2010广东河源市绿苑华庭项目定位报告及推售思路

,中心门户上东生活绿苑华庭项目定位报告及推售思路,惠州中原河源事业部Huizhou2010.10,城市发展研究,项目定位研究,区域宏观环境分析,北连东拓东埔新城,市场客户定位分析,项目价值分析,整体定位研究,项目形象定位,市场竞争定位分析,区域楼市发展分析,【报告结构】,营销策略思路,城市发展研究,Step1：区域宏观环境分析,河源市位于广东省东北部，东江中上游，其东接梅州、汕尾，南邻惠州，西连韶关、惠州，北与江西省交界。,江西省,韶关市,惠州市,梅州市,河源市,东江与新丰江绕城而过，两江在市区东面交汇，使得整个城市三面环水，城市景观资源丰富，是省内最适宜居住的城市之一。拥有多个国家级旅游景区，山清水秀，为高端房地产的发展提供了条件。,【客家古邑】河源位于广东省东北部，是客家人的主要聚居地之一，北接江西省，南连珠江三角洲，是粤东北重要的交通枢纽。,区域宏观经济分析,【珠三角后花园】河源市处于珠江三角洲2小时经济圈内，既有利于接受沿海地区的经济幅射，又有利于沟通国内外大市场。,河源历史上与惠州、东莞、深圳、汕尾曾处同一地区，市区距广州、香港均不到200公里，距深圳176公里，处于珠江三角洲2小时经济圈内，河源实际上是内陆与沿海的结合部，珠三角的后花园，这种独特的区位，既有利于接受沿海地区的经济幅射，又有利于沟通国内外大市场。,区域宏观经济分析,河源地处珠三角东北门户，是粤赣、广梅产业带和城镇轴的轴心和接力站，区位优越，资源丰富，生态环境条件突出，交通便利，是广东经济北上，向内梯度推进的接力站和支撑点，是南连珠三角北接闽、赣、浙的重要通道，是广东省优质生态环境基地和生态屏障。中心城区位于河源市域西南部，与惠州接壤。高速公路、铁路、水路南北贯通，距离香港、广州、深圳、东莞、惠州等大城市均在200公里内。,河源,【区位交通优势】河源拥有绝佳的区位及交通优势，是广东经济北上的接力站和支撑点。,区域宏观经济分析,【区位交通优势】河源是粤东北的陆路交通枢纽，结合其区位优势，已成为珠江三角洲产业转移的首选之一。,河源市是京九入粤第一市，又是广东省拥有铁路最长的市；京九铁路、广梅汕铁路、105国道、205国道、河惠高速公路、河梅高速公路、粤赣高速以及即将建成的广河高速与正在规划建设中的汕昆高速构筑了河源四通八达的交通网络。从河源到广州、深圳车程在一个半小时以内，到广州新机场、深圳宝安机场不用两小时，到香港机场不用三个小时。,区域宏观经济分析,2002-2009年河源GDP增长情况,2009年，河源市生产总值达到416.95亿元，比上年增长了22.82亿元，增长率达到10.7%。但在广东省21个地级市中排名倒数第二，与其他地区还有一定差距。,数据来源：广东省统计年鉴,【经济发展水平】1992年河源市列入沿海经济开放区，近年来其GDP持续保持10%以上的增长率，正处于高速增长阶段。,区域宏观经济分析,2002年河源市三大产业结构比例图,第三产业占最大比重，第二产业比重最小,2008年河源市三大产业结构比例图,在GDP增长的情况下，第二产业比重迅速增加,【产业结构】随着河源“工业立市”战略的实施，其第二产业快速增长，以旅游业为主的第三产业也发展迅猛。,2008年全市生产总值394.13亿元，比2002年增长（下同）259。其中第一产业增加值19.27亿元，第二产业增加值188.64亿元，第三产业增加值76.59亿元。三大产业结构由2002年的30.525.544.0调整为2008年的13.4：54.9：31.7。,区域宏观经济分析,【旅游资源】河源市山清水秀，是座新兴的旅游城市，有中国绿色明珠之称，年接待中外游客700万人次。,东江游艇,万绿湖,龙源温泉度假村,河源市区鸟瞰,区域宏观经济分析,2002-2009年河源人均GDP增长情况,数据来源：广东省统计年鉴,2009年，河源市人均生产总值达到14322元，比上年增长了462元，增长率为8.9%。人均可支配收入达到12138元，比上年增长了795元，增长率7.0%。,【城镇居民生活水平】2009年河源人均GDP达14322元，人均可支配收入达12138元，居民收入平稳增长，消费能力不断增强。,区域宏观经济分析,CEPA（内地与香港、澳门关于建立更紧密经贸关系的安排）的实施和不断补充，以及“泛珠三角”区域合作的推进，交通基础条件改善，特别是粤赣、惠河、河梅高速公路建成通车，使河源由原来的小珠三角的边缘地区转变成为泛珠三角的前沿地区，成为南接深穗港、北连大内陆的交通枢纽；省区域经济协调发展战略的实施和进一步加大对山区扶持力度，有利于河源进一步承接大珠三角和国内外的产业转移，为优化产业结构，促进经济加快发展提供了新的契机和活力。,【小结】借助工业及旅游产业经济的发展以及交通的完善，河源将进一步加强珠三角与内地经济圈的联动，再上发展新台阶。,区域宏观经济分析,市场破局,Step2：区域楼市发展分析,城市发展研究,老城区,文化广场区,新城区,高新技术开发区,宝源片区,东埔新城,区域楼市发展分析,【片区格局】源城区主要有六大片区，商品房供应量主要集中在新城区，是热点板块；各档次皆有供应，中档楼盘是市场主流。