万科宁发花园项目销售代理服务投标方案

,万科宁发花园项目销售代理服务投标方案,提案时间：2007年6月22日,甲方标书要求:,1-市场认知：区域市场特点/别墅市场特征/未来趋势竞争2-项目认知：市场机会竞争发掘/客户群类比性/推广影响/开盘价格3-项目操作：操作策略/销售速度/节奏/推广节奏/计划/广告策略/预算4-服务内容：销售代理服务范围/项目信息工作成果/标准/操作管理人员5-服务条件：启动前甲方提供场地/资料/人员具体要求/服务过程与条件6-费用：代理费用报价/付款说明,项目理解：长于传统豪宅区域/可销售量极少/具备豪宅属性,区域：水上/宁发片区/天津传统豪宅区/市场认知度极高指标：0.77容积率/仅80套左右可售/另有部分宁发团购产品：联排别墅/面积区间254-258平米/共3F带地下室/双车位风格：立面风格低调贵气/厚重沉稳理念：移植于上海红郡产品风格特点/产品细节有调整,市场解析：高端格局已成/大梅江/城市核心区/水上奥体三足鼎立/鲜见顶级豪宅,犀地海逸长洲Town中堂,天津准 豪宅解析,產品,地段,资源,品牌,展示,配置,犀地，地段具备较强烈豪宅属性，品牌/产品缺乏一定支持海逸，产品/品牌/资源拥有度较高，地段的人文属性过于单薄中堂，地段具有厚重的历史感以及人文底蕴，产品/配置/品牌有欠缺,解析天津豪宅：,天津的城市遗憾，1000万人口，600年历史，没有真正的豪宅。,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,故事，传承,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？,Not Just For,But,什么是豪宅：,欲望是人性的弱点，导致人产生了稀有资源的强烈占有欲。,欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,什么是豪宅：,思考路径,世联对于目标的理解与设定,目标理解,背景分析1. 天津万科首个城市中心低密度项目；2. 15年历程，万科已成为天津最富盛名的品牌开发商；3. 天津万科进军豪宅市场的开山之作。,天津万科豪宅影响力确立,目标1：,目标理解,已知基本条件1. 本项目规划、产品确定并已动工；2. 宁发团购80套，可售资源80套左右；3.速度并非唯一目标， 追求价值最大化。,溢价空间最大化,目标2：,目标理解,600年城市历史没有诞生顶级豪宅我们占据着整个城市最稀有的资源城市顶级社会阶层对我们有诸多期待中国的天津同样需要展示的窗口,让天津这座城市没有遗憾,目标3：,目标下的竞争解析，我们没有所谓的竞争对手，最大的竞争在于我们自己，是否能够真正承载这座城市的光荣与梦想？,项目解读，我们与顶级豪宅的距离是什么？,1、水上板块是位于城市中心的传统豪宅片区之一，交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。2、区域内水上公园、堆山公园拥有稀缺的自然生态景观资源。3、水上板块是天津最早的别墅区，被客户和市场所广泛认可，“贵族气质和标签感”十足。4、水上板块可开发住宅用地殆尽。（绝版豪宅区）5、未来的水上板块将结合周边政治、文化、景观优势，成为天津独一无二的中央城市公园区。,项目的区域价值具有典型的豪宅属性，区域价值不可复制。,区域价值思考,基本经济技术指标可用地面积： 53652.7总建筑面积： 56472.4地上面积： 41234.6地下面积： 15237.8总可售面积： 40861.1配套面积： 373.5容积率： 0.77绿化率： 32.4%建筑密度： 23.8%,指标解析：中小规模/纯别墅社区,主入口,次入口,规划解析：纯联排别墅社区，围绕中央园林和景观绿轴分布，公共空间半公共空间半私密空间私密空间的层层递进，创造良好的空间层次，为居住者营造强烈的区域归属感和领地感。,户型：面积适中、功能舒适紧凑，但豪宅元素不足,首层：空间通透、布局紧凑、功能齐全、分区明显、流线清晰。客厅/门厅宽敞、气派明亮、尽揽阳光。错层设计实现客厅的气派感受。赠送私家庭院50-110平米不等。不足：客厅/餐厅无挑空，面宽较窄，气派不足。室外庭院面积较小。,地下室：赠送地下室，层高2.2米，天井采光，通透开扬。双车位设计，车库直接入户，家庭娱乐室、家庭影院、健身房SPA、桑拿房任君自由组合。储藏空间较大。,A2户型,三层：豪华主卧，超大更衣间，南向卫生间，功能俱全，舒适奢华。