2011东莞北大资源御湾项目营销报告(大盘)

,中原地产|2011.04,北大御湾项目营销策略报告,万江,灰色关键词之地段,东江,华南MALL,灰色关键词之产品,别墅是稀缺的吗？,灰色关键词之客户,外区的客户会来这里买房吗？,如何破局,？,天到尽头我为天海到尽头我为海,“,”,本案，想象力比什么都重要。,没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。,【从豪宅发展阶段来看】,资源豪宅,产品豪宅,系统豪宅,？,北大御湾在哪里？,代表案例：青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland,顶级豪宅核心驱动力,顶级配套私享,生活模式,产品创新,资源私享,历史人文,功能转换东海路9号精装修金色海岸科技智能化红树西岸附送价值蝴蝶谷,上海华府天地杭州西湖8号公馆,富人生活示范波托菲诺湾区新生活中信红树湾湾区艺术香港.贝沙湾,万科十七英里吉宝湾,凯旋门BrickellKeyWilliamisland,【顶级豪宅核心驱动力】,【中国豪宅客户消费变迁】,我不属于任何一个片区，我本身就是一个版图。,北大御湾,为顶级生活元素的世界权利,FORPOWER,为了千亩豪宅大盘的明天，我们，一直在前进,尼罗河酒店、候机楼、万达影城、天线宝宝、市政公园、私家码头这些不是我们的周边配套，而是我们的有机组成部分,我不是在卖普通的别墅，而是创造一种前所未有的全周期综合豪宅。,北大御湾,东莞绝对中心北大湾版图,lotusvilla,全周期综合豪宅航母级豪宅典范,只要拉近了心理距离，所谓的物质距离就不重要了。,三“花”策略,为北大御湾项目而来,棉“花”糖原理,无穷爆发力：小小世界，无穷宇宙本体变异，只为吸引力和诱惑力给我一个棉花糖，还你满满的欢乐,桂“花”香理论,香尤不及，过量就是反面了不是每个人都喜欢这种味道的如何释放最合适最讨人喜欢的芳香,茶“花”女定律,乡下村姑，如何变成巴黎交际花花容月貌如何起到应有的功用茶花为什么能够跟美女有机挂钩,营销攻略,三“锋”营销,一曰：风筝；是为“风筝”营销。二曰：丰收；是为“丰收”营销。三曰：锋芒；是为“锋芒”营销。,“风筝”营销,原理：天空中飞翔的风筝，无论飘向何方，总在线的牵引下前进；营销启示：地产营销，无论活动的形式如何变化，总需围绕着项目的本质展开，所谓“形散而神不散”！,“丰收”营销,原理：粮食要获得大丰收，除了辛苦耕耘之外，更需要风调雨顺，良好的气候是粮食丰收的关键因素。营销启示：项目要有热销，除团队卓越的操盘能力外，更需要首先获得业内人士的良好口碑、获得媒体、意见领袖的口碑！,“锋芒”营销,敢于锋芒毕露，跳出来，作为领导者！从而在市场上拥有更佳的占位！,三“声”策略,营销策略,这里的“声”，可以是声音，也可以是名声，通过三“声”的传播，以三“声”为准则，才能使得虎门万科紫台项目立于不败之地，缔造别人无法超越的新的豪宅高地。,居高“声”自远,营销策略,牛皮不是吹出来的。“居高声自远，非是藉秋风”，我们的产品策略就是要突出原创性，别人无法复制，也无法超越，无论是建筑形态，还是产品的附加值。,“声”名要鹊起,营销策略,我们希望又快又好，必须高开高打，迅速建立知名度，一炮而红，让目标客户迅速知晓并选择本项目，让另外的客户即使买不起，也对本项目产生无限的向往。,落地皆有“声”,营销策略,这句话主要针对推广策略而言，我们每一次的广告推广或者营销活动都要有的放矢，落到实处，不能打水瓢。,一个非常值得借鉴的案例：天津星耀五洲,“星耀五洲”项目地处天津市津南区西南部，距离天津市外环线约19公里，距项目驻地最近的津港高速公路约3.5公里。结合项目的对各种产品丰富性、多样性和特色性的要求，以及对该项目的高品质定位，将五个地块设计为功能多样、个性鲜明的五大洲板块，并分别以亚洲、欧洲、北美洲、南极洲、大洋洲、非洲、南极洲各自的建筑特色、地域文化、景观名胜及风土人情来定位和设计，进而形成一个国际性高端品质的集娱乐、购物、健身、休闲、居住、度假、国际会议会展为一体的“世界花园”、“世界建筑博览园”、“世界桥梁博览园”，堪称“世界级的休闲平台，国际性的居住社区，全球化的观光天堂”。“星耀五洲”项目建筑总占地面积为4100亩，在7000亩水面周边建设约300万平方米的建筑，包括260万平方米的住宅及40万平方米的公建。该项目预计分四期开发，周期五年。而公建相对集中的北美洲板块及亚欧板块局部作为该项目首开区，现已在开发中；其中公建部分为30万平方米，住宅面积为70万平方米。为扩大项目的影响力，提升项目总体定位，三大标志性建筑物均位于北美板块，即大型室内滑雪场、超五星级酒店、星耀办公大厦。,一个世界：星耀五洲将世界版图微缩于7.3平方公里水域上，填筑五大洲板块。盛揽全球风情。三大奇迹：50万平方米世界超级休闲娱乐建筑综合体；七星级360全水景风情酒店；全球首创湖心别墅，星耀五洲三大奇迹震撼中国，领航世界！五大博览园：星耀五洲秉承“世界大观”理念，盛造世界建筑博览园、世界桥梁博览园，尽享世界风情大观。十大国际建筑泰斗：理查德.迈耶、迈克尔.索金、黄雄溪、潘泰星耀五洲诚邀十位享誉全球的建筑泰斗聚首中国，共创世纪奇迹。