堤亚纳湾PPT演示课件

,敬呈：长沙沙河水利投资置业有限公司,西屋别致廊2011/08/01,2011年销售思路与方法,堤亚纳湾二期,纯销售，不玩虚的！,2009年，龙湾国际第二次开盘，从2008年第一次开盘的不足20套，飙升至超过200套，一跃成为当年长沙市场别墅销售冠军；2009年9月，美洲故事的销量忽然从不足2000万/月上升到超过6000万/月，让所有业内人士大为震惊；2009年10月，滞销长达2年的格林星城300套尾房在2个月内被消化完毕，开发商为表谢意将锦旗送至售楼处；2010年，万国城MOMA的销售额从2009年的不足4亿升至11.2亿，一举达到长沙楼市销售榜眼，北京当代节能置业全集团通报表扬；2010年底，五矿紫湖香缇淡季逆市开盘，在没有广告推广支持的情况下一举达到开盘即售罄的状态，首批328套房源在3小时内去化完毕，截止五月中旬，该项目已完成4.5亿销售；2011年7月，恩宇.红公馆在没有任何广告推广的前提下，逆市旺销，开盘销售278套，完成70%销售率.,2011年7月31日中粮.北纬28二期一批开盘推量：50栋开盘日销量：42栋销售率：83%销售金额：2.1亿（含2栋1500万级楼王及5栋1000万级湖景单位）蓄客时间：20天,20102011年别致廊在龙湾国际社区的联合销售代理中别墅产品销售额是竞争对手的10倍,中粮地产,五矿建设,北京当代节能置业,深圳卓越地产,三一重工,纳爱斯地产集团,恩宇置业,湖南中一地产,湖南德普置业,中粮地产,长沙佳兴房地产,2年,12盘,16总监,37经理,300置业顾问,在长沙，我们创造奇迹,今天，提案的目录框架是：,谈市场谈客群谈案例谈竞品谈策略谈执行,且慢，这样枯燥的陈述，即便是我愿意说，您愿意听吗？窃以为，别致廊是一个很有特色的公司。太多的条条框框反而像死板的建筑设计，缺乏意味。不如直接进入主题，研究问题的本质那么尊敬的各位领导，今天允许我们换个方式来沟通吧？！,今天我们,只说,三件事,一通观点一种方法一场运动,PART1,别墅是什么,一通观点,别墅是什么,别墅销售是什么,对有的人来说,别墅是一个梦想高不可攀只可远观不可亵玩,对另外一些人来说,别墅不过是一栋房子满足的仅仅是人最基本的居住需求,别墅作为终极的居住形态，既包含了解决人类基本生理需求的功能属性同时也包含了人类对美好愿景的追求和向往！我们对别墅的定义一个能够容纳个人梦想的居所。,物质的+精神的工具性+道具性,生理、安全需要,尊重需要,自我实现需要,归属和爱的需要,温饱阶段,小康阶段,富裕阶段,高级,低级,别墅是一种具备较强功能属性的奢侈品,从别墅的产品特质出发的启示,PART1,别墅是什么,一通观点,别墅是什么,别墅销售是什么,为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,But欲望,为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？,不仅仅是,奢侈品营销给我们的启示,欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,奢侈品营销给我们的启示,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,奢侈品营销给我们的启示,欲望的关键词：,时尚Fashion,稀缺Rare,身份Status,顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。,豪宅成功营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,反观长沙别墅界,资源系,地段系,产品系,绿城青竹园北纬28湘江一号堤亚纳湾麓山别墅.,美洲故事托斯卡纳汇金国际爵士名邸.,保利廊峰云墅澜湾好望谷.,其实，大家都在卖产品.,仅仅卖产品是不够的,北纬28,堤亚纳湾,除了产品，还要有欲望，营造欲望，要靠好的方法,PART2,别致廊销售法,一种方法,别致廊销售法,从消费者购买行为上来分析，消费者购买行为分成四种类型，而消费者的购房行为是一个综合而复杂的行为，不能简单归纳成某一种购买行为，它是几种行为的综合体根据不同的类型要采取不同的营销方法，如果方法运用得当，则可以改变消费者的购买行为。