双露台配置，前后通透，空间流畅。超大观景平台，成就名宅气派。,二层：户型方正，舒适实用，储物空间合理安排。露台配合宽幅景窗，通透开扬。布局紧凑，流线合理。大开间主卧，尽显生活悠扬。双主卧设计。不足：次卧室空间较为局促,户型：面积适中、功能紧凑，但豪宅元素不足,A2户型,户型：豪宅的大尺度奢华空间及个性化元素表现不足,立面风格，低调贵气、厚重沉稳，高标准智能化及部件配置有效拉升物业价值,辅证：红郡成交客户特征,户型面积在200多平米，全装修，总价在500万左右；客户主要是港澳台人士为主，及少数上海本地投资客；置业目的可分为享受型、改善性、稳定长者、贴标签型、高端体验型几个类型；客户都有海外生活或相关背景，而小孩都有外籍护照，非常看重地段和社区的国际化生活氛围；购买本项目的主要驱动因素是孩子的教育，方便小孩在项目周边的国际学校就读；最认可红郡的产品力为地段（靠近国际学校，35%），社区氛围39%（产品形态、物业管理、居住群体）、建筑风格52%，精装修35%，投资保值性30%。 建筑风格是开心因素，也是升值保值的保健因素，客户普遍认为英伦的都铎风格演绎比较地道。,启示点：整体风格认同度较高，但产品本身不足以支撑顶级豪宅品质。,强势优势在于：地段+稀缺性+品牌明显不足在于：产品的豪宅元素,我们的客户是什么一群人，他们需要什么？,天津高端客户整体表现较为低调，因财富积累过程的不同引起价值取向的差异，可分为城市新贵和老CLASS两类,高端客户分布零散，无集中财富标签；区域分布集中在和平、河西、南开三区；年龄结构分裂为30-40岁和40-55岁两段，因财富积累经历不同，表现出不同的价值取向；年龄较大的客户讲究含蓄，不喜张扬，喜欢平民化的城市生活，但消费能力较高，而新近的财富阶层，多受新兴产业带动，财富积累较快，行事相对更为张扬和炫耀；高端客户依然以本地客户为主，部分是祖籍在外地，但长期生活在天津模式下的外地天津人，部分为高干子弟，家底丰厚，有政治背景。,本体属性,事业属性,多为白手实业起家，起步过程较苦，受过社会磨砺，多为第一代财富积累，行业种类较多；主要以经商者为主要群体，辅以官员、教师、金融保险高管以及部分外籍人士；经营性商人行业集中在：贸易业、钢材、建筑业、广告业、晋商（煤业）以及等物资产业；另有部分高端客户集中在周边产业型村镇，如华明镇（华明集团）、大邱庄（钢材）。,目标客户定位,新贵,老class,年龄：30-40岁之间家庭：多为稳定的三口之家，孩子尚小置业：4-5次以上置业经历，至少一次别墅置业经历资产：家庭资产2-3千万区域：以和平、南开、河西为主，也有部分外地进津人群职业：多为私营业主，辅以高干、海归等，多以通讯、IT、房地产等新兴高回报行业为主，财富积累期较短，或增长快速，稳定性较差特征：自信、自我优越、注重品质，非常看重品牌，需要财富标签购房目的：身份标签、自住,年龄：40-55岁之间家庭：多为稳定的三口之家，孩子已是青少年置业：4-5次以上置业经历，至少一次别墅置业经历资产：家庭资产3-5千万区域：以和平、南开、河西为主，特别是原宁发花园、翠泉别墅、立达公寓等周边高档住宅区业主职业：绝对部分是私营业主主要集中在贸易业、钢材、建筑业、晋商（煤业）等物资产业，财富积累期较长，也更为稳定特征：低调、内敛、务实，非常注重品质，追求更高水平的生活购房目的：自用为主,国际化,高调,自我优越,自信,尊贵,圈层生活,品味,奋进,跃升财富阶层不久，需要被认同和身份、尊贵的标签，虽然注重私密性，也难以掩饰较为高调的财富炫耀；喜欢贵气、豪气，向往一种能够与老贵族并驾齐驱甚至超越的尊贵品质，关注品质和细节；把自己及朋友看得极为重要，家庭较稳定；他们追求身份与尊贵的彰显，同时要满足便捷、舒适的生活；在朋友圈子里非常重视面子，信息也主要由朋友圈转播；强烈的资源占有欲。,目标客户属性描述（城市新贵）,国际化,低调,极其注重细节,沉稳,尊贵,圈层生活,品味,安享,荣耀的光环已不重要，不愿太曝光，行事低调，重视个人私密性；满足感从何而来，已不是简单的贵气、豪气所能够满足，他们向往的是一种更加专属化的生活，极为关注品质和细节，追求精神的愉悦；把自己及家人的安全看得极为重要；他们追求的是纯粹的居所，同时也是身份与尊贵的徽记；在朋友圈子里非常重视面子，信息也主要由朋友圈转播；强烈的资源占有欲。