,万隆一品,雅居乐花园,金蓬美域,华达凯旋城,翠泽雅园,大地广场,东方比华利山庄,康城水郡,东江首府,长鸿花园,益和花园,香堤雅湾,天琴半岛,泰和花园,丽日中心城,翠泽新园,长城世纪华府,华南城十里东岸,威尼斯名园,【楼市热点区域】目前市场供应主要集中在三个区域：新城区、文化广场片区、宝源片区。,区域楼市发展分析,目前源城区房地产市场在售的大体量项目中：高层主要有雅居乐、凯旋城、世纪华府、东江首府、长鸿花园；别墅有天琴半岛、康城水郡。,新城区,宝源区,文化广场区,【各片区重点供应项目】,区域楼市发展分析,【整体趋势】2007年-2009年源城区整体成交均呈跌后上升的趋势，2009年成交套数达到6760套，成交面积为87万平方米，二手房市场也较为活跃，2009年达到成交2037套，成交面积28.05平方米。,根据河源市场房管局资料显示，2007年-2009年成交套数及销售面积均呈下跌后上升趋势；2009年成交套数为6760套，成交面积为87万平方米，成交金额为29.29亿元；二手房近三年的变化趋势与新房成交一致，2009年成交套数为新房36%。,2007年-2009年二手房年交易数据表格,2007年-2009年成交套数及销售面积呈V型变化趋势,区域楼市发展分析,【2010年市场】至2010年9月，源城区推售量为55万，可销售产品4993套，受新政影响，目前已售3275套，销售率只到66%，明显供过于求。,区域楼市发展分析,数据来源：河源房管网,主力户型建筑面积（m2）,项目,60,120,160,180,40,140,80,100,三房市场主力面积区间,四房市场主力面积区间,【市场供应】目前高层在售项目产品以三房、四房为主，其中三房主力户型面积区间为110-125,四房主力户型面积区间为145-160。,复式,二房,三房,四房,区域楼市发展分析,五房,数据来源：河源市房管局,2010年上半年市区共成交商品房2794套，其中:120平方米以下的户型成交数量为1829套，120-144平方米户型为490套，144平方米以上户型为475套；成交的二房以下户型数量为913套，三房户型为916套，四房户型为541套，四房以上户型为424套。,【市场成交分析】热点楼盘成交户型中125以下的二房、三房是销售绝对主力，130-144的四房单位也较受欢迎。,区域楼市发展分析,【市场价格分析】高中低档皆有供应，均价集中在3200-3500元/的中档楼盘占据市场主流。,根据河源市场成交价格的状况可以看出3000-3900的价格区间成交量最大；区域市场产品的主力承受房款总价在40-50万元之间。,6000以上,3900-5000,3000-3900,热点楼盘成交价格分布图,单价,区域楼市发展分析,高档楼盘：雅居乐（别墅）、天琴半岛、康城水郡,中高档楼盘：万隆一品、华达凯旋城、长鸿花园二期、东江首府、雅居乐,中档楼盘：大地广场、翠泽雅园、金蓬美域、东方比华利山庄、长城世纪华府,【热点楼盘成交分析】在售主要楼盘中小面积户型供应上升，大面积户型供应以存量为主。,区域楼市发展分析,【热点楼盘成交分析】畅销项目的产品面积比较紧凑，有总价优势；而大面积户型产品的销售状况和去化速度明显较弱。,热点楼盘销售速度表,别墅,高层,从高层项目的销售来看，畅销项目的产品面积设置普遍偏小，东江首府、长鸿花园四房、五房大面积户型的销售状况和去化速度明显较弱。别墅项目中，康城水郡的面积设置区间明显小于天琴半岛，由于价格低、区位优势明显等因素，该项目的销售情况明显优于天琴半岛。,区域楼市发展分析,【小结】河源房地产市场目前以刚需为主，未来有一定发展潜力部分户型供大于求，去化速度相对缓慢。,小结,一,三,四,二,宏观形势,供需状况,价格及客户,竞争形势,随着珠三角房价持续高位运行，环珠三角地区房地产开发也将大幅升温；河源具有粤东北交通枢纽、产业转移重点区域、旅游胜地等优势，房地产市场具有一定发展潜力。,河源房地产市场开发水平不高，有效需求不足，总体消化速度缓慢；大面积户型积压量大；中小面积户型最受市场欢迎。,目前河源房地产市场价格相对于珠三角地区处于洼地：普通住宅均价3200-3500元/；河源本地客户是市场的主要购买力，客户普遍对总价敏感度较高。,本项目未来所处市场楼盘数量众多、市场供应量较大；新开发项目集中于新城市中心周边，本项目将面临一定的竞争对手。,区域楼市发展分析,Step3：北连东拓东埔新城,城市发展研究,现有城市中心,新城市中心，由东埔新城（东城西片区、东城东片区）及江东片区组成，此区域将定位为河源城市的市、区级复合型商贸、旅游中心，城市文化景观区和标志区。该规划将围绕“两江交汇”，打造一个融居住、游憩和公共服务于一体的现代滨水新区。,城市东埔新城,【东埔新城规划】河源市2006-2020规划期内按“北连东拓”的战略方针，核心城区主要向北发展，重点建设东埔新城。,北连东拓东埔新城,东城西片区,东城东片区,江东片区,两江四岸效果图,【总体规划】东埔新城是一个集居住，行政，商业，旅游，文化于一身的现代滨水新区。,东埔新城,江东板块,北连东拓东埔新城,本案,往河源大学城，东环路,纬十四路,越王大道，双向6车道设计，北连东源县行政商业中心，南接河源中心城区，是新城市中心的主干道。