,消费者购买行为,复杂的购买行为,减少失调感的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性购买行为,消费者购买行为的经典理论模型,消费者购买行为,复杂的购买行为,减少失调感的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性购买行为,消费者高度参与，并且了解各品牌，品种和规格之间的显著差异。制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响其最终的购买决定。,由于房屋是一种大宗消费品，所以购买房子的消费者中，有很大一部分属于这种购买行为。在决定购买某个楼盘之前，绝大部分购房者会多看几个楼盘进行综合比较，而此时，我们的广告推广和销售员现场接待则对消费者的购买行为有着重要影响。要尽量吸引客户多次到现场来，增加其对楼盘的兴趣，进而产生购买行为。,复杂的购买行为,关键点：重复告知重复沟通重复到访,消费者购买行为,复杂的购买行为,减少失调感的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性购买行为,消费者不广泛收集产品信息，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。应该要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。,减少失调感的购买行为,在房屋购买过程中，也会出现跟风型的冲动购买，但在购房后，会感到之前考虑不周，因此后悔购买决定。一般来说，除去未能选择好理想的房型或者是未能摇到房号的购房者，在退定和退房的消费者中，有很大一部分属于这种购买行为，因此，在现场逼定成功后，对于下定客户的维系，提高解筹率一直是我们西屋别致廊团队在抓的重点课题。,关键点：重复沟通,消费者购买行为,复杂的购买行为,减少失调感的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性购买行为,消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。利用价格与销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。,在房屋销售过程中，我们可以将老带新理解成这种购买行为。不少老带新的购房者对于朋友的信赖超过对楼盘信赖，采取合适的策略，吸引老客户多次到现场，让老客户习惯到项目现场来参加各种活动，让老客户自然地熟悉项目，从而带动周边的朋友来项目，并产生新的购买行为。,寻求多样化的购买行为,习惯性购买行为,关键点：重复沟通重复到访,消费者购买行为,复杂的购买行为,减少失调感的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性购买行为,消费者属于低参与，购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，但是在下次购买时又转换其他品牌。市场领导者鼓励消费者形成习惯性的购买行为，而挑战者则以较低的价格，折扣优惠来吸引和鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。,在房屋购买过程中，此种购买行为比较罕见，如有对号入座的，属于极个别案例，不做特别分析。,寻求多样化的购买行为,寻求多样化的购买行为,销售并不是一件很功利的事情客户不是一个纯粹的博弈对象,楼盘的销售需要与客户进行多次的重复沟通，因此需要客户的重复到访，而功利性过重的重复会引起此类客户的反感，从而引起对项目的负面影响；所以，要让客户的这种重复变得有人情味，最起码不能让他们产生反感情绪，所以别致廊认为：,反映到楼盘销售上，简单来说就是“与客户做朋友，提高客户的行为重复”,奔驰还是宝马？产品说了不算销售说了算！,别致廊团队将客户的购买心理与购买行为以三句话进行简单的综合归纳：,来了还想来。,买了还想买。