金顺房地产镇江学府路项目建议书

1,镇江市学府路地块项目沟通建议书,谨呈：镇江金顺房地产开发有限公司,二O一四年二月,2,写在前面的话,尊敬的镇江金顺房地产公司项目负责人：首先，南京海策公司恭贺贵公司于2014年1月27日顺利取得镇江市学府路开发地块，为贵公司在镇江市场的事业发展又添新作。我公司通过市场信息收集的方式，非常冒昧地与贵公司取得联系，我司基于对镇江房地产市场的了解和贵公司的市场动态，认为学府路地块可能存在如下几点发展预期和要求：本项目是贵公司在镇江房地产市场的深耕之作，贵公司通过京口花园、紫郡丽舍等项目的开发，已经在镇江市场取得较高美誉度。源于对房地产领域的深度了解，我司认为本项目以保证销售速度为第一目标，实现开发利润最大化为重点目标。当然，稀缺优越的地理环境、成熟的居住配套将是项目销售的重要卖点。因此，项目获得市场认可和基本预期利润的目标并不困难。虽然项目的优势明显，但地块规模小、容积率高、成本大等劣势也相对明显，加之宏观市场环境的多变，因此需要根据市场需求重点打造优势产品，以优越的产品作为项目的核心竞争力。,3,写在前面的话,基于上述的项目发展思路，我司结合区域市场发展状况和项目地块特征，现提交此建议书，旨在表达我司对于以下问题的观点与建议：镇江城市环境的简要分析镇江房地产市场的发展概况本项目产品定位与营销包装本报告将言简意赅的以结论形式阐述以上内容，形成结论的基础数据与资料不在本报告中过多赘述，我司希望通过本报告内容为贵司对本项目的开发销售提供决策参考，藉此为贵公司提供更深入、专业的营销服务。,有关本项目建议书的具体问题，欢迎和海策公司负责人联系：南京海策房地产投资顾问有限公司陈坚副总经理手机邮：13563883,4,一、镇江城市解读,二、镇江房地产概况,三、项目定位建议,四、项目营销包装,5,城市区位长三角南翼城市，南京都市圈和苏锡常都市圈双向辐射,镇江：拥有具有3500多年历史的文化名城，一座集港口、工贸、旅游于一体的新兴工贸、旅游城市；镇江：位于中国经济最发达、最具潜力的长江三角洲，地处长江和京杭大运河的交汇处，长江下游南岸。东南接常州，西邻南京，北与扬州、泰州隔江相望，是长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一；镇江：南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处，其双向辐射的优势在将在以后得以发挥。,长三角主要城市区位关系图,江苏主要城市区位关系图,城市发展概况,6,近6年，镇江市人口总量基本稳定，2012年年末户籍总人口271.4万人，比上年减少0.5万人，近10年来第一次出现负增长。统计分析，近年来镇江市人口结构发生变化，处于金字塔中间段的中收入家庭不断增加，人口结构逐渐转向“T”型发展。,人口结构中收入家庭增加，外来人口增加，城市化水平高，但进一步城市化发展速度慢。,镇江人口导入以户籍人口为主，外来人口占比较低（约15%），但外来人口增长速度明显高于户籍人口增长速度，说明外来人口的增长填补了本地户籍人口的流逝，并带来一定量的购房需求。近年来，镇江城市化率保持在50%左右的水平，虽然高于全国平均水平，但城市化发展进程缓慢。,城市发展概况,7,GDP及增长率增长态势稳定、快速,近几年来，镇江市GDP保持稳定快速增长态势，年均增长率在13%左右。2006-2012年，镇江市GDP逐年上涨，其中2012年达到2630亿元，通过房地产预警系统判断，从GDP增速与房地产发展关系来看，镇江市GDP增速大于8%，处于高速发展阶段。