SPIN大项目营销技巧PPT课件.ppt

.,1,历时12年耗资数百万美金足迹遍及23个国家3500个销售实例跟踪迄今为止全球销售技能领域中最重要的研究成果超过一半的全球500强企业使用SPIN来培训他们的销售队伍,发明人：尼尔雷克汉姆,.,2,目录,四：客户会谈步骤分析,.,3,销售的成长模型,讲述者,推销者,业务拓展者,伙伴,顾问,农民,猎人,竞争者产品,竞争者策略,个人,组织,大项目销售感悟,.,4,为什么大生意中没有完美的对策,问题和对策之间的适应度会随着生意的复杂性变得越来越差客户希望SALES提供的对策能解决所有的问题一个问题有许多因素影响，这又可能是客户提出反论的根源SALES提供的对策也只能处理或解决一部分问题当SALES提供对策时，他面临的局面可能是：客户真正注意到的是“自己产品没有解决的方面，而不是已经解决的方面！”,大项目销售感悟,为什么客户总是不满意？,.,5,顾问式销售的特点,1）使客户说得更多2）使客户更能理解你3）使客户遵循你的逻辑去思考4）使客户进行有利于你的决策。,大项目销售感悟,客户是伙伴而不是上帝。,.,6,改变销售心智模式,90%的购买决定是基于10%的产品特点客户购买欲望来自于这10%的产品特点带来的关键利益在这些关键利益确定之前，客户不会做出购买决定说服客户时要一遍遍的重复这些利益西方人的谚语：不是买牛排，而是买牛排的“吱吱”声,大项目销售感悟,.,7,销售行为与购买行为的差异,大项目销售感悟,sales和客户，两个不同的世界,.,8,顾问式销售的基本概念,一、问题点：1、解决方案和产品的关系2、销售和客户的关系3、真实情况和表面现象之间的关系,一般来说，在和客户会谈的过程中，客户很难直接告诉你，他存在什么样的问题，即使他愿意告诉，也不知道如何来表述。,大项目销售感悟,.,9,顾问式销售的基本概念,二、需求：1、不成功的销售人员不去区分隐含需求和明确需求，对他们同等看待2、大项目中隐含需求是项目的起点，发现多少并不重要，如何开发成明确需求才是重要的3、成功的销售会谈是客户的“行动”，不是客户的“态度”,大项目销售感悟,.,10,例一：问：你认为这次和客户的见面成功吗？答：我觉得很成功！问：是不是客户流露出要购买我们产品的想法了，所以你觉得很成功答：是的，他说他们企业的成本相对于同行业偏高，他对这个问题很担心！问：还有什么？答：他对自己的准时交货率也不满意，客户经常有些抱怨。问：基于以上的“信号”，你认为很成功吗答：是的，我们的PS产品对这两个问题都能很好的解决，我认为这是个好机会。,什么是购买信号,大项目销售感悟,.,11,顾问式销售的基本概念,三、利益1、产品或方案可以满足客户表达出来的明显性需求2.利益的核心点在明显性需求上，和“好处”是完全不一样的。,大项目销售感悟,.,12,SPIN提问模式,顾问式销售的基本概念,四、购买循环,.,13,关于购买循环,销售对话路径：是指销售代表在和客户谈话过程中应该遵循的逻辑，它既要符合客户的判断方式，又要遵循逻辑：模式：开场白了解客户的基本情况了解客户的需求说明产品演示产品成交引导。模式B：发现客户状况中存在的问题点分析这些问题的大小帮助客户下决心解决辅导客户建立解决方案的认识辅导客户建立解决问题的标准辅导客户选择方案引导客户成交。,大项目销售感悟,.,14,顾问式销售的基本概念,四、购买循环,分析问题当发现问题后，并不意味着马上要解决这个问题。而是要帮助客户分析问题，分析问题的目的就是让客户来决策这个问题。（第一个决策点）如果客户认为这个问题没有解决的必要，那销售代表即使已经到了成交阶段，也要返回到最初阶段；当客户决定要解决这个问题的时候，销售代表就要帮助他建立优先顺序。建立优先顺序（第二个决策点）也就是所谓的如何去采购、标准是什么、在什么样的条件下等。选择卖方去选择卖方、厂商等。（第三个决策点）当销售代表完成以上步骤时，客户才能做出决策，但是客户的决策绝对不是购买的决策，而是决定这件事情真正应该推动了。评估解决方案当销售代表向上提交方案或是开始申请预算时，接下来涉及到的就是评估解决方案。评估供应商选择适合这个方案的供应商。（第四个决策点）最后再决定这个问题是不是真的可以解决。