建设大道，双向6车道设计，连接市区东西方向的主干道。纬十四路（规划中）：新城市中心的东西走向主干道。,【片区交通】片区内主干道快速通达新老城区及郊县中心区，但内部道路交通建设尚不完善。,中山大道,北连东拓东埔新城,越王大道,往东源县中心区,建设大道,建设大道,东城西片,新城区,往老城区,省际连通,东城东片,广播电视中心,人力资源社会保障局,【行政规划】东城西片区是河源市未来的行政办公中心，市人民政府新址所在，现已有多个行政单位落成使用。,河源市检察院,河源市气象局,本案,北连东拓东埔新城,雅居乐花园,坚基商住,华达新城,华侨城,【居住现状及规划】片区内已有多个品牌开发商投资进入，但目前只有雅居乐花园正式开发销售，也是区内唯一的成熟社区。,本案,北连东拓东埔新城,【商业现状及规划】片区属起步阶段，商业目前依赖于雅居乐的商业配套及现中心商圈，未来以坚基旗舰级商业中心形成核心商圈。,北连东拓东埔新城,雅居乐新都名街,本案,坚基商业中心,【北连东拓东埔新城】东埔新城是河源市未来城市中心所在，凭借着科学、全面的先进规划将引领整个河源市城区的发展。,北连东拓东埔新城,区域价值挖掘,城市行政中心,城市核心商业,区内有着多块大规模商业用地，坚基商业中心是以河源市商业地标的标准建造，其目标是粤东北地区最大、最好的旗舰级商业中心。,区内的行政办公区规划有18个行政事业单位与市人民政府新址用地，是河源市未来的行政办公中心。,高端居住社区,越王大道两侧凭借优秀的规划及江景资源吸引了大量本土与外来的实力开发商，坚基地产、华达地产的大型项目已经启动，华侨城、碧桂园也有意进入。,客家古邑万绿河源,房地产业的机遇与挑战,借助工业及旅游产业经济的发展以及交通的完善，河源将进一步加强珠三角与内地经济圈的联动，再上发展新台阶。,新东埔新城新发展机遇,【城市发展研究回顾】,河源房地产市场以自住客户为主，处于价格洼地，随着经济发展有一定发展潜力，但目前整体供大于求，同时面临着新政调控的市场挑战,东城西片区是河源市未来城市中心所在，凭借着科学、全面的先进规划将引领整个河源市城区的发展，也给河源市房地产发展带来新的机遇。,立势,Step1：项目分析,项目定位研究,项目分析,【绿苑华庭项目规划】,本案,紧邻项目北边的地块为占地22万平方米的坚基商业中心与配套成熟的2200亩雅居乐花园。,项目东边远景为江景山景相结合的自然景观，紧邻城市主干道的越王大道，与东城东片区一路之隔，东城东片区规划为高尚住宅小区，已有多个品牌开发商有意进入,项目南面规划为行政服务中心，目前已有多个行政服务机构迁入，河源市广播电视中心紧邻项目南侧。,项目西边包括行政服务中心的规划配套设施用地、在建的居民回迁地，目前已落成市人民医院，客家文化公园也在规划建设中。,【地块四至】本案周边目前配套相对缺乏，景观不佳，但规划前景看好。,项目分析,文化宫及医院,民房,民房,电视台,黄沙大道市政绿化,坚基地块及雅居乐远景,项目分析,距金融商业中心3分钟距行政办公中心3分钟,距客家文化公园5分钟距市人民医院5分钟,距兴源路购物街10分钟距市文化广场10分钟,距离河源大学城15分钟距离老城区15分钟,【区位交通】项目位于东城西片区中南部，为行政办公中心与金融商业中心之间地块，是区域核心的中心。,项目分析,三分钟生活圈,五分钟生活圈,十分钟生活圈,十五分钟生活圈,本案,建设大道,中山大道,纬十四路,越王大道,建设大道,【区位配套】项目地块毗邻规划建设中的行政办公中心、商业中心、人民医院、客家文化公园。,项目分析,行政办公中心,坚基商业中心,客家文化公园,本案,大型住宅项目,行政办公中心：将会有18个行政事业单位的办公大楼落成于此。客家文化公园：116公顷的客家文化公园是河源市建设“公园城市”的重点公园。坚基商业中心：占地22万平方米集商业，商务，金融，住宅于一体的城市综合体。,人民医院,客家文化公园,行政办公中心,【SWOT分析】,SWOT分析,W,S,O,T,地段优势：本项目处于河源市城市发展“北连东拓”战略的核心区域，具有巨大的发展价值与商业价值。规划优势：东埔新城的定位是定位为河源市的市、区级复合型商贸、旅游中心，城市文化景观区和标志区，目前在建的百万平米的客家公园全市瞩目。交通优势：项目东面是城市主干道越王大道，市中心5分钟车程市区通达；北面规划中的纬十四路是沟通城市东西走向的大动脉。内部配套优势：本项目配套对比源城区同等规模项目更加完善。产品补缺：项目户型属于市场热销户型，比较紧凑。,项目定位,目前外部配套缺乏：项目附近商业业态为初级居多，文化娱乐餐饮配套比较缺乏。外部景观资源少：项目外部景观资源仅有刚刚动工的客家文化公园，缺乏自然景观。周边环境不佳：项目周边地块均未动工，目前投入使用的仅有居民回迁房与行政办公小区，人流量少。项目优势不突出：与周边项目相比，无规模优势；项目产品与市场主流产品比，创新较少。,经济前景：河源市保持经济高速增长，人均收入不断提高，为房地产行业提供充足动力。市政配套：区域各项市政建设正在有条不紊的进行，项目周边环境随着规划项目的建设改善指日可待。区域客源：已落成使用与即将迁入行政办公区的行政单位将会带来大量购买实力强的客户。入市时机：雅居乐花园一期进入尾盘阶段,其他地块开发商尚未进入开发阶段,是区域内的市场真空期。