2013年晟通湖南长沙梅溪湖A城营销策略报告(182页)

开篇之前，我们先从晟通梅溪湖A城地块价值说起,南向面湖，景观最好紧临商务区，配套最全地铁上盖、公园环绕，资源最佳46万大规模城市综合体,“梅溪湖之王”:,面对资源如此绝佳的地块，我们不禁要思考，这个项目，对晟通的意义何在？维一星城，十年前的房地产标杆项目，却无人知晓背后有晟通的力量；晟通城，大众眼中的晟通员工福利房；今天的晟通梅溪湖A城，我们相信，晟通，可以通过这个项目步入晟通地产豪宅元年，重回晟通置业的巅峰时代！,那么，何为巅峰时代？首先，让大众更熟知晟通这个企业！其次，让大众更信赖晟通这个品牌！再次，让晟通在地产置业行业重塑领头羊形象！当然，更要在有限的条件下获取更高额的利润！晟通梅溪湖A城肩负着以上巨大史命，需要找一家实力强大、经验丰富的代理公司保驾护航，助其登峰！,这家实力强大、经验丰富的代理公司，它应该具备以下三个条件：1、清晰梅溪湖规划及理想和国际发展视野；2、清晰竞争对手优劣势及区域客户的发展趋势；3、拥有大量精准的高端客户资源，高速高价。,一、梅溪湖规划及理想,世界级城市理想,一、梅溪湖规划及理想,长沙城市副中心转变为长沙城市新中心，比肩上海浦东新区,政府定位升级：,临湖商HOUSE、高端综合体、甲A写字楼、超五星酒店（梅溪湖国际广场、中建信和）、顶级商业百货井喷！,年底出新规划，西拓1万亩，进入大梅溪湖时代,国际级“智慧型”城区：城市为您构建人居城市，可以照顾到小孩至老年各年龄层次人的一生需求。,一、梅溪湖国际发展视野,长沙都市事件中心：城市标签、旅游目的地，印象梅溪湖。,一、梅溪湖国际发展视野,印象,二、清晰竞争对手优劣势及区域客户的发展趋势,金茂梅溪湖：9000元/平，创12年片区新高；10月27日开盘，至年底销售签约9亿，回款7.2亿！2013年10000-15000元/平，将再创新高，直逼长沙天花板。,振业城,金茂悦,佳兆业云顶梅溪湖,和泓梅溪四季:7600元-8600元/平，创西区价格新高。,中原承载着片区运营角色，为长沙梅溪湖区域成功跃升为城市新的置业热点，实现区域内项目共赢，各盘价格不断创新高，直逼五一滨江豪宅；,达美D6区:7600元/平，创11年片区新高。,没有谁比中原更了解梅溪湖，没有谁比中原更理解梅溪湖的客户，也没有谁能比中原更清晰准确地判断梅溪湖未来走向！,三、拥有大量精准的高端客户资源，高速高价。,中原全市代理在售项目40多个，中原河西代理项目20余个，长沙别墅及大平层毫宅项目20余个!,2012年10月27日，金茂梅溪湖项目首次开盘成功认购531套，面积70629平米，金额6.3亿，实收均价8700元/，开盘去化率95.6%！至年底销售签约9亿，回款7.2亿！成功保障：离不开中原狼性的销售力、中原强大的客户资源。,为颠覆梅溪湖而来晟通梅溪湖A城营销策略报告,湖南中原2013.05,本报告结构,一、面临大势及竞争（与谁竞争）,四、中原运营保障,二、项目整体定位（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,一、与谁竞争？,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,从全国到长沙，楼市销售稳中有升，具备高速高价的宏观基础,宏观市场研究小结：,竞争范围确定：,梅溪湖：长沙未来的陆家嘴，长沙房地产最热点区域,洋湖垸：生态环境最好，长沙最宜居区域,滨江新城：长沙未来的商务新城,1,2,3,长沙已经由原来的项目竞争上升到板块之间的竞争,竞争范围扫描,产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类似入市时段相近客户定位类似总价或单价接近,关键竞争对手锁定原则：,竞争项目对比,区域内大面积产品项目与本项目存在地域、产品、档次竞争,竞争扫描,滨江大面积豪宅项目与本案未来存在一定竞争,通过竞争扫描发现：项目竞争主要分为两个层面,竞争项目对比,梅溪清秀,金茂梅溪湖,中建梅溪湖壹号,本案,振业城,区域内拥有大面积产品项目分布,梅溪湖国际广场,金茂悦,佳兆业云顶梅溪湖,合能梅溪湖,滨江系列大面积豪宅竞争：保利西海岸、南山雍江汇、万科君捷,同类热点项目竞争,从推售节点的竞争剖析,从价格层面的竞争剖析,竞争情况：热点区域同类热点项目竞争，同类产品下推售节点竞争、同类产品下同样价格区间竞争,项目指标总用地面积：100571平米计容积率建筑面积：466336平米总建筑面积：632536平米容积率：4.64绿地率：34.5%建筑密度：30.3%,项目首批单位,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,项目指标回顾：,长沙两型社会建设的核心区域，最宜居城市群，未来的城市发展的新中心,南向一线临湖，背靠龙王港河，两大公园环绕,湖南前三企业开发，实力雄厚,长沙最齐备教育配套，四大名校环绕，独一无二的一站式教育资源,地铁无缝接驳，拥有两条城市主干道，交通通达性良好,临近梅岭公园，典型的公园社区，山水资源均享,项目产品打造具备一定市场竞争力，产品质数较高,项目综合体规划，拥有无可比拟的规划优势,交通,环境,教育,品牌,区位,景观,产品,晟通