,客户不停带。,让客户,如何实现？,清吧与积分系统,二、三级市场联动,巡展蓄客,激励制度,疯狂Call客,别致廊六大销售利器,OEC管理流程,别致廊的快乐营销模式,销售利器一：清吧与积分系统,楼盘营销是心理营销,是建立在对品牌，品质以及对产品的不断重复了解行为,我们首创了：积分心理营销清吧系统营销最早运用了：音乐红酒营销眼球经济营销仪式感观营销,因此，,具体内容：1、积分卡发放范围：老业主、老客户、新客户、中高档消费场所客户及公司部分工作人员。（注：公司营销部、财务部及营销公司不能发放）2、清吧消费费用需客户上门后才能产生，购房积分奖励费用需卡主成功购买或介绍朋友购买才能产生。3、购房积分币在规定时间项目营销中心兑换成相应购物卡或等价现金实物或冲抵本项目物业管理费。兑换后卡中购房积分会自动清零，由于卡主原因而未在期限内兑换相应购房积分奖励的，原有的购房积分清零，责任由卡主自行承担；积分卡中的消费积分币仍继续保留，并在有效期内可到项目营销中心清吧消费使用。,让卖场时尚起来,清吧积分享受美食，精彩节目、活动抽奖让人流连忘返,清吧高档服务体现品质、消费积分和抽奖重复吸引人气,别致廊案例：温州万基.欧郡,2009年美洲故事,连续五个月销量不足1000万，8月份别致廊进场启动积分心理营销，1个月时间，售楼处从平均每天1批来访到每天20批来访，四个月内成功清盘。,清吧与积分系统在实际案例中的运用,2009-2011年龙湾国际社区,2009年6月进场，在没有售楼处，没有现场实景，启用积分心理营销，8月15日现场开放日成交1个亿，至9月开盘成交2.3亿，每逢周末售楼处客户不断，直至2010年底，老带新成交达到惊人的42%，核算结果表明，积分激励营销是最有效最节约成本的营销推广手段。,2010-2011年万国城MOMA,2010年4月进场，启用积分心理营销，当月成交明显增加，一举成为长沙最火的售楼处，直至2010年底成交套数名列长沙市前5甲，成交金额达11个亿。,清吧和积分系统业绩展示（北纬28）,进场一个月，7月10日开始蓄客7月31日开盘组织活动3次次均来访100批办理VIP卡70张实现转筹42栋,清吧和积分系统业绩展示（万国城）,期间组织活动15次，充积分人次达3374组，平均每次活动参加人数225组。别致廊充分利用清吧和积分系统，确保了周周有活动，在只需投入小量的广告的前提下，每次活动现场人潮涌动的效果，万国城一举成为长沙人气最火的售楼部！,为吸引客户到现场进行清吧消费，采取多频次的周末暖场活动一是提高现场人气，二是实现客户重复到访，三是加强客户重复沟通,示例：亲子活动,周末家庭时光,销售利器二：二三级市场联动,具体内容：1、别致廊提出引进三级市场品牌中介联动策略，利用三级市场门店多，地域辐射面广优势为扩大项目客户面。2、认真选择合作单位，在通过团队进行接洽和考核后，当机立断更换为北城令响地产，一个执行力更强的团队，保证项目销售顺利进展。3、所有与三级市场联动方案及协议，口径都通过开发商审批把控。,联动市场，全方位出击借势使力，客源渠道的有效补充快速实现项目的市场去化,稀缺感由供求关系决定！,二三级市场联动在实际案例中的运用效果,通过二三级市场联动，销售额的20%由三级市场提供。,万国城,销售利器三：巡展蓄客,定向渠道突围,雨花亭沃尔玛，平均每个月蓄客300多批,王府井地下停车场入口，平均每个月蓄客200多批,外展点选择,针对中高档消费场所，主动拓宽渠道，深挖客户资源，变坐销为行销；目的是形成更大的客户接触面，制造更多的客户双向沟通机会，实现房源的快速去化。,外展点经验总结,选择外展点应精益求精，不宜过多，展点的形象、舒适度、使用面积与功能等。确保外展点应有的价值,案例展示：龙湾国际社区,销售利器四：疯狂CALL客,2010年，别致廊在万国城项目累计CALL客50万余组，因CALL客上门的客户累计8261组（含重复到访客户），因CALL客实现最终成交的产品累计600余套。,利用老客户资源和别致廊客户库，最大范围蓄客,销售利器五：激励制度,具体激励制度属于企业内部机密，这里暂不做详细阐述，但我们可以保证，在同等条件的前提下，我们的激励水平是长沙业内最高的。