2006年-2012年，镇江市人均GDP逐年上升，从增长幅度来，整体增长幅度也在上升，2012年人均GDP达到83636元（折合约1.3万美元），镇江市处于房地产减缓发展阶段。,城市经济发展,8,产业结构分析第三产业稳步增长，但产业结构仍需升级调整,镇江虽然经济高速增长，但第二产业的比重较大，主要原因与镇江近期规划有关，大量吸收一线城市淘汰的工业企业，期望以工业带动其他相关产业的发展还须时日。,人均可支配收入呈快速增长态势,2012年，镇江市人均可支配收入30045元，同比增长12.8%，成功超越常州排名江苏第四。居民生活水平日益提高，增加改善性住房的需求量，改善性需求的购房将促进镇江房地产的发展。,人均消费支出稳定提高,城乡居民收入水平的稳定提高，居民消费心里更加稳定。2012年镇江市城市居民家庭人均消费性支出为17897元，比上年增长15.3%,城市经济发展,9,城市发展研究,评价,启示一镇江宏观经济运行良好，第二产业发达，对欠发达城市（如淮安）拥有一定聚集度；启示二借助地理优势发展文化经济，扩大城市版图，提高对周边县市的号召力是镇江发展的关键；启示三第三产业比例在长三角城市群中处于下游，缺少服务型行业支撑，急需产业结构调整。,镇江市地理位置优越，便捷的空间位置，有利于商贸活动的开展；镇江虽受“南京经济圈”和“苏锡常经济圈”双辐射，但又都不在2个经济圈范围，因此多年来成为“被遗忘”的苏南城市；经过近几年基础设施的建设，加强了城市道路与对外交通干线的衔接，进一步提升镇江市的交通区位，拉开城市发展框架，从而扩大镇江城市发展的范围；由于自身经济基础薄弱，导致镇江不但对下辖如丹阳、句容的吸引力不足，而且城市人口还被其他如南京、上海等城市吸引。,经济运行情况良好，但较周边发达城市仍有差距，在长三角城市群中排名中下游；经济外向度开始逐步增强；高频率的进出口业务，将给物流业带来更为广阔的发展空间；经济结构以第二产业为主，第三产业比例偏低，经济活跃度不够，可调整空间较大。,镇江作为吴文化最早的发祥地之一，曾是吴国早期的政治经济中心；民国时期，镇江作为江苏的首府，经济文化得到再次高速发展，逐步形成包容南北、兼收并蓄的开放型文化。；正因为深厚的历史文化底蕴，长期以来镇江人有种“小富即安”的生活心态，缺失了其他苏南城市具有的开拓进取精神，近10年来城市经济被苏锡常甚至扬泰通甩在了身后。,文化发展研究,经济发展研究,城市研究小结,10,二、镇江房地产概况,三、项目定位建议,四、项目营销包装,一、镇江城市解读,11,2010.04.17中央政府制定8新国十条，预告全国房地产“新政”开始,10年配合国家调控陆续颁布了一系列土地金融政策,10年9月发文提高二套房首付比例及部分一二线城市限购,10年配合国家调控陆续颁布了一系列保障政策,11年初颁布了“新国八条”政策及出台房产税试行,13年初出台“新国五条”政策，旨在打压投机、增加供应,08年的救市政策，引来楼市09年爆发式增长，中央行政干预，开始限购限贷。,重申“国十条”，限购限贷从严，全国楼市进入“冰点”。,上海、重庆两地房产税试行,史上最严的二手房所得税政策不了了之，货币流动性转好，土地、楼市引来新一轮上涨。,宏观政策导向,12,地方政策一览,13,随着政府加强对土地的管控，土地出让日渐有序同时土地价格也呈现日渐稳步走高的态势。受之前居住用地供应量饱和的影响，政府加强了对居住用地供应量的控制，2011年起镇江市土地出让量大幅锐减，且几乎是底价定向招拍挂完成。镇江土地出让同国内其他三线城市一致，仍以商住用地为主，排除拆迁安置房用地的低价影响，镇江土地价格呈现逐步走高的态势。,2012年镇江土地出让以润州区和新区为主，总出让面积238.9万平米，剔除安置房、科教用地、公共设施等，真正商品房开发用地仅151万平米。