梅溪湖A城,规划,本项目核心价值回顾,9月,10月,12月,11月,8月,7月,6月,金茂梅溪湖,中建梅溪湖1号,佳兆业云顶,中铁梅溪清秀,金茂悦,南山雍江汇,保利西海岸,100-130面积段产品竞争时间轴：10月入市入市时间较好,10月入市，推出93-128房源，约400套,预计7月初推售200余套,预计8月入市，首推90-1172、3房，共200余套,9月开始推售高层产品，此面积产品共250套左右,9月底入市，推出100产品约300套,11月中加推，推出200余套100产品,视存活情况推出剩余200套,三季度开始推售，预计100面积段产品推出,本项目入市期间，100-120面积段产品在市场上基本处于空档期，项目入市具备一定条件,预计12月开始推售，少量101-124产品,100-130面积段价格竞争时间轴：基本属于空档期，利于项目实现溢价,9月,10月,12月,11月,8月,7月,6月,金茂梅溪湖,中建梅溪湖1号,佳兆业云顶,南山雍江汇,保利西海岸,预计7月初推售200余套,9月开始推售高层产品，此面积产品共250套左右,9月底入市，推出100产品约300套,11月中加推，推出200余套100产品,视存活情况推出剩余200套,三季度开始推售，预计100面积段产品推出,从价格上来看，与项目价格竞争的项目在项目入市时间也基本处于空档期，并且项目此面积段产品在入市前竞争项目的推售已经奠定了价格基础，有利于项目实现溢价,预计12月开始推售120产品,130-140面积段产品竞争时间轴：市场空缺明显，处于大户型供应空档期,9月,8月,7月,6月,金茂梅溪湖,佳兆业云顶,南山雍江汇,保利西海岸,预计7月推出130-140产品350余套,视项目销售情况加推130-140产品，预计11-12月推出,年底推售50余套135,10月,12月,11月,130-140面积段产品为再改产品，此类产品竞争较小，同时拥有此类产品推售的项目在价格上也与本项目处于同一水平线。产品较为高端，在市场上具备较强的竞争力，2012年金茂梅溪湖最热销产品，项目可以很好在下半年形成此类产品的补缺,150套左右140产品,产品规划：虽然市场竞争激烈，但是项目产品打造在依据市场热销产品的基础上做到一定差异化，具备一定市场竞争力，有利于项目快速突围；,推售时间：凭借中原强大的市场占有及对市场的了解，可以有效的做出竞合效应，通过不同阶段的不同产品推售，实现区域的共赢。,通过不同竞争关系分析得出结论：,市场竞争环境：当前市场竞争十分激烈，未来梅溪湖与滨江片区项目扎堆，如何做出有效区隔是解决项目去化的关键；,推售策略：,集中开盘集中引爆,建议：本项目采用集中开盘，集中引爆的营销策略，一次性全部推出,前提：首次开盘是10月份，要保证项目年底之前完成制定的销售额；首次开盘必须热销，扩大项目影响力为后期产品销售做铺垫,一期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,推售安排：2013年10月份全部推售，1#、2#、3#、4#栋共507套,2013年10月初,一批1#、2#、3#、4#,11月初,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,12月初,全部回款,竞争项目对比分析：优势明显、劣势也很突出，机会与挑战并存,在售,小户型产品竞争细致分析,目前在售项目中小面积产品在公摊上有一定优势，但是本项目小户型在景观上有明显优势。,三房产品竞争细致分析,在售,目前在售项目大户型产品具有绝对优势，其中景观资源占用绝对优势,资源金茂梅溪湖：一线湖景资源，岳麓山山景资源中建梅溪湖1号：一线湖景资源，岳麓山山景资源佳兆业云顶：一线湖景资源振业城：二线湖景资源保利西海岸：一线江景资源,地段金茂梅溪湖：梅溪湖视野最宽地段中建梅溪湖1号：滨湖住宅区佳兆业云顶：梅溪湖西南端湾区振业城：二线临湖，紧邻梅溪湖CBD保利西海岸：一线临江,我们的资源、一线南向湖景资源、双公园环绕,我们的配套1、实验小学、长郡中学2、3万商业3、临近公园,我们的地段1、地铁上盖2、梅溪湖CBD3、南向面湖地段,配套金茂梅溪湖：自带幼儿园、博才小学中建梅溪湖1号：自带3万商业、自带幼儿园、休闲会所佳兆业云顶：写字楼酒店、商业振业城：项目后期自带一定商业,区位前景利好亦各有千秋,但是项目南向面湖，竞争项目无法超越。,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,本项目,金茂梅溪湖,中建梅溪湖1号,佳兆业云顶,产品打造较好，但是还是面临一定竞争。,地段优势较为突出,配套较为完善，但是自身配套优势不明显。,项目未入市，发展商多年未开发，形象有待提高,开发商是湖南前三企业，但是多年未进行房地产开发，品牌较为薄弱.,项目资源景观占有高，但是所有项目均拥有良好的景观，优势需要凸显。,保利西海岸,振业城,与竞争对手相比，在配套、开发品牌上无明显优势，本项目在景观资源、地段和产品上具有明显优势,资源复合型滨湖高端居住社区,梅溪湖、地铁口、CBD资源型社区,江景、品牌、高端项目,中建梅溪湖,金茂梅溪湖,佳兆业云顶,万科君捷,和泓梅溪四季,梅溪湖一线湖景复合型生态大盘,梅溪湖、岳麓山、宜居改善社区,保利西海岸,江景、品牌、大盘,本项目的核心竞争力在哪里？