是不是用你的方案解决。,大项目销售感悟,.,15,购买循环解决SALES经常提出的三个问题：1、如何去看透客户的心理；2、SALES想成交但是客户不愿成交的时候，SALES该怎么办；3、如何有效地引导客户朝着对SALES有利的方面进行决策。,四、购买循环,顾问式销售的基本概念,大项目销售感悟,.,16,顾问式销售的基本概念,五、优先顺序1、是指客户购买的重要性、迫切性和先后顺序的分析2.优先顺序是可以调整的。在整个销售过程中，无论销售代表遇到什么样的竞争对手，都可以通过优先顺序这个工具来参与竞争。,大项目销售感悟,.,17,销售的铁律：1、任何大项目都必须遵重客户的购买循环2、销售的进程取决于对客户购买循环的控制3、如果客户在这个决策点上不前进，一定是在上个决策点上存在问题,顾问式销售的基本概念,大项目销售感悟,.,18,您怎样才能做到？,销售员是靠不断挖掘、探索、引导及创造客户的潜在需求，并满足他们来获得成功，而不光只是停留在表面需求上；客户需求越明确,你的竞争对手越多,大项目销售感悟,.,19,看透客户的需求,客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的。,看得到的意识到的表面的明确的,看不到的意识不到的潜在的含糊的,大项目销售感悟,.,20,看透客户的需求,引导客户的购买意向,客户是基于想脱离痛苦，解决问题，才做出购买的决定人们不爱解决小问题，只爱解决大问题客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交，而且客户愿意支付的价格就愈高引导客户认识问题的严重性，并鼓励采取行动,大项目销售感悟,.,21,目录,四：客户会谈步骤分析,.,22,自然过渡到清晰的问题、困难和不满,最后变为愿望、需要和行动,需求的开发过程,SPIN提问模式,.,23,SPIN的定义,Situation-背景问题Problem-难点问题Implications-暗示问题Need-Payoff-需求效益问题,SPIN定义,.,24,SPIN提问模式,背景问题（S）,贵公司的销售额是多少？,目前公司有多少人,公司有多少应收款？,找到客户现有背景的事实失败的销售中用的最多初级销售最喜欢,背景问题分析,.,25,SPIN提问模式,背景问题与销售的成功没有什么积极的联系背景问题是各种问题中基本的一种，使用时特别小心，成功地销售人员每问一个问题都会有偏重、有目的。如果问的太多，客户很快就不耐烦了背景问题是最安全的问题，所以初级销售用的比较多不是不问背景问题，而是要有目的的去问可以建立客户难点问题的基础,背景问题分析,.,26,SPIN提问模式,正确的背景问题可以很顺利的自然介入到要讨论的潜在问题低风险的区域：新的客户或当事人、销售周期的初期高风险的区域：销售周期的末期、不相关的业务领域、过多的使用不要僵化的使用，如果客户确认你所问的问题对他有利，他也乐意回答,背景问题分析,.,27,SPIN提问模式,难点问题（P）,你对现在使用的信息系统是否满意？,你们现在的预算管理是不是和实际差异比较大？,你的交货期是不是经常延迟？,针对客户的难点、困难、不满成功的销售会谈中应用较多（特别是小项目）有经验的销售人员用的比较多,难点问题分析,.,28,SPIN提问模式,难点问题包括：难题、困难、不满难点问题与成功销售的联系比背景问题的联系更紧密。在小项目中难点问题越多，会谈的成功几率越大不但要了解客户的难点问题，而且要学会分担在大项目中增加难点问题的数量并不一定能够提高成交率难点问题不能预示项目的成功,难点问题分析,.,29,难点问题是将客户潜在需求进行初步开发的过程。即使你看的很清楚，若客户看不到，则需求仍不存在。,SPIN提问模式,难点问题分析,.,30,SPIN提问模式,暗示问题（I）,库存增加除了对成本有影响以外，对质量有什么影响？,这对财务费用有什么影响,这会导致成本增加吗？