5年来：总监、经理、主管层几乎没有流失,销售利器六：OEC管理流程,销售流程实现科学管理（来来访客户登记表、客户资料记录本、认购书、房号管理单、房号资料更改单等）,目的：坚决不浪费一个客户资源,置业顾问系统化管理5S高端接待服务流程,OEC管理法(OverallEveryControlandClear)，意思为全方位优化管理法，是海尔集团于1989年创造的企业管理法。别致廊经过多年的摸索与探讨，研究出属于别致廊自己的OEC管理流程,！客户管理系统,客户资源管理系统，广泛，深入，准确地收集，了解，分析客户的消费需求和导向，随时跟踪客户情况。,！上门客户登记系统,全面的客户登记管理系统，每天分析客户的需求和导向，为销售指引方向。,！别致廊5S接待服务流程,微笑,smile,迅速,speed,诚恳,sincerity,灵巧,smart,研究,study,不让客户久等,让客户感觉很贴心,让客户体会到尽心尽力,让客户感到干净利落,让客户感到专业,清吧与积分系统,二、三级市场联动,巡展蓄客,激励制度,疯狂Call客,OEC管理流程,实现成功的市场销售,通过对别致廊独有的六大销售利器的灵活运用，别致廊所操作的项目都取得优秀的市场表现。我们希望通过我们的运作协助我们服务的每一个开发商实现经济效益和社会效益的双丰收,别致廊服务体系,别致廊服务体系构成,集公司最资深项目经理驻场进行现场管理，确保每个流程的细节化，前线后勤的协作关系等等,别致廊四大梯队,销售部,策划部,内务部,品控部,别致廊给你的不只是几头猛虎，而是群狼。,广告部,驻场,驻场,飞虎队机动支援,别致廊飞虎队是公司的销售精英组成的机动销售团队。目前人员在20人左右，其最低底薪都在3000元/月以上，提成标准更是达到2以上。在别致廊重点项目开盘前的蓄客冲刺期，飞虎队将作为战略后备力量投入到销售中去。,豪宅成功营销方向,豪宅成功营销动作,创新营销手段（清吧积分系统+五星级服务体验）,放大产品特征并制造饥饿销售（合理判断供求+三级联动）,营销手段+细节打造放大产品细节价值（终端合理布局+现场实景呈现）,营造时尚感,营造稀缺感,营造身份感,以别致廊的销售法，完全可以完成本案成功运作,PART3,一场运动,人怎么来,货怎么出,调子怎么唱,5/12/2020,平开高走，实现风险可控下的利润最大化；多频次，小幅度调价，减少抗性，逐步建立客户信心，实现销售与利润最大化。,B价格制定,A价格策略,定价模型,市场比较法,本案售价参考,静态销售均价,修正,最终静态销售均价,价格执行策略,5/12/2020,C市场比较法”定价,STEP1：比较对象选择：在区域及全市竞品，选取与待定价物业相类似的项目销售价格作为比较对象,STEP2：选择定级因素、分值针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为10分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况，对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。,STEP3：模型建立及求解：结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可看出楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设本项目均价为Y，则均价Y跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：Y=a+b*X。根据以上表数据，建立一元线性回归方程计算表,价格执行策略,5/12/2020,定价打分,定价计算,5/12/2020,销售均价测算,运用最小二乘法计算出变量a和b，计算公式如下：a(Y-b*X)/nb=(n*XY-XY)/(n*X*X-XX),根据计算栏求出一元线性回归方程Y=a+bX解析式中的参数a和b可得方程：Y=25883.61+973.871734X将本案因素得分40代入解析式中的X可得出本项目双拼静态价格为13071元/,本案前期双拼12000元/（含地下室）,市场比较法均价,项目在售均价,感知调差,双拼静态均价13500元/,联排静态均价10000元/,5/12/2020,按照别致测算的价格体系二期项目总产值8.6亿！