,星耀五洲360全水景七星酒店,星耀五洲滑雪场,星耀五洲室内最大的真沙沙滩,世界超级运动休闲娱乐建筑综合体世界超级运动休闲娱乐建筑综合体“大怪物”。建筑总体设计采用了金属质感及太空舱元素，内部更是融合众多高科技手段，攻克众多建筑工程难题，如单体建筑700米的长度，建筑顶部世界最大规模室内滑雪场等等，最终成就一个无比恢宏的建筑地标。,【生活方式引导参考】,【生活方式引导参考】,【生活方式引导参考】,【生活方式引导参考】,【生活方式引导参考】,【生活方式引导参考】,【生活方式引导参考】,【导示系统参考】,【生活方式引导参考】,演绎方向一,山，可以模仿,水，可以模仿,湖，可以模仿,江，可以模仿,海，可以模仿,但是，北大御湾,会是孤独的。,因为出类拔萃，所以孤独。,因为鹤立鸡群，所以孤独。,因为与众不同，所以孤独。,孤独的美感，你懂的。,演绎方向二,所谓生活，大抵是与格调相关的。,时尚，是不需要追逐的。,优雅，与忧郁无关。,新享乐主义，让生活娱乐起来。,我可以在别人模糊的时候看见。,找到一种连接未来的方式。,因为不明白，所以被欣赏。,不乐而乐。,不醉而醉。,不同而同。,5大事件，逐1引爆,1触即发,1鸣惊人,1言九鼎,1生所享,1呼百应,慈善类活动,节点类活动,威望类活动,圈层类活动,文化类活动,【慈善类活动之慧妍雅集慈善拍卖会】,港姐同盟，口碑良好,借力借势,【慈善类活动之启动北大爱基金】,项目品牌带动企业品牌,【文化类活动之余秋雨相约北大御湾】,山山不息,十国大使出游弥珍道邀请各国驻广州领事出游项目，迅速吸引关注,【文化类活动之十国大使出游北大御湾】,陈思和,孔庆东,张颐武,赵林,谢有顺,孙立平,【文化类活动之大学名教授讲座活动月】,文化熏陶,【威望类活动之胡润百富榜揭晓】,诞生财富,【威望类活动之名人置业北大御湾】,陆川,王小帅,陈凯歌,娄烨,王家卫,贾樟柯,话题效应,世界是绿色的联合国人居署国际环保社区示范奖发布会,【声势类活动之销售中心开放】,人海战术,（10月）,世界是中国的世界500强中国经济年会,【声势类活动之样板房开放】,热闹非凡,【圈层类活动之法兰西探古寻今之旅】,异国他乡,【圈层类活动之银色之夜酒会】,小众传播,PART1,项目界定，认清自身价值与瓶颈所在,*区位价值*,城市中心项目地处万江中心区，与CBD咫尺之遥,万江中心区的发展，将成为未来五年内汇集城市注意力的焦点，将辐射性带动万江整体价值的级数式增长,区域定位：商贸、流通居住中心；核心商圈：与东莞三大核心商圈之一华南mall商圈融为一体；交通条件：万江汽车总站、万江路、金鳌路景观资源：东江、滨江公园、新华南MALL国家4A级旅游区景区,*交通价值*,万江北距广州50公里，南距深圳80公里，107国道、广深高速公路贯穿南北；辖区内的东莞汽车总站日客流量达4至5万人次，使万江成为贯通珠三角地区的一个重要枢纽。市四环路、五环路、北环路围绕全区，距离东莞行政中心区10分钟车程东莞将在市区规划建设两条BRT（快速公交）以及20条自行车道，未来更加增加了高速路；,交通中心交通便捷，距城市CBD10分钟，通达珠三角,国际化街区生活配套以新华南MALL为龙头的城市商贸中心,以40万平方米新华南MALL为代表的万江中心区，构建了一个集旅游观光、休闲购物、商贸、物流于一体的东莞一级核心商圈,开业时间：2004年商业面积：40万经营业态：多家主力店娱乐动感街区餐饮、休闲、服装区等经营模式：主题休闲购物车位数量:8000个左右物业管理费：2.6元/平米/月,*配套价值*,新华南MALL全球超大型商业地产项目，被誉为世界第七大奇观，集购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型新都市主义国际生活城,*地块景观价值*,一线江景景观资源赋予项目资源型豪宅的特质,项目地块方正、独立，与新华南MALL形成对应之势；南侧为滨河南路，奢享市政滨江公园、一线东江江景资源；东西两侧存在厂房及民房，对项目的形象有一定的影响。,*产品价值评定*,大型别墅社区，稀缺的独栋别墅组团最大化占有江景资源，双拼产品主要依托内部景观打造，高层外围半围合布局，复合性产品组合规划下的城市标杆社区,基本指标：,*品牌价值*,方正集团产业资源和北京大学知识资源的整合者；首创”资源地产”发展模式；企业战略定位：“城市运营商”，开发资源整合型城市运营标杆项目；开发理念：“人文地产、科技地产、健康地产”战略布局：长三角、珠三角、环渤海区、华中、西南等国家重点地区。,汇聚“北大”百年沉淀，中国智囊源泉；“方正集团”中国信息产业前三强，“方正证券”已经进驻新华南MALL，整合资源价值将无限放大拥有北大御湾=晋级世界级品牌行列,新华南MALL作为新都市主义国际生活街区，品牌汇聚，奢享世界级商业配套；辐射珠三角近8000万人口，为本项目带来源源不断珠三角客流；,*衍生价值*,国家4A级旅游景区，珠三角旅游业新名片，赋予项目独具的人文价值与投资前景，比肩深圳华侨城,*衍生价值*,天赋奇葩：汇聚万种荣耀，得其一撇即可傲视天下，天生王者之气,纯粹性多物业类型组合存在相互干扰舒适度高容积率下已极致布局，但公共空间有限周边民房对项目形象有一定的影响内部配套内部配套有限，依托外部资源.,天赋卓越，我们也不忘记清晰认识自我缺陷,+,+,+,似乎我们具备了顶级豪宅的资本,但是在我们思考本项目起点的时候，我们发现3个灰色关键词,*项目核心价值体系*,+,+,唯一,PART2,市场分析，洞察，锁定市场竞争,Part1别墅市场分析,别墅宏观市场分析,Part1,2010年供应放量，市场供需两旺,成交量攀升,在供应的集中爆发下，目前市场别墅存量较大，10年底东莞别墅市场吸纳周期为15.64个月，相当于一个建筑周期，在合理的范围内。