第四章会展的营销方法与技巧.ppt

Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销的研究对象,问题：现实经济是怎样运行的？,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,需要思考的问题,会展营销的研究对象（1）,厂家为什么生产这种产品？这些产品的具体表现是什么？我是怎样知道这种产品的？我为什么选择这种产品？产品价格是怎样确定的？这种产品是如何从产地到达我手中的？我能不能不从商店购买？下一次购买我会不会继续选择这种产品？,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销的研究框架,会展营销的研究对象（2）,会展营销的理念厂家为什么生产这种产品？会展产品购买者决策行为我为什么选择这种产品？会展产品策略（含细分）产品的具体表现是什么？会展促销策略我是怎样知道这种产品的？会展营销渠道策略这种产品是如何到达我手中的？会展营销价格策略产品价格是怎样确定的？会展客户关系维持策略下次我会不会继续选择这种产品？会展营销的新趋势我能不能不从商店购买？,会展营销战略管理会展营销计划管理会展营销人员管理会展营销绩效控制,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销的理念,会展营销的理念,产品理念只要把项目策划好了，就会有人参加；推销理念目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和促销活动；营销理念营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱：目标市场（出发点）、顾客需求（中心）、协调营销（手段）、赢利性（目的）；社会营销理念主要权衡公司利润、消费者需要的满足以及社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。,政府主办政府摊派,行政营销理念,科学的理念是会展营销成功的基础！,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,展会购买者决策行为分析（1）,展会购买者决策行为过程,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,展会购买者决策行为分析（2）,个人获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、表现自己企业获取订单（买卖双方都是如此）获取信息（新产品、新技术、未来趋势）展示形象（产品、技术、品牌）会见客户政府展示政绩、展示形象、展示投资环境,欲望,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,展会参与者决策行为分析（3）,动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原动力；展会参与者动机不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息通过展会满足欲望获得免费资格？不法手段混入展会？购买参展参会权利？显然，这是主渠道，是会展业生存的基础,动机,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,展会参与者决策行为分析（4）,如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：国内外展会市场上，有多少类似的展会？哪些展会处于领先地位？哪个展会能够最适合我的需求？以往主要有哪些参展商和观众参加？以往的参展商和观众对展会的评价如何？目标展会对参展和参会者有无资格限制？参展、参会费用如何？是否能够承受？,信息,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,谁来决策？经理？部门经理？一般业务人员？不同类型、不同规模的企业决策者不同！影响决策的关键因素是什么？场馆设施？参展费用？组织者信誉？举办展会的地点？展会的档次？参展商和观众的状况？,决策,展会参与者决策行为分析（5）,为个性化营销做好铺垫！,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,了解会展参与者的下列感受至关重要展会参与者是否达到了他们的预期目标？展会参与者是否有上当受骗的感觉？他们对展会期间的服务是否满意？他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？他们期望组织者应该如何改进？下界展会他们是否愿意积极参加？,感受,展会参与者决策行为分析（6）,可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品策略（1）,会展产品策略要解决的五个核心问题策划哪一个领域的会展项目？行业细分策划哪一种层次的会展项目？市场细分策划哪一些具体产品和服务？产品组合如何保持展会的升级和换代？产品研发如何培育名牌展会？品牌策略,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品策略（2）,行业细分与选择策略我是不是能够做所有行业的展会？不是！我应该做哪一个行业的展会？熟悉的行业！哪些行业容易成功？产品种类多的行业！信息分散没有寡头垄断状态的展会存在的行业！群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品策略（3）,市场细分与选择策略我是不是做档次最高、规模最大的的展会？