单元广告与认知心理学派studentPPT课件

.,1,廣告心理學,單元5：廣告與認知心理學派授課教師：蕭湘文,.,2,壹、基本概念,凡是以人或動物的認知行為為研究題材者，均稱為認知心理學（cognitivepsychology）。主要在探討下列三個問題：認知行為指那些行為？認知行為主要包括知覺、記憶、想像、辨識、思考、推理、創造等較有組織的複雜行為。認知（cognition）的活動就是知（knowing），個體在生活環境中究竟如何獲知，知之後在必要時如何用知？認知是內在的心理活動歷程，在方法上應如何去研究個體內在的知之歷程（knowingprocess）？,.,3,壹、基本概念(續),1967年正式形成基本觀點：把人看成信息傳遞器和信息加工系統訊息處理心理學（informationprocessingpsychology），研究人類處理訊息的科學。認知：知識的獲得和使用,.,4,壹、基本概念(續),科學性的研究，包含三方面：我們如何注意並從事件中取得資訊?取得的資訊如何儲存於大腦中?儲存的知識如何用以解決問題並形成語言?,.,5,壹、基本概念(續),牽涉到兩個層面：,.,6,.,7,壹、基本概念:認知心理學的再現,1.行為學派的失敗:人類的多樣性2.溝通理論的出現:符號的偵測、電腦學、資訊理論等3.現代的語言學:新的研究語言和文法結構4.記憶的研究:記憶理論牽引記憶模式發展5.電腦科學與其他先進的科技研究6.認知發展:JeanPiaget,.,8,貳、學說要點：訊息處理基本模式,訊息處理模式有三個假設：認知可以被分解成一連串的階段都會因為有新的訊息進來而發生每一個階段都會從之前的階段接收到訊息,然後開始他獨特的功用,.,9,訊息處理是階段性的各階段的功能不一，居於前者屬暫時性，居於後者屬永久性訊息處理不是單向直進式，而是前後交互作用的,貳、學說要點：訊息處理的三個心理特徵,.,10,貳、學說要點：訊息處理的不同方式,1.由下而上處理(bottom-upprocessing)：如學習單字時從筆劃的特徵去認單字，或由各個單字的特徵去了解句子的意義。2.由上而下處理(top-downprocessing)：從整個字形或整句結構去了解意義或文義,.,11,貳、學說要點：訊息處理-編碼,編碼（coding）指將外在具體的物理事件轉換為抽象的心理事件，以便只憑記憶即可處理的歷程(即心理表徵)一般人處理語文訊息時，在短期記憶階段以聲碼為主，而在長期記憶階段，以意碼較為重要。編碼包括：,.,12,貳、學說要點：訊息內容與結構,訊息內容指的是傳達給收訊者的內容策略，如比較性廣告、單雙面訊息、幽默或恐懼訴求等。訊息結構指的是如何配置或架構訊息，例如，訊息位置對收訊者的影響、集中或分散策略的運用。,.,13,貳、學說要點：訊息複雜度,從訊息處理(information-processing)的觀點，如果要使訊息能夠發揮效用，收訊者必須處理訊息，經過接觸、注意、理解等階段，訊息才能真正發揮作用。訊息複雜度(messagecomplexity)影響到訊息處理的程度，訊息如果太過複雜，收訊者難以理解，自然不容易達成溝通目的。每則廣告如果過多論點，觀眾的理解就會打折扣。廣告請名人作為產品代言人，應當放入更少的論點，因為觀眾的吸引力被名人分散了。,.,14,貳、學說要點：單雙面訊息,售屋小姐向客戶介紹房屋時，她可以只提產品的優點而不提缺點:設計得獎、建材一流、學區特優，交通便捷，此為單面訊息(one-sided)。她也可以優缺點並陳:設計得獎、建材一流、學區特優、交通喧鬧吵雜聲，此為雙面訊息(two-sided)。,.,15,貳、學說要點：單面訊息vs.雙面訊息,以下情況僅陳述對自己有利的單面訊息會有較佳的效果：收訊者友善收訊者不會接觸到反面訊息非深涉產品收訊者沒有很高的教育程度。以下三種情況有助於雙面訊息的運用：收訊者不甚友善收訊者知道產品的缺點收訊者可以從其他訊息源接收到不利的訊息。,.,16,貳、學說要點：性感的廣告,代言人性感裸露的廣告手法，需與產品適配，存在代言人與產品交互作用。代言人與觀眾分屬不同性別時，較具吸引力，存在代言人與觀眾交互作用。性感裸露的確會吸引觀眾注意，也提升觀眾的驚覺水準(arousallevel)。性感裸露分散觀眾的注意力，減低品牌和廣告訊息的認知處理深度。,性感的廣告可以吸引注意力，隨著性感與裸露尺度更加寬鬆，以下四點可供廣告主們參考(Smithetal.,1995):,.,17,貳、學說要點：比較性廣告,比較性廣告即在廣告裡提及競爭品牌，對彼此的產品特性與消費者利益進行比較，並將結果呈現在消費者面前，以誘導他們做出對本品牌有利的結論，或是在廣告中強調競爭品牌之弱點，藉以突顯品牌的競爭優勢。