品牌运营策略

4北京静远工作室高级经济师陈永经专用品牌运营策略市场定位与价格定位服饰商品定价最基本的参考因素就是市场定位，通过外部环境与行业，一系列市场调研以及企业内部资源整合下，最终确定品牌的方向，也就是确定我们真正的目标消费群体，目标消费群消费能力指数与竟争市场状态做为基础参考依据。品牌战略规化时同样要考虑到渠道、商品技术品质、促销与价格的关联性，充分掌握价格在品牌运营策略中所占的比重，因为商品价格作为品牌的基本战略优势与设计技术作为优势的品牌，在商品定价时会有不同的需求。品牌价值链形成服饰商品定价实际就是品牌设置价值链，要考虑的因素：成本、行业利率参数、公司利益、代理商利益、加盟商利益、市场最终所接受的价位（价格定位）、品牌附加值等。这些因素涉及到品牌运营的各个环节，价值链设置须要讲究科学，也就是合理分配利益基础，多了就乱，少了没人干。成本控制：市场定位就是一个标杠，合理的成本才能保证利益。行业利率参数：在不考虑品牌附加值的前提下以专卖形式运营的女装品牌，企业毛利率约40%-50%，代理商毛利率约10%-15%，加盟商毛利率约40%-50%公司、代理商、加盟商利益：营销政策关健，公司在市场开发的时候对渠道策略，充分考虑区域、客户的价值链平衡术，代理商供货折扣、加盟商的供货折扣等因素，设定商品定价基本倍数。品牌附加值：产品价值以外因公司品牌提供超值服务所产生的价值，也是品牌可持续性发展的基础。商品定价公式目前女装商品定价基本公式是倍率方式，即成本*价格倍数=基础零售价价格倍数：日前国内专卖品牌基本倍数在5-6左右，有的甚至达到8-10倍左右。（50元成本商品定价约300元左右）商品组合定价商品定价倍数只作为定价坐标，还要考虑商品企划中系列、类别，面料、款式特点、款式搭配等因素，做价格调整，比如：系列化商品外套、针织（内搭配）、裙、裤等商品，根据产品设计卖点，给不同的商品做价格浮动。以便更直接通过价格来反应商品的卖点与销售过程辅助性。商品分级定价根据营销促销策略与商品企划将同类别商品分级定价：形象款、主推款、促销款（外套类商品共推出六款，在产品开发设计卖点时可分为：一款形象款、三款主推款、二款促销款）。形象款具有代表品牌风格特点以及未来流行趋势等，在商品定价时可略高于基本倍数；主推款（整季商品面料、设计卖点符合大众目标消费群需求商品）为整盘商品实现销售主力军，以基本倍数定价；促销款为了吸引人流或以附加推销为重的商品，可略低于基本倍数定价，甚至可直接定为特价款。分级定价完全是实现销售推广来做的价格策略，致力于基本倍数定价基础上更细化，并且通过分级定价来平衡价值体系正常运作。当然，同类型商品成本都控制在一定范围内，我们不能将这类型商品定成统一的一个零售价，要在价格定位的时候，也需要设定同类别产品的价格档，比如：外套价格定位在300600元；那么在倍数的基础上形象款定为约600元；主推款定价为400-500之间，促销款定为300元左右，这也商品的层次定价法。尾数定价据国外市场调查发现，在生意兴隆的商尝超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。如5、8、0、6易为顾客接受；而不如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。在价格的数字应用上，很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。至于您选择什么数字尾数，仁者见仁智者见智了。谁都知道客户流失对一个公司，一个品牌来说意味着什么？但我们还是常常失去客户，甚至每天都在遭遇这种尴尬，你的客户已经二个月没出货毫无音讯；或者你胶尽脑汁大张旗鼓举办的定货会、发布会，可以吸引与招揽一批新的面孔，一些熟悉的面孔却离你而去。在营销手段日益成熟的今天，客户仍是一个非常不稳定的群体，如何提高客户的忠诚度是每一个从事营销工作的人，必然思考的问题；客户流失，往往意味着市场变动与调整，造成短时间的业绩波动，对区域性市场带来无法估量的负面影响，甚至是致命的打击；也同样意味公司须重新审视市场并且投入资金重新开拓江山。在服饰品牌经营客户流失，主要有如下情况：1、企业经营理念不足导致客户流失；俗话说“有什么老板就有什么企业，有什么主管就有什么团队”一样的道理，服饰品牌公司最典型的理念误导就是公司与客户之间利益的冲突。