,关于客户难题的影响、后果、暗示在大项目中与成功紧密相连建立起客户的价值观比背景问题与难点问题都难问,暗示问题分析,.,31,不能保证协同运作,不能有效地控制资金风险,不能保证战略的执行,没法有效的执行考核,预算控制不力（潜在需求）,潜在问题,SPIN提问模式,.,32,购买和实施ERP方案的综合费用,成本上升,生产力下降,应收帐的拖欠,质量不合格,交货的延误,买,不买,问题的严重性/紧迫性,解决问题的代价,引导客户的“痛”,库存的积压,价值天平,SPIN提问模式,暗示问题分析,.,33,SPIN提问模式,对管理和技术知识的要求比较高，技术好的人员特别愿意用。小项目当中牵连影响比较明显，没有太大必要用对于高层特别有效，因为高层之所以是高层在于能够通过表面现象看到问题的影响和结果（难点问题对决策者意义不大）对ERP这种高科技产品特别有效特点：他使客户不舒服、沮丧、甚至痛苦,暗示问题分析,.,34,SPIN提问模式,暗示问题的目的是把一个清晰的难题，变成一个客户对“对策”的渴求暗示问题需要策划、掌握业务知识、并且会熟练的运用知识一个暗示问题通常会引发另一个暗示问题，如：汽车坏了-错过开会时间形象受损几个暗示会导致一个不能忍受的问题。学会驾驭暗示问题，不要超越一个合理的水平，达到劝说的目的即可,暗示问题分析,.,35,SPIN提问模式,需求-效益问题（N）,为什么解决及时交货的问题对你很重要？,如果实现了集中管理对你的财物工作有什么帮助呢？,除了安全库存的管理以外，还有什么办法能够帮助你降低库存？,关于所提对策的价值和意义在大项目中与销售成功紧密相连增加你的对策被接受的可能性对于那些把你的解决办法教给其他人的内部销售最有效。,需求-效益问题分析,.,36,SPIN提问模式,注重对策而不是注重问题使客户告诉你可以得到的利益注意“完美对策”的错误如果让客户说出你的对策对他最有帮助就不容易遭到拒绝。（没有人喜欢别人对他的业务指手画脚）如果客户被当成专家来参与解决问题，他们的反应就会积极,需求-效益问题分析,.,37,SPIN提问模式,sales：你现在用的是用友的财务系统吗客户：对，只用了总帐、报表sales：你们集团现在已经有10家分公司了，跨单位查询有什么困难吗客户：现在的确实现不了，每套帐之间是“不说话的”，相互之间没关系Sales：我们的GS，是基于B/S架构的，可以实现跨单位查询客户：太好了，多少钱？Sales：根据站点数和模块数的不同，价格也不同，不过他是高端产品，肯定在50万以上客户：50万？我买的用友系统才9800元；我们不可能接受的！,需求-效益问题分析,.,38,SPIN提问模式,S：你现在用的是用友的财务系统吗C：对，只用了总帐、报表S：你们集团现在已经有10家分公司，仅仅使用总账报表管理起来是不是有困难，尤其是涉及到集团管理、报表合并等问题C：的确是这样，报表合并比较麻烦S：是花费的时间多还是不准确C：两个问题都有，到月底我们部门就忙得不可开交，除了月末结帐以外就是这些报表汇总的问题了S：大约占用多少人天C：8个人忙三四天，S：这个成本是比较高了，您刚才说准确性也是问题，为什么C：也不能说准确性有问题，关键是我们没法判断数据是否真实，这里面牵扯到本位主义、分公司利益等，挺复杂的S:那不准确的基础数据你合并完了不还是不准确吗？C：是啊S:这些数据要报给总裁会吗C：是，每月都报S：老板要参考这些数据进行决策吗C：是啊，老板也头疼，可是没办法S：有没有可能这些不真实的数据影响到老板的决策错误C：不好说，但是可能性肯定有S：如果数据不真实的话，还会给我们带来什么损失C：很多，该支持的不能支持，不该支持的乱支持，谁会哭谁的资源就会多。S：也就是说我们的资源会投到不该投的地方去C：是啊，这个矛盾很突出S：也就是说即浪费了资源又有可能耽误事C：没错是这样的S:我们再谈一下集团财务管理的问题。,需求-效益问题分析,.,39,SPIN提问模式,确认明确需求：它能够帮助你控制好供应商吗弄清明确需求：为什么他对你很重要扩大明确需求：这对你还有其他方面的帮助吗,需求-效益问题分析,ICE模式,.,40,SPIN提问模式,S:刚才我们谈到资金管理问题，您认为目前资金管理最大的问题是账户不能实现统一的管理，如果把账户集中管理和控制起来，将会防止很多问题发生，对吗？