,竞争项目卖点雷同性强，核心诉求类似,容积率过高，密度过大,竞争劣势与应对措施,项目竞争劣势与应对措施,应对措施：通过项目超高层产品打造，大大缓解项目密度过高，中央园林小的问题，后期通过销售口径给予弱化,综合体项目、住宅纯粹性不够,应对措施：将湖边地块打造成项目样板展示区，重点强化项目的居住环境和周边的居住氛围，弱化项目综合体项目的综合性,服务豪宅所有项目固有的打造已经不能引起市场的强烈关注，只有从软性服务着手，以国际化人居服务理念将项目打造成为梅溪湖标签.,营销创新再日益竞争的市场环境下，客户的选择越来越多，越来越挑剔，唯有走出一条创新化的营造之路，才能保证项目在市场上的高占位,科技豪宅通过智能化系统的升级，打造长沙罕见的科技豪宅，以全新的理念获得市场认可。,项目想要与竞争对手形成区隔必备三大武器：服务豪宅理念，科技豪宅理念和营销创新,顶级区域价值：长沙两型社会建设的核心区域，最宜居城市群，未来的城市发展的新中心,项目价值理解之一：全城焦点未来长沙新核心,二,长沙的国际服务区,长沙未来年发展的新型中心区,长沙未来的CBD,区域价值,长沙国际服务区、科技创新城,区域功能,区域形象,区域发展,区域属性,本案,项目价值理解之二：梅溪湖目前唯一南向面湖大盘,项目的景观优势：项目南临一线梅溪湖景观，背靠龙王港河，拥有非常好的景观面。项目北侧产品可瞰梅岭公园；从竞争上来看，此为项目的核心竞争优势之一，特别是全国其他知名综合体项目所欠缺的稀有资源，形成差异化。,梅溪湖景观,产业价值：国际文化艺术中心、国际研发中心、国际CBD三大核心商业项目的打造，将片区打造成为高端的新型国际新城，拥有独一无二的产业价值。,国际文化艺术中心国际顶级大师设计，15亿大手笔，1800座规模、领先全国比肩世界；国际研发中心即将启动零碳展示中心、科学家中心、院士工作站和研发中心样板区；国际CBD一个大型、高端，代表长沙未来最高水平的城市综合体即将启动，包括五星级酒店、国际甲级写字楼、大型SHOPPINGMALL和顶级酒店公寓；,国际文化艺术中心,项目价值理解之三：梅溪湖未来最强产业集中群,国际研发中心,国际商务区,项目价值理解之四：长沙第一教育集中地,顶级教育价值：长沙最齐备教育配套，独一无二的一站式教育资源。第一示范、涉外学院、长郡中学、岳麓区实验小学四大名校环绕，一站式教育资源，既是顶级的教育配套，也是人才的摇蓝,第一师范,湖南省立第一师范学校（湖南省立第一师范、湖南省立一师范）湖南第一师范学院，其前身为南宋时期张栻创办的长沙城南书院，1903年始立为湖南师范馆。1912年和1914年相继改为湖南公立第一师范学校和湖南省立第一师范学校，解放后更名为湖南省第一师范学校。2008年升格为普通高等本科院校，并更为现名。,长郡中学,原湖南省长沙市系省重点中学，是全民所有制正县级单位。学校创立于1904年，为长沙市百年名校，梅溪湖长郡中学是此校在梅溪湖开设分校区。,长郡中学,第一师范,岳麓区实验小学,岳麓区实验小学,岳麓区实验小学（原名梅溪湖小学）是由金茂投资（长沙）有限公司投资建设，岳麓区教育局主办的公办示范性小学。学校位于梅溪湖西北侧，西靠长郡梅溪中学，南接秀川路，北临肖河路，相依青山绿水，环境优美，交通便利。学校建设了全市小学中唯一的恒温游泳馆以及计算机教学中心、实验教学中心、文艺中心、国学文化走廊、手工创意中心、心理咨询中心、自然观景区等设施。同时通过屋顶绿化、太阳能、雨水收集系统等绿色技术，将学校建为一所设施先进、现代化程度高的两型示范性小学。,完善的城市地面交通价值：项目交通路网发达，同时无缝接驳梅溪湖西站的出入口，为项目带来大量人流。交通通达性良好，拥有完善的城市交通体系。,项目价值理解之五：地铁无缝接驳,3,2,1,地铁2号线经过，西面有双地铁站点，东面临国际商务中心站、国际商业中心站，三大站点汇聚项目周边；项目路网发达，东西畅通，可由梅溪湖路通往二环线，通达性以及介入性较好,秀峰路,梅溪湖路,环湖路,二环线,1,国际商务中心站,2,国际商业中心站,3,梅溪湖西站,本地块,4,地铁2号线站点,4,本项目临近梅岭公园、隐性公园典型的公园社区，在都市的繁华中，私享一片宁静，体验商业圈中的另一种休闲价值。,项目价值理解之六：双公园环绕城市公园社区,项目价值理解之七：长沙唯一全方位服务豪宅,服务展示长沙首家全方位物业服务体系运营理念房子售出仅仅是一个开始,三大服务体系1、全方位生活服务体系荷兰管家服务2、文化教育服务体系3、儿童、老人三甲医疗通道服务理念房子售出仅仅是一个开始,项目价值理解之八：科技豪宅典范,长沙首家科技型豪宅地源热泵、远大新风,地源热泵：地源热泵是一种利用浅层地热能源的既可供热又可制冷的高效节能系统。通过输入少量的高品位能源（如电能），实现由低品位热能向高品位热能转移。一般在空调系统中，地能分别在冬季作为热泵供热的热源和夏季制冷的冷源，即在冬季，把地能中的热量取出来，提高温度后，供给室内采暖；夏季，把室内的热量取出来，释放到地能中去。,远大新风系统：空气置换将新鲜的室外空气送入室内，同时将室内污浊的空气排到室外三级净化初效过滤、静电除尘、静电灭菌、高效过滤新风热回收铝合金热交换器将新风和排风进行冷热交换，大幅度降低新风处理所需能量,项目价值挖掘小结,具有8大全资源的核心价值引领长沙国际居住新视野,二、凭何竞争？