由于城市改造的力度加大，2012年下半年至2013年上半年镇江土地出让主要集中京口区和润州区，而丹徒区由于土地市场需求趋于饱和，2012年出让明显减少。,市场分析,解读,大规模的城市改造和城市拓展，一方面带来主城区高价值的土地供应，另一方面带来拆迁刚性需求。与周边城市土地更多市场化供应相比，镇江土地几乎都是定向招拍挂，尤其在吸引品牌房企进驻时，多数采用政府国资企业与外来品牌联合开发的模式，从而降低外来品牌的拿地成本，如万达与交投、招商与水投、协信与城投等。早几年成交土地主要集中在南徐新城和丹徒新区，而2011年出让集中在新区和润州区，可以看出主城区土地供应日趋减少。本项目所在的京口区，共享老城核心区的繁华和城市东部滨江人文住宅区域资源，是难得的优质地块，开发价值高。,土地市场,14,近年来本项目周边土地成交情况,除山泽园是本土企业外，其余都是外来企业；平均楼面价在1800-2500元/平米之间。尚海花园因拿地太早，而2011年才启动开发，因此土地价不具有参考价值，但竞争威胁存在。,土地市场,15,2013年镇江典型地块成交情况,伴随全国土地市场的火热，2013年镇江土地成交量上升，截止8月，已成交2568亩，占去年总量的84%。但土地成交价格略有下降，2012年平均地价179.1万/亩，今年平均地价160.8万/亩。这可能与成交区域过多集中于新区有关。京口区土地供应与成交有所上升，将给本项目带来市场关注度，但同时竞争加剧。,土地市场,16,从2008年至2012年，镇江市区商品房供应量逐年递增，但成交量却有下滑趋势。需要指出的是，2011年的供应与成交量统计包含了保障房供应与成交，这个数据占到近一半，因此实际2011年镇江的商品住房成交实际比2010年有大幅下滑，成交均价也一度从年初的7053元/平米下滑到年底的4133元/平米，若不是众多商业项目大量成交，全年成交均价必然下滑。2012年年底开始，镇江市区商品房成交开始量价齐升，今年前7月成交量约占2012年全年的80%，产生这一结果的原因除了整体宏观形势好转外，“7+1”旧城改造的全面推进是此轮成交量井喷的主要原因。,商品房市场,17,整体来看，2013年1-7月镇江商品房市场供略大于求（1.18:1），分布到各区为京口0.73:1、润州1.06:1、丹徒0.75:1、大港3.56:1、丁卯1.24:1。京口区和丹徒区供小于求，但两者的原因各不同，京口区因为人口密度较大（2857人/平方公里远高于全市区平均1083人/平方公里），实际需求量高，而丹徒区因为近2年土地供应较少，新上市量不足，但前期存量待售房较多。价格方面，京口、润州遥遥领先全城，但实际普通住宅成交价京口略低，润州已达7084元/平米，京口为6240元/平米。,商品房市场,18,商品房市场,19,2012年10月起，镇江市场跟随全国整体市场走向，经过2年的震荡下滑开始复苏，同时主城区拆迁量增大，进一步拉动近半年市场量价飙升；2012年镇江本市人口购买住宅8188套，占普通住宅成交63.77%，比2011年67.76略有下降，说明外来购买力在增强。本市人口购房户均面积为116，外地人口购房户均面积为102；比较2009年和2013年市场，不难发现，受城市人口限制和外向影响力不足，镇江楼市购买力基本为内需，受拆迁影响较大；2012年住宅销售总价在50万元以下的占21.26，50-80万元的占53.15，80万元以上的占25.59（比上年下降4.46）说明刚需市场占据购买主力；统计2006-2012年普通住宅成交户型比发现，镇江住宅的刚性需求一般每3年更迭一次，即2006年、2009、2012年刚性需求占主流，预计2013年起改善性需求会增强；由于人口基数小（全市区约120万常住人口），镇江楼盘的销售速度不快，多数楼盘在新开盘热销半年后就进入漫长的持销期，平均年成交量仅3万平米；总的来说，镇江房地产跟随全国房地产整体发展，但起伏不大。