS、游戏等多种形式的增值服务。,用户使用增值服务时，多处于主动寻求信息的状态，因此在增值业务平台上向用户传送广告信息，能够起到良好的广告效果。,文字消息，是在屏幕上方或下方播出的滚动字幕。它不仅具备公告通知的功能，而且也支持个性化的消息通知。作为广告媒介使用时，它传递的信息较为简单，但形式灵活，并且可以指定用户、指定频道发送消息,（1）文字消息,（2）电视邮箱广告,电视邮箱能够储存用户接收到的信息。广告主既可在电视邮箱的界面上直接发布广告，也可通过电视邮箱发布文字图片形式的广告。,通过电视邮箱发送文字和图片形式的广告,在电视邮箱界面上直接放置广告,图：电视邮箱广告的形式,（3）电视论坛广告,电视论坛：电视上的BBS用户能够通过手机短信或者互联网络将文字内容实时显示在电视机上。,在电视BBS界面放置广告位,4、未来的数字电视广告,随着有线网络双向改造完成，数字电视能够实现真正的双向互动；后台数据库能够收集、分析用户使用资料；在充分了解用户的基础上，能够实现：定向发送广告；附着式的广告；数据库营销,六、手机电视广告,1、门户广告,在通信运营商的手机电视门户上投放的广告。门户是用户使用手机电视业务的必经之路，访问量很高，运营商也注意控制门户的内容，提高门户的形象。在手机电视门户上投放广告，是一种集中覆盖、打造品牌的方式。但是，手机电视门户版面有限，有吸引力的资源并不是很多。,2、分散式互动广告,可通过以下手段聚合分散的受众：同类内容聚合：把每个视频节目都贴上类型标签，广告主挑选某一类型的节目投放广告。建立视频网站联盟：广告主可在某一类型的众多个视频网站上投放足够多的广告。利用用户智能定位技术：系统根据用户的属性来分配广告内容，不同的用户在广告位上呈现不同的广告。,3、基于数据库的“一对一”广告,能够通过系统平台，识别出用户的身份和特征，并记录下用户在手机电视平台上的消费行为轨迹，为精准广告投放服务。,4、广告发布与销售渠道同步,为特定行业和特点广告主建立手机电视频道，成为专属的宣传通道。通过手机支付，直接在手机上完成销售。用户看到视频或者图片的广告产品后，如果感兴趣就可以直接拨打销售电话、发送订购信息甚至直接采用手机支付。戴尔、国美正在尝试。,第四章媒介评估,媒介评估,量的评估：覆盖面的广度、媒介内容的价值评估，媒介受众的价值评估。质的评估：干扰，编辑环境，关注等。质和量的综合评估,一、媒介量的评估,1、电波媒体量的评估,主要调查方法：日记卡法、人员测量仪法、被动记录法评估指标：开机率、收视率、占有率/收视份额、观众组合,1-1：收视数据研究方法比较,日记法（Diary）人工填写计算单位为15分钟准确度较低误差评估整体较高问卷回收电脑处理数据提供时间为10天操作简单成本较低样本限制小，可依人口结构合理分配,人员测量仪法（PeopleMeter）人工按键仪器自动记录30或1分钟为计算单位准确度较高误差评估整体较低电话线传输直接电脑运算隔日提供数据成本较高样本限制在电话普及率较高的城市,国内两大收视率调查公司,央视-索福瑞媒介研究（CSM）1997年12月由原央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作成立。截至2006年5月底，CSM已经建立了1个全国测量仪调查网、1个香港测量仪收视率调查网、3个省级测量仪调查网、36个市级测量仪调查网、21个省级日记卡调查网和113个市级日记卡调查网，对全国260个市(县)的1232个电视频道的收视情况进行全天不间断监测。约有三万户调查样本，占国内收视率调查市场80%的市场份额，75%的客户来自电视台。AGB尼尔森1996年进入AC尼尔森中国市场，2004年与AGB集团合资成立新的AGB尼尔森，专攻电视收视率调查。以测量仪调查为主，约有9000户调查样本，占10-15%的市场份额。客户中，国际广告公司和电视台大约各占一半。