,2010年上半年以消化存量为主，下半年开始别墅供应明显放量，全年供应别墅1777套；2011年1季度供应套数达568套，同比增长70.57%，包括万科棠樾、世纪城国际公馆香榭里等。2010年东莞别墅需求旺盛，累计销售1436套、52.02万平米，2010年第1季度市场市场持续快速消化势头，整体市场供需两旺,别墅日益稀缺，市场价格有所上扬,2010年上半年别墅价格波动不大，2010年第3季度受大朗碧桂园别墅成交影响，价格有所下滑，第四季度受城区别墅的拉动，成交价格开始上扬。2010年东莞城区别墅整体销售均价为19930元/平方米，镇区别墅为13302元/平方米。,供应：整体市场别墅供应以双拼为主，占44.65%；独栋别墅供应476套，占20%。需求：独栋别墅供不应求，双拼别墅虽然去货较快，但供应量巨大，叠加别墅市场接受度不高；价格异化：别墅总体成交价格15465元/，主要是受双拼、独栋拉动，独栋别墅达到17394元/。,2010年至2011年1季度东莞各类型别墅供需价格状况,双拼市场供应量最大，独栋别墅供不应求,别墅市场竞争分析,Part2,运河片区则以洋房供应为主，别墅供应稀缺；而东江沿线后发优势明显，潜在供应项目数量最多，城区别墅有望形成三足鼎立的格局,别墅市场格局,各板块价值分析,东莞别墅板块的价值彰显，黄旗山、松山湖、和泛观澜板块价格都在20000元/平米以上，板块之间的价格差距在2000-15000元/平米之间各板块价格受个盘的影响较大，中信御园、锦绣山河、观澜高尔夫和万科樘樾是东莞别墅价格的标杆,城市价值板块间的竞争大于单个项目的竞争，运河片区虽非传统豪宅区，但潜在的资源与区位优势已经显现，稀缺价值将被无限显化。,板块竞争分析：伴随区域高端项目的陆续启动，区域价值得以重塑，财富与智慧将会更加向这个区域聚集。竞品板块来源区域：运河板块、水濂板块、黄旗山板块,一级竞争区,二级竞争区,竞争格局锁定,富通圣堤雅,黄色为在售项目蓝色为潜在项目,新世纪上河居,沿海丽水佳园,江南第一城,清华居,国际公馆,御花苑,中信森林湖,湖景壹号,丰泰观山碧水,鼎峰尚境,中信御园,阳光海岸,翡丽山,鼎峰道滘项目,欧景城,滨江公馆,新世界颐龙湾,达鑫江滨新城,凯旋公馆,鼎峰板岭项目,葡萄庄园,运河片区,水濂板块,泛黄旗山板块,运河片区别墅供应稀缺，竞争主要来自外部板块的分流,水乡片区,运河片区的对比价值,资源价值,城市价值,2,稀缺价值,3,1,光大景湖江岸,一级竞争分析,人文价值,4,中信森林湖,万科翡丽山,葡萄庄园,富通圣堤亚,中信凯旋公馆,世纪城国际公馆,鼎峰尚境,中信御园,鼎峰板岭项目,丰泰城,北大御湾,江南第一城,葡萄庄园,江南第一城,富通圣堤雅,中信凯旋公馆,1季度,250400平米独栋、双拼、联排约110套,二期200-370平米叠加、联排约60套，,2季度,4季度,3季度,250450平米联排、双拼，共约124套,230250平米联排，共83套,180350平米叠加、联排，约300套,鼎峰尚境,中信御园,丰泰城,世纪城国际公馆,中信森林湖,鼎峰板岭,387-428联排，约30套,联排、双拼、独栋，约200套,600-800独栋，约80套,200-300联排，剩130套,220-300联排，约30套,核心竞争对手锁定,宏远御庭山,宏远御庭山,240-300联排、双拼，24套,约300套,约700套,约260套,竞争分析：城区三大板块别墅在售约500套，潜在供应约780套，竞争激烈，其中水濂板供应最多,御花苑3期,联排、双拼、独栋，约100套,Part2洋房市场分析,2011年1季度洋房市场呈现上升趋势,2011年1季度，万江仅滨江公馆三期荣爵馆、葡萄庄园、上东国际二期有新增住宅供应6.31万，合计640套；2011年1季度销售住宅面积7.36万，共768套，面积同比上升259.61%；一季度万江楼市呈现一幅量价齐升的良好态势。,2011年1季度万江洋房价格大幅提升,2011年1季度万江洋房成交均价6543元/，同比上升26.35%；目前，万江整体均价在7000元/以上的楼盘，仅有滨江公馆与上东国际这两个标杆大盘，其他楼盘折后均价与之相比仍有一段距离。,2009-2011年1季度万江洋房供需区间分析,近年万江市场呈现“供不应求”局面,2009-2011年1季度万江洋房供需比为0.82，呈现供不应求的局面,1#,2#,3#,5#,6#,7#,8#,9#,4#,住宅共8栋，2梯4户，约1028户。2632层，顶楼复式，4#为商业会所。住宅具有较高的实用性赠送，所有户型均可赠送多一房。,典型项目分析富通天邑湾,典型项目分析金地万江项目,万江滨江体育公园旁，占地面积约5万平米，容积率2.5，总建筑面积约13万平米，产品主要为高层洋房，产品以90130平米居家型产品为主，少量中大户型。目前其前期规划产品定位已经确定，已加快开发速度，预计2011年下半年进入销售阶段。