,目标客户属性描述（老贵族）,地段,景观,身份感,保值,关注点,产品,关注特征,区域的纯粹性与发展，各类配套，社区的安全,内外景观和生态资源的均好,区域贵族气质、物业和服务的高品质,产品的稀缺和不可替代性，租赁/出售高回报,户型的舒适性、产品的品质与创新,目标客户需求关注点,服务,专属专业的个性化贴心服务品质,地段依然是豪宅客户无可争议的第一价值选择对于精神满足的追求，让客户对身份感的关注远胜于产品本身,奢侈品的价值不在于产品本身，而在于其承载的梦想与独占性！,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，也就是说世界上没有任何一款Berluti是一模一样的。,国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUTVOD KA)推出圣诞限量版，大受追捧。,卡地亚全球限量20款18K黄金腕表，预计拍卖价16万元。,梦想与独占性的表现形式究竟是什么？,高端客户的共性集中表现在对“物业价值的评估标准上”差异则在于精神层面价值取向的不同即：独占性的共通，梦想的差异,对于财富阶层，豪宅已不仅仅是一所房子抑或一个度假的场所，那么他们购买的共同动因是什么？,共性高端客户需求特征的趋同性显著 对于细节近乎偏执的关注 对于圈层的关注 对于身份标签的关注 对于物业价值的定义 对于房地产财富化的转变 对于独占性的关注 对于奢华的定义,动因二：保值,动因三：收藏,Eg. 五大道洋楼,占有最难以复制的历史缩影，文化传承,动因一：标签,占有极度稀缺的资源,其他原因：房地产是唯一可以获得银行贷款的投资品种；房价上涨和租金回报双重收益带来的安全感；有形资产的价值感；而且还有使用（居住）价值。,占有最高而稳定的价值,独占性,差异：,他们是“新贵”“他们”是“老class”相同的巨大财富积累，不同的是时间和经历带来的价值观和追求的差异,中坚财富阶层,新贵,老class,自信、张扬、自我优越需要被认同和身份标签,低调、沉稳、返璞归真追求极高品质舒适生活,梦想,产品本身不会成为销售抗性，需要解决的是客户的身份性，标签性以及对地段的价值认同,客户洞察时代催生一代城市富豪，在这个城市，享有了很多物业但没有一个物业让他们能够真正感受到权力和尊享即使拥有巨大财富，也没有真正的标签识别，这不能不说是他们的一个遗憾,城市洞察天津处于时代拐点，这正是这个城市发展的最好时代600年历史沉淀，1000万人口大城市，但缺乏真正的豪宅历史的传承，时代的变革，没有真正的豪宅不能不说是一个城市的遗憾,区域洞察水上北，作为天津最早的富人区，几十年来仍然被人们津津乐道区域情节仍然成为他最为动人的元素，旧有的别墅早已不能承载区域本身的底蕴，需要新的豪宅诞生，区域的历史在向我们哭诉它们的遗憾。,万科洞察水晶城，对于天津城市文化的精准把握、演绎和传承，至今仍是天津地产界的经典，15年历程的天津万科，也正面临着厚机勃发的转折点，宁发花园项目无疑将成为承接这巨大转折的使命，让未来的万科在天津能不留有遗憾。,-“水上北 万科园 传世典藏”,我们会让这座城市不再拥有遗憾,“万科 熙园”，承载着一个城市的光荣与梦想,熙：光明。兴起，兴盛。和乐。福，吉祥。暗合项目于城市、区域和客户的意义。园：营造低调舒适的居住体验。,豪宅营销观点：“区域质素与营销系统的相关性”,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,世联豪宅营销成功典型案例,豪宅成功营销案例1,项目营销方向确定与执行,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。,完成项目营销动作,时尚感,创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。,迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象。,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。,社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感； 炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。,稀缺感,身份感,会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。