C：是的，这的确是个大问题，必须抓紧时间解决S：如果通过ERP平台，把目前我们公司的账户全部集中起来，你觉得问题能够迎刃而解吗C：这只是其中一个因素，还有很多因素，如分公司的执行能力，和银行的关系等S：我们明白，这是件比较复杂的事情，如果仅仅站在信息平台的角度看，实现集中的帐户管理对财务工作有什么意义呢C：它可以减少资金的帐外循环，对降低企业财务风险意义比较大S：这个意义还是非常大的，除此以外，这样做对我们和银行的合作有积极的作用吗C：应该会有，帐户集中之后，在银行那边我们就是大客户了，应该会对争取更大的信用额度有帮助S：是啊，这对我们企业的工作也是很有帮助，那么帐户集中管理后对调节资金余缺、平衡资金流量有意义吗C：如果集团给财务足够的授权，这样做不但能够调节余缺，还能大幅的降低财务费用，确实对我们帮助很大S：还有其他的帮助吗C：我们最近准备投资一个照明灯的项目，这样做应该对集团大规模调度资金，支持这项战略性投入意义重大。,需求-效益问题分析,.,41,SPIN提问模式,内部销售,.,42,切记！,在大项目中切记：在销售的整个过程中，您实际上只起很小作用。销售的真正开始是你不再场的时候，即当您的销售对象回去以后试图使他人相信的时候；销售成功的原因是使与您交谈的人相信您说的一切并且知道如何为您去销售，销售员就如同一部戏的导演，他的工作是排练。演出开始的时候，您不一定在台上；如果您扮演了所有的角色，演出肯定是失败的。,SPIN提问模式,内部销售,.,43,SPIN提问模式,内部销售,.,44,SPIN提问模式,引导客户重视需求，而不是产品，客户不可能对你产品了解很透，但是客户对自己的业务和需求比较清楚，如果内部销售能够站在需求角度对公司其他人谈你的产品，别人更容易接受客户向你说明自己的可得利益，要比你向客户说明利益有效的多，而且也是一次练习和检验当客户感觉他在参与和出谋划策的时候，他会更信任你而且更积极。需求-效益问题因为更注重对策而不是问题本身所以比其他问题更重要,内部销售,.,45,背景问题,获得背景资料,导致,以便于客户自己揭示,由隐含需求开发出的,以便于客户陈述,允许客户陈述,利益,需求-效益问题,隐含需求,难点问题,暗示问题,SPIN提问,使客户感觉问题更清晰更实际,导致,明确需求,SPIN逻辑,SPIN提问模式,.,46,SPIN提问模式,SPIN提问,客户的难题或隐含需求是每一笔生意的核心，销售的角色就是问题的解决者。在开始会谈之前，写下三个你的客户会有，并且你的产品和方案可以解决的潜在问题。然后针对你提出的每一个潜在需求写出他可能包含的难点问题，暗示问题、需求-效益问题；这样才能有的放矢的问出有效的问题,老sales的感言：我从事销售工作已经10年了，当听到会谈前最好有一个问题大纲的时候，我认为它太简单了，不值得去做；但是当我后来尝试着去做的时候，结果证明这对我理清思路非常有意义，使我有效的缩短了销售周期。,.,47,SPIN总结,有效判断顾客的隐含性需求必须将隐藏性需求引导到明显性需求将明显性需求与产品或方案的利益相关联有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望,SPIN提问模式,.,48,目录,四：客户会谈步骤分析,.,49,异议,异议是客户用词语或者身体语言表现出来的对销售过程的阻碍信号，它意味着对购买的兴趣、对购买的抗拒、找借口脱身，综合起来是没有发现产品对他的价值。,SPIN与异议分析,异议,.,50,只问可以解决的,避免在会谈中过早的使用需求-效益问题，因为它可以使客户产生戒备心理。，在提“n”类问题之前，一定要先建立需求避免在你没有解决办法的方面用需求-效益问题例：C：我希望我们的系统是J2EE的结构？S：J2EE结构对你有什么好处？C：因为这种结构可以跨平台，支持大规模应用；我想它还有很多其他好处。S：还有其他什么好处？,SPIN与异议分析,这个销售纯粹疯了！,.,51,A类型利益：这个类型的利益表明一个产品的功能是如何帮助客户的。例1：我想你应该需要库存管理软件，它可以帮助你更好的降低库存，节约成本。例2：C：目前我们的库存比较高S：我想你应该需要库存管理软件，它可以帮助你更好的降低库存，节约成本。B类型利益：这个类型的利益表明一种产品和服务如何满足客户所表达的明确需求。