,政策前景：不可预见宏观政策环境变化，河源市并不是房价过高的城市，但政策调控难免会殃及池鱼，项目销售会面临一定的压力。竞争对手：同区域内的竞争对手均品牌开发商开发的大规模项目，本项目与之对比不具备优势。市场供应：源城区房地产市场供应量大，积压量大，项目将面临各个区域的竞争。,【SWOT提升策略】,优势分析,新中心，交通便利东城西片区的发展规划自身配套完善,1,2,3,SWOT分析,SWOT策略,1,2,3,4,4,劣势分析,机会分析,威胁分析,优势提升,劣势弱化,机会利用,威胁规避,外部景观、配套差人流稀少，环境不佳规模小，产品创新少,结合项目周边配套规划，描述公园配套，同时完善现场的展示面，并加强区外推广，扩宽外部客源。,城市发展主轴周边单位公务员客户增多目前区域内供应量少,政策环境变幻莫测区外竞争对手多，优势明显,营销推售节奏提前，抓住市场空档。结合东城西片区规划，突出宜居、宜投资的双向优势；,控制推售节奏，抓住政策稳定期。差异化定位,树立独特形象。,对外推广重点突出东埔新城前景，塑造核心价值点；塑造项目品质，提升性价比。,项目分析,【项目定位方向思考】,支撑要素,本项目具备要素,投资,自住,区域发展规划优、前景好项目升值潜力大产品紧凑，总价控制，置业压力小,城市发展主轴，商业中心，行政中心，升值前景优。,项目规模中等，自身规划有一定商业配套和会所，周边未来也有良好的市政配套规划支持。,结论,社区居住环境好生活配套完善，便于居家户型设计中等，适合大众化需求,本项目占据未来核心商圈的核心地段，交通便捷，产品上属于市场畅销户型，因此有较高的投资、自住价值。那么项目该如何定位？,项目分析,Step2：市场分析定位,项目定位研究,新城市中心,华侨城,华达新城,坚基商业中心,雅居乐,180万客家文化主题公园,市行政办公中心广电中心、民政大厦、新人民医院等近18个行政单位已落成办公,【区域内竞争】东埔新城是市政未来重点发展区域，也是未来品质大盘供应集中区域.,市场竞争定位,本案,在售竞品,未来竞品,河源雅居乐花园,华达凯旋城,华侨城,华达新城,坚基项目,华达凯旋城,华达凯旋城,金蓬美域,华达凯旋城,金蓬美域,雅居乐花园,雅居乐花园,【区域内竞争】东城西片区是市政未来10年重点发展区域，也是未来品质大盘供应集中区域.,市场竞争定位,【区内竞品雅居乐】河源少有的超大型楼盘，是一个以居住为主，集商业、体育、娱乐、教育为一体的大型综合人文小区。,市场竞争定位,【区内竞品雅居乐】作为本片区最早开发的大型商住项目，一期别墅已售罄，高层在推，客户仍以河源本地居民为主。,市场竞争定位,【区内竞品华达凯旋城】由1栋3万的综合商业楼和30多栋现代主义风格的小高层建筑组成的社区，地段优越,市场竞争定位,户型分析,客户分析,该项目以四房、五房为主力户型，主力户型每户带有入户花园、双阳台；得房率高，基本在85%以上，部分五房高达90%。,凯旋城主要面向河源本地中高端客户，以四房、五房为主要需求户型客户青睐项目的区位优势、交通便利；不满于部分楼栋由于临近建设大道，噪音和灰尘影响较大。,入户花园,阳台1,阳台2,【区内竞品华达凯旋城】主力户型以四房、五房为主，面向本地中高端客户.,市场竞争定位,华达凯旋城分3期开发，一期已交房入伙，二期于2009年11月份推出，目前仅剩余部分5房，均价3800元/；小区内部配有60000河源首座法式园林5000天湖、500游泳池、超市、幼儿园、银行、商业街及五星影院等完备的配套设施，使得小区生活十分便利；,优势建筑造型丰富，外立面颜色质感强，显高档；园林实景已经展现，有中心景观设计，园林施工品质和实景效果都具有一定档次。产品吻合市场的需求，户型设计大方实用，销售情况良好；劣势：部分五房单位户型面积偏大，不利于尾盘销售；,推售节奏,项目优劣势,【区内竞品华达凯旋城】分3期开发，一期已交房入伙，二期目前仅剩余部分5房单位。,市场竞争定位,1、产品情况：社区以103148面积户型为主，包括三房，四房，五房。2、销售情况：四月份开盘，推出3-10栋共473套，销售率约40%3、客户：本地70%，其他30%,【区内竞品金蓬美域】项目位于建设大道与越王大道交汇处，配有近10000中央园林景观、泛会所和1：1.5的车位。,市场竞争定位,已推房源户型配比,以三房为主共324套，所占比例为69%，其次为四房108套，所占比列为23%；五房面积约为148，共36套房源，所占比例较小，户型面积较为实用，符合市场客户需求；,【区内竞品金蓬美域】三房为主力户型，方正实用，南北，采光较好，但现因年限问题，退房较多,市场竞争定位,1、产品情况：户型面积从七十多到二百五十多，有多种户型自由选择2、销售情况：一期推出730套，销售率60%左右3、客户：本地70%，其他30%,【近区竞品万隆一品】新城北，毗邻客家文化公园，内部有欧式风情园林、约700的四季游泳池等，生活配套齐全。,市场竞争定位,项目以中小面积户型入市，方正实用，部分户型带有入户花园、景观阳台，性价比高，获得源城区部分中高收入客户的认可，市场形象良好；1月份开盘销售，目前剩余房源不多。