,此后，城市再无如此规格之土地,完成项目营销动作,豪宅成功营销案例2,项目营销方向确定与执行,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。,完成项目营销动作,组织酒会、 GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。,30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。,首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。,稀缺感,身份感,售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。,现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。,完成项目营销动作,豪宅成功营销案例3,项目营销方向确定与执行,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。,纽约中央公园,伦敦海德公园,北京朝阳公园,完成项目营销动作,赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式。,时尚感,邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。,举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。,聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。,完成项目营销动作,前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。,世界市中心,宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。,稀缺感,身份感,社区内地面垫高，与外部形成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。,美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。,产品策略,（产品系统）,展示策略,推广策略,（配置系统）,（服务系统）,（前期卖场昭示系统）,（卖场概念展示系统）,（卖场全线展示系统）,（形象系统）,（媒体系统）,（关键事件系统）,营销总纲的原则：“重展示/轻推广/精活动/稀推售”,豪宅的营销，“身份感/稀缺感/时尚感”,产品策略的原则，“稍微定制化感觉/智能化并不需要极高配置，体现客户的身份与标签，重点在于其稀缺性”,客户语录,“一定要有很强的领地感，感觉有一片地属于自己是件很愉悦的事情。另外，要有自己的风格，不能和别人都是一个模子里刻出来似的，也不能太另类。”“庭院不需要非常大，但要有孩子活动、家庭PARTY的地方。”“地下室可以堆放些杂物，或者安放孩子的玩具，成为他们的活动空间。”“要有很大的更衣间，一进去就感觉，哇好大啊，可以看见所有的衣服的摆放，储藏空间也要大一些。” “电子设备不要太多，我家保姆怎么搞得清楚怎么用。关键是要安防做好。”,通过菜单式外檐改造、精装庭院选择和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖等细节处理，满足客户个性化需求，增强专属感。,私家信报箱,私家信报箱,个性化门牌,私家庭院,个性拦栅,精装庭院,服务系统的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，重点在于体现身份感”,客户语录,“我曾经在美国纽约中央公园生活过较长的时间，在这里，我突然找到了从前的生活感觉。”“是我见过最好大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。 ”“香蜜湖一号无论是价格还是形象是个标竿。”“你们的维护工作一定要跟上，豪宅的保养工作一定要做好。”