不是！你要做赚钱的展会！我应该做综合性的展会还是专业性展会？在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！做展览、会议还是各种活动？关键要看社会需求、盈利能力和自身资源,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品策略（4）,会展产品组合策略核心产品信息交流、商业贸易、群众娱乐形式产品展览会、研讨会、新闻发布会、促销活动、时装秀、歌迷演唱会、现场示范、会刊、组织现场采访、网上展览；附加产品代订酒店、代办旅游、金融服务、邮递服务、电信服务；,C.附加产品,B.形式产品,A.核心产品,整体会展产品示意图,会展产品组合策略本质上是解决在A、B、C三个会展产品层面上，组织者如何有效组合，以达到有效利用资源、并使展会参与者满意之目的。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品策略（5）,会展产品的升级与换代（1）会展产品必须升级与换代的原因产品与信息市场的发展与变化；会议、展览与活动技术手段的变化；会展市场竞争态势的变化。会展产品升级与换代的方法传统项目的升级服务内容、服务形式、服务技术；新的展会项目的开发原项目的进一步专业化；全新领域的开拓,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品策略（6）会展产品的升级与换代（2）,会展产品的不同组合及其现实意义A组合系列A简单原始的、只注重内容不注重形式的展览与会议；AB既重内容、又重形式的展览和会议；AC注重内容、同时又注重附加服务的展览和会议；ABC内容、形式、附加服务于一体的展会理想状态。B组合系列B只注重形式缺乏实质内容的展览会或者会议，本末倒置；BC只注重形式和附加服务，缺乏实质内容的展览会或者会议，本末倒置；C组合系列C只提供附加服务，只是“公共产品”而已，已经不属于展会范畴。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品策略（7）,名牌展会的培育和保护会展行业品牌的重要性品牌象征着信誉，是参展参会者决策的重要参考依据；品牌的构成会展企业品牌可能包含多个会展产品项目展会项目品牌品牌的培育和保护及时注册，取得合法使用权；长期运营，克服短期行为，保护品牌价值；打击侵权行为，保护知识产权。,北京华港展览公司部分展览项目,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（1）,会展产品促销要解决的五个核心问题促销的意义是什么？促销目标促销内容构成要素是什么？促销内容针对的目标市场是什么？促销对象采用哪些手段进行促销？促销工具促销是否达到了如期效果？产品效果,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（2）,会展产品促销的意义和目标理论：解决会展产品供给与需求之间的信息不对称问题；现实：让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产品，并将其购买欲望转化为购买行为。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（3）,会展产品促销内容构成要素WHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来提炼；WHO：展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承办方？WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？,WHY,WHO,WHERE,WHEN,WHAT,注意不管采取那种方式促销，最关键的是要把上述5种要素准确无误地传达给目标受众！,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（4）,会展产品促销的目标市场市场细分市场目标市场展会产品目标市场的选择方法人口统计因素性别、年龄、社会地位；企业统计因素规模、知名度、目标定位；不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别,老人？儿童？大商场？小卖部？名牌企业？一般工厂？,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（5）,会展产品促销工具（1）大众媒体促销印刷媒体报纸、杂志（强调专业媒体）；电视媒体消费性展会、形象性展会；广播媒体针对很少接触其他媒体的受众，如出租车司机；网络媒体目前增长速度最快的传播工具，网站建设、网络广告等途径进行促销。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（6）,会展产品促销工具（2）创新工具促销手提袋；纪念品领带夹、小收音机、小玩具、日历本；宣传册；海报；明信片；道路广告路灯、路牌、高速路、地铁；,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（7）,会展产品促销工具（3）公共关系促销会议演说在人群聚集的正式场合，比较有权威；新闻发布会具有软广告的性质；公益赞助通过公益活动，引起媒体关注，达到广告效果；街头演示“活动类”展会的售票方式；联合促销与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠措施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（8）,会展产品促销工具（4）人员促销电话最常用的工具，要注意电话技巧；传真正式文件工具，具有一定法律效力；直接邮寄要找准目标顾客，大量邮寄也是不小的开支！