,1-2、开机率,概念：在特定时间里，打开电视机的家庭或人口数占所有有电视机的家庭或人口总数的比例，包括：家庭开机率和个人开机率。1亿家庭有电视机，某时段0.8亿户开机，则家庭开机率为0.8亿/1亿=80%。5亿人口有电视机，某时段4亿人开机，则个人开机率为4亿/5亿=80%。应用：从总体角度了解家庭或个人的总收视情况。只分时段不分频道。,1-3、收视率,概念：某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占拥有电视机的总人数（或总家户数）的比例，包括：个人收视率、家庭收视率、对象收视率。5亿人口有电视机，某时段某节目共有1亿人收看，则该时段该节目的个人收视率：1亿/5亿=20%2亿男性有电视机，某时段某节目共有0.2亿男性收看，在该时段该节目的男性收视率：0.2亿/2亿=10%,1-4、占有率/收视份额,概念：某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占该时段开机人口总数（或家户数）的比例。5亿人有电视机，某时段1亿人开机看电视，其中某节目有0.2亿人口，则收视率为：0.2/5=4%收视份额为：0.2/1=20%。频道或节目的占有率反映其在整体收视规模中所占的比重；用占有率衡量某节目的收视状况也有实际意义，比如白天开机率低的节目。通过占有率数据可以分析对象阶层在各频道间的转换，掌握其收视流向。,收视率与收视份额比较,收视率分母为总体收视人口纵向比较如何把蛋糕做大,收视份额分母为正在收视的总人口横向比较如何分割蛋糕,1-5、观众构成,概念：特定节目或频道的各阶层的收视人口占其所有收视人口的比例。应用：观众构成可以从性别、年龄、职业、收入等各个人口统计特征出发来计量；用观众构成数据可以判断出某节目或频道的属性和族群特征。媒介作业人员为品牌购买的是节目或频道背后的观众组合，而非其它。,1-6：使用收视数据的观点,收视数据的计算和应用首先必须界定三个指标：特定节目、特定时段和特定区域市场。收视数据不等于实际收看，否则媒介效果被高估，而导致媒介投资不足。收视数据是过去的事情，而媒介计划是未来的事情，只能作为媒介人员必要的参考，应用时必须进行修正。绝对不能“唯收视率”。,2、印刷媒介量的评估,发行量阅读人口阅读人口构成阅读率传阅率刊物分布构成,2-1：发行量,概念：刊物发行到读者手中的份数，分为：宣称发行量：刊物自身宣布的，可信度低稽核发行量：独立第三方查证后发布的，可信度较高注意区分发行量与印数量著名的发行量稽核机构：ABC（AuditBureauofCirculation)，1916年成立于美国，非营利组织，遍布全球近40个国家。BPF（BusinessofPerformingAudit），1931年在美国成立，非营利组织，服务近20个国家，2003年11月正式进入中国，已有近30家报刊通过BPF认证国新出版物发行数据调查中心，200年4月在北京成立，新闻出版总署推动。按付费类型分类：订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量,2-2：阅读人口及其构成/阅读率/传阅率,阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读人口构成：刊物阅读人口的统计结构，包括年龄、性别、教育、职业、收入等。阅读率：固定时间内阅读特定刊物的人数占总人口数的比例传阅率：每份刊物被传阅的比例案例分析：孕妇的广告媒介接触阅读人口=发行量传阅率,3、户外媒介量的评估,3-1、受众的角度3-2、媒体的角度高度尺寸能见角度材质高度指数尺寸指数能见角度指数材质指数,4、媒介投资效率评估,千人成本（CPM）收视点成本（CPR）使用CPM和CPR的注意事项,4-1、千人成本（CPM）,千人成本（CPM，CostPerMethod或者CPT，CostPerThousand）：媒介载具所接触1000人所需要的成本。