,项目二期整体货值,5/12/2020,多批次、小批量、小步快跑；多品类、多层次、均衡去化；以高带低、实现价值最大化；,出货执行策略,一、二期出货原则,5/12/2020,一线,二线,三线,二期产品分类示意图,一线,二线,三线,根据各区域产品所占有的资源层级予以分类，便于后期在产品推售中实现均衡去化以及利润最大化。,二、二期产品分类,5/12/2020,2.1期2011.10.22双拼：14套，面积9562联排：40套，面积5193累计套数：54；总销：1.8亿,2.2期2011.12.30双拼：14套，面积5574联排：56套，面积13423累计总套数：70总销：2.0亿,2.3期2012.04.22双拼：20套，面积6426联排：33套，面积7873累计套数：；总销：1.65亿,2.4期2012.07.08双拼：22套，面积7127联排：94套，面积22392累计套数：116，总销：3.2,三、二期产品推货计划,四、营销计划,2011.10,11,12,2012.01,02,01,03,04,05,06,07,08,10月下旬,推售2.1期套数：54面积：1.4万方,12月底,4月底,7月初,以上货值的推算暂按照静态均价实施，待后期营销计划确定本司参考同期市场实际情况予以修正。,开盘完销80%，2月95%,推售计划,销售目标,开盘完销80%，2月95%,开盘完销90%，1月95%,开盘完销80%，1月95%,10月份实现整盘100%销售,在一年的营销周期内完成二期293套，8.6亿元销售,推售2.2期套数：70面积：1.8万方,推售2.3期套数：53面积：1.4万方,推售2.4期套数：116面积：2.9万方,PART3,一场运动,人怎么来,货怎么出,调子怎么唱,堤亚纳湾成功销售的关键,来到现场,广告宣传,销售拓客,广告宣传,长沙房地产主流媒体,纸媒类,电波类,网络类,户外类,短信类,其他类（创新渗透类媒体）,媒介组合建议,销售期,户外网络报纸硬广报纸软文短信,形象期,保温期,户外（道旗）网络报纸硬广（加大力度）报纸软文（加大力度）短信杂志专题其他渗透性媒体,户外网络短信,依照不同销售阶段的主要任务，媒介投放的渠道应有侧重,销售拓客,2011年销售执行,活动策略,推广策略,现场策略,客户策略,活动策略,推广策略,现场策略,客户策略,活动原则：大活动造势，小活动旺场,备注：1、每次活动费用控制在1万元左右，小投入赚人气，维系客户，口碑营销。2、活动以会所为载体，充分利用会所现有资源，,2011年销售执行,美食季,活动时间：8月份活动形式：以夏季最好的食物如水果、冰激凌、啤酒等为每周活动主题，邀约客户携亲朋好友相聚堤亚那湾，现场清吧提供星级美食服务，让所有到访客户感受不一样的缤纷夏日。,亲子季,活动时间：8月份活动形式：利用暑假时间，为平日里忙于工作的父母制造跟孩子一起玩乐嬉戏的机会，堤亚那湾提供场所，提供方式，提供道具只为到访的家长与孩子高兴而来，尽兴而归。,客户群：通过精准渠道寻找的高端客户宝马车主俱乐部你好漂亮钻石卡会员高尔夫协会会员银行VIP客户活动形式：样板房私人PARTY聚会由我方提供场所和服务,具体活动内容由对方机构自由选择;我方主办高端活动时亦会邀请对方一起参加。,针对“太太团”与你好漂亮等高端美容机构合作，现场搭建高端客户间的社交平台。,养身季,活动目的在宣传世界顶级奢侈品牌的同时，通过与奢侈品牌的嫁接，传递堤亚那湾别墅的项目形象。通过“奢侈品艺术展”的活动，区域内引起热点话题，再度提升项目知名度，引发社会话题。,艺术季,金融理财季,活动时间：12月,活动内容：利用郎咸平在经济界的影响力，邀请业主与之进行面对面的经济对话，客户可以想郎教授提出自己目前企业经营的状况，并面对面得到专家的解答。