,形象定位,客户取向的研究,本项目客户分析与客户定位思路：中原三维客户判断法。,典型项目现有客户分析,区域客户构成初判,目标客户界定与定位的方法论：三维客户判定法,现有客户分析,未来趋势分析,区域价值与区域发展趋势分析,未来客户趋势理解,客户界定与定位,项目客户描摹,项目客户界定,项目客户定位,梅溪湖板块项目客户分析小结：,区域客户年龄,区域客户构成初判,区域客户区域,区域客户职业,客户关注点,以中青年为主，30-45岁客户占主力；,分布较为分散，河东和地州市客户较多，但主要还是河西的客户。,以私营企业主、企业中高层、大学城老师为主；,梅溪湖发展、教育资源、景观、环境、升值潜力是客户关注的主要因素,区域：由单一的西站为主开始向整个河西及河东扩散，随着梅溪湖在全省的影响力，地州市客户的比重在逐渐增加，同时，由于价格的走高，区域的刚需客户反而被挤压到房价较低的区域，区域内客户在减少；职业：由区域内麓谷及大学城为主的刚需群体转变为更高端、更有实力的精英群体；年龄段：年龄由之前的小太阳之家（25-35）向太阳之家、三代同堂转变；认同点：从交通、升值潜力、户型等硬性刚需条件开始环境、景观、教育配套方向转变。,区域客户变化趋势：客户来源范围越来越大、客户档次越来越高、品位越来越高端。,本项目客户分析与客户定位思路：,近年片区成交客户构成及客户特征,区域重大规划对客户的影响,客户最终定位,梅溪湖国际新城的规划，一些列配套设施的完善，促使梅溪湖成为长沙市新的富人居住区，会促使区域外的客户比例明显上升，预计每年以5-10%的比例递增。,梅溪湖国际新城的规划，会促使区域外的客户比例明显上升，预计每年以5-10%的比例递增，主要以岳麓区和地州市客户为主。,地铁2号线的规划和施工，河东市区客户比例将逐年上升，预计在地铁开通之后1-2年内年增长量在5-10%之间，客户主要为看中区域环境和配套同时又享受地铁便利性的偏刚需客户，也会吸引到部分的投资型客户。,地铁2号线：2009年9月28日开工，预计2013年10月通车，2号线一期工程共设站19座，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。地铁的开通本项目到达河东中心区域近需要10分钟时间。项目入市的时候地铁2号线还没有正式开通，预计在未开通之前，区域外地铁沿线的客户的比例将会以每年5%左右的比例递增，在开通之后会以每年5-10%的比例递增。,梅溪湖国际新城定位为长沙市未来城市发展新中心，未来区域发展空间巨大，随着区域的发展、未来配套的完善、居住环境的改善。将吸引大量来自周边地级市，甚至大量省外的返乡置业客群。随着梅溪湖国际新城的规划和梅溪湖影响力的逐渐扩大，预计每年平均吸纳地州市和返乡置业客户5%左右。,长沙高铁的开通，梅溪湖国际新城的规划，周边配套逐步完善，预计在1-2年内每年平均吸纳地州市和返乡置业客户5%左右，以投资兼自住型客户为主，需求以舒适型的两房和三房产品为主,长郡梅溪湖中学位于长沙市河西大先导区，由长沙市政府投资兴建，占地面积120亩，设计规模为72个教学班，3600名学生，是长沙市教育局的直属公办完全中学，由长郡中学统一管理。将于2012年9月正式开学。岳麓实验小学是整个岳麓区最大的小学，招生规模达到54个班，岳麓区从5月10日启动小学招生报名学区房对周边的吸附能力不仅仅来源于长郡中学，更主要是来源于岳麓区实验小学。长郡中学需要经过考试才可以入读，一般给在售项目仅能增加1-2%的投资客户，给项目带来因为学区房而购买的客户较少。岳麓区实验小学是目前长沙市最大的小学，将会形成一定的客户吸附能力，主要吸附岳麓区的即将结婚或者刚结婚的客户和有小孩子即将上小学的客户。预计占比5-10%。预计刚需占比5%左右，首改客户占比5%左右。,梅溪湖长郡中学,岳麓区实验小学,项目周边长郡中学、岳麓区实验小学的相继招生，将会给本项目带来预计10-15%左右的区域外的客户,通过对客户的趋势分析我们得出重大利好消息引起的客户变化,通过周边项目及区域近年客户走势情况，结合重大规划对项目客户群体的影响，得出本项目目标客户的判定及习性：,项目客户来源锁定：制定系统的客户拓展策略，立足西站、大学城及麓谷高新区客户，挖掘大河西和河东五区的高端客户，拓展地州市等更广泛的客户来源。,地州市,补充客户,主流：市区对梅溪湖环境和配套认可、不喜欢河东环境的客户。,西站、麓谷、大学城客户,河西其他区域及河东客户,主流：宁乡及娄底、益阳等地州市客户,主流：区域各企事业单位职工、企业主、公务员、教师等,主要客户群：项目重点补充+类核心群体,核心客户群：项目核心客户,量及特征,回乡/外地客户/其他客户,通过户外、报广、短信、网络、活动等渠道，以景观、配套吸引，,通过团购活动、道旗、户外、现场包装、短信等方式吸引上门。,通过短信、网络、友介、地州市巡展等方式挖掘,重点客户群：项目重要潜在客户群，重点牵引群体,晟通梅溪湖A城这将是一个震撼人心、前无古人、绝无仅有、只许成功不许失败的产品包含开发商、参与团队、普通市民等所有人的期望与梦想,我们思考的核心点：面对如此高端、复杂、前所未有、超出既有模式的产品我们如何进行概括与定位？