电子邮件低廉快捷的方式，但是反馈率较低；拜访直观、亲切，但成本高昂。针对不同客户群要采取不同的人员推销方式！,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展产品促销策略（9）,会展产品促销效果评估评估的意义促销需要投资，投资要注重效益；评估的方法问卷调查现场、事后、网络；专家意见；案例研究；成本效益核算；评估结果的应用作为企业下一步促销决策的依据,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销渠道策略（1）,会展产品营销渠道主要涉及四个核心问题会展营销渠道的基本含义、特点与类型会展营销中间商的经济价值会展营销中的渠道方案设计会展营销中的渠道管理,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销渠道策略（2）,会展营销渠道的基本含义与类型基础理论,会展营销渠道的含义：会展项目从策划和组织者到使用和消费者过程中由所涉及到的一系列相互联系的组织所构成的通路。,会展营销渠道的类型：（1）直销：项目组织者项目购买者（2）代理：项目组织者代理商项目购买者项目组织者一级代理商二级代理商项目购买者（3）合作：主办、承办、赞助单位合作招商,会展营销渠道的特点：（1）短渠道直销、中间商少；（2）代理制有别于经销（产权）；（3）混合型多通道。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销渠道策略（3）,会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销渠道策略（4）,会展营销中的渠道方案设计,中间商的类型,中间商的数量,渠道成员的权利和义务,商人中间商,代理中间商,排他型分销,选择型分销,价格政策,销售条款,密集型分销,地区权利,双方权利与义务,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展营销渠道策略（5）,会展营销渠道管理,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展项目价格策略（1）,会展项目价格策略主要涉及四个核心问题影响会展项目价格的因素会展项目的定价方法会展项目定价技巧会展项目价格调整,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展项目价格策略（2）,影响会展项目价格的因素,会展企业成本,会展项目成本,会展项目竞争力,竞争对手价格策略,会展项目生命周期,行业价格水平,目标顾客接受能力,内部因素,外部因素,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展项目价格策略（3）,会展项目定价方法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,企业综合成本导向,会展项目成本导向,高价竞争导向,跟随定价导向,价格需求导向,形象需求导向,低价竞争导向,服务需求导向,心理需求导向,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展项目价格策略（4）,会展项目定价技巧,心里定价技巧,折扣定价技巧,差别定价技巧,单一价格策略,尾数定价策略,认购展位数量折扣,累计展位数量折扣,不同位置不同价格,不同时间不同价格,团体认购数量折扣,不同客户不同价格,不同场所不同价格,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展项目价格调整,价格调整办法,影响价格调整的因素,服务不变，调整价格,价格不变，调整服务,企业成本变化,项目成本变化,价格和服务同时调整,市场态势变化,竞争地位变化,企业战略变化,会展项目价格策略（5）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（1）,会展客户关系管理涉及四个核心问题客户关系管理的目标客户关系状况评价指标不同客户状况矩阵图不同客户的管理政策,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（2）,客户关系管理的目标,短期目标参加下一次展览会或者会议；购买组织者提供的服务；向其他参展商推荐展览会和服务；鼓励观众参观展览会。,长期目标信任展览会，不改变组织者；参加组织者举办的其他主题的展览会；购买组织者提供的额外服务；向潜在参展商和观众推荐展览会和服务。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（3）,客户关系状况评价指标,参展商的吸引力参展商的市场地位；对其他参展商的榜样作用；参展商能够在展会实现的预期价值；展位大小和经济承受能力的高低。,参展商的忠诚度定期还是经常参加展览会；已经参加数年或者还是新客户；经济萧条时期是否支持过展览会组织者。