计算公式：印刷CPM=广告单价/发行量1000电波CPM=广告单价/（收视人口）1000,4-2、收视点成本（CPR）,收视点成本（CPR，CostPerRatingPoint）：每购买一个收视点的成本。计算方法：某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率举例：一个30秒在东方台连续剧中的广告价格15,000元，它的收视率为25%，那么它的CPR是多少？每收视点成本CPR=15,000/25=600,4-3、使用CPM和CPR的注意事项,只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体比较。如，某电视栏目的CPM/CPR和某杂志的CPM/CPR就没有可比性。CPM可用于跨区域比较。CPR不能用在跨区域比较上。如，新闻联播后的广告在北京的CPR和在南京的CPR就没有可比性。,二、媒介质的评估,进行质的评估的重要性,媒体的质，指得是虽不能根据统计加以量化，但实际影响媒介投资效果的因素。量化因素计算的是传播的广度和成本效率，而质化值得是说服的深度和效果。量化因素在评估上忽略了品牌和活动的个别性，而质化评估重视的是个别品牌和活动中媒体说提供的价值。,质化评估内容,关注度干扰度编辑环境广告环境相关性,1、关注度,关注度基本假设：消费者专注的接触媒体时的广告效果，比漫不经心时高。测量关注度的方法：问卷调查关注度评估指标：消费者对各节目的收看频次和连续性主动选择还是被动选择节目喜欢程度错过收看的失望程度,1-1、关注度判断依据,A、以收视率检测收视连续性,A节目的忠诚度高于B节目,新闻节目通常关心度较高，综艺节目不固定不同受众群体对不同节目形态的态度不同，如：儿童对卡通片男性对足球女性对电视剧,1-1、关注度判断依据,B、以节目形态主观判断,清晨时段（6：00-8：00）较低白天时段（9：00-17：00）中至低前边缘时段（17：00-19：00）中等黄金时段（19：00-22：00）中到高后边缘时段（22：00-24：00）高,1-1、关注度判断依据,C、以节目播出时段判断,2、干扰度,概念：指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度。广告占有的比例越高，干扰度越高，效果越低。,同类竞争品牌的干扰较其他品类广告高，因此在分析时可对竞争对手的广告进行加权。,3、编辑环境,概念：媒体所提供的编辑内容及其在受众心目中的位置和对象对品牌和广告创意发挥的影响。从以下角度衡量：媒体形象：年轻、时尚、保守、稳重等，品牌形象要与之相适应媒体地位：媒体的影响力、公信力、权威程度等媒介背景：主管、主办方赋予的资源媒介定位：频道定位、刊物定位等媒介风格：频道的内容、版面、包装；报刊的刊本、发行周期、版式设计等媒介品质：频道的传输质量、接收效果等；报刊的纸张质量、印刷质量等,4、广告环境,概念：媒体承载的其他广告所呈现的媒体环境。如果媒体内投放的广告都是形象较好的品牌或品类，或者与受众群体接近，则本品牌在上面投放也会被归类为同等形象的品牌；反之亦然。案例：时尚-高档化妆品/护肤品广告案例：三联生活周刊的经济报道,5、相关性,概念：指的是产品类别或品牌内涵与媒体本身在主题上的相关性。如：保健品广告健康类节目运动类商品体育类刊物婴儿用品育婴类节目或直邮刊物案例：周末画报广告创新,麦当劳牛肉汉堡广告,美食地图栏目,关于姚明的内容,关于牛肉的文章,三、媒介质与量的综合评估,把媒介进行质和量两个方面的综合考量根据需要运用科学的加权方法,一、营销环境分析,营销环境,CDI与BDI市场形势产品生命周期营销计划,1-1、CDI与BDI的作用,CDI和BDI是评估品类和品牌在区域市场发展状况的有效指标；通过对品类和品牌在某些区域市场的发展进行评估，从而决定媒介的投资区域选择。