随着苏南示范区的建设、城市建设加快步伐，城市化水平不断提高，未来房地产发展依然具有一定空间，但爆发性增长的可能不大。,商品房市场总结,20,二、镇江房地产概况,三、项目定位建议,四、项目营销包装,一、镇江城市解读,21,根据京口区十二五规划，到2015年人口规模控制在40万，GDP总量510亿元、人均可支配收入4.3万元的目标，京口区的经济发展与城市建设具有优越竞争力。京口区是镇江近年来商品房供小于求的区域，因此未来市场增长空间较大。受索普等化工企业的影响，镇江市民对东城区的居住环境存在抗性，典型项目就是中冶蓝湾和优山美地。京口区的楼盘销售一直由中南领跑，这主要源于中南长达6年的产品运作和合理的价格定位，平均年销售量逾500套。,区域市场情况,22,2013年上半年，镇江市京口片区普通住宅成交2107套，225043.44平米，占总成交的72.39%，供求比0.65:1；非普通住宅成交319套，69243.16平米，占总成交22.27%，供求比1.27:1；营业用房成交127套，10508.36平米，占总成交3.38%，供求比1.74:1；办公用房成交22套，6104.57平米，占总成交1.96%。上半年京口区普通住宅成交价走势十分平稳，非普通住宅有微幅上涨趋势，营业用房价格波动最大，办公用房自4月起开始有波动。京口区主要以片区内品牌楼盘为销售主力，如中南世纪城、优山美地、江山名洲、招商北固湾等，上半年成交量都超过200套。本项目直接竞争对手，山泽园销售一直平平，而中建大观天下去年以不足6000元/平米成交价换来4个月5.1万平米的销量，今年3月开始大幅提价后只完成不足2万平米的销售。,区域市场情况,23,竞争个案,24,竞争个案,25,中建大观天下户型图,129平米，3室2卫，边户，户型方正,92平米，2房，中间户，进深过长,137平米，三房变四房，送设备平台，边户,117平米，小三房，中间户，两侧送小阳台,目前供应的高层住宅，户型配比为92:117:129以上=2:3:4，但92平米销量最好，已售罄。去年年底还推出了33套沿街商业和157套写字楼，销售不好，商业签约9套，写字楼签约29套。,竞争个案,26,2013年7月,竞争个案,27,竞争个案,28,永隆城市广场户型图,133平米，3室2卫，电梯直接入户，北侧观景阳台,93平米，2房，客厅采光不足,171平米，四房大平层，3阳台，实用性不够,126平米，3室2卫，客厅朝北，主卧带转角大阳台小阳台,永隆城市广场2008年9月开始销售，之前上市的融景湾和雍景苑都以三房、四房的大户型为主，但近期上市的翰景苑主力户型改小，93平米的2房配比超过6成。永隆城市广场虽然与本项目不属同一区域（丁卯片区），但因为其定位较高，与中建大观天下一河之隔，也算是城东片区的标杆项目。,竞争个案,29,竞争个案,30,山泽园户型图,147平米，3室2卫，可以变小四房，客厅在中间，边户阳台,120平米，2室2卫，空间偏大，且有一暗卫,129平米，3室2卫，典型“手枪式”户型，不合理,102平米，2房，中间户，2卧室连一大阳台,山泽园有2大硬伤，一是楼体面宽大，楼间距小，二是户型设计不合理，如120平米2房、手枪式户型都是当代被淘汰的产品。正因为产品的硬伤，山泽园销售一直平平，剔除今年1-7月的114套成交量，2012全年销售仅101套，中建上市后其曾推出5300元/平米的起售价，完全靠价格换量。