欲採用比較性訊息時應注意可信度、差異顯著性，與避免主客易位。,.,18,貳、學說要點：恐懼訴求,精工牌淨水器在廣告裡向消費者質疑你家的水塔常清洗嗎?水管老舊嗎?這種水怎麼能喝呢?以飲水安全問題，激發人們的緊張與不安，以正視問題的嚴重性，並積極採取因應之道來紓解緊張，達到銷售產品目的，稱為恐懼訴求。,.,19,貳、學說要點,短期轉換長期,.,20,貳、學說要點：知覺,感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、計畫、決定、問題解決等。知覺是個人為了賦予環境意義，藉由組織並解釋其從感官所得印象的歷程。個體們可以對同樣的事物，產生不同的知覺。,.,21,貳、學說要點：知覺(續),知覺的挑戰：你看到什麼？,影響知覺的因素,.,22,貳、學說要點：記憶,對經驗所學得並保留之行為，在需要時不必再加練習即可重現的心理歷程。記憶的運作：,（每個階段訊息均可能部份或全部喪失）,.,23,貳、學說要點：記憶(續),記憶的系統（1）感覺記憶(sensorymemory)（2）短期記憶（short-termmemory）（3）長期記憶（long-termmemory）,.,24,貳、學說要點：記憶(續),(1)感官記憶/感覺登錄器(sensoryregisters)憑感覺器官感應外界刺激時所引起的短暫（3sec以下）記憶，此階段記憶仍然保持著刺激本身原來的形式。作用：辨認刺激、型態辨認、保存對感覺刺激（如影像、聲音、味道）的短暫記憶，供個體抉擇是否進一步以之作為重要的訊息來處理。是選擇性的，個體在選擇時所根據的標準，可能與其動機、需求以及經驗等因素有關。感官收錄是訊息處理的第一站，若不立即進一步處理，記憶就會消失。,.,25,貳、學說要點：記憶(續),.,26,貳、學說要點：記憶(續),感覺記憶的兩大特徵：(1)儲存時間極短若不加以處理傳送至短期記憶，很快會消失。(2)每次收錄的訊息有限既使”一瞥”所及範圍內的刺激項目很多，所能記憶的也只是其中少數。,.,27,貳、學說要點：記憶(續),(2)短期記憶（short-termmemoryorSTM）感覺記憶與長期記憶之間的中介記憶（intermediatememoryprocess），又稱為工作記憶（workingmemory）感官收錄後再經注意而在時間上延續到20sec以內的記憶，短期記憶對個體行為具兩種重要作用：對刺激表現出適當反應，如談話或閱讀。對重要訊息採複習（rehearsal）的方式，使之保持長久，並進而輸入長期記憶。,.,28,貳、學說要點：記憶(續),短期記憶的特徵(1)皆是”現在”所發生的事，除非經過複誦，才會保留進長期記憶(2)具有明確的意識，知道看到什麼，聽到什麼(3)具有心理運作功能，引起思考活動(4)記憶容量(sensoryspan)約5-9的單位或數字(5)調節短期記憶的容量(6)短期記憶的提取,.,29,貳、學說要點：記憶(續),.,30,貳、學說要點：記憶(續),(3)長期記憶(long-termmemoryorLTM)保持訊息長期不忘的永久記憶（permanentmemory），長期記憶的容量是無限的，貯存在長期記憶中的訊息，大致分為：情節記憶（episodicmemory）：有關生活情節的實況記憶語意記憶（semanticmemory）：有關語文所表達之意義的記憶（即個人學得的知識）,.,31,貳、學說要點：記憶(續),.,32,貳、學說要點：記憶(續),長期記憶的儲存型態：,.,33,貳、學說要點：訊息的提取,回憶法(recall)、再認法(recognition)提取失敗，遺忘的原因：特定記憶間彼此干擾(訊息過多、過雜)動機性遺忘(不愉快經驗),.,34,廣告訊息提取,時近性,頻繁度,獨特性,相似性,時間越近,記憶鮮明,常接觸,記憶鮮明,廣告越獨特,越易記憶,廣告雷同,記錯產品/品牌,.,35,貳、學說要點：記憶轉換,短期記憶轉換為長期記憶(1)經由複誦(2)登錄（encoding）特異性背景依賴（週遭環境）情感（緒）狀態依賴。,.,36,貳、學說要點：記憶轉換(續),(3)系列位置效果-初始與時近效應a.初始效應：第一個或最早進入的訊息印象會較深難忘的初戀情人、第一次的畢業典禮、第一個孩子等b.近時效應：最近進入的訊息印象會較深最近看過的一部電影、考試前的讀書,.,37,貳、學說要點：記憶轉換(續),在節目的某個廣告時段裡，放入十則廣告。