,1-2、CDI与BDI的计算方法,CDI（categorydevelopmentindex)品类发展指数评估品类在区域市场发展状况的指标品类在某地区市场的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率100BDI（branddevelopmentindex)品牌发展指数评估品牌在区域市场发展状况的指标品牌在某地区市场的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率100CDI与BDI的交叉检视,CDI和BDI计算方法举例,BDI,CDI,品牌发展好品类市场相对成熟；该区域市场投资回报较高,品牌发展好但品类市场不成熟，该区域市场投资风险高,品牌发展欠佳但品类市场相对成熟；显示品牌在该区域市场有较好空间,品牌发展欠佳且品类市场也不成熟；显示品牌在该区域市场投资回报低,1-3、CDI与BDI交叉检视,2、市场形势,市场容量空间检视市场容量的两个视角：消费者规模和消费量市场份额位置区分品牌的市场位置，领导品牌和非领导品牌市场成长趋势趋势综合考量品牌的市场发展趋势,3、产品生命周期,产品生命周期的四个阶段每个阶段的基本特征每个阶段广告作业的重点不同每个阶段媒介作业的思考方向不同,3-1、导入期,导入期特征新品上市，消费者认知不足；竞争品牌较少；导入期广告作业的重点广泛的告知和教育消费者导入期媒介作业的思考方向区别领导品牌和非领导品牌；区别高关心度品类和低关心度品类案例分析：长虹精显背投高关心度农夫果园低关心度雕牌皂粉低关心度（派发，铺货）,3-2、成长期,成长期特征品牌增加；消费者认知理解加深成长期广告作业的重点树立品牌差异化的形象定位成长期媒介作业的思考方向加大投资；跟踪竞争品牌的媒介策略,3-3、成熟期,成熟期特征品牌竞争白热化；促销活动频出成熟期广告作业的重点：促销、竞争、品牌形象成熟期媒介作业的思考方向媒介计划更加灵活多变；根据促销来安排媒介计划；案例分析：可口可乐夏季促销时的媒介策略百事可乐改换包装时的媒介策略,3-4、衰退期,衰退期特征替代的品类开始出现；品牌销售下滑，逐渐退出市场；衰退期广告作业的重点保有品牌过去累积的传播资产衰退期媒介作业的思考方向使用长效的户外或者杂志媒体巩固以往累结的传播效果；缩减投资案例分析：商务通退市蓝活随身E入市,4、营销计划,企业的营销计划直接影响着媒介作业的策略营销计划的三个核心：营销目标、营销策略（4P）、营销费用营销计划给媒介作业的运作提供了许多重要资讯,4、营销计划对媒介作业策略方向的影响,营销目标影响到媒介作业目标的设定；营销策略，包括新产品或服务上市、促销活动、改换包装、铺货进度等，需要媒介作业做怎样支持；营销费用直接营销媒介投资。,二、媒介环境分析,1、媒介环境分析的主要内容,某区域市场上的媒介类别、数量和媒介背景不同媒介的定位和内容风格分析媒介的受众群体特征分析媒介的广告资源分析,2、媒介类别、数量和背景分析,某区域市场上的媒介类别某区域市场上的媒介数量的多少有哪些在当地市场影响较大的媒体或具体载具一些重点媒体或载具的市场背景分析案例分析：广州电视市场、北京报业市场,3、媒介载具定位和内容风格分析,一些重点媒体或载具的定位进行内容分析，进一步了解其风格案例分析：各卫视频道差异湖南-娱乐；安徽-电视剧；江苏-情感；广东-财富；广西-女性；东方卫视-时尚,4、媒介受众群体的分析,目标对象的媒介消费喜好目标对象经常接触的媒介类别、媒介载具的名称、什么时间接触、在什么地点接触等目标媒介的受众组合分析、受众形态分析；目标媒介的受众是一些什么样的人，可以看单纯的人口统计特征的分析，也要结合该受众的生活形态进行分析；案例分析：上海新贵80s后,5、媒介的广告资源分析,广告的淡旺季分析；广告干扰度分析；广告价格（刊例价以及折扣情况）；广告时间和版面的安排情况