《网络营销与策划》第九章 网络营销价格策略ppt课件

亚马逊网站的外部卖家数量高达200万家。为使自家商品更具价格“杀伤力”，部分卖家已开始使用计算机定价工具，使各自商品价格每15分钟就能自动进行调整。随着亚马逊与其客户之间竞争程度的加剧，“机器定价”已成为导致双方关系紧张的一个重要因素。但这类工具也可能导致“崩溃”现象的发生，其情形就好比2010年美国股市的“闪电暴跌”(FlashCrash)，当时美国股市曾一度暴跌至接近零值，并在20分钟内出现反弹。2011年期间，由于算法失控，导致基因学书籍TheMakingofaFly在亚马逊网站的售价竟然被抬高至2300万美元以上。原因是bordeebook利用自动定价算法设定，它的价格是profnath的1.270589倍，而profnath设定它的价格是bordeebook的0.9983倍。自动算法数小时检查一次对方的定价，然后决定是否上浮价格。正反馈导致价格火箭般上升。另一方面，一些卖家创建了“马甲”账号，并不断拉低竞争对手的售价，然后等到对手售价降至极低价位，再出手购买竞争对手的产品。,9.1网络营销定价概述,在网络经济时代，信息技术改变了企业传统的定价模式，使得网络市场中的产品或服务定价更复杂，由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征。,9.1网络营销定价概述,网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格的过程。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。,9.1网络营销定价概述,9.1网络营销定价概述,全球性与本地化相结合低价位定价互联网的免费原则和间接收益原则顾客主导定价定制生产定价与拍卖市场定价,9.1网络营销定价概述,网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的.企业网络营销定价的目标主要包括：,9.1网络营销定价概述,9.2网络营销定价策略,9.2.1低价渗透性定价策略,在公布产品价格时就比同类产品定的价格要低。它一般是制造商在网上进行直销时采用的定价方式。采用低价策略的前提是开展网络营销，实施电子商务，这样才能为企业节省大量的成本费用。,9.2.1低价渗透性定价策略,这种定价策略是指企业发布的产品价格是网上销售、网下销售通行的统一价格，而对于网上用户又在原价的基础上标明一定的折扣来定价的策略。,9.2.1低价渗透性定价策略,企业为了达到迅速拓展网上市场的目的，但产品价格又不具有明显的竞争优势，而由于某种考虑不能直接降价时则可以考虑采用网上促销定价策略：,9.2.2个性化定制生产定价策略,9.2.2个性化定制生产定价策略,9.2.3使用定价策略,使用定价即顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。消费者可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如果互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。,9.2.4拍卖定价策略,网上拍卖，按照报价模式的不同，分为英式拍卖、荷式拍卖、最高报价密封拍卖、Vickrey拍卖（又称次高报价密封拍卖）、第K高报价拍卖、线性拍卖等。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有以下几种：,9.2.5声誉定价策略,声誉定价是指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。在网络营销中，适当利用声誉提升产品的定价，既能吸引顾客又能为企业增加利润。在网上定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传和传统销售的结合，产生整合效应。,9.2.6差别定价策略,差别定价即企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价的概念是由英国经济学家庇古(ArthurCecilPigou)首先提出的，他依据程度不同将价格划分为三级：,一级差别定价，又称为完全差别定价，它是依每个顾客对每单位商品的最大愿付价格来定价。二级差别定价，又称为间接区隔差别定价，是指厂商按不同的购买量分组，并对不同的组别索要不同的价格的定价方式。三级差别定价，又称为直接区隔差别定价，是指厂商依照不同顾客所属的市场区隔来定价。,第二级和第三级差别定价的不同之处在于：后者利用了关于需求的直接信息；而前者是通过消费者的自我选择来间接区别消费者的。,9.2.6差别定价策略,9.2.7免费价格策略,9.2.7免费价格策略,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格策略是目前网络营销中常用的一种营销策略，主要用于促销和推广产品。这种策略一般是短期的和临时性的。在网络营销实践中，免费价格策略不仅仅是一种促销策略，它还是一种有效的产品和服务定价策略。,9.2.7免费价格策略,9.2.7免费价格策略,9.2.7免费价格策略,为用户提供各种形式的免费产品或服务，其实质都是公司实施的一种市场策略。而为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但是并不是每个公司都能顺利获得成功对实行免费策略的企业来说，必须面对承担很大风险的可能。,9.2.7免费价格策略,9.3网络营销的品牌策略,9.3.1网络营销定价的程序,9.3.2网络营销定价的方法,网络市场的定价方法又不同于传统市场的定价方法，在网络市场中，成本导向定位方法将逐渐被淡化，而需求导向定位法、竞争导向定位法将不断得到强化，并将成为网络营销中确定网络产品价格的主要方法。,9.3.2网络营销定价的方法,价格是产品在营销中一个无法被替代的要素，它既影响企业的赢利水平，又是企业市场竞争中一个重要的手段。网络营销定价是一门科学，又是一门艺术。本章在分析网络营销定价的特点、目标以及应考虑的因素的基础上，提出互联网的出现改变了企业的定价策略。网络营销策略包括低价渗透性定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖定价策略、声誉定价策略、差