,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（3）,不同客户关系状况矩阵图,无关紧要客户（随意）,潜在“黄金客户”（争取）,战略维持客户（维护）,战略同盟客户（合作）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（4）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（5）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（6）,产品/服务政策提供展台大众化搭建服务；为参展商提供一般性的参展培训；有偿购买专门的市场调查资料；,价格政策制订统一、透明的价格体系，减少目标客户的不确定性；提供多次参加展会的老客户折扣优惠方案；提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定项目，并享受相关优惠；,交流政策直接邮寄大众服务热线.在线营销、通用公关、广告客户专刊,销售政策作为一般性客户接受报名参展按照常规政策提供销售优惠邀请(直接邮寄)参加公务活动对服务提供商的服务定期进行管理,无关紧要客户管理策略,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,会展客户关系管理（7）,产品/服务政策听取产品设计意见，合作吸引观众提供老客户特别优惠，如免费参加展会期间的系列活动提供展台大众化搭建服务；为参展商提供一般性的参展培训；有偿购买专门的市场调查资料；,价格政策按照既定的合作方案提供特别价格优惠提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定项目，并享受相关优惠；,交流政策老客户专门服务信息设立贵宾服务热线参加付费的参展商俱乐部直接邮寄大众服务热线.在线营销、通用公关、广告客户专刊,销售政策专人邀请参加专门的促销活动活动；享受为所有老客户设计的特别优惠政策；邀请（邮寄）参加公务活动和地区会议；服务提供商提供定期管理服务。,战略维持客户管理策略,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,到2003年年底，中国互联网上网人数达7800万人，跃居世界第二位。据海外媒体援引信息研究机构JUPITERMMXI公布的2001年统计数字美国上网率39%，瑞典29%，英国25%，德国18%，法国14%，意大利13%，西班牙9%丹麦36%。美国eTForecasts于2001年2月6日公布了有关全球因特网利用状况的调查报告。此次调查包括全球50个国家和地区的因特网利用人数，通讯终端技术趋向以及市场增长预测。报告显示，2000年全球使用因特网的人数已经突破了4亿人。主要增长地区为欧洲、亚洲、拉丁美洲以及南美地区。而2005年将翻3倍左右达到11亿7000万人。,根据计算机产业年鉴，今天互联网的使用者已经超过了3.5亿人，这个数字超出了世界成年人人口的5%，并将持续增长。在广播、电视和印刷媒体之后，互联网很快地成为了公认的广告第四媒体。由于使用的简易性和较低的启动成本，市场营销者迅速转向互联网，掀起了新一轮浪潮。通讯产业前景展望第14届年会指出，美国人使用互联网的时间将逐年增加，到2004年将达到人均228小时，超出报纸（147）、书籍（92）和杂志（77）的阅读时间。这意味着随着时间的增加，越来越多的人将成为网络使用者。,会展营销新趋势（1）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,根据美国交互广告署(IAB)发布的统计数字，2003年网络广告市场总值迅速提升，并一举扭转了连续三年的下滑态势：2001年和2002年的增长率分别为-12%和-16%，而2003年增长率达到20%，全年市场总值达到72亿美元。这从国内三大门户网站的财务报表也可得以佐证。目前网络广告已成为网络媒体走向盈利的重要方式之一。网络广告再次显出光明前景，这在很大程度上归功于付费搜索引擎营销的增长，在2003年网络广告的72亿美元市场中，关键词搜索占了24亿美元。,互联网已经成为公认的“第四媒体”,会展营销新趋势（2）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,交流（Communicate）节约成本（CutCost）进行调研工作（ConductResearch）商务往来（Commerce）对会展进行更新（CurrentEvent）获得注意力（CommandAttention）附加服务（Cutting-EdgeServices）方便性（Convenience）,网络营销的8C特色,会展营销新趋势（3）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,品牌的建设。通过增加网站的知名度来迅速建立品牌的认知度。直复营销。可以节约印刷和邮寄的相关成本，网络使你能够针对目标受众迅速进行调整，还可以对特定市场提供个性化信息。网上销售。在交互性环境中对订货进行即时处理。消费者支持。消费者可以轻易获得常见问题的答案。市场营销调查。可以提供有价值的消费者信息，营销者可以使用人口统计要素来设计自己的网站。信息提供。将组织信息提供给更广范围内的互联网受众。,网络营销的优势,会展营销新趋势（4）,Dr.LiuDakeBeijingInternationalStudiesUniversity,存在（Presence）。在网络上建立自己的网站是第一步，整个网络营销过程的主要目的就是吸引受众对该网站的访问。愉悦（Pleasing）。使其赏心悦目。个性化（Personalized）。通过个性化来建立关系。购买（Purchase）。通过电子商务，购买或销售产品或服务。流程（Process）。将你的核心业务系统和互联网的网址结合在一起。合作（Partnership）。与合伙人、供应商、消费者以及竞争对手的联系将扩大你的信息