,郎咸平的高端经济对话,活动策略,推广策略,现场策略,渠道策略,2011年销售执行,地点：青竹湖、龙湖高尔夫球场时间：10月初资源借助：（1）中国人寿高端客户（2）银行、证券公司大客户（3）中联等长沙知名企业拜访与邀约（4）高尔夫球会会员（5）前期积累的意向客户活动包装：层峰人士运动交友活动,高尔夫邀请赛,股指期货投资论坛,地点：喜来登大酒店时间：12月份资源借助：（1）银行、证券公司大客户；（2）知名企业高层、政要；（3）知名学者；（4）美美百货VIP；（5）前期积累的意向客户,关键词：圈层、热点,活动策略,推广策略,现场策略,客户策略,园林品质升级,会所功能完善,物业服务提质,现场销售氛围营造,七星级销售服务,城市顶级资源别墅,预约看房服务私人秘书服务无缝隙服务,成交香槟庆典成交鸿运仪式积分卡消费高雅音乐氛围淡雅清香环境,2011年销售执行,N+1展销体验中心（通路营销）高端卖场体验中心：美美百货（8月份、10月份、11月份）+新世界百货（8月、10月、11月）；超市卖场展销中心：麦德龙超市、沃尔玛超市、步步高超市（王府花园店）；专卖店展销中心：与雪茄商店、名酒、高尔夫、名车专营店合作，放置别墅的项目资料，并聘请其销售员为高尔夫别墅兼职销售人员；,活动策略,推广策略,现场策略,客户策略,2011年销售执行,省内地市巡演+圈层渗透+节点当地媒体投放（通路营销）有效针对湖南重点地市和资源地市：湘西的花垣锰矿、浏阳花炮、常德卷烟厂、娄底涟钢、邵阳及邵东生意人士、郴州、永州的矿产等；超市卖场展销中心：地市人气档次高端的商场与超市；单位及商会圈层推荐活动：重点单位、商会组织进行集中邀约推荐；主流媒体投放：开盘期针对当地主流媒体进行短期投放（报纸、杂志）。时间安排：2011年8月初,城际巡展（通路营销）针对深圳的湘籍成功人士以及深圳、广州的高端投资人士，进行楼盘推荐展会；湘籍顶级物业展销会：深圳利用别致廊资源及平台，打造首届湘籍顶级物业展销会；时间安排：2011年10月份；费用预算：10万元；,深圳,高端编外销售人员（人脉营销）,将高端场所的服务及销售人员纳为编外销售人员考虑因素：此类高端场所将有机会接触到大量的顶级富人阶层，通过他们的人脉，达到共同资源营销。行业：雪茄吧销售人员、高档红酒销售、私人理财顾问、私人健身教练、私人营养师、私人色彩顾问等。场所选择：高档健身会所、高档红酒吧、色彩顾问室,充分利用别致廊的高端客户资源库，集中CALL客，预计自2011年7月始至12月底累计CALL总量为3万组。,别致廊高端客户资源库会（电话直销）,1,2,3,创新营销手法（现场圈客）,故事营销,饭局营销,积分营销,以讲故事的形式推销产品卖点，把生硬的价值描述转化为感性的价值沟通，增强记忆度和趣味性。,以朋友身份邀约诚意客户出席饭局，通过隐性的、非功利的方式营销产品。,以小利建立互动平台和纽带，凸显服务尊贵感，亦能给予客户身份感。,集公司最资深项目经理驻场进行现场管理，确保每个流程的细节化，前线后勤的协作关系等等,销售部,策划部,内务部,品控部,别墅项目常规团队,开盘前1个月，增调飞虎队支援，配合销售团队奖惩制度，激发整个销售团队战斗热情。,别墅项目别动飞虎队,别致廊高质素的执行团队（现场圈客）,PART3,一场运动,人怎么来,货怎么出,调子怎么唱,万科通过对城市发展的研究提出城市3.0时代的来临，进而全面进入住宅工业产业化时代。让“建筑赞美生命”从空洞的口号变成具有影响力的论述！,城市进入3.0时代,1.0,2.0,3.0,万达通过对产品的升级完成自身产业链的疏通与掌控进而形成了专业化的“万达商业模式”,综合体3.0,深业堤亚纳湾，理应在长沙唱响别墅3.0时代,第一代别墅：公馆，大院等为代表，极少数拥有者，身份地位的象征。第二代别墅：廉价的郊区地块，粗暴的毁灭原生态，生硬的人造景观，差强人意的建筑品质第三代别墅：与城市保持适当的距离，建筑懂得让位于自然，精良的规划与品质。,对极致资源的掌控仅是基础，良好而优质的规划及实用性极佳的产品和良好的服务才是构成第三代中国别墅的价值内核。