第二部分第二章-第三章().ppt

本章主要内容,社会阶层与消费者购买行为相关群体与消费者购买行为角色与购买行为服从、依从与消费者购买行为,本章主要参考书,1、教材第13、14、15章2、汪彤彤等：消费者行为分析第6章3、符国群：消费者行为学12、13、14章,第一节社会阶层与消费者购买行为,一、社会阶层概述（一）含义社会阶层是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。,（二）基本特征,1有界性（限定性）2条理性（层级性）3互斥性4全面性5关联性6变化性（动态性）7.多维性8.同质性,（三）社会阶层的决定因素,1、职业2、个人业绩3、社会互动4、拥有的财物5、价值取向6、阶层意识,（四）社会阶层划分标准及划分举例,1、划分标准（1）单一指标法收人、受教育水平、职业、生活方式、财产、权力、血统等（2）综合指标法科尔曼地位指数法霍林舍社会指数法,2、阶层划分举例：当代中国社会十大阶层,划分标准：职业、组织资源、经济资源和文化资源占有状况：1、国家与社会管理者阶层2、经理人员阶层3、私营业主阶层4、专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务业员工阶层8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城市无业、失业、半失业者阶层,二、社会阶层对消费者行为的影响,（一）对商店选择的影响（二）对消费和储蓄倾向的影响（三）对消费产品的选择和使用上的影响（四）对娱乐、休闲方式的影响（五）对媒介和广告的影响（六）对消费者价格心态的影响（七）信息接受和处理上的影响（八）购物方式上的差异,课后思考：试描述你和你的父母在消费行为上的差异。（下次课检查）,三、社会阶层的划分对企业市场营销活动的启示,1要合理划分各阶层。2要详细描述各细分市场3企业要结合自身经营历史、现状以及未来的发展目标，通过详细论证，确定要以哪个阶层为目标市场。4要深人了解该社会阶层成员的消费心理5针对该市场进行本企业的产品定位，并且制定相应的营销组合策略。,第二节相关群体与消费者购买行为,一、相关群体概述（一）含义群体：人们在追求共同目标和兴趣的活动过程中，按照一定的社会关系结合而成的集体。相关群体，是指个人可以用来评价其意见与信念的社会、经济或专业群体。,阅读与思考249：会买东西的小莉,思考：相关群体有那些基本特性？,思考与提问：与消费者密切相关的社会群体有那些？,（二）分类,1按照群体内部关系是否规范：正式群体与非正式群体2按照对成员影响的大小：主要群体和次要群体3按照个体与群体所属关系，以及个体对群体的态度：成员群体、渴望群体和厌恶群体。,二、相关群体对消费者行为的影响方式,（一）相关群体影响消费者行为的心理依据1模仿2信任3提示4偏离的恐惧5认同作用,（二）决定相关群体影响强度的因素,1产品使用时的可见性2产品与群体的相关性3个体的购买信心4群体对个体的吸引力5产品是否为必需品6产品的寿命周期7群体内部凝聚力8群体的安全感,（三）相关群体对消费者影响的类型,1对消费者行为规范的影响2对消费者信息判断的影响3.对消费者价值观的影响,三、相关群体理论在营销中的运用,1、亲和力营销2、广告：（1）名人效应广告（2）专家效应广告（3）普通人效应广告（4）经理型代言人广告,课外知识拓展,查找相关资料（期刊、书报、网络等），谈谈目前我国中产阶级有何特点？下周上课时检查,第三节角色与购买行为,一、角色与角色地位（一）角色1含义角色是指与一定社会位置相联系的行为模式，是占有某一社会位置的人应有的行为表现。2类型：期望角色领悟角色实践角色（二）角色地位角色地位即社会或团体为个体提供和规定的地位。,二、角色差距、角色超载与角色冲突,（一）角色差距1、含义角色差距就是期望角色与实践角色之间的差距。这种差距主要源于对某一具体的角色，个体认知与社会期盼的差异。2、影响角色差距的主要因素（1）对角色的社会期望的明确程度（2）学习和取得经验的程度（3）个体能力的高低和精力的充沛与否（4）环境及时代的变化状况,（二）角色超载,1、含义：角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力说允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。