；广告购买渠道与机会；广告购买执行的相关规定；案例分析：中央电视台广告部制和公司制上海文广的广告中心制南京电视台和长沙电视台的分散制,三、竞争环境分析,1、竞争环境分析的主要内容,确立竞争对手品类竞争品牌竞争,2、确定竞争对手,确定竞争者首先要了解自身品牌的市场位置以及以后的发展企图；对竞争品牌可以有狭义到广义的不同理解；对竞争对手进行分析,2-1、竞争对手设定广义和狭义,占有率高的品牌，竞争对手设定在广义范畴；占有率低的品牌，竞争对手设置在狭义范筹,2-1、竞争对手优劣势分析,竞争对手的实力规模市场份额成长潜力等竞争对手的弱点,3、品类竞争分析,整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介选择倾向和惯性整个品类的媒介投资的区域分布特征市场主要投资品牌的数量及其增减情况,4、品牌竞争分析,竞争品牌的媒体投放量竞争品牌的媒体载具选择竞争品牌的媒介选择惯性竞争品牌的投放行程竞争品牌的投资区域重点,5、广告主媒体投放导向的影响,品牌导向以整体营销推广、提升品牌价值为理念，媒体投放策略较容易观测销售导向以上阶段的销售利润制定下一阶段的媒体投放，一定程度上可观测到媒体投放策略非理性投放为人情、公关、政策、股票等非理性原因投放广告，缺乏稳定性，媒体投放策略难以观测,6、竞争分析奇强案例,产地：山西南风（本土品牌拒绝合资）优良的日化原料元明粉产地和供应商产品系列：洗衣粉、洗衣皂、牙膏、洗手液等，还有金猫、洁力王、佳宝、太阳等价格更低的区域性品牌产品定位：中低价位、三四级市场针对农村；一二级市场主打城市；农村包围城市产品渠道：传统批发市场为主，超市商场为辅广告创意：干干静静做人、父子篇媒介投放策略：,7、竞争分析雕牌案例,产地：浙江纳爱斯集团（与联合利华接触）产品系列：洗衣皂、洗衣粉、牙膏，香波、洗手液等。产品定位：中低价位，普通家庭。产品渠道：传统批发渠道为主，超市商场为辅分厂选址：浙江丽水、四川成都、河北正定、湖南益阳、吉林四平从委托加工到制造大户广告创意：洋美女篇范晓萱篇系列情义篇漂漂篇媒介投放策略：中央电视台、省级卫视等,8、竞争分析宝洁案例,产地：广州宝洁（合资）当年的四大天王之一（宝洁、联合利华、汉高、花王）产品系列：洗发水、护肤用品、女性用品、牙膏、洗衣粉等。产品定位：中高价位，城市家庭用户，女性为主。产品渠道：超市商场为主。广告创意：宣传产品用途，对比手段应用。媒介投放策略：城市电视台为主。,四、消费者分析,消费者分析,重在了解消费者购买行为及对品牌的态度两个基本概念消费者数量和规模消费者角色消费行程的六个环节消费周期和购买时机消费者忠诚度,1、两个基本概念,目标消费者（Targetconsumer）产品或服务所提供的特定的人群目标受众（Targetaudience）产品或服务的广告在媒体投放时锁定的特定的媒介载体或载具背后的受众群体二者有联系但是绝非简单的等同,2、消费者数量和规模,决定媒介投放的区域市场选择全国总消费人数某区域市场消费人数消费程度重度中度轻度,3、消费者角色,影响目标受众选择购买者使用者影响者决策者,案例,针对不同消费角色制定媒介投放策略,4、把握消费者的消费行程,广告通过媒体传播的目的之一就是为了影响消费者的购买决定，所以把握消费者的购买行程很重要消费行程的六个环节产生需求搜寻信息评估信息实际购买使用评估形成经验案例分析：为了孩子购买洗衣机世界杯期间购买电视机,5、消费周期和购买时机,对消费者消费周期和消费量的了解，可以帮助制定媒体行程策略媒体曝光时机最好能接近消费者购买决定时间，强化对购买的影响,6、消费者忠诚度,影响媒介比重的安排对忠诚度高的品类，吸引竞争对手的消费者相对较为困难，因此需要投放更大的量，达到更高的曝光频次案例分析：宝洁2004年发起射雕行动主要是针对二三级市场的消费者以及对雕牌为首的雕牌（华东、东北）奇强（中原）和立白（华南）市场的忠诚度。