,人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式,深度礼宾式 设定物业私人助理,集中资源式 1-迎合高端客户服务对于便捷及时的需求，由万科统领社会资源，建立第一时间响应绿色通道服务关系网络；2-万科物业集中扮演社会资源中枢功能；3-集中资源如：商务类/健康类/家政类辅助建议：可以调度宁发五星酒店或项目会所物业功能，拉通客户服务通道,产品攻略,（服务攻略）,人性化/专属性服务体系,ACTION 2：身份感的彰显，成为天津顶级豪宅的服务标竿,物业服务人员双倍配置 1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2-尤其在周末开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等,客户语录：“我在深圳的时候朋友带我去看过香蜜湖1号，记得最清楚的是，保安会给每辆车带一个防晒罩，非常细心。,ACTION 3：身份感的体现，停车服务,销售期间全过程的细致体贴服务：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难小区现场的安全保证体系，服务者分级：物业经理、私人助理、社区卫士，小区内设巡警、隐性特卫队，充分体现安全性,预约方式的原则，“因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份感认同对价值提升帮助加大。”,客户语录,“看房一定要有预约才好，这体现的是一种互相尊重。”“看样板房提供资金证明，这样是对的，意向客户都是能接受的。大家都来看不就和进菜市场一样了？”“如果要验资，可能客户会不高兴：我的钱凭什么让你看，谁知道有没有风险。”“预约验资看房可能对我们不太合适。我先生买这套房子就是随便来看看，无意中就买了房。你让他去弄了资产证明才能看房，在深圳就两三天的逗留时间，他肯定是不会看房了。”“验资预约看房的话，客户不可能100%出示资产证明，特别是现在搞个税，不大好。”,预约看楼及现场开放日.因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大,客户预约接待方法：通过网络，电话来进行预约看房，预约的组织绑定客户的信息收集功能；开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周四是项目对外开放日，参观人员基本上为媒体、同行、开发商； 服务团队：客户主管+4名客户服务人员的搭配，专门负责预约以及客户的后续维护等内容。,服务团队工作内容：负责预约排期；销售接待前的礼仪服务；成交后的客户维护客户维护内容：成交后的签约服务签约后的一站式服务签约后的咨询服务签约后的活动组织协调签约后客户需求的第一对接人,预约服务方式,网络预约方式,电话预约方式,填写客户信息表,登记时间计划,提出预约申请,电话沟通客户信息,提出预约申请,客户预约排期表,反馈客户上门时间,网络发送邀请函,客户凭函上门,打印邀请函,置入项目入口岗亭,客户取函，上门,预约服务例外项目开盘初期可设定开放日；针对业内媒体、万科老业主在开盘前组织专门开放日；当天非预约上门仍需进线预约，根据预约排期反馈上门时间，持银行贵宾卡（如金葵花卡）客户可考虑优先接待；客户复访可通过销售代表预约，但仍进入排期表；客户活动日，停止预约安排改为客户通知排期。,口碑客户业内人士、传媒人士、项目行业人士等（由现场客户服务主管主理）,意向成交客户本项目的意向购买客户群,针对不同的上门客户提供不同的客户服务计划服务的范围从客户了解信息到售后的金融理财服务贴心不贴身,产品攻略,（服务攻略）,专业化/开放式服务体系,ACTION 4：让销售过程被市场津津乐道-上门客户服务模式,展示策略的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，全面体现客户身份感/稀缺感/时尚感”,客户语录,“我曾经在美国纽约中央公园生活过较长的时间，在这里，我突然找到了从前的生活感觉。”“是我见过最好大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。 ”“香蜜湖一号无论是价格还是形象是个标竿。”“你们的维护工作一定要跟上，豪宅的保养工作一定要做好。”,城市界面展示体系,项目周边的五星级酒店和超豪华会所也将成为业主触手可及的专属服务,1,客户语录：“我总是香港、北京、天津来回跑，回到家里都很累了，周围最好有很好的配套，吃饭啊，朋友聚会啊都很近，会比较方便，也就不想去别的地方了。“有一个好的会所当然好了，不过最好给业主一些特殊的优惠和权益。”