2、后果：个体紧张、压力和角色扮演的不称职,（三）角色冲突,1、含义角色冲突是指角色集中不同角色由于在某些方面的不相容，或人们对同一角色期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。2、基本类型（1）角色间的冲突（2）角色内的冲突,三、角色对购买行为的影响,1每一种角色都有与之相对应的角色产品需求2新的角色的产生引起新的产品需求3角色冲突和角色紧张引起对缓和这类冲突与紧张的产品需求4角色获取和角色转换引起消费者行为上的改变,四、对营销活动的启示,1、市场定位与细分2、新产品开发还有什么方面？,思考题,1、社会阶层的含义与特征。2、社会阶层对消费者行为的影响表现在那些方面？3、社会阶层划分对企业市场营销有什么启示？4、了解相关群体的含义与分类。5、决定相关群体对消费者行为影响强度的因素有那些？6、角色对购买行为的影响是什么？,课后训练（挑选一道题，上交电子作业）,1、挑选两类产品（食品、饮料、服装、汽车、家具），分析不同社会阶层对这些产品的营销战略会作出如何的反映？2、分别访问5名小学生和5名中学生，确定他们最喜欢或崇拜的三位明星，询问他们对这些明星有那些方面的了解？他们是否看过这些明星做的广告和使用过广告中的产品？将你的研究结果写成一份报告。3、分别访问4名大学生、4名大学教师和4名职业女性，确定他们所面临的角色冲突以及应付这些冲突所采取的办法，从中你得到那些启示？,第三章家庭因素与消费者行为,阅读：杨丹夫妇的生活开支与理财请描述杨丹家庭的消费行为特征,第一节家庭概述,一、含义家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。父母、夫妻、子女是家庭的基本成员。,思考：家庭的基本形态有那些？,年轻单身未婚、已婚无子女、成年夫妇与子女、成年夫妇与父母及子女、离异单身、离异有子女、鲧寡成年人、隔背人、单身老人、丧偶或离异男女携子女和老人重组家庭等,二、家庭的一般特征,1家庭的权力、角色和地位是固定的，天然形成的2家庭能全面满足人的需要3交往的永久性4情感交流的深刻性和人际关系的密切性5对家庭归属感的强烈性6对个人影响的重要性,三、家庭对消费者行为的影响,1、经济状况决定家庭成员的购买能力2、对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的影响3、家庭本身就是消费单位4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和习惯,四、家庭消费的主要特征,1、家庭消费的阶段性2、家庭消费的遗传性3、家庭消费的相对稳定性,第二节家庭生命周期不同阶段的购买特点,一、家庭生命周期划分1单身未婚阶段2新婚阶段3育儿阶段4子女成年阶段5老年阶段,二、家庭不同生命周期对消费需求的差异,1、初婚期（1）消费需求构成：用、穿、吃（2）购买时间：与结婚时间密切相关（3）消费心理：对物质商品和精神商品都有较高追求2、生育期3、满巢期4、空巢期（课后收集或观察）5、鲧寡期,家庭生命周期与购买需求变化模式图,第三节家庭成员角色结构与购买决策,一、家庭成员在购买活动中的角色表现1倡议者2寻找信息者3有影响者4决策者5实际购买者6使用者,二、家庭购买决策类型1自治型2丈夫决策型3妻子决策型4调和型,三、影响购买决策类型的主要因素1产品类别2家庭文化背景3预购商品对家庭的重要性4购买风险5、角色专门化6、家庭生命周期7、介入程度8、个人特点,第四节中国独生代的消费特征,一、消费世代的划分（一）美国的消费世代婴儿潮世代（1946-1964）、X世代（1965-1976）、N世代（1977-至今）（二）卢泰宏的消费世代细分法（五分法）,二、中国独生代的消费特征,1、无所不闻超早熟2、独立个性酷自我3、全方位享乐主义4、“有钱就化”不存钱5、崇尚品牌时尚成风6、旅游“电游”追寻心情和体验,思考题,1、简述家庭的一般特征与消费特点。2、了解家庭不同生命周期的消费需求差异。3、简述家庭