,五、广告环境分析,广告环境分析,广告扮演的角色影响媒介策略广告创意影响媒介选择广告播出环境影响传播效果,1、广告角色的影响,对媒体投放的要求,广告,提升知名度,品牌转换,对抗竞争压力,增大覆盖面,提高投放量,研究竞争对手的投放,2、广告创意的影响,最恰当的媒介类别或载具去承载创意，以更好的发挥创意对消费者的说服力媒介部与创意部要加强沟通和合作,3、广告播出环境的影响,播出环境的协同配合可以对效果产生加成作用争议：从非协同的环境中跳出来的广告能不能提升消费者的注意率？,4、案例分析,方正Z系列：佐罗创意，定位模糊。媒介选择上以品牌电视节目为主，但是收效甚微。联想家用系列：全家欢创意，突出家用，媒介选择热门电视剧、综艺节目等。,作业,题目：某品牌在某区域市场的媒介作业环境分析要求结合以上各环节环境分析要素进行分析，不要求面面俱到，可以选择几个有兴趣的环节进行分析，但不能少于三个点个人形式word格式，字数不限，以论述清楚为目标请在月日交给各班的负责人,第六章媒介计划,媒介计划,一、设定目标受众,设定目标阶层的目的,把对广泛而杂乱的人口群进行区隔；从中确定出能够为品牌或服务提供机会的特定群体；把广告信息准确传达给该特定群体。,设定目标阶层的过程,消费者结构分析消费角色、区域文化差异进行群体区隔消费风险评估、意见领袖、消费轻重程度明确目标阶层人口统计特征、心理特征,1、消费者结构分析,消费角色决定者购买者使用者影响者,区域文化差异男性地位重要女性地位重要孩子地位重要,媒体计划的任务：界定消费者的角色，并依照其在消费行为决定上的重要性区分出注意消费者及次要消费者，以此合理分配媒介投放量。,2-1、群体区隔-消费风险评估,风险类别：产品功能风险社会形象风险自我印象风险案例：购买豪华车风险分析的作用：把握目标对象的购买心理状态，评估各角色的重要性，并作出准确的策略。,在某些高科技或消费者没有足够辨别能力的品类，意见领袖对购买起重要影响。如股票、汽车、电脑、药品、房产等。意见领袖包括：专业人士、经销点人员等在全盘考虑消费者的购买决定时，也要将意见领袖列入诉求范围，特别是新品上市期间。,2-2、群体区隔-意见领袖,2-3、群体区隔-消费程度,重度消费者：媒体资源集中投放中度消费者、轻度消费者：品牌扩张时潜在消费者：品牌强力扩张时,3-1、明确目标阶层-人口统计特征,指从年龄、性别、职业、收入等变量去分析消费者的构成和特性。针对不同营销目的，诉求对象设定也不同：1、维持型。固守品牌既有消费者为主，诉求重点为本品牌具有优势的市场。2、扩张型。（1）直接针对竞争对手（2）针对同一品类（3）针对具有替代性的其他品类,3-2、明确目标阶层-心理特征,人口统计特征相同的消费者，具有完全不同的价值观和消费取向，从而导致在媒体接触选择上也存在巨大差异，因此有必要分析目标群体的心理特征。,心理特征分析的方法,小组座谈法；从消费行为上进行判断案例：数字电视用户心理特征分类,设定目标阶层所要考虑的因素,我们的产品或服务适合谁消费？参与购买决定的有哪些人？分别扮演什么角色？大群体中有哪些小群体的区隔？群体的人口统计特征？群体的消费行为与心理特征？群体的生活形态？群体的媒介接触习惯如何？,目标阶层设定失误会导致,没有将广告信息传达给最有消费潜力的群体；提示知名度高但是未提示知名度低；无法刺激市场需求；市场购买率低；浪费媒介投资的资源。,二、区域市场选择,1、区域市场选择的目的,把媒介资源分配在最有市场机会的区域；利用媒介资源配合铺货进度及状况；,区域市场选择主要工作在于评估各市场获利能力,评估角度：CDI与BDI、铺货进度及状况、人口规模经济状况、销售增长成长、过去获利经验品牌资产、传播反应、媒体投资效率、竞争状况,1、CDI和BDI,CDI和BDI的两维评估当品牌处于积极扩张状态时，CDI比较重要，高CDI的市场具有较高投资价值当品牌处于防守状态时，BDI比较重要，更要固守