大部分企业财务在核算中客户都是以“出货结算”，而自营店结算是“销售结算”，从管理的角度这本身并没有什么错误和矛盾；只是在面对这种方法的时候，“私”与“利”表现得淋漓尽致；特许经营也好、代理加盟也罢，实际上只是将“风险共担、利益共亨”的市场合作游戏，货品发出去，虽然客户对商品已支付货款，这不是销售，而仅仅是“库存转移”，这就是观念；至于你用什么方法去帮助客户实现销售并不重要，重要的是在风险共担的同时，怎么去保证客户利益，连起码的意识都没有，哪有客户忠诚度呢？。2、企业管理波动导致客户流失；企业转型、资金暂时短缺、高层管理分歧等管理运营波动往往是客户流失的高频期，企业波动自然造成市场风险，这时候，嗅觉灵敏的客户们也许就会出现倒戈；有的在观望，有的开始收缩投资规模直接收山，在商业战场，客户都是以“利”为先，树欲倒，弥猴也散。3、品牌技术波动导致客户流失；服饰品牌在市场提高销售的法码，就是培养忠实的消费者，产品技术风格的调整、不稳定、价格策略的调整，市场与目标消费群体也随之在变，客户因为店铺的选址、周边市场环境、投资等等因素无法（或根本不想）迅速与企业战略相结合调整策略，而造成销售下降；直接造成客户流失。4、企业人员流动导致客户流失；营销职业在任何行业都是公认的“流动大军”，特别是公司高层营销管理人员流失，如果控制不当，在他们流失的背后，往往伴随客户大量流失。5、竟争市场导致客户流失；任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客户自然会成为各大品牌争夺的对象。小心，也许你的主要竞争对手现在正在对你的客户动之以情，晓之以理、诱之以利，以引诱他放弃你而另栖高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。 6、控制能力不足导致客户流失；从商品企划、营销计划、货品供应、上市计划等各种运营控制上不到位，订的货货不对板、价格异动、货期不及时、品质、促销等等，都会直接导致客户远离你而去。7、服务细节疏忽导致客户流失；客户与公司是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。 比如：销售人员工作态度、效率；以及在沟通与见面细节上，令客户对品牌都会产生怀疑，从怀疑到放弃往往会是在你不经意之间就发生了。现在爱你，并不代表永远爱你！爱与不爱，都一定有原因，别老想着让我来宽容你，竟管我知道宽容是一种修养与美德！商品订货会作为一种品牌推广模式得到大部分企业效仿，通过组织客户参与，来实现渠道扩张与分化提前计划生产所带来的库存风险；但是有很多企业在执行订货会时因为准备工作不足、或者商品开发不到位、经营方向不清晰、营销政策不合理急攻进利，导致订货会促成的商品实际订单不理想。商品订货会关键词一：策划与组织策划订货会方案与议程安排，往往会决定订货会成功与否；要充分考虑到品牌的未来发展、渠道规划、营销政策、商品等内部资源与外部客户、市场发展等；时装秀也好、静态展也罢；更多的是考虑订货会真正的目的性，市场渠道成熟度来确定。要注意的就是：“除了卖产品还要卖文化”！订货会组织协调性、议程控制、活动安排以及客户接待等细节组织安排；展示的不仅仅是产品而真正的是公司的理念、管理、经营实力、技术力量、人才质量等。商品订货会关键词二： 商品开发准备订货时间有限、活动也有限；要实现订单，产品就成为最有说服力的语言了；一套完整的商品开发计划、上市计划、款式类别、色系的组合、搭配原则以及全色样衣的基础准备工作；并确保所有服务于订货会的工作人员都能熟悉商品运作的原则。商品订货会关键词三：商品展示与推介在订货会期间，让客户对整盘货品风格、色系、搭配、面料、技术等知识最大限度的展示，通过文字资料、图片展示、静态展示、动态讲解等方式，让客户在短暂的时间内对商品有基础认知，加强客户对确认订单与订单能力是关键一步。商品订货会关键词四：订货政策公司在降低库存风险的同时，客户相应的库存风险相应增加，确保订货下单的顺利，达到库存风险分化目的，提供相应政策上的优惠和激励是必须的，可分不同渠道模式如代理商、加盟商不同的级别客户得到相应的激励；也可从“量”上做为衡量标准，通过返点的方式来激励客户下单。商品订货会关键词五：订货指引在订货会展示的产品数量上远远会大于实际上市款量；这样做的目的更多的是让更多的商品得到展示与收集市场信息反馈；通过反馈让技术开发掌握各区域性消费差异，以至于未来开发做相应调整。往往这个时候客户下订单的时候，客户对产品认知与市场认知、个人喜好不同等因素，会出现订单散乱的现象，所谓百货中百客之理；这个时候引导客户下单就起到一定作用。1、款式选择上：确认本季度主打款式与主打面料