,2009年以来万江各面积区间成交套数,产品同质化严重，需寻求推货时机突围,截止目前存量面积19.6万平米、1669套,未来市场竞争激烈，两年总竞品可售存量及潜在供应量约7000套,区域未来竞争分析,两年区域内竞品推售约60万,PART3,客户分析，洞悉客户特征，精准定位,Part1别墅客户分析,唯财富阶层，方能建立权威影响力,北大御湾客户分析体系,AnalyzeFrame,客户对位Focus1,对位客户敏感点Feel,敏感点修正Fix,项目价值点对位Focus2,1,2,3,4,方法论依据：项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）；营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。据此，中原客户研究方法如下（4F客户分析法）：,寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To城市别墅客户,研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：各物业类型豪宅客户敏感点,结合项目自身质素和目标客户对于豪宅的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点,项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:客户价值感知曲线,对位方式：定性客户访谈，初判北大御湾目标客户群；项目周边项目、东莞豪宅项目成交客户统计受访群界定：对于未来房地产的发展趋势和豪宅客户有着深刻理解的专业人士从事房地产行业策划或销售多年，代理过3个以上城市或全国知名豪宅项目，对于豪宅客户的基本特征及消费特征有着全面而清晰地了解，并且掌握大量的市场一手信息的业内人士；购买过2套以上豪宅类产品的房地产炒家（中原豪宅客户及东莞部分豪宅客户）受访者数量：专业策划、销售人士：8名（东莞5名、深圳3名）专业炒家：10名（东莞6名，深圳4名）,客户对位Focus1,1,万先生：东莞中原事业部总监东莞高端项目策划工作五年了解东莞客户的置业心理特征,赵总中原二级市场豪宅事业部总经理从事豪宅销售工作十年,杨经理、张经理中原豪宅项目经理从事销售工作3年以上,闫先生，东莞人锦绣山河，贸易行业目前拥有3套以上豪宅类物业,周先生御泉山业主IT人士，在东莞生活近5年,典型豪宅类产品客户分类备注：根据中原豪宅区域成交客户信息统计及东莞中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。,客户对位Focus1,1,尽管各区域的豪宅特征不尽相同，但关于豪宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点,注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。,客户对位Focus1,1,东莞豪宅客户住房消费则多考虑满足自住需求，换房趋势渐露具备很强的长期持有的物业经营特点但是在深莞一体化中深圳客户投资带动下，东莞客户投资意识觉醒,客户对位Focus1,1,御泉山别墅成交客户他们是群集中于城区的私企老板他们是一群有事业的有钱人他们是一群还很年轻的有钱人，消费多考虑满足自住需求。,客户对位Focus1,1,江南第一城别墅成交客户区域来源广泛，但主要依然集中在城区,客户对位Focus1,1,年龄在35到45岁之间。在职业构成上，以私营企业老板为主，高级公务员及个体为辅城区客户以东城客户为主，南城次之，莞城与万江的高端客户相对较少，并且价格承受能相对较弱；镇区客户选择在城区置业的客户以长安、虎门、厚街为主，寮步也有一定的客户量，但镇区客户主要选择在东城、南城置业。镇区客户在购买时注重“城市”的概念，处于城市中心所带来的生活便利也是他们选择城市别墅的重要原因，同时可兼顾城央别墅的稀缺性所带来的投资价值。深圳、广州高端置业群体在城区置业目的多为投资，这部分人投资精明，购买力强，决策周期短。客户注重社区的资源与产品的附加值，城市别墅同时具有绝版资源与高附加值的产品具备较大的溢价空间。客户往往比较注重风水因素，买房时往往自带风水先生观测，风水因素对其成交与否起到较大的作用。,客户对位Focus1,1,客户范畴圈定,客户对位Focus1,1,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,*中原豪宅客户敏感点研究*,中原豪宅客户敏感点专项调查相关说明样本来源：高端别墅客户群体。