假設其他條件一樣，僅討論系列位置效應，位於前段、中段、末段的廣告，何者會有較佳的傳播效果?這個發現涉及不同序列的廣告定價，有較佳效應的位置，應當支付較高的廣告費用。,.,38,貳、學說要點：記憶轉換(續),兩種不同論說，各有支持論證。廣告如有特色如某些經典廣告第一個印象深刻。系列廣告這不是肯德基廣告第一則印象會較深。廣告若較無特色，則以最靠近的時間印象深刻。,.,39,貳、學說要點：記憶轉換(續),(4)記憶的精緻化(elaboration):短期記憶中資料的處理深度，會影響回憶程度。訊息處理涉及較多的分析、解讀、比較，將有較好及較長久的記憶。,.,40,貳、學說要點(續),影片1.腳臭鞋廣告2.元本山過年送禮3.厚薄切片洋芋片4.光泉草本24飲料,.,41,參、廣告與認知心理,AIDA如何引起注意引起注意就是要控制刺激,.,42,參、廣告與認知心理：注意的分類,(1)非自主性注意消費者是被動的。強迫感覺器官接收訊息。消費者會當做習慣。如賣場中的背景音樂、咖啡廳中的音樂。,.,43,參、廣告與認知心理：注意的分類(續),(2)自主性注意主動收集情報，尤其高關心度之物。類似選擇性認知如想買牛仔褲，注意別人穿的褲子款式,.,44,參、廣告與認知心理：注意的分類(續),(3)無意願式注意消費者被動且無動機但後來可能接受或期待該訊息如網路購物，突然出現的banner，先排斥但可能因優惠內容感興趣而接受,.,45,參、廣告與認知心理(續),消費者對刺激不注意的原因：競爭者的刺激大過自己的刺激消費者本身對產品沒有關心度,.,46,參、廣告與認知心理：控制刺激因素,控制刺激,刺激對比,刺激大小,刺激位置,動態刺激,多重刺激,.,47,參、廣告與認知心理：控制刺激因素(續),(1)刺激的大小版面大不一定較能引起注意(2)刺激的對比性主題背景、差異大注意高但可能宣賓奪主(3)動態刺激較能引起注意,.,48,參、廣告與認知心理：控制刺激因素(續),(4)刺激的位置外觀、出現形式都會影響。上優於下、左優於右、視覺順向。貨架視覺上下45度銷售優，平視難賣。收銀台附近會較便宜，順帶型產品。外觀、香水瓶、礦泉水瓶設計。產品名稱。,.,49,參、廣告與認知心理：控制刺激因素(續),(5)多重感官刺激同時刺激兩種以上的感官衛生棉直接貼產品在雜誌上做截角換產品，看與行動香水，可聞可看,.,50,參、廣告與認知心理：控制刺激因素(續),絕對閾能感受、察覺的最低物理能量操作型定義：在多次的刺激偵測中，有百分之五十機會察覺此刺激。,.,51,參、廣告與認知心理：控制刺激因素(續),人類重要感覺的絕對閾限,（採自Galanter,1962）,絕對閾限,.,52,參、廣告與認知心理(續),差異閾能分辨出差異的最低量。操作型定義：至少有百分之五十的機會分辨出兩個刺激的差異。如音樂家能分辨出樂器是否走音（高音Do低音Do)音響上的音量調節刻度設計紅紅,.,53,參、廣告與認知心理：刺激的接收者,(1)個人的需求、興趣選擇性認知、偏差、刻版印象(2)注意力的移轉平面廣告：主標題、次標題、內文、圖像廣播廣告中，前3秒後3秒都要提品牌白天對話式，降低外界干擾；晚上獨白式與聽眾共鳴,.,54,肆、認知與店頭行銷五覺法,(1)視覺設計：品味的傳達陳列：商品風格展現人員：紀律的表現衣著：精神的標竿,.,55,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(2)聽覺音樂：雅俗、合宜、應景談吐：教育與人格修養水平,.,56,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(3)嗅覺格調：賣場的味道也表達格調的高低,.,57,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(4)味覺禮數：由賣場待客之道展現飲料：賣場預備的茶水用具選擇,.,58,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(5)觸覺商品：展廳的商品要有很好的觸覺感受物品：潔淨,.,59,伍、影像與認知之間的關係,一切影像大部份是符號(sign)的集合有些符號已經熟悉，有些需要學習如何去解讀這些符號符號是人類為了達到溝通作用的一種手段或事物,.,60,伍、影像與認知之間的關係(續),構成符號的要素有三：符號本身符號所代表的事物或意義符號的使用者或解釋者,.,61,伍、影像與認知之間的關係(續),每個符號都具有表層的外顯意義（denotation）和裏層的內涵意義（connotation）例如玫瑰