思考点：1、梅溪湖核心，告诉我们主打梅溪湖概念。2、创新的产品必定辅以创新的推广模式，唯有此才能体现其特性与进步。3、如此高端的产品其影响力必定超出长沙、影响全国，项目的高度决定推广的广度。,可以肯定的是我们要有两样东西：有区别有级别区别是基础、级别是高度几条区别的道路设想：最核心位置、最好的湖景、最佳视野、最国际规划但是好像都在说“心”、“湖”、“国际”,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,定义区域,定义产品,细节放大,区域质素的优良决定项目的定位及营销方向。,600亿梅溪湖,3000亩梅溪湖水面,梅溪湖国际人居,竞合方在产品通过定位互补，差异化经营，将竞争内耗降到最低，有效实现个盘突围。梅溪湖3年之变，这一次，晟通梅溪湖A城来了！,那么如何塑造标杆形象？,讲圈子？讲难得？讲奢侈？讲颠覆？讲内涵？讲少数人？讲家族荣耀？讲走遍世界之后的回归？,都行！因为高端项目貌似都这样！,赋予项目精神层面的意义引导客群乃至大众情绪体验深度挖掘梅溪湖意义,本项目梦想的兑现金茂梅溪湖山水的高下卖“理想”达美D6区梅溪湖第一站卖“规划”,从消费者心理的视角看,卖“生活”,每一个城市人的心灵深处都有一些关于生活最纯净而柔软的渴望我们也相信梅溪湖市场通常所定义的豪宅产品不应该如此生硬的以众多标签层层包裹将真正的渴望与国际生活价值拒于千里之外还原对产品与生活的想象从晟通梅溪湖A城开始。,晟通梅溪湖一种久违的生活理想,还原梅溪湖想象,晟通梅溪湖A城,项目形象定位陈述,代表着梅溪湖生活的开始,晟通梅溪湖，所见及所想,把想象还原把最渴望的生活还原把最国际化的产品还原,如果说梅溪湖是想象“国际生活”那本案，毫无疑问，则是国际生活的呈现与还原“所想及所见”地铁零距离接驳、百里青山、3000亩湖面、全景视野、自成世界这里与中国人千年来承袭于内心的国际化生活想象遥相呼应,有人说：生活其实是一场圆梦之旅，谁造就了活色生香谁就赢得了世界！,7:00a.m.Paris,巴黎,10:00a.m.HONGKONG,香港,与世界同步的生活,1:00p.m.Milan,米兰,4:00p.m.London,伦敦,7:00p.m.Tokyo,东京,10:00p.m.NewYork,纽约,国际生活居住区,晟通梅溪湖A城继世界五大时尚都市的第六大国际生活住区,Paris巴黎,Milan米兰,London伦敦,Tokyo东京,NewYork纽约,项目产品定位陈述,梅溪湖全新大成之作,三、怎么竞争？,竞争策略分解,中原营销保障体系,关键营销安排,项目的营销保障思考：,对于本项目而言：,中原能够提供哪些支撑与保障？,湖南中原操作项目市场占有率第一，整个河西在售项目超过20个，最熟悉河西客户,格兰小镇,水岸新都,郡原美村,聚融水溪上,中铁水映加州,宁华星湖湾,庄士比华利,麓山别墅,奥林匹克花园,卓越蔚蓝海岸,深业堤亚纳湾,北辰三角洲,万科金域华府,水映山城,万科西街庭院,振业城,太阳星城,珠江花城,长房时代城,新华都万家城,恒基凯旋门,勤诚达新界,奥克斯广场,九龙领仕汇,枫华府第,建鸿达万博汇,橘郡礼顿山,美洲故事,纳爱斯阳光锦城,海尔云海湾,富基世纪公园,金茂梅溪湖,盈峰翠邸,合能雨花公馆,和弘梅溪湖,洋湖公馆,雅阁国际,宇洋,营销保障之一：中原市场占有率第一，河西代理项目超20个,河西大盘数最多，代表项目多，最熟悉河西市场,泽西城,湘腾城市广场高信向日葵郡原广场,1997年,2007,长房时代城卓越麓山别墅卓越蔚蓝海岸枫华府第,金茂梅溪湖和泓梅溪四季奥克斯公园道,湖南中原河西代理项目最多，大盘数量最多，操盘经验最多,勤诚达新界翡翠花园中海国际社区达美D6区,中原CCES客户系统涵盖了中原代理所有楼盘旗下的所有到访客户、来电客户及成交客户，目前为此积累了近30万有效客户资源，其中高端客户10万，未来直接应用于本项目，为项目未来客户积累与拓展提供强大支撑与保障,湖南中原CCES客户系统介绍：CCES客户系统涵盖了中原代理所有楼盘旗下的所有到访客户、来电客户及成交客户，是中原管理购房客户的资源平台；湖南中原CCES客户系统资源：自中原进入湖南以来，成功代理了50多个项目，积累客户资源数30万个，其中高端客户近10万个；湖南中原CCES客户系统管理：销售节点时，调集所以相关的CCES客户资源，进行电话CALL客户、短信群发，每天可以联系客户数千批；,营销保障之二：中原CCES客户系统及近30万有效的客户资源,每一个三级市场门店均可作为项目的售楼处，强大的三级市场资源与二三级市场联动/转介体系，为项目未来客户积累与销售冲量提供强大支撑与保障,湖南中原三级市场：湖南中原三级市场地铺目前为3家，布在湘江世纪城，2011年底之前将会拓展到5家，远期规划数十家门店，经营目标为行业第一的二手房专业交易机构；深圳中原三级市场：深圳中原三级市场地铺共200多家，代理楼盘70多个，总员工约4000多人；深圳中原自97年进驻深圳以后，累计积累客户资源数百万，豪宅客户资源100多万；,营销保障之三：中原长沙唯一一家同时拥有二、三级市场的代理商,营销保障之四：中原河西销售力第一，屡创价格、销量标杆,中原代理的多个项目屡创区域量、价标杆。