,别墅3.0,缓坡环境学,湖墅共生学,候鸟生态学,建筑“静”化学,港湾心灵学,空间伦理学,感官质朴学,建筑修辞学,缓坡环境学：步行缓坡上，不用太吃力，但起伏有致的景色与情趣不能少,堤亚纳湾别墅3.0时代的代表作,白鹭生态学：以候鸟栖息的数量，计算空气中负氧离子的密度,港湾心灵学：港湾的存在，让心情有足够的缓冲地带释放压力,湖墅共生学：建筑与湖泊相生相息，退让之间境界无限,感官质朴学：在自然的环绕之中，建筑自然而然趋向于质朴,建筑修辞学：丰富韵致的建筑表情，带来多姿多彩的生活乐趣,空间伦理学：以空间的有序排列，阐述家庭人文的温暖之旅,建筑“静”化学：室内的噪音与室外的噪音，理应控制在最佳状态,缓坡环境学：步行缓坡上，不用太吃力，但起伏有致的景色与情趣不能少,候鸟生态学：以候鸟栖息的数量，计算空气中负氧离子的密度,港湾心灵学：港湾的存在，让心情有足够的缓冲地带释放压力,湖墅共生学：建筑与湖泊相生相息，退让之间境界无限,感官质朴学：在自然的环绕之中，建筑自然而然趋向于质朴,建筑修辞学：丰富韵致的建筑表情，带来多姿多彩的生活乐趣,空间伦理学：以空间的有序排列，阐述家庭人文的温暖之旅,建筑“静”化学：室内的噪音与室外的噪音，理应控制在最佳状态,“V2双观联排”,VVILLAVIEWVISION,2双重山湖景观，双重视野，双重境界的内涵,双观双重景观的表意、“双观”亦是一种对居住的世界观和生活观,联排产品形态的准确描述,V2，是一个显眼的标签。它成为了一个创新的产品系列；一个值得玩味亦有着高档品味的概念；在调性上带来一种将精工与时尚完美的融合的建筑精神，一次创意地产与品质地产完美结合！,G5生态组团,GGardenGrowGreat,5五条主要景观道，承载幼，少，青，中，老五种人生阶段的兴趣爱好,生态组团自然生态公园的直观描述,G5，与时下流行的G2G10等标签符号相吻合，它成为了一个创新的产品系列；一个值得玩味亦有着高档品味的概念；在调性上带来一种将精工与时尚完美的融合的建筑精神，一次创意地产与品质地产完美结合！,EBLOCK环境商业,EEnvironmentE时代Evaluation,Block街区商业,环境商业与自然环境共生互动的街区商业,楼书可以这样写,附件,孙子谋攻：“知己知彼，百战不殆。”,市场分析,宏观市场,区域市场,长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析,长沙一季度GDP过千亿，增速居全国省会城市第二,2011年第一季度长沙实现地区生产总值1095.7亿元，同比增长16%，增速全省第一，居全国省会城市第二，仅次于合肥，创四年来一季度增速新高。到4月为止，长沙城镇居民人均可支配收入9739元，增长14.5%。GDP的高速增长并不完全代表着经济实力的同步增长，GDP的增长是一种流量游戏，其增长速度过快，有部分是建立在资源的低效使用、重复建设上；重复建设和过度投资虽然可以在短期内创造出很好的宏观数据，但是微观层面上的经济福利则很难得到保证。国民生活水平没有得到实际的提高。,GDP,从流量到存量：经济高增长中的低经济福利问题，高速增长的GDP并不等同于国民生活水平的提高。,CPI持续走高，信贷规模不断增长，到期央票数量巨大，1-6月份存款准备金率每月上调0.5%。,2010年6月以来，CPI指数已连续11个月突破3%的警戒线水平，国家宏观调控上管理通胀的难度持续加大，5月份央行还需要通过提高存款准备金率，对冲到期的流动性。2011年5月CPI同比上涨5.5%,高于统计局公布的4月5.3%和3月5.4%的同比增幅水平，央行很可能在6月再次提高存款准备金率，银根的紧缩导致7月之后很有可能会实行新一轮的加息。CPI的持续高涨导致整体经济有硬着陆的风险，尽管目前出台多项政策进行调控，但CPI是否会得到遏制目前还未知！,CPI,购房成本加大，以基准利率贷款额100万，20年期购买的首套房来说，加息后每月还款额将增加118.68元、25年期月供增加126.03元、30年期月供增加132.66元。在“新国八条”及房产税后加息，其调控楼市的意图明显，过去政府总是担心政策叠加效应过度调控楼市，而现在恰恰是通过不同政策的叠加效应强化对楼市的调控；从目前这种加息节奏来看，中国已进入了加息周期，从而逐步影响到楼市的成交量及其成交价格。,去年以来的连续四次加息，消费者购房压力增大,随着CPI的持续高位增涨，下一次的银行加息很有可能在近期出台，届时，不断增加的房贷压力将使得一部分消费者放缓购房的计划。,加息,政策要点：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。第三套房停贷。