样本量：豪宅客户调查总样本量60批调研对象：南城、东城、万江、莞城、厚街、虎门、松山湖,对位客户敏感点Feel,2,客户聚类分析,对位客户敏感点Feel,2,客户对位Focus1,对位客户敏感点Feel,敏感点修正Fix,项目价值点对位Focus2,1,2,3,4,寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:城市豪宅客户,研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：中原代理豪宅客户敏感点,结合项目自身质素和目标客户对于项目的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点,项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:本项目客户价值感知曲线,新兴资产阶层,城市生态豪宅客户,城市中心豪宅客户,郊区豪宅客户,稳定资产阶层,财富阶层,客户对位下的目标客户群体结论关键词：豪宅圈层财富才俊事业品味,对位客户敏感点Feel,2,*中原豪宅客户敏感点研究*,60批客户中，单次购买物业总价分析：购买别墅的总价区间呈现中间大，两头小的格局,*客户购买能力*,对位客户敏感点Feel,2,客户购房敏感点除地段外，按重要程度依次是自然资源、周边环境、高尚生活社区、建筑品质、户型设计、价格、小区园林、品牌、智能化,*敏感点调查*,对位客户敏感点Feel,2,*成交项目客户敏感点*,敏感点修正Fix,3,锦绣山河客户关注点分析,御泉山客户关注点分析,关注山体公园的自然环境,他们关注生态环境他们还关注着区域的升值潜力,案名：深业御泉山业主姓名：刘小姐年龄：45籍贯：东莞本地人家庭结构：三口之家，但小孩长期在国外读书，生活职业：自由文化水平：专科总价：200万以上其他置业经历：旗峰天下，万科高尔夫交通工具：奥迪生活方式：老公是华为的高层领导，资金实力雄厚。享受生活型。经常去松山湖钓鱼，买房投资，去健身房锻炼。经常去香港购物，讲究品位。购买本项目的原因：看中小区的环境、建筑风格、外立面。豪宅价值敏感点：高尚生活社区、户型舒适度、建筑外立面、公共空间品质、园林规划、节能环保、产品智能化、品牌物管对御湾项目感知：比较担忧升值潜力和周界人员的素质，但决定其是否购房的还是看产品（园林规划、建筑、户型等），区域景观还可以。,*深度访谈客户2*,敏感点修正Fix,3,选择原因：契合项目未来业主特征的典型代表东莞本地自住客户，口碑传播型,项目价值对位Focus2,4,客户对位Focus1,对位客户敏感点Feel,敏感点修正Fix,项目价值点对位Focus2,1,2,3,4,寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:城市豪宅客户,研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：中原代理豪宅客户敏感点,结合项目自身质素和目标客户对于项目的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点,项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:本项目客户价值感知曲线,北大御湾项目客户分析结论,客户对位Focus1,对位客户敏感点Feel,敏感点修正Fix,项目价值点对位Focus2,1,2,3,4,回顾：4F法确定本项目客户的敏感点,思考路径：,差距评价：,Part2洋房客户分析,葡萄庄园成交客户区域来源广泛，但主要依然集中在城区,客户对位,滨江公馆成交客户区域来源广泛，但主要依然集中在城区，高埗也有一定比例,客户对位,上东国际成交客户区域来源广泛，但主要依然集中在城区,目标客群思考,对应客户,洋房,洋房核心客户是地缘型、首次置业及改善性需求为主，主要来源万江和南城、莞城,洋房客户定位,我们汇聚了豪宅的所有特质，我们能够满足顶级豪宅客户挑剔的眼观,城市中心的拥有绝佳景观资源的具备完备的高端配套的稀缺的别墅产品、超高的附加值极具升值潜力的,核心问题,问题一：如何突破区域市场的价格壁垒，实现价值最大化,问题二：如何引领新一代别墅价值体系，将项目独特卖点转化为价值,核心问题,问题三：在东莞如何进一步树立北大资源企业品牌形象,核心问题,北大资源20亿元整合东莞新华南Mall，赋予其新价值内涵，御湾将再次提升北大资源的品牌价值,群雄逐鹿，在东莞层级分明的地产界如何通过本项目的定位开发及营销规划才能实现企业品牌与项目品牌的叫好又叫座？,区域突围+完善配套附加典型案例：深圳万科兰乔圣菲,发展模式借鉴,别墅立贵形象+洋房守贵形象典型案例：深圳卓越维港,借鉴案例深圳万科兰乔圣菲,项目基本资料,1、地段：位于深圳宝安中心区位置，与目前的万江中心区异曲同工；2、交通：外区域大交通便利；3、规模：别墅社区，规模一般；,万科兰乔圣菲与本项目的相同点,位置：宝安中心区新安街道兴华路占地面积:72500平方米总建筑面积:43500平方米容积率：0.6绿化率：63.4%物业类型：独栋和双拼别墅开发商:深圳市万科房地产有限公司产品户型：370平米联排和400余平米独栋均价：4.5万元/平方米，独栋总价1700-2300万,借鉴案例深圳万科兰乔圣菲,区域价值定位“城市中心”，“大配套”，“大交通”背景下的都市圈；,如何树立高端形象？,420/360平米家族大宅，立体空间，15米的开阔大横厅设计，树立家族领袖风范；4车位/户，奢华格调；美国原班人马打造，世界大师杰作，给予产品价值贴标签；,万科品牌对品质保证和优质服务的承诺,稀缺价值：供应受政策限制后，唯得此珍贵大宅；家族私属领地：建筑、园林、会所处处布局私属领地；奢华配置：极尽展示未来生活情景，建立别墅的高端形象；,产品价值点如何体现？