,身份感的体现：需明确界限感：建议整个社区的外墙设计大气，强调界限，入口大门为非通透的形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气，在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动服务，我们需要客户能够看到物业服务中的人的展示，即客户进入社区后，能够强烈的感受到被服务的氛围；,客户进入动线设计，全面体现身份感,售楼处：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约,停车场：安排客户停车,岗亭1：来访车辆指引,岗亭3：离去车辆指引,样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解,客户车进入流向,客户进入售楼处线路,客户车离开线路,岗亭2：询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况,2,展示系统动线示意,主入口（树阵）,私家庭院,样板房,林荫大道,产品展示,社区展示,销售中心,准现房,中心园林,服务展示,停车场,导视系统,形象柱/牌/墙,强势视觉识别,准现楼标准展示,入口仪式感/林荫大道，身份感与稀缺感的彰显,客户体验点：小区围墙和入口大门体现深宅大院的豪宅距离感、入口林荫路体现仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果不显张扬，却暗示着一份尊贵,入口园林、植被、水景、私家路客户体验点：实现通过入口林荫大道后豁然开朗的效果、集中展现小区景观的高品质和整体项目基调的互补，实现项目对豪宅的第一猜想,中心园林集中体现豪宅气势,大型景观是体现豪宅的气势感与尊贵感的重要元素，例如运用叠瀑，叠水池等立体活 水景观，从视觉听觉各方面同时震撼人的感官。,园林主树运用名贵或少有的树种：如加拿利海枣，榕树，鸡蛋花等,层次感绿化,重点元素提示,位置选择：原则展示最优资源、集中体现尊贵感，印证客户豪宅梦想位置结合产品单层面积较小特点，建议选择14号楼中间两套户型打通作为销售中心,功能建议：保持基本售楼功能空间（如：接待、洽谈、签约等）营造高尚主题氛围在服务与细节营造中体验尊贵华，满足客户对于奢侈品的梦想,销售中心,使客户感受到与国际同步的豪宅体验，印证客户豪宅梦想,主题销售中心，综合体验场，奢侈品的博物馆,风格建议,ARMANI “经典优雅”风格主题销售中心关键词：去除多余、强调舒适、简约典雅将奢侈品展示点缀于各空间，扣人心弦的低调华丽营造强烈的身份标签感,Armani是无可争议的顶级财富象征；Giorgio Armani，从低调出道到名声大噪的职业历程本身就象一款经典的时装，没有丝毫浮华却耐人寻味；乔治阿玛尼本人勤奋、谦虚，为人也很低调；Armani已经成为奢侈品经典风格的化身；以中性颜色的基调在工业社会所需求的新颖和传统的经典之间取得了一个狡猾的平衡。,“如果你想要真正的豪宅生活，就来-。”,“如果你不知道穿什么，就穿Armani吧。”,原则：为客户和业内参观设计不同动线实现客户与工作人员的动线分离务必使客户动线简单有效为客户营造强烈的尊属感,功能分区：“重点打造1F-2F客户服务区，体现强烈身份与时尚感”,功能划分：地下：物业人员用房、会议室、工作人员休息/用餐区、资料室一层：礼仪接待、视听展示、区域价值、物业价值及品牌展示二层：客户的主要服务区，集中项目展示和客户洽谈区三层：VIP客户签约室、工作人员办公区,1F功能划分建议,礼仪接待,过渡空间,景观庭院,客户入口,工作人员及业内接待入口,媒体视听区,区域、项目价值及品牌展示区,等待区,对天津城市发展、水上北豪宅历史、人文价值、万科品牌进行展示体验点：对历史的追溯，钩起情感的记忆,以全国化的视野历数各大城市豪宅发展历程，暗喻项目不可复制的稀缺价值体验点：对未来的展望，树立项目不可替代的价值品质,业内及其他人员接待区体验点：避免人员混杂，突出专属性,以酒店式的礼仪服务，为客户营造第一尊崇感体验点：尊贵、周到、专属,2F功能划分建议,Hermes主题风格洽谈区,沙盘展示区,洗手间,洗手间,咖啡吧,为客户提供现场磨制咖啡、红酒、饮料和优质茶水等体验点：高品质、尊贵、时尚,借势国际一线品牌如Prada、Hermes等，打造奢侈品博物馆体验点：建立与奢侈品的价值参照、身份标签感,Lalique主题风格洽谈区,Prada主题风格洽谈区,意式古典奢华,精工细致、低调舒适细节成就非凡,剔透奢华、纯晶生活,3F功能划分建议,世联办公区,万科办公区,工作人员洗手间,VIP签约套房,（收款区）,精装露台,（洗手间）,工作人员路线,客户专用路线,集合一站式服务签约室，保证签约的尊贵感受体验点：专属、尊贵、私密,地下室功能划分建议,会议室,资料室,资料室,卫生间,卫生间,物业办公区,销售中心主要功能空间提示,媒体视听室： 冷色调的运用，体现尊贵感，在各配置品的选用上均体现了威严与尊贵感，并在声学处理上更为周全。