医药广告学第一章绪论

第一章绪论,1、,第一节广告的概述,一、广告的定义以及构成要素（一）广告的定义1、从传播学的角度简明不列颠百科全书广告是一种信息方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。,日本广告协会：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告的本质就是信息流动2、从心理学的角度广告时代周刊：个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或者图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或者赞成为目的。营销学专家：广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。广告是一种说服消费者接受观点或者购买产品的行为。,3、从营销学角度美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或者接受某种观点现代经济词典：广告是为了增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或者政府提供特定商品、劳务或者机会等消息的一种方法。广告主发起的活动最终目的和本质意图赢利（二）广告的构成要素根据传播学的理论，信息的传播过程由以下四个要素组成：1、广告主广告发起者，广告信息的来源，广告经费提供者4、,5、,2、广告内容广告包含的信息，广告活动的核心广告7、,4、广告受众广告活动影响的对象，广告信息的目的地广告受众，媒介受众，消费者二、广告的基本特点（一）广告活动有明确的目的性和针对性目的性广告主赢利针对性广告受众广告诉求对象广告10、,（二）广告内容必须与广告主相关的真实信息广告11、,第二节医药广告,一、广告和医药广告医药广告：有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告，医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传，以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。,二、医药广告的特性和功能（一）医药广告的特性1、针对性医药产品的特殊性决定医药广告绝对不能为了经济利益，随意夸大功效，或者采用模糊的手法，暗示产品实际不存在的功效，误导消费者。医药广告只作用于消费者的现实需求广告12、,3、说理性强科学，明白理性诉求广告13、,广告16、,广告22、,三、医药广告的分类（一）按照医药广告的最终目的分（1）赢利性广告商业广告，狭义的医药广告，主要形式（2）非盈利性广告旨在说服公众关注某类问题（二）按照医药广告的传播媒介分（1）印刷媒介广告（2）户外媒介广告（3）直邮广告（4）销售现场广告,（三）按照医药产品或者服务生命周期的不同阶段划分1、开拓期广告新产品刚进入市场主要介绍：产品功能、特点、使用方法等2、竞争期广告成长、成熟期主要介绍：产品的竞争优势3、维持期广告衰退期主要宣传：商品本身的商标广告25-30,广告25、,广告28、,第三节,我国医药广告发展的历史、现状和未来,一、我国医药广告发展的历史1、现存最早的医药广告图片900年前，南宋，眼药酸2、路牌广告布制，清明上河图，赵太丞，治病兼售生熟药3、我国最早的医药电视广告1979年，上海电视台，参桂补酒,二、我国医药广告发展的现状(一)我国医药广告发展的突出特点1、广告媒体的多样化三大传统媒介：电视、报纸、杂志分众化、小众化、个人化2、广告宣传的高频化哈药六厂：巨额投入、大面积轰炸、明星助阵、强行灌输脑白金：重复频率高,广告31、,广告35、,广告36、新康泰克广告37、,广告38、,（二）我国医药广告发展存在的突出问题1、医药广告普遍缺乏创新依靠大量的宣传制造声势，忽视细节医药产品缺乏创新，低水平重复，同质化广告39、,广告40、,三、我国医药广告发展的趋势现代广告正处于消费导向时代战略制定以消费者为中心和出发点策划表现出整合营销注重企业形象和品牌形象加强与消费者的互动沟通1、广告竞争全球化产品本身进入全球化竞争国际广告公司的加入广告42：依云,2、广告传播网络化3、整合营销传播统一的宣传主题：电台讲座、电视专题片Pop、口碑传播、售后服