,已推房源户型配比,【近区竞品万隆一品】以中小面积户型为主，部分户型带有大景观阳台和入户花园，增大赠送率，提高性价比。,市场竞争定位,入户阳台灵动空间,【近区竞品万隆一品】部分户型带有入户花园、大景观阳台，性价比高，获得源城区部分中层收入客户的认可。,入户花园,市场竞争定位,1、产品情况：户型设计以实用的中小户型为主，方正实用，基本南北通透，但楼间距较小，部分难以满足采光和通风的需求。2、销售情况：开盘前已有很多户型被预定，开盘推货剩余不多，销售情况良好。3、客户：本地85%，其他15%,【近区竞品翠泽雅园】项目位于华达北街东边，永和路旁，周边交通便利、配套齐全，生活氛围较好。,市场竞争定位,已推房源户型配比,三房129套，所占比例为41%，四房143套，所占比列为46%；五房面积约为162，共39套房源，所占比例较小；所推房源以大户型为主，140以上的四房所占比例较大。,【近区竞品翠泽雅园】以套内面积出售，性价比较高，易获得市场认可，户型设计简单实用，基本南北通透。,市场竞争定位,1、产品情况：社区以110-160的三房，四房户型为主2、销售情况：六月份推出的A栋70套基本售罄，目前在售的B,C栋共有193套，销售情况一般。3、客户：本地60%，其他40%。,【近区竞品大地广场】东南部的商业广场建成后将成为市区最大的商业广场，广州百货的入驻提升了项目的价值空间。,市场竞争定位,推售节奏,大地广场于2010年6月28首次开盘推出A栋70套共8709.9，已基本售罄，户型以三房为主，面积约112-137；8月13日开盘推出B、C两栋共193套房源，总建面约24755.17，三房建筑面积约127-129、四房建筑面积约160；预计国庆节推出D、E两栋。,价格走势,A栋开盘均价3600元/，B、C栋开盘均价3800元/，目前在售房源均价3900元/；价格走势稳重有升，一期销售良好，二期销售一般。,已推房源户型配比,【近区竞品大地广场】户型设计方正实用、南北通透，每户均配有观景阳台，性价比高。,市场竞争定位,【近区竞品东江首府】位于文化广场片区，一线江景豪宅社区，属于河源市场上的江景豪宅标杆项目。,市场竞争定位,户型分析,客户分析,户型普遍较大，一般最小户型为150左右的三房单位。产品设计赠送面积较少，使用率80%，不具备市场竞争力；特设入门玄关、观景大阳台。,项目主要面向河源本地高端客户群体，接近25%的客户来源于祖籍为河源的广州，深圳客户；客户对于总价的敏感性普遍较高，以100万为临界线。,玄关,观景阳台,【近区竞品东江首府】大户型为主，最小为150的三房，户型方正；客户主要是本地高端群体包括部分回乡河源籍商人。,市场竞争定位,已推房源户型配比,以四房为主共905套，所占比例为75%，其次为三房270套，所占比列为23%；另有3栋、5栋、10栋、11栋共12套顶层复式，面积区间较大；A、B、C三栋双拼别墅共6套；,【近区竞品东江首府】中小户型基本售罄，剩余单位以大四房单位为主，销售率接近70%。,市场竞争定位,1、产品情况：主打小户型，32-51的一房、76-113的两房、120的三房。2、销售情况：9月22日营销中心开放，并开始VIP蓄客，开盘当天享95折优惠；3、客户：预计投资客比例会占较大比例；,【跨区竞品丽日中心城】宝源区小江新桥头，继德润东方银座、金色领地等项目之后的又一以中小户型为主打的楼盘。,市场竞争定位,【跨区竞品丽日中心城】主打小户型为32-51的一房、76-113的两房及120的三房。,市场竞争定位,资源东江首府：一线江景长鸿花园：一线江景文化广场雅居乐：客家文化公园大型内部园林,配套雅居乐：2300米西班牙风情商业街，及市政配套华达凯旋城：双心交汇，享受大城市配套。万隆一品：周边紧邻公园、自身商业提供配套。,规模雅居乐：272万华达凯旋城：33万万隆一品：22万金蓬美域：11万大地广场：10万、商业约2万,产品雅居乐花园：以3房、4房为主，面积约105-118、146-175。华达凯旋城：3房约122-139、4房约144-167。万隆一品：以90-128的3房为主。,我们的资源客家文化公园,我们的配套1、毗邻未来区域商业中心2、教育、交通、医疗等配套优势，同时距离建设大道中心区域近3、小区底商及会所,我们的规模占地26570总建面11万的体量,项目从资源、配套、规模及产品四个方面来说，与同期项目比均不占优，资源、规模、配套难比同期江景豪宅和同区大盘；同期市场产品竞争颇多，灵活寻找市场机会。,【竞品分析总结】通过资源、配套、规模及产品四个维度对比分析，项目在区内外的竞争中均无明显优势。,我们的产品140以内的两房三房为主90以内的两房三房占43%,市场竞争定位,区内竞争：市场细分,对区域内雅居乐、凯旋城等重点项目，在形象区隔的同时，并以中小户型产品进行市场细分、强调性价比,竞争定位,区外竞争：形象突破,同时强调未来东埔新城城市中心区的概念，突出区域发展前景，同资源大盘、性价比盘区隔开来；形象上进行突破，与区外竞争项目进行区隔，从而达到策略性规避竞争的目的。,【竞争定位策略】塑造独特的项目形象和片区整体优势区隔外部竞争，并通过灵活的推售策略细分市场规避区内竞争。