,灯具选用： 公共空间体现大气感，较私密空间体现精致细节。,洽谈区： 风格化的洽谈区，与国际一线品牌接轨，营造专属、华丽、舒适的感受，体现客户的尊贵典雅。,咖啡吧：各类饮品与周到服务,精致细节提示,基于客户生活状态的标签主题样板间,原则摈弃传统的以销售为核心的样板房选取原则集中利用优势资源，实现展示最佳效果以目标客户生活状态和价值取向为划分标准通过风格选择引起客户的共鸣与占有欲,样板间的设计集中体现奢侈品限量版的感受，激发客户占有欲。,选择建议选择14号楼东西两端户型为样板间，分别根据两类目标客户（新贵、老class）的喜好风格进行设计；通过与目标客户价值观和生活状态的高度契合，使之产生强烈的共鸣与占有欲,李先生，做贸易生意，三口之家，儿子在英国念书，夫人是高校的教师。由于生意和亲戚的原因，经常往来于中美之间，有一段较长的国外居住经历。经过几十年的工作和创业经历，目前事业已经非常稳定，李先生能够花更多的时间和朋友及家人在一起。日常多为夫妇两人居住，养了一只可爱的小狗。李先生虽然长年在外地奔波，但仍然带有非常传统的天津人的气质，日常生活非常低调，也很务实，因为自己也是白手起家，所以对于金钱并不挥霍，但对于自己特别钟爱的东西，依然会重金获得。李先生非常看重家庭生活，不管生意再忙，也还是会把家里整理的非常舒适，而且并没有雇用保姆，日常的家务已经成为他的一种乐趣。整间屋都充满了温馨的气息，但也不失豪华，比如昂贵的红木家具和红酒、瓷器的收藏，都是李先生的钟爱。他们目前居住的是多层复式，把书房改成了酒吧，有空的时候叫上一两个知己在阳台上喝酒聊天。一层北面的卧室改成了书房，二层南面的卧室现在是客房，将来会改作儿童房。他们把二层卧室和阳台都隔出来了，把两间卧室与洗手间改成带衣帽间和双人按摩浴缸的豪华套房，阳台上空隔出来的位置作为雪茄房和高尔夫推杆练习场。二层的卧室现在作为杂物间用，有客人来了也可以作为客房。,对应风格：新古典关键点：低调的奢华，营造高贵而厚重的感觉，同时不失家庭的温馨气息，室内可采用厚重的橡木家具摆设，搭配具有历史感的配饰，也可适当增加中式元素，庭院则多用木质和石质元素，突出古朴和精致。,客户生活状态描摹（老class）,宠物梳洗间,影音室,红酒窖,门厅,客卫,餐厅,厨房,会客室,B2户型,茶室,车位,车位,储物间,BF,1F,书房,个人收藏间,主卧,子女卧室,B2户型,子女书房,2F,3F,主要功能空间提示,奢华沐浴空间，享受高品质生活,古旧的电话引起主人过往的记忆,主人房内用名画、灯具来装点，营造奢华的居住氛围。,考究的门窗细节,豪华餐厅，彰显主人不凡生活品质,收藏颇丰的地下酒窖,豪华而舒适的主卧，为主人营造舒适宁静的休息氛围,主题风格建议1,Rolls-Royce “贵族气质”对应客户：老class关键词：贵族、低调、品质、恒久,“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”,劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的品质却长久存在。”,“真正的贵族宅第，只存在于最高价值的土地上 水上北 万科项目。”,“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”,建议样板形象标示,Rolls-Royce Phantom,展示地点：老class风格样板间前展示时间：样板间开放日,客户生活状态描摹（新贵）,郑先生夫妇是典型的新城市贵族，主要从事金融证券业，经常会操纵大笔资金，年纪35岁刚过，就已经拥有非常丰厚的资产，因为金钱来的快，所以花费也非常大。购买最新款的名牌产品是女主人的爱好，家里有很多买了就忘记穿的衣服，经常觉得衣柜不够用。郑先生要始终保持对行业动态的敏感性，要经常观察世界各地的行情，他把南向的一间卧室改做书房，书柜里都是关于金融的书籍，还有两台电脑用来进行交易，熬夜的时候还可以走到阳台上抽支烟。