,品牌效应,如何提升区域价值，吸引市区内客户？,区域融合+完善配套附加典型案例：深圳万科兰乔圣菲,发展模式借鉴,别墅立贵形象+洋房守贵形象典型案例：深圳卓越维港,借鉴案例深圳卓越维港,第一阶段：别墅高端调性导入，建立市场认知立最“贵”形象第二阶段：高层高端品质继承，延续高端调性守最“贵”形象,不考虑物业形态改变产生的“形象过渡”问题豪宅符号的延续，不因物业形态而改变！,立最“贵”形象,【限量版】,坐拥世界通达性及七重城市资源的跨界别墅异常稀缺，2008年仅供应60套；,【最新款】,世界通达性及七重城市资源的跨界别墅带给塔尖客户前所未享的非经验别墅居住体验，区别于传统“山湖林海”别墅，2008年最新款别墅，谨献世界级公民。,“卓越维港”价值体系打败“自然资源”的“城市资源”体系,守最“贵”形象,【第一阵营项目品牌符号延续】,卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！,报告结构,N,项目SWOT分析,SO战略以领导者地位，树立豪宅形象占位城市中心版图，制造产品稀缺唯一性，建立高端豪宅形象；塑造江景价值体系，营销休闲江居生活概念；借势新华南MALL国家4A级旅游区，实现项目高尚人文价值、提升升值前景。,项目SWOT分析对我们营销的启示,以领导者身份，树立豪宅形象,整合新华南MALL4A级旅游区优势，塑造人文价值、升值空间，吸引高端客户群,营销城市、江居生活概念,我们既是领导者的身份，怎么通过开篇的突围成功，超越市场，一举奠定豪宅盘的高端形象,如何通过运用新华南MALL4A级旅游区，塑造人文价值，吸引高端客群，树立项目高端形象；,怎样通过万江中心/新华南MALL成熟配套作为核心载体，传达我们的城市中心概念，同时通过江景资源塑造我们的高端形象；,项目战略发展关键元素,以新华南MALL国际化配套资源为载体，突围城区以西的万江中心的地理版图，高立意，跻身城区中心,突围,以首席江景豪宅/国家4A级旅游区作载体，引领城市高端豪宅项目,引领,项目发展战略,强化区域价值，提升项目价值；以江景豪宅为载体，打造休闲江居生活；以新华南MALL国家4A级旅游区为载体，打造东莞首席别墅社区。,形象定位,快速发展阶段,1993以前,江南第一城,御花苑二期,锦绣山河,中信森林湖,清华居,类别墅开始逐渐主导别墅市场；建筑风格多样，不同风格，园林主题风格突出；,产品特点,打造真正品质豪宅，内涵丰富，注重升华生活方式和价值理念，养生与人文关怀等,未萌芽阶段,初级启动阶段,起步发展阶段,1993-2003,2003-2006,20062010年中期,愉景花园,东莞别墅发展演变历程,2010年中期以后,丰泰观山碧水,御花苑一期,景湖花园,新世界花园,别墅产品风格多样，开始走精品思路，打造风格别墅，别墅市场呈现百花齐放的格局；2008年东莞发布“禁墅令”，宣布别墅未来将终结。,东城山庄,峰景高尔夫,海逸豪庭,以独栋别墅为主，红瓦白墙的单一地中海风格，产品风格单一,后别墅时代发展阶段,湖景1号庄园,本项目,中信御园,世纪城国际公馆,后别墅时代，只有城市终极别墅才能引领市场，因为他不仅仅是某一项稀缺资源的占有，而是集合的稀缺资源束。,传统的自建房,锦绣山河,第一代别墅,第二代别墅,第三代别墅,后别墅时代,深业御泉山,万科棠樾,万科松山湖1号,代表项目,葡萄庄园：城市中心纯墅群中信御园：御中心，正黄旗，纯独栋深业御泉山：大城心境，源泉源墅御花苑：东莞首席山水城中城,如何跳出格式相似的包围圈，中原建议走差异化路线，突出差异化核心符号,城市典型别墅的形象定位,强势卖点诉求！,突出核心价值点，明确别墅社区属性；放大项目的资源束等于放大项目的价值；迎合与引领市场，寻求客户共鸣；赋予情感追求，拉近客户的距离。,我们包罗万象，无限前景，大隐于市别人只能具备我们的一撇，这是我们的终极价值，同时也是一种境界的高度,御墅城央隐怀万象,形象定位：,报告结构,N,成功案例选取原则：成功定义区域价值，建立新的比价体系，实现价值突破项目成为区域领先者，“量价”双赢成功塑造/提升项目（开发商）品牌,营销实践案例借鉴,区位：南城中央生态区黄金路888号占地：13.7万建面：13.7万容积率：1.0物业形态：独栋别墅、高层洋房货量：60栋独栋+578套洋房户型：独立别墅374-541平米,项目概况:,深业御泉山：成功改变区域的比价体系，逆市快速出货的的典型成功案例,项目成功模型研究,项目背景,完成效果,区域识别性差：合力借势，炒热中央生态区，共同打造城区新兴富人第一居住板块；区域价值：中央生态区具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：中央生态区以南区域属于相对陌生区域，尚未被完全开发，区域配套及成熟度较低；项目核心概念：立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。,御泉山区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的新兴富人第一居所区域；项目开盘20天实现3.5亿销售额，超额完成发展商目标，实现快速回款。