,市场竞争定位,Step3：客户分析定位,项目定位研究,【河源市场客户来源】本地客户在河源市场份额占主导地位，占到整体的57.3%，而本省客户原籍基本均为河源市。,河源市热点楼盘客户结构调查:本地客户所占比例最高，一些深圳、广州客户原籍基本上也在河源。,河源商品房客户来源分析,从商品房客户来源分析，本地人员购买商品住宅比例为57.3%，仍是普通住宅的消费主体；本省以内购买比例为24.2%，两种来源客户相加占据客户来源的81.5%。,热点楼盘成交客户分析,客户分析定位,置业次数：置业主流客户群体基本上以首次及二次置业为主，占据总量80以上%；二次置业客户占46%，可见客户多为改善型或投资型；同时首次置业客户仍有较大比率。,【河源市场客户特点】首次购房客户和二次置业客户仍然是市场绝对主流；客户置业最关注价格门槛和潜力。,置业因素：首先考量的价格、区位，其次是配套和户型。随着居民生活水平的提高，隐性影响购买因素：投资前景越来越呈现显性。,客户分析定位,客户年龄：大多在36-40岁区间，接近总量一半，其次为31-35岁之间，占25%；可见，客户多以中青年为主，年轻化趋势非常明显,家庭结构：以三口之家为主，占总量56%，单身客户购买力略弱，因此仅占8%。另外二人世界及三代同堂分别占12%和24%,【河源市场客户特点】多以中青年为主，多数在25-45岁之间，占总量7成；另外三口之家家庭占56%。,客户分析定位,谢先生年龄：40岁籍贯：河源本地人职业：个体户购买意图：给家里老人居住居住习惯：喜欢独居，不喜欢和自己的父母住在一起，也会介绍朋友亲戚购买同一社区置业情况：多次置业其他：本人在河源已有置业，看中凯旋城的生活配套和地段，主要是买个家里的老人住的，可以一次性付款，很喜欢世纪华府的户型和小区生活氛围但比较急想可以直接入住，不满意没有带装修的，对目前世纪华府的价格很满意。,钟先生年龄：31岁籍贯：河源源城区购买物业：长城世纪华府职业：工厂职员购买意图：自住置业情况：置业一次其他：比较喜欢这里的生活氛围，看好这里的地段，配套等较为齐全，期间对比了万隆等楼盘，认为现在的价格比较合理，满意度较高。,曾先生年龄：37岁籍贯：河源源城区购买物业：长城世纪华府职业：政府公务员购买意图：自住付款方式：一次性付款家庭结构：儿女已成家其他：第一次置业，通过朋友介绍到世纪华府买房，家庭经济收入稳定，看重小区的生活氛围和生活配套，比较注重价格，户型朝向、楼层等是主要考虑的因素。,何先生年龄：30岁籍贯：河源市本地人购买物业：长城世纪华府目前居住区域：大同路职业：酒店上班购买意图：自住置业情况：置业一次其他：觉得现在所住的地方太小了，想换个大点的三房，面积在130左右的，用于自主，是老带新过来的客户。,政府公务员,老城区客户,企业中高层管理人员,私营个体户,【市场客户范本】,客户分析定位,叶先生年龄：31岁籍贯：河源市东源县职业：职员购买意图：家庭自住居住习惯：不满意县城的生活置业情况：首次置业其他：本人在河源工作，老婆是河源市源城区人有两女儿，家庭收入稳定，在东源县城有农民房一栋，对县城的生活配套等不满意，希望能到河源市寻到一套更有生活品质的房子，以后在河源市安家立业，县城房子留给家里老人住。比较在意小区的品质、配套和环境，对价格敏感。,陈先生年龄：35岁籍贯：浙江省购买物业：长城世纪华府职业：生意人购买意图：自住置业情况：置业一次其他：老家在浙江，在河源做生意，家里有儿女各一个，经营生意较为成功，在河源买套房，即可自住以后亦可以考虑投资，有在河源安家的想法，经朋友介绍。,张女士年龄：25岁籍贯：河源市本地人购买物业：长城世纪华府职业：高中老师购买意图：自住付款方式：按揭家庭结构：刚结婚不久，小两口其他：参加工作不久，有稳定的经济收入，对房地产有一定的了解，对小区的生活配套要求较高，地段和价格是主要的关注点，考虑工作方便。,学校老师,河源生意人,县域成功人士,刘先生年龄：25岁籍贯：江西南昌购买物业：长城世纪华府职业：建设银行（沿江路）购买意图：自住家庭结构：父母和本人其他：本人大学毕业不久，来河源工作一年左右，父母在国企上班，在江西南昌已有一套房，看好这里的地段和生活配套，对目前世纪华府的价格较为满意，离上班地点近，工作方便。,城市白领,【市场客户范本】,客户分析定位,根据房地产市场调研和区域客户认识，我们将源城区主力客户群体进一步细化为以下10种类型。,政府公务员：多在源城区居住，本地及外地人均有，35岁以上，家庭收入稳定，对城市区域规划信息了解,老城区居民：纯粹本地人，多为三口之家或三代同堂，年龄段在30、40岁以上；对河源历史了解，部分客户在河源有多处物业,河源新移民：来自广东省内，多为开发区的产业移民，年龄多在30-40岁左右；看中河源生活舒适性和未来的发展潜力,企业管理者：众多大型品牌企业进驻高新区等经济技术开发区，带来众多企业中高层管理者，他们购买较强，注重品质,河源生意人：来自全国各地，散落在河源的每个区域，成功经营自己的生意后希望能在河源落地生根。,县域有实力人士：多来自河源所辖的龙川等县域成功人士，他们有进城的渴求，希望能享受到现代化城市生活。,城市白领：河源第三产业人员，学历高，见识广，有部分是来自深圳、广州等地派遣至此，在河源属于首次置业的群体,投资养老度假：周边城市的认可河源的山水资源和宜人气候，置业目的多样性，不排除以后在此养老，以高档住宅为主。