,销售量区域领先,屡创区域价格标杆,长房时代城长沙去化速度第一河西去化速度第一，河西唯一独家代理大盘。勤诚达新界金星北去化量标杆金星北去化量第一，每月平销达到月均去化90-120套的销售业绩中海国际社区2012年销量前三甲2012年长沙市销量前三甲，在少量的推广费用的情况下，保持良好的销售业绩。金茂梅溪湖梅溪湖区域量价标杆梅溪湖核心位置首个高价、高量大盘，刷新河西量价新纪录,中原首创，长沙唯一与代理公司相结合的电商平台,中原外网,网络资源整合,三级地铺,中原内部系统,二级业务,中原地产会利用全国跨区域的网络资源结合一二手联动，打造中原独有的电商模式,目前中原利用自己电商平台成功认购金茂梅溪湖5套，合能雨花公馆3套，新华都万家城2套。,营销保障之五：湖南中原淘宝电商,根据项目特性，与中原在河西成熟的操盘经验，定能再创辉煌,中原愿与晟通一起共创河西热销大盘，再创辉煌,根据项目的量、价目标，中原提出四大核心策略,策略1：高端亮相、制造影响高调展示完善配套特色展示在竞争对手中脱颖而出制造大事件制造营销大事件，扩大项目知名度网络先行利用长沙主流网络论坛全方位炒作项目,策略2：由点盖面、客户集中引爆深入敌营针对周边人气不旺，项目必须要做好客户拦截，抢占有利位置主战场主要针对河西客户进行地毯式搜索分战场主动出击河东客户和地州市客户中原全员买楼利用中原强大的公司资源和转介体制，全员销售,策略3：魔鬼现场、快速杀客促进沟通举办系列活动，增加与客户进一步沟通的机会中原销售卖压王牌团队，精细化、针对性杀客说辞,高端亮相、制造影响,策略1：,关键动作1：创新展示、完善配套,通过特色展示，在竞争对手中脱颖而出,关键动作2：制造大事件,制造营销大事件，扩大项目知名度,关键动作3：网络先行,利用网络全方位炒作项目,项目面临的问题：项目一期开盘之前营销中心无法开放,项目开盘之前无法开放营销中心：项目无营销中心展示，将会对成交产生一定的影响，,解决方法：方法1：建议在原地建设钢+玻璃幕墙结构临时营销中心，建设在临湖位置，建设周期比较短，容易与本项目的档次相匹配。方法2：选择梅溪湖在建设的桃花岭公园门口的建筑或者河西通程大酒店做为项目的临时营销中心,钢材+玻璃幕墙,创新展示：将项目临湖地块打造成样板展示区，包括营销中心、临时样板房、园林展示区等。,售楼处,入口,样板房,临湖展示区,停车场,将项目临湖区域打造成样板展示区会所位置为未来的营销中心；在项目东北角临近项目公园的位置打造成临时样板房整个展示区用高尔夫草皮铺设，彰显大盘气质在临湖区域打造成观湖平台，让客户切身体验梅溪湖的自然环境，增强购买信心。,高尔夫草坪,关键动作1：高调展示、完善配套,长沙首个光电营销中心：案例：深圳合正汇一城,售楼处设计理念：25万个灯泡。球形钨丝灯泡，大家都非常熟识它癿用递，而随着时代癿推迕，它巫经逐渐地被其它更为节能呾环保癿灯具所代替。也许是对旧时生活癿怀忛呾感恩，返一次设计旧物新用，让它从一个巫渐渐淡出人仧规线癿“灰姑娘”摇身一变成为美丽癿“公主”。整个空间，一个个球形玱璃灯泡整齐地嵌于墙壁呾天花，像是一群水中癿鱼儿在呼吸时所吏出来癿泡泡，晶莹剔透.,售楼部大厅,吧台,模型展示区,VIP洽谈区,使用“黑、白、灰”三种主色调，强调高科技元素，观影厅图文音像并茂，十分震撼，像海洋馆一样，很炫、很酷，光声电冲击宠户的感官。,180度环幕互动影视体验厅,交通展示,区位展示,项目展示,营销中心打造：炫丽步入式沙盘，引领长沙沙盘之王,展示区园林主题化：深宅大院，私家府邸，在入口内外先抑后扬的处理手法，外界难得一窥的私密效果,入口岗亭,私家林荫道,喷泉与广场,采取先抑后扬的处理手法：在别墅区采用，主入口私密（视线阻隔）林荫大道礼宾道主景观豁然开朗）；主入口低调但尊贵，物理上形成视觉阻隔，体现私家府邸的效果以高大整齐的名贵树木形成尊贵的仪式化感觉使主入口与核心景观区需保持一定的距离，营造社区内部的神秘感,丰富色感、单一的品种提升纯粹感；以色彩丰富的花作为主要花种；少量的乔木，园林层次趋简；,花园式绿地打造原则,展示区园林精细化：色彩搭配，注重在浓郁多彩的花园，处处体现项目高雅尊贵，形成一幅多彩的艺术之家,4大关键点主色调采用奢侈品品牌的标志色调奢侈品品牌介绍及创始人介绍文化墙奢侈品展示区软装形状打造奢侈品经典产品的外型,国际奢侈品品样板房风格：LV风格、爱马仕风格、范思哲风格等等,样板房,关键动作2：制造大事件,事件一：网络团购秒杀0元竞拍27级变速顶级宝马自行车，倡导环保,主题：畅享科技低碳生活，享受宜居生态社区晟通梅溪湖A城邀您竞拍27级变速顶级宝马自行车组织方式：限定时间内（约一周），网络竞拍宝马自行车奖品序列号。所有参与竞拍客户于抽奖日，凭序列号到现场登记，兑换抽奖券。参与现场抽大奖。女骑士增加气氛合作单位:活动公司、QQ团购网、房地产信息网、搜房网地点:网络、售楼处费用:约两万元宝马自行车10辆女骑士马,宣传方式：1）网络宣传微博+网络广告+在网络上大量发帖，顶贴。形成万剑归宗的舆论效应。2）短信等全面释放,宝马自行车,大型活动1：晟通梅溪湖A城产品发布会联合长沙本土的高端酒店（如华天、喜来登等等）做为场地，全城邀约诚意客户、上门登记水客、业界人士、政府官员、媒体从业及相关行业的工作人员前来参加。