,营销方向：区域的重新定义，合力借势&差异突围，实现价值提升,御泉山拥有良好的内部自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,初期阶段,重新定义区域价值，提升形象,合力借势：联合中信森林湖、御花苑、清华居、金域中央，将中央生活区、水濂湖片区统一定义为“中央生态区”板块，共同强化城区新兴富人居住板块；炒作“城市别墅，第一居所”价值。差异突围：突出本项目的稀缺物业形态独立别墅的稀缺价值，与南城板块的项目突出泉、山、风水宝地等差异性优势，突围竞争。主打“7天别墅”概念：引导自住价值，让郊区别墅比无可比,项目营销动作1,提出“贩独”的口号，仅60席，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。,稀缺感,身份感,三大主题会所：美泉宫、半山会、晴空广场。,时尚感,联合宝马、奔驰名车行，推广名车会会员，现场免费名车展。,签合同，送金徽,双线销售策略，明线公开认筹，暗线认购，及时锁定冲动客户。公布价格区间，减少客户的敏感神经，现在买就最低价，开盘买不会取最低价，逼客户下定。,明认筹,暗认购,项目营销动作2,成功运用销售策略，快速回笼资金,一明一暗，双线销售,融合项目高调宣传，匹配项目档次和形象；促进了客户尽快签合同，避免热销之后的挞定潮,案例营销总结：,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,御泉山拥有良好的内部自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,客户圈层的营销活动,三大主题会所,体现客户尊贵的细节服务,“7天别墅”概念,宝马、奔驰车展,合力借势&差异突围,提出“贩独”口号,如何？打造城市中心顶级江居别墅社区,项目营销目标,树立项目高端豪宅形象和北大方正品牌影响力。别墅为洋房做好形象铺垫。,品牌,快销,快速去货，回笼资金。2011年回款资金实现1个亿。,（“二三四”法则）,营销策略指引,二个核心策略思想,突围：以新华南MALL国际化配套资源及一线江景资源为载体，突围城区以西的万江中心的地理版图，高立意，跻身城区中心；同时通过产品品质的塑造实现品质突围引领：与竞争项目的项目形成江景、人文、国际街区等差异性优势，引领市场竞争。,“突围”&“引领”,三大营销动作塑造成功豪宅,人追求奢侈品不仅仅满足于其物质价值，更在于其能满足人所追求物质之上的非理性精神需求。,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,因此，为赋于豪宅的精神属性，需要在营销上完成营造时尚感、稀缺感和身份感的三方面动作。,四大营销命题寻求突围之道,1解决客户量：,1、通过影响力事件或活动高调亮相，重新快速聚焦眼球；2、通过项目产品价值的深入传播，增加客户吸引力，积累项目的有效客源。,1、借助与银行、台协等机构合作，通过互惠合作，多渠道挖掘高端客户；2、充分挖掘中原二三级市场资源。,线上,线下,四大营销命题寻求突围之道,2解决买不买：,城市中心别墅，珍稀、保值；只有真正的别墅才是终极居住追求，匹配最顶级身份；土地政策对于别墅的限制，使别墅项目异常稀缺。,四大营销命题寻求突围之道,3解决为什么选择御湾：塑造项目独特价值主张：,绝版中心位置，便捷交通一线江景，休闲江居生活完备的品牌生活街区配套国家4A级旅游景区知名人文环境稀缺产品价值,唯一,汇聚所有豪宅特质：地段、资源、配套、产品、人文于一身，东莞别墅史上的唯一,四大营销命题寻求突围之道,4解决买御湾值不值：,完备配套,国际化人文,景区物业,稀缺产品,本项目六大终极置业价值标杆,适中价格,客户心理价值,凸显性价比,一线江景,绝版地段,如何解决推售、形象、客户三大核心问题？,ValueEnhancePlan,推售策略,形象策略,活动策略,展示策略,客户策略,价值提升总纲,推售策略篇,PART1,产品推售策略思考,策略要点：高形象立势、多频次快跑、差异价值搭配，实现量价逐渐提升,产品推售策略,高形象立势：首期利用明星产品独栋别墅入市，提升项目形象，形成项目在市场中的高端占位；多频次快跑：放大稀缺，放弃大批量集中推售策略，逐个击破、小步快跑，首批单位40套左右；差异价值搭配：采取“好坏互补”、“对比出货”的推货策略，以高价值产品承接形象，低价值产品带动热销。,第一批推售,52套，树立项目高端形象，保证开盘热销，快速回流资金,46套，好坏互补，定价指导出货，持续旺销,12套，口碑销售，放大稀缺，高产品溢价收官,第二批推售,第三批推售,营销节点规划,别墅认筹期,形象导入期,11.7.16,蓄客期,11年5月,开盘热销期,11.11.26,11.12.31,公开选房活动,第二批单位认筹,约50天,105天,14天,36天,二批认筹期,认筹,首批发售,二批单位认筹,样板房完工别墅展示区完工中心区东路社区围墙完工看楼通道完工首批别墅预售证,首批别墅立面,别墅区园林完工别墅外立面展示,销售中心完工交付使用,项目动工,销售中心进场,工程开工销售中心装修工地围墙包装,销售线,工程线,11.10.29,样板房开放、暗解,11.11.12,14天,产品发布会暨认筹启动,形象策略篇,PART2,万科虹溪诺雅以精神立豪宅形象从松山湖1号转变成虹溪诺雅开始，项目就走上了精神传播的轨迹，主要在传达一种境界，通过境界来引起客户的共鸣。