,开发商系客户：对开发商品牌及口碑敏感，追捧某一开发商产品，跟着项目投资，具有较强跟随性,E,私营业主：多为小型作坊或者小型企业的老板，经济实力雄厚，家庭人口较多，需求面积较大，且多次置业，消费力强,我们的主力客群在哪里？,客户分析定位,属性：河源本地人或是在河源政府、事业单位上班的外省人置业目的：需要改善居住环境的自住需求及投资需求经济状况：稳定，个人年收入在10万以上,核心客户：公务员、事业单位群体、小私企业主,客户构成：,【本项目客户构成】,核心客户,重点客户,边缘客户,重点客户：企业中高管、本地个体户等,属性：河源本地人企业中高管、个体户等置业目的：改善型购房及投资需求经济状况：家庭年收入在20万以上,边缘性客户：县区域及投资客户,属性：河源市各县域有实力人士及深圳、惠州等城市来的投资客置业目的：改善型购房、投资经济状况：家庭年收入在30万以上,客户定位,自住需求以居家户型为主看好区域发展，大多有投资房产的经验的群体以前的房子太旧或是太远的人有换房需求新来的年轻员工，没有赶上分房，又要结婚，考虑买一套有面子的房,购房需求特点,【主力客户群1泛公务员】随着18个行政事业单位向本区域内落迁，本类客群将再次扩大，同时其购房意向也较为强烈。,客户分析定位,【主力客户群2家庭为主的换房客户】主要是新老城区、具备一定经济实力的家庭客户，有大量的换房需求。,购房需求特点,原住房条件不够理想，有改善居住条件的需求；价格合适的话，可以考虑投资；自住需求以居家户型为主；,客户分析定位,河源中端客户购房关注因素构成表,【主力客群需求偏好】河源中端客户比较看重楼盘价格、区位交通、居住环境，对配套、教育资源也比较看重。,客户分析定位,客户主要来自河源本地，置业一般用于自住，存在较强的刚性需求；中端客户更看重楼盘的品质、主要集中在环境资源、价格、交通等方面客户对区位较敏感；因中心城区更好的配套、交通、教育等因素选择在此置业；客户更重视产品居住的舒适感，普遍对建筑风格不敏感；对打折等促销活动很感兴趣，价格敏感度较高。,【主力客群描绘】,客户分析定位,他们是一群年龄介于30-40岁，或者是在政府机关、各企事业单位中任职，或是自主经营企业的河源本地人；他们年富力强，事业处于上升阶段，大部分有家庭甚至小孩及老人的2-5口之家；置业比较注重朋友意见，有一定承受能力较强，注重楼盘价格、区位及品质，自住为主；也会好面子、注重实惠、千方百计找各种关系打折。,Step4：项目整体定位,项目定位研究,【定位借鉴1-雅居乐】河源市首个超大型人文社区，通过雅居乐品牌影响、超大规模社区、全面的产品及配套规划，树立高端人居定位。,占地面积：136.4万平方米建筑面积：272.9万平方米产品形态：别墅、洋房、高层内部配套：会所、泳池、商业街、幼儿园等目标客户：本地与外地客户均有一定数量。启动时间：2007年,品牌优势：作为第一个进入河源的大品牌开发商，雅居乐以极其高调的姿态入市，将企业文化、品牌放在首位，以其高品质的产品，吸引着大众的眼光。偏远的区位，无市政配套：雅居乐花园位于源城区与东源县交界处，项目启动之初，周边一片荒凉，配套设施为零。,利用大规模优势，打造高品质居住环境；通过优先推售别墅、洋房等低密度高端产品营造品牌口碑、项目总体形象，提高后期推出的高层产品价格。,生活至上荣耀相传,项目定位,优势区位：属于政府重点发展区域，CBD雏形已现，城市配套进度快，距离中心区便利。风格鲜明：缺乏外部景观资源，内部以法式风格建筑与园林设计营造异域生活感受。,一期开发地块东边与南边产品，以地段及规模优势赢取客户；二期开发西边与北边，借助客家文化公园与新城市中心规划再次提升价值。,【定位借鉴2-华达凯旋城】占据新城区中轴，凭借规模及规划优势，在定位上重点突出居住与商业配套价值。,占地面积：10.5万平米建筑面积：33万平米产品形态：高层内部配套：法式风情园林，大型商业配套目标客户：以河源本地中高端客户为主启动时间：2008年,城市都心上游尚城,项目定位,良好口碑：开发商已在河源成功开发多个项目，有良好的市场口碑。高性价比是该开发商旗下项目的最大特点。户户朝南，户型选择面多，以套内面积出售，综合性价比极高。中规中矩：区位与配套中规中矩，交通方便，但是生活配套档次较低。,在河源市场刚性需求旺盛时期进入市场，凭借良好的口碑与高性价比，翠泽雅园在咨询阶段便积累了大量诚意客户，部分户型尚未取得预售证已被预订。分批推售，以热销推动价格提升。,【定位借鉴3-翠泽雅园】延续开发商高性价比的口碑，定位以经济实用的性价比方向。,占地面积：4万平米建筑面积：10万平米产品形态：高层内部配套：幼儿园目标客户：河源本地中低端自住型客户为主启动时间：2010年,稀缺地块居家典范,项目定位,案例借鉴,翠泽雅园：城市性价比小区定位,交通及配套：新城区非热点地块，交通较为方便，周边生活配套设施低；规划前景不佳；核心价值：较成熟地段、价格优势。,凯旋城：成熟居住商业住区定位,交通及配套：项目距离中心区较近，并且具有较好的交通组织，生活配套完善；核心价值：规模优势、成熟地段、规划前景、项目自身配套。