会议流程：1）发布会前两周，利用短信、网络、临时接待中心做为传播的方式，邀约客户参加发布会；2）发布会当天12：00，到场签到，到场客户要求填写详细的联系方式和基本信息；3）12：0013：00，发布会前设臵餐会，提供高品质饮食；4）13：0014：00，晟通集团高层隆重介绍晟通梅溪湖A城项目的产品设计、小区规划以及晟通对整个梅溪湖片区的信心；5）14：0014：30，政府官员代表致辞并表达对晟通梅溪湖A城的信心；6）14：3015：00，礼品发放时间，根据入场凭证的编号进行抽奖，最大的奖项为苹果系列产品加上本项目的折扣。所有到场的嘉宾和客户都可以凭入场凭证获得印有本项目LOGO的纪念品和奖品。,事件2：晟通梅溪湖A城大型产品发布会,事件3：样板房、园林、营销中心开放，长沙首创光感发布会,主题：长沙首个光电营销中心惊艳亮相法式精工园林，lv主题样板房同期绽放组织方式：营销中心、样板房开放，光感售楼处外立面合作单位:活动公司地点:项目现场形式:开放+风情演绎宣传方式：1）网络宣传微博+网络广告+在网络上大量发帖，顶贴。形成万剑归宗的舆论效应。2）户外、电视、报纸、短信等全面释放线上线下媒体统一释放。,长沙首家直升机看房：具体操作：每周周六、周日两天服务；所有需要看房的客户提前一周邀约，安排直升机，定时、定区域接待客户，同时现场认筹客户同样可以享受直升机观看梅溪湖的特权。通过直升机看房噱头快速造城噱头，引起市场关注,事件4：长沙首家直升机看房，轰动湖湘,具体操作：地铁开通剪彩仪式冠名、以晟通集团的集团实力嫁接长沙第一次地铁的开通，获得冠名权，短期内引起强烈的市场轰动，迅速制造影响力，在剪彩仪式上强势推出本项目。后期包装汽车西站和五一广场两大地铁口，强势灌输项目信息，短期内引起市场轰动。,事件5：地铁系列活动“晟通梅溪湖，地铁首次开通剪裁仪式”，“地铁直通我家地下室”地铁站主题包装事件,地铁开通仪式示意图,地铁口包装示意图,关键动作2：网络先行,长沙主流地产网络媒体搜房、0731、新浪、搜狐焦点软文、业主论坛全方位覆盖，迅速扩大项目影响力,论坛首页,搜房业主论坛,0731网业主论坛,软文发布,创意展示,营销大事件,首个光电营销中心,精细化园林展示,奢侈品嫁接样板房,完美服务展示,网络团购秒杀,晟通梅溪湖A城大型产品发布会,直升机看房,样板房、园林、光感营销中心开放,通过创意展示区、大事件营销和集中的网络炒作，迅速扩大项目影响力和知名度,网络全方位覆盖,网络先行,长沙首家步入式沙盘,由点盖面、客户集中引爆,策略2：,区域垄断：全方位拦截,主战场：覆盖河西,分战场：主动出击河东和地州市,杀手锏1：户外前期抢占河西及河东北部最有效的户外广告牌，后期扼守客户来的主干道,有效广告牌8月初启动，扼守主干道广告牌10月初启用,河西最有效的广告牌1、步步高2、河西市府3、溁湾镇河东最有效广告牌五一路,扼守客户来的主干道1、汽车西站2、大学城,最有效的户外广告牌要长期使用，扼守主干道的户外广告牌可以根据项目的情况阶段性使用,机场高速,汽车西站,最有效的户外,五一路,河西市府,溁湾镇,湘江,二桥桥头,大学城,扼守主干道,五一路,区域垄断：全方位拦截,杀手锏2：灯杆旗、导视牌抢占地盘，垄断梅溪湖大道，抢占环湖路，从本项目到二环和枫林路设置大幅落地路旗并配合指示牌，引导客户,导视牌,灯杆旗,杀手锏3：购买竞争对手号码段通过短信公司购买竞争对手上门客户的号码，进行集中性的短信发送及CALL客，邀约客户上门,第一步向短信公司购买客户号码段,第二步发送针对性短信,第三步用客户名单CALL客,第四步引导客户上门,第五步现场说辞洗脑客户,第一步，向短信公司购买号码段：向竞争对手的广告短信投放公司购买其投放客户名单，品牌开发商项目可能有多家短信公司，实际操作时要确保购买到竞争对手的全部短信客户资源；第二步，发送针对性短信：研究竞争对手发送短信的内容，并且针对性地研究出本项目的价值点来主打竞争对手，并在对方短信投放时间段投放短信（或选择短信效果最好的周四周六）第三步，用客户名单CALL客：在CALL前对销售进行系统的培训，针对客户对竞争项目进行比较时制定说辞，让客户认可本项目；第四步，引导客户上门：CALL客获知客户的诚意度之后，安排客户上门参观项目；第五步，现场说辞洗脑客户：现场的销售人员根据已经制定好的说辞，对客户进行洗脑。如果客户问及其他的竞争项目时，利用事先早已编好的竞争项目点对点分析来向客户解释；,4大渠道深入敌营，主动抢夺客户，让在区域看房的每一个客户都来我们项目,引导手段,渗透手段,导视牌,灯杆旗,户外,购买竞争对手号码段,主战场：覆盖河西,策略1：线上覆盖关键点1：直投+电梯框架+社区海报通过媒体传播，向社区内全方位渗透，达到全方位覆盖的目的。,DM直投,操作手法：与专业的直投公司合作，精细筛选项目目标客群集中的小区，以邮件的形式投放，后期做好监控，精准投递。,电梯框架,备注：电梯广告成本低，仅为200300元/块，所以可以考虑大批量地投放，但是电梯广告的推广具有局限性，因此需要针对客户地图做为电梯广告投放范围的调整,社区海报,社区海报使用跟项目户外广告调性相同的宣传单，张贴社区海报之前与街道办还有社区物业进行对接，在传达室以及街道办摆放项目的海报，客户手持海报来项目参观或者成交的，会有精美的礼品，有条件的小区可以考虑在社区里的电子屏幕上直接播放项目的宣传片等等,关键点:2：销售人员社区巡展策划人员联系社区物业，在小区的主入口等关键节点举行巡展。