,竞争个案,31,其他楼盘,以上三个项目中，凯旋国际和尚海花园虽然不是本项目的直接竞争对手，但因为价格优势明显，短期内必然具有威胁。孔雀城为新面市项目，定位为镇江首席英伦人文社区，产品主要为洋房和小高层，其因为成熟的产品定位和强势的前期推广，目前引起市场广泛关注。除此之外，未来2年内3公里范围内还将上市京口花园3期、沃得花园5期、公交总公司地块、华夏麒麟产业园配套住宅以及雨润广场的进驻，面临的竞争可谓激烈。,竞争个案,32,S优势配套/欧尚旁，医院、学校、银行等配套成熟交通/公交线路多，道路通达性好环境/周边高校众多，人文环境好景观/北靠老山，拥有自然的景观资源,O机会宏观/宏观环境好转，城市发展潜力提高区域/京口区中心地段，商业环境大幅提升产品/当地产品设计同质、相对滞后,W劣势噪音/靠近干道，沿学府路首排建筑，路噪影响较大成本/开发成本明显高于竞争对手规划/地块小，容积率高，纯高层建筑，空间规划有限,T威胁调控/受地产政策调控影响，投资意愿大幅缩水城建/受旧城改造影响大，一旦停缓，市场即下滑竞争/区域发展提速，必然竞争加剧，尤其是前期低成本的楼盘竞争,SWOT分析,本项目定位,33,根据对区域内各楼盘的购买客户抽样统计分析，建议本项目的核心客群定位为：,更关注子女的教育问题,主要指结婚或与子女分居,主要指外来人口定居或结婚,作为第一居所的改善型刚性需求，以中青年人群为主，追求产品性价比，关注居住品质和生活配套。,客群定位,本项目定位,一直是镇江楼盘购买的主力军,34,住宅建筑建议为建筑高度控制在100米以下的32层高层。为提升居住品质和产品售价，建议容积率不超过2.7，多做小面宽的楼体建筑。商业部分建议为沿街门面，1、2、3层分层设计分层销售，结构形式参考中建大观，切忌大盒子商业。行车规划建议采用人车分流形式，车位配比争取做到1:1，如果节省地下成本，可以考虑采用立体车库，或抬高地下层。注重楼体之间的景观建造，小区主入口位置建议规划一处英伦主题的集中景观。户型配比建议以中小户型为主，可以利用“偷面积”设计提高空间使用率，130平米以上户型尽量少规划。,产品定位,本项目定位,35,户型建议,本项目定位,2梯4户，集中在同一栋内规划，双阳台，提高产品性价比，参考楼盘：南京骋望怡峰。,36,户型建议,本项目定位,边户位置，101-102平米，设备平台作为一小书房赠送，三房两厅一卫，参考楼盘：镇江中南御景城和南京泰达青筑。,37,户型建议,本项目定位,中间户位置，95-108平米，三房两厅一卫，赠送不多，但朝南空间多，参考楼盘：南京莱蒙水榭春天和保利中央公园。,38,户型建议,本项目定位,边户位置，115-116平米，三房两厅两卫，三空间朝南，参考楼盘：南京金地明悦和莱蒙水榭春天。,39,户型建议,本项目定位,126-133平米，观景大三房，建议2梯2户，电梯可直接入户，布局在地块临山位置，参考楼盘：南京富力十号和镇江永隆城市广场。,40,户型建议,本项目定位,121-128平米，小四房，双卫生间，建议2梯2户，电梯可直接入户，满足家庭人口较多的经济型需求，参考楼盘：南京泰达青筑和紫金东郡。,41,英伦符号：对其他符号做一定删减，在屋顶部分打造部分角型山墙，做少量坡屋顶；颜色与材质：高层与洋房保持一致的深橘色立面加棕白色条状饰条；基座使用石材石材，立面为涂料与面砖结合；风格特点：采用三段式设计,基座与顶部做一定放大处理，中断复制，现代元素与英伦相结合。,参考楼盘：无锡紫金英郡,建筑风格,本项目定位,目前镇江市场高层建筑的立面风格以ART-DECO和地中海居多，同质化严重，本项目建议采用英伦风，以增加项目辨识度。,42,参考楼盘：苏州伊