,交通及配套：区位较偏，交通不便，周边配套不完善，但前景看好；核心价值：超大规模、品牌优势、项目自身配套、规划前景。,雅居乐花园：高端人居定位,案例指引：绿苑华庭为中等规模项目，其核心价值在于区位的规划前景、项目产品一定的市场补缺性。,【定位借鉴-指引】充分考虑项目自身特点与周边环境，差异化定位，是提升项目价值的重要方式。,项目定位,【市场定位-指引】项目的区位与规模决定了客户类型，如何在两者之间之间取得突破，是赢得客户的关键。,竞争关键点,竞争关键点2：市场产品补缺,竞争关键点1：区位,自住型客户：对于自住型客户来说，追求和向往的是房子的居住功能与生活的便利，交通与周边配套的完善程度会很大程度影响此类客户。投资型客户：投资型客户更加看重的是产品的升值潜力，区位的良好规划是产品升值的保证,自住型客户：他们更关心的是项目的居住价值、总价，受新政影响，总价对自住客户购房起着关键作用。投资型客户：在投资者眼中，总价和投资前景是关键。目前河源市场对总价控制较好的中小户型产品有更多需求。,项目定位,因素1：中心区位,因素2：产品、客户、配套,项目地处未来的城市中心区，包括市政府在内的18个行政事业单位以及大牌开发商陆续进入。未来的商业中心也近在咫尺，同时地处核心商圈的第一站，交通便捷，可以说是“中心的中心”，同时赋予门户概念。,项目产品主力户型为多为140以下的紧凑户型，方正实用；客户多为30-40的中青年，有一定社会地位和财富基础，处于事业上升期，思想较为开放，注重生活品质。周边高标准配套及规划意味着对更高品质生活的开始。,整体定位影响因素,【项目属性定位】从项目区位、产品、客户等进行综合分析，推导项目整体定位。,项目定位,【项目核心价值】发展起步阶段是东埔新城的片区特点，市场补缺、发掘前景价值是关键。,显性（线上推广实现）：东埔新城城市核心的巨大发展前景,隐形（线下推售执行）：产品性价比和产品补缺优势,项目定位,【项目属性定位】从项目区位、产品、客户年龄及进行综合分析，推导项目整体定位。,中心门户上东生活,定位释义：中心门户：行政中心、商业中心核心位置，地处核心商圈的第一站中心的中心。上东生活：“上”，一种运动状态，客户财富与地位的不断上升和积极的生活态度，同时也代表着“上风上水”。“东”，河源中心趋势所在。上东元素，未来河源核心价值之所在，代表对核心的城市配套和高品质生活的追求。,上东,UPPEREASTSIDE,纽约上东（UPPEREASTSIDE）纽约房价最贵的地方在曼哈顿，曼哈顿最贵的房子在上东区。上东区比邻八百余英亩的中央公园，聚集了纽约最好、最多的豪宅、五星级酒店，也聚集了纽约最好、最多的博物馆、剧院、画廊和私立学校。自然、人文、艺术、社区，以及社区居者身份、地位的一致性，成为了上东区形成的前提基础.,上东区,中央公园0,北京上东北京上东区也是一个都市与自然关系密切的跨界之地。毗邻燕莎、丽都、使馆区，具备成熟的涉外商圈氛围；拥纳朝阳公园自然景观；周边近距CBD、亚奥商圈、中关村商圈及机场商圈；城市繁华与自然宁静的交壤，新的上东区冉冉升起。,朝阳公园亚洲最大城市公园,燕莎百货商圈,四大使馆区,朝阳公园,上东区,简单来说，上东就代表同时具备城市核心景观、核心商业、核心地位的三重优势,东城西片区就是河源的上东区,占地24万坚基综合体，核心商圈,180万客家文化公园,占地8.6万河源新行政中心,17万华达新城,Step5：项目形象定位及包装,项目定位研究,【外部竞争形象突破思考】,关键点一：不论是外部市场竞争，还是内部市场细分，竞争的关键要求形象区隔,关键点二：项目本身的规划设计以及客户群偏好对位的需要,【外部竞争形象突破思考】,形象定位思考,我们的客户诉求,我们的竞争定位,我们的项目定位,外形象差异，内产品差异,30-40岁的公务员阶层、小私企业主、企事业中高层管理,中心门户，上东生活,要求项目形象符合项目核心价值和目标客户的身份和需求。,塑造符号,当商品成为一种符号，它卖的就不只是商品本身的价值，进一步忽略了时间、空间的限制。符号消费的对象将是：社会价值的认同生活品味的认同社会地位的认同,【符号消费的意义】,项目核心价值在于区位，价值对位符号可塑造为“上东”，那么如何进行客户对位？,政府公务员、企事业中高层管理者：,1、注重地位和面子（有一定地位，事业小有所成，注重朋友、家庭圈层对自己的认同）,【主要客群特征解构】,2、价值认同（本身就参与了东城西片区的规划和建设，片区前景理解更深刻）,3、70后（经历了时代的变迁，有足够的阅历和资历，年富力强，冲击顶峰）,别人眼里的他们：,60年代人看他们：后生可畏对“60年代”而言，真正的“威胁”还是来自这群70年代人。“60年代”的人经过不断的努力，如今大多处于事业的顶峰状态，而这些成就正受到来自“70年代”人的“挑战”，“70年代人对工作的冲劲和对成功的渴望一点都不亚于我们当年”，一位“60年代”的人如是说。,80年代人看他们：他们真“牛”在80后眼中，“70年代”可谓牛人辈出，也许是生于“70年代”的牛人太多，以至于人们对他们这个整体都寄予厚望。“70年代”人的职业也令新新人类羡慕，白领、金领的“70年代”们有足够的物质基础，同时随着阅历的增长，地位也在稳步上升。现在的他们完全担当的起“社会中坚”的称号。