,策划人员牵头，与社区物业联系，在小区门口举行项目巡展，全方位覆盖整个社区。巡展配有小礼品，增强客户的参与度。通过与社区业主委员会，在现场举办活动,策略2：麓谷客户攻坚请进来、走出去、多点位渗透请进来：举办企业专场活动，让企业员工对项目有一个很好的认识。,主动与企业工会联系，举办针对某个企业的专场活动，让企业员工对本项目有一个清楚的认知，同时有利于项目后期针对企业的针对性宣传。,多点位渗透：企业内网广告+企业内部邮件+食堂派发礼品+领袖人员转介,1、企业内网广告：通过在工业园区内企业（中联中科、拓维、日立，长缆，金杯电缆，华自科技，中电软件园，梦洁等等）的官网首页上投放通栏、专题网页等广告形式，借助公司内部传播本项目,2、病毒邮件寻找工业园区内的关键人物，做为中间人，转发本项目的促销、基本信息等邮件，在全公司内邮系统中传播，给予一定的奖励，每成交一套奖励500元,3、领袖人员转介找到工业园区企业的领袖人员，以其为中轴，推荐客户上门和成交。每成交一套给予5001000元的现金或者购物卡的奖励,恒基凯旋门与菲亚特联谊，通过企业内部邮件、食堂派发礼品等方式成功团购，实现成交60套。,策略3：汽车西站、河西步步高拓展绿色巡展，主题“还长沙一片绿色”，倡导绿色生态生活与本项目产品嫁接,通过在西站、步步高举行绿色主题巡展，灌输本项目的绿色生态理念，吸引客户、拓展客户，起到普通行销达不到的效果,佳兆业君汇上品，通过特色巡展，取得了上访量50批，成交6套，各大媒体争相报道的效果,客户描述：他们有一些共同的称呼：比如CEO、CFO、CGO等，他们是社会的财智精英，拥有极高的财商；活动选择：圈层活动银行理财沙龙与经济投资论坛，股票投资论坛；具体实施：银行理财沙龙与经济投资论坛：和银行共同举办，邀请银行的VIP客户、本项目的潜在户共同参加，在活动过程中发掘客户的潜在需求与人际资源；股票投资论坛：和证券公司共同举办，邀请银行的VIP客户、本项目的潜在户共同参加，在活动过程中发掘客户的潜在需求与人际资源；,理财沙龙、股票沙龙,策略4：针对私营业主、个体老板等客户理财沙龙、股票沙龙，推荐项目住宅产品，同时为后期写字楼产品做客户积累,全方位覆盖河西，广布项目拓展渠道,关键点1：销售人员社区巡展：策划人员联系社区物业，在小区的主入口等关键节点举行巡展关键点2：直投+电梯框架+社区海报通过媒体传播，向社区内全方位渗透，达到全方位覆盖的目的。,1）行销横扫河西,2）麓谷客户攻坚请进来、走出去,请进来：举办企业专场活动，让企业员工对项目有一个很好的认识。走出去1：紧抓上下班时段，上班行销派发+下班幸福回家&看房车走出去2：企业内网广告+企业内部邮件+食堂派发礼品+领袖人员转介,3）汽车西站、河西步步高拓展,绿色巡展，主题“还长沙一片绿色”，倡导绿色生态生活与本项目产品嫁接,4）针对私营业主、个体老板等客户,理财沙龙、股票沙龙，推荐项目住宅产品，同时为后期写字楼产品做客户积累,分战场：主动出击河东和地州市客户,分战场1：主动出击河东杀手锏1：中原河东客户强大的客户资源+集中call客户+中原二三级市场转介,客户资源利用方式：1、短信覆盖：中原资源平台全方位覆盖河东客户2、CALL客:中原call客六步法3、二三级联动：中原独有的的二、三级市场转介,杀手锏2：报纸、网络通过报纸、网络，线上硬广宣传项目，线下软文重点描述梅溪湖未来的发展，目前的居住环境，通过与河东生活环境对比，逐步渗透河东客户,报纸：项目开盘之前投放硬广5次，硬广打项目信息，软文主要写梅溪湖发展和河东与河西居住环境对比网络：8月份开始投放项目望楼广告，硬广主打项目的营销信息，每周至少2篇软文，重点描述梅溪湖未来的发展，目前的居住环境，通过与河东生活环境对比，逐步渗透河东客户,长沙人未来居住在哪里？,报纸软文示意,网络硬广示意,吉首花垣锰矿老板；郴州钨、煤矿老板；冷水江锑矿等老板；邵阳商会、常德商会；各地级市银行等事业单位系统、公务员。,资源型客户,邵阳,冷水江,长沙,郴州,湘西,常德,郴州钨、煤矿老板,冷水江锑矿等老板,吉首花垣锰矿老板,邵阳商会,常德商会,商会客户,分战场2：地州市客户拓展杀手锏1：中原强大的地州市客户资源，拥有地州市实力客户资源5万批,杀手锏2：各地市客户拓展巡展地市，近身推荐,有效针对湖南重点地市和资源地市：湘西的花垣锰矿、浏阳花炮、常德卷烟厂、娄底涟钢、邵阳及邵东生意人士、郴州、永州的矿产等；城市巡展，以为单位进行阶段性拓展；主流报广投放，当地圈层深入营销风水讲座、投资讲座等活动联动当地客户资源实现地州市拓客效果,巡展中配合“圈层渗透+节点当地媒体投放”,专门组建地市销售队伍，进行地市销售和巡展铺排；代理公司庞大的客户资源库的充分利用；利用代理公司地市项目优势，进行地市推介与宣传。,巡展中配合代理公司地市销售队伍和地市客户资源运用,杀手锏3：各地市客户拓展巡展中配合代理公司地市销售队伍和地市客户资源用。,奥林匹克花园大面积产品依托中原强大的地州市客户拓展，成交量占比70%,主动出击河东客户，争取地州市客户,河东客户,地州市客户,强大中原资源,报纸、网络,强大的