郑太太原在一家电子产品公司做财务总监，工作也很忙，由于他们有一个3岁的小孩，所以还是有保姆在照顾，有时候父母也会过来住一段时间，帮忙照顾孩子。因为要不断获得大量的信息，郑先生的朋友非常多，经常会在外面或家里聚会，所以绝不会考虑买太远的房子，最好是距离比较近，周边的配套和服务也跟的上。郑先生因为行业的原因，经常是用投资的眼光看待房产，经常会购置升值潜力较大的物业，但并不一定居住。,关键点：以高品质的现代简约风格体现主人新贵族的干练和奢华感，以简约的家私和装修配合经典的华丽元素（如奢华的水晶吊灯），使室内充满时尚气息的奢华感受。同时辅助品牌识别感极强的配饰。,影音室,娱乐间健身房,门厅,客卫,餐厅,厨房,B2户型,车位,车位,保姆房,会客室,BF,1F,工作间,儿童房,主卧,私趣空间,B2户型,客房,2F,3F,主要功能空间,儿童房突出趣味性,书房突出功能性,超大更衣间，充分满足男女主人需求，更显豪华与气派,顶层个性空间设计，为主人提供私属的兴趣空间,地下室设置3D影音室，斯诺克和娱乐室，充分展现别墅附加值,豪华客厅通透大气，用考究的家具和吊灯、天花等显示出主人的富有豪气。,经典华丽元素的运用，增加主人贵气,主题风格建议2,Versace “时尚奢华”风格对应客户：城市新贵关键词：自由/魔力/奢华以及富有现代感的优雅,风格非常鲜明，独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与感性；Versace主要服务对象是皇室贵族和明星，因此也成为时尚新贵追逐的对象；sensitivity（细腻）sensuality（感性）self-assurance（自信）,Lamborghini,Lamborghini LP640,建议样板形象标示,展示地点：时尚奢华风样板间前展示时间：样板间开放日,推广策略的原则，“我们需要保持低调/神秘的姿态/从而让高端客户群产生对此项目的价值联想/了解项目的渠道更多来源于圈层“,客户语录,“我买房子一般都是听朋友推荐的，自己一般不会专门去找”“喜欢看名牌车展，前段时间在北京参加法拉利专卖店的试驾活动” “我喜欢看时尚杂志，虽然不炒股也喜欢看看财经金融类的信息”“我购物一般去香港，去国外出差或者旅游的时候也会买”“平时太忙没时间出去休闲，一般都是在饭桌上和朋友聚会”“我很少看报纸 ，非常不喜欢收到短信或者促销电话”,线上推广，树立低调/神秘的市场形象，形象为主，务“虚” 不是证明，而是告诉市场我是什么线下影响圈层，小众推广，务“实” 配合线上，表明低调性,推广攻略,解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动”,方法：简单明确进行项目形象展示，形象告知，形成关注，形成市场仰视真正的豪宅，是需要和大众拉开距离的，即使是我们的意向客户,户外的诉求点：地段价值客户情结万科,线上：户外广告,推广攻略,线上：网站表现,推广攻略,功能：对于项目的事件和活动进行信息传递，让大众知道项目的情况，虽然在媒体上有传播，但依然和大众保持距离；方法：所谓的信息传递实质为我们设计的高调信息，通过解读和探秘的方式，形成项目的身份标签和客群的圈层暗示；,线上：全国性媒体,将全国性媒体作为可阅读媒体的主流渠道，并以财经类媒体为主，如21世纪经济报道、经济观察家等，影响意见领袖，树立项目影响力；慎用天津市内媒体，可重点做软性新闻事件宣传。,圈层活动的原则，“某一类客户的共同喜好，充分体现身份与时尚感”,客户语录,“对确实感兴趣的楼盘会在关键节点去参加”“为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的”“好房子不愁人不知道，不要在媒体上大肆宣传，宣传越多负面影响越多”“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加”,高端客户活动.活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，注重圈层营销。,线下：圈层营销,推广攻略,活动攻略,活动组织原则,不可以按照目前市场已有的活动案例来设定。项目的营销活动承载圈层暗喻的责任，要创造一个圈层的想象和仪式标准；普通豪宅项目，只需要表演的象一个圈层；不是重新定义周边市场的物业价值，而只是价值加码；所以，很