,新国八条与9.29政策二套房贷政策对比,数据来源：别致廊市场监测,政策解读：目前长沙仍以首次置业为主，占60%以上，虽然表面上看，二套房首付提高对刚需为主的整体市场影响有限；但对首置型客户来说，仍难免造成一定心理影响，从而产生观望情绪；二次及以上置业占40%左右，首付提高对此类人群影响最为直接，尤其是首置首改客户；对于资金较为充裕的改善型客户，首付提高1成对经济承受力影响不大，但对客户购买心理冲击大；,二套房贷首付提高，三套房停贷，对长沙房地产市场的影响较大,房贷首付,力争2011年新建普通商品住房价格涨幅，低于全市年度地区生产总值和城乡居民人均可支配收入的增长水平。,按照长沙市政府工作报告，2011年长沙GDP预期增长目标为13%，城乡居民人均可支配收入则分别预期增长12%和14%。因此，按照房价控制目标，2011年新建普通商品住房的价格涨幅应低于12%-14%。2010年长沙（内五区）新建纯商品住宅网签均价为5230元/（不含单位集资房）,所以按此目标计算：2011年长沙住宅均价应为6236元/左右。根据长沙房地产信息研究中心数据表明，2011年4月长沙商品住宅已经达到6339元/，而后市又有大批高端项目上市，将会推动价格呈现新一轮的上涨，因此预计房价控制目标实现的可能性较小，当房价控制目标未得到实现，不排除政府会出台更严厉的政策进行进一步的调控！,3月31日，长沙市政府正式提出2011年的房价控制目标。根据我市经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房消费能力等因素，采取有效措施，力争2011年新建普通商品住房价格涨幅低于全市年度地区生产总值和城乡居民人均可支配收入的增长水平。,1月长沙内五区新建商品房备案均价为5263元/2月长沙内五区商品房住宅备案均价为5891元/3月长沙内五区商品房住宅备案均价为6171元/4月长沙内五区商品房住宅备案均价为6339元/,房价控制目标,未来市场不明朗，行动需更加谨慎,宏观小结,CPI持续高涨,银行持续加息,房价控制目标,房贷首付提高,未来CPI如果持续高位运行，不排除政府将出台更严厉的政策进行遏制,房贷利息的增加，提高了消费者购买的谨慎心理，冲击了消费市场。,长沙房价控制目标已被突破，在长沙限制令的温柔落地之后，不排除长沙为控制房价，在下半年会针对房地产市场出台新的政策。,二套房房贷的提高，三套房停贷，在打击了投资性购房之外，也影响了首改置业的客群。,通过以上现象解读，对于2011年下半年和明年的楼市表现，我司不抱乐观预期，因此，出于对开发企业负责任的谨慎态度，我司对项目在2011年的销售抱以“安全第一”的谨慎态度，在首保安全的基础上，再追求利润的最大化！,注：以上数据来自长沙房地产研究中心,单位：万平米,2010年2011年5月长沙市新建商品、住宅供应情况一览,2011年以来，长沙房地产市场受春节长假及一系列新政影响，新房供应量大幅减少；一季度住宅环比下降19.04%，同比下降10.51%；随着五一假期临近，4月开始集中放量。4月内五区新建纯商品房批准预售量为109.75万，环比上升71.6%，同比下降80.59%；其中，住宅供应100.57万，环比上升73.2%，同比下降87.93%。,市场供应,2010年2011年5月长沙市新建商品、住宅销售情况一览,注：以上数据来自长沙房地产研究中心,单位：万平米,在多重政策打压之下，长沙新房成交量大幅度减少，投资需求得到有效抑制，4月份，长沙内五区新建纯商品房销售为118.06万，环比下降37.3%，同比下降74.83%；其中，住宅成交106.17万，环比下降36.4%，同比下降78.62%。市场销售的下滑一是与供应量下滑有着重要影响，但是政策调控的影响开始初显，整体市场不复2010年的火热。,市场销售,据别致廊监控统计，2011年5-12月，长沙全市商品房预计供应量达1068.03万（已取得施工证而未有预售证货量），将有170余个项目陆续推出新货。其中，在售项目100余个，新开盘项目60多个，今年后续货量仍然以老盘新推为主。平均推算下来，年内每月的市场供应量将高达134万方左右，未来竞争比较激烈。,2011年后续市场供应量预测,长沙房地产市场供销较为平衡，但未来竞争较为激烈,从2010年3月以来，长