,形象策略虹溪诺亚,形象策略锦绣山河,锦绣山河以豪立豪宅形象围绕案名进行自我标榜，依托平面的气势与豪宅的符号传达“豪”气，配合现场真金白银砸出来的顶级豪宅，典型的东莞土豪豪宅推广。,形象策略中信御园,中信御园资源与精神层面的结合立豪宅形象前期围绕“墅敬天下厚德者”进行精神诉求，在演绎绝版的资源集合，是东莞推广土豪+精神层面的结合。,墅敬天下厚德者天伦别墅传世家宅御中央正黄旗纯独栋,本项目形象演绎建议：,资源+品质立势,精神层面传播,项目核心价值回顾,稀缺产品,城央地段,一线江景,完备配套,景区物业,国际化人文,北大御湾,别墅认筹期,形象导入期,11.7.16,蓄客期,11年5月,开盘热销期,11.11.26,11.12.31,约50天,105天,14天,36天,二批认筹期,11.10.29,14天,阶段目标,推广主题,渠道组合,树立高端形象，奠定豪宅地位,树立别墅形象，别墅蓄客、梳理,别墅品质宣传，开盘前氛围营造,别墅热销炒作，品牌形象提升,别墅热销炒作，第二批单位蓄客,城央湾墅御观天下,贵为大成者藏,御城央隐怀天下,百年内，东江再无墅王,御墅凌峰,线上：户外、路旗、网络软文；线下：品牌发布会,线上：户外、报纸、短信、网络软文；线下：销售中心开放,线上：户外、电视、报纸、短信、网络；线下：产品推介会、样板房开放,线上：户外、电视、报纸、短信、网络、线下：开盘活动、业主答谢会,线上：户外、短信、网络、报纸线下：圈层拓展,形象传播规划,终极居住坐标。,“城央湾墅”鉴赏会暨VIP盛大启动,10月1日，,御驾专线：0769+66688888,产品发布会广告画面参考,胡一虎主持，“百达翡丽”同台新品发布北大御湾体验区盛放迎客,为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？,首批御湾稀墅11.05公开选房,一墅难求，谁能驾御城湾之上？,开盘广告画面参考,御驾专线：0769+66688888,活动策略篇,PART3,营销节点活动,活动原则：强化项目形象，渗透项目价值；活动目的：制造市场关注，保持现场热度，促进项目销售；活动策略：以年前三个节点活动为重点，持续制造市场热点，认同项目价值，从聚焦关注引爆销售持续热销。,四步定江山,四步定江山之一：大型造势活动（10.1）,“大家，传承永恒经典”,蓄客时间短，大型活动前置，制造轰动，深化高端形象，迅速提升关注度；联动新华南MALL，提振市场美誉度；增加客户投资信心，制造现场人气，促进客户认筹；开放现场价值体验，促进客户诚意度提升；,“纵贯线”汇聚新华南MALL,活动目的：,四步定江山之一,活动亮点一：,大手笔运作，切合项目目标人群，一举奠定市场形象,活动亮点二：,联动新华南MALL，运营城市，提振市场口碑,活动亮点三：,邀请政府等政要、富甲，提前进入圈层客户梳理，配合新华南MALL10.1促销与旅游旺季，打开珠三角市场关注度。,活动亮点一：,再次强势阵容组合，全新产品“御湾”横空出世，融合项目核心卖点，突出珍稀价值。,邀请重量级当红主持人，提升活动档次，塑造高端、文化形象，制造眼球焦点。建议邀请：胡一虎。,活动亮点二：,活动亮点三：,邀请风水大师，强化项目的核心卖点，宣传项目风水宝地及项目的建筑风水规划。大师建议：董易奇、黄道、宋韶光、麦玲玲联袂出席,四步定江山之二：产品发布会&认筹,活动亮点四：,“御湾”与全球奢侈品“百达翡丽”同台新品发布，由新丝路名模展示奢侈品。制造眼球焦点，彰显项目调性和档次。,四步定江山之二：产品发布会&认筹,音乐酒会样板房开放日,1、活动目的：邀请高端圈层客户，新客户，通过体验式营销，展示项目样板房、江景及配套等卖点。强化项目卖点，提升客户购买信心，促进成交。2、活动时间：2011年11月12日3、活动主题：音乐酒会,四步定江山之三：圈层活动,活动亮点：,邀请钢琴家现场演奏，将舞台设置于华南MALL。目的：提升活动档次，彰显项目调性，增加项目品牌人文内涵。,四步定江山之三,首批单位公开选房活动,1、活动目的：集中高诚意客户，制造热烈氛围，促进销售；进一步贯穿现场价值点展示，增进客户对项目价值认同。2、活动形式：分批解筹，不搞盛大开盘活动，对外为御湾公开选房活动。3、活动时间：11月26日,四步定江山之四：公开发售,活动亮点：,现场抽奖：人人有奖选房客户均可以参加抽奖，成交客户可抽取大奖，大奖全家东南亚旅游，在一周内签订合同方有效。,活动亮点：,先选礼品，后选房客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回,展示策略篇,PART4,展示策略：打造奢侈寻找引爆点建立高标准的高尚示范生活体验和展示，打造品质豪宅,御湾项目包装要点“三位一体”工程，打造完美的展示流线,独栋样板房展示,内部看楼通道,销售中心,园林、泳池展示区,双拼样板房展示,内部临中心区东路三栋双拼暂时建，扩大展示面,外围电瓶车通道,客户购买物业的目的是为了追求身份的象征与阶层的符号客户所希望的是符合身份象征的标杆物业独一无二、与物超所值是客户最为关心的价值,豪宅产品购买必须与心理价值相符合只有这样，才能真正契合高端消费者的需求，最终实现产品价格和价值,打造奢侈寻找引爆点,主入口展示,路旗/工地围墙/导视