,A类型利益对大项目的影响远远低于B类型的利益！,利益的类型划分,SPIN与异议分析,.,52,功能、特点与利益,SPIN与异议分析,.,53,产品为解决问题而设计！,有效的证实能力,1、在会谈中不要过早的证实能力（不了解客户就不要谈利益）2、提防优点：利益是明确需求下产生的，不要自欺欺人的认为已经给出了客户的利益，优点往往是暗示需求下产生的3、小心新产品：对于任何一个新产品都要谈到“它能解决什么问题”,SPIN与异议分析,.,54,1、异议并不意味着在销售中有更大的成功机会2、异议是要防范的，不是要处理的3、同一件事情，Topsales的异议要比普通sales少4、异议的产生绝大部分是来源于sales，而不是客户,异议的防范,SPIN与异议分析,.,55,异议的防范,1、功能和价格异议治本而不是治标,SPIN与异议分析,.,56,异议的防范,2、优点和异议,SPIN与异议分析,.,57,异议与价值,Sales问,难点问题,占用很多是时间,客户回答,暗示需求,是的，很多时候都会这样,Sales提供,优点,合并方面优势很大,客户提出,异议,不值得，没必要,不值！,SPIN与异议分析,.,58,1、sales在建立需求之前就提供了对策！2、传统的异议处理技巧是承认、重新措辞、回答的顺序3、传统的异议处理技巧治标不治本，不能改变问题起因；适合小项目不适合大项目。4、客户提出异议的原因是没有意识到节约时间和较少错误所带来的巨大价值,异议防范比异议处理更重要！,传统异议处理,SPIN与异议分析,.,59,异议的防范,3、利益和赞成,统计表明：提供利益与收到客户同意和支持之间的联系最紧密；除非客户开始就说“我要买你的东西”否则利益是最重要的谈话内容。异议防范就是在提出解决问题的办法之前利用暗示问题（I）和需求效益问题（N）发掘客户的最大价值。如果销售初期就收到了很多异议，很可能是你过早的提出了对策如果大部分异议是关于你的产品和服务的价值的，这说明你没有把客户的需求完全挖掘出来；如“太贵了”，“我觉得没有必要替换金蝶的系统”,开发更好的需求，而不是异议处理！,SPIN与异议分析,.,60,异议的防范,价格异议-关键是把客户暗示的需求转化成明确的需求；能力异议客户看到了你的价值，但是对公司、产品、实施、服务等的真实性持怀疑态度：如：“我认为你不了解我们的业务”；“不是你说的那么简单”；能力的异议分为两种：,没有能力的异议：在你不能满足客户最关键的需求时出现有能力的异议：你确实有能力，但是客户不认为你有能力,SPIN与异议分析,.,61,能力异议的处理办法,没有能力的异议1、承认你不能满足2、增加你有的能力的价值。通过使用“N”问题和利益陈述来强调你能满足需求的重要性。测试：不能满足实施周期的要求有能力的异议：1、承认客户所关注问题的合理性。让客户相信你对这个问题是很关注的2、证实你的能力，解释你能如何提供这种能力。3、在需要的地方展示证据证明你的能力4、一定要简单直接,异议的防范,SPIN与异议分析,.,62,目录,四：客户会谈步骤分析,.,63,客户会谈的步骤分析,初步接触,开始就陈述可以带给客户的利益客户的个人利益相联系客户喜欢你却买了别家的产品被客户问问题，从而被控制了谈话的局面在积累价值之前，被迫谈出了产品的细节,初步接触常犯的错误,.,64,初步接触,会谈之前准备问题：你是谁、你为什么和客户进行本次交流、所问问题的合理性。尽快切入项目的主题，没有人会抱怨你谈正事时间太多。不要太早的说出解决办法，如果客户过多给你提问题，可能你已经犯了错误。注重问题，而不是给客户准备答案。,初步接触正确方式,销售不是使客户相信，而是创造适宜的环境允许客户相信！,客户会谈的步骤分析,.,65,调查研究,SPIN问题易学难用,如果没有事前的精心策划，面对客户的时候就没有任何可能信手拈来。SPIN不仅是个谈话工具，更重要的它是一个销售策划工具。要以产品能够解决的问题为出发点策划产品介绍,策划问题,测试一：列出某些产品模块所给客户带来的问题的具体解决,测试二：理解专家的陈述和劝说专家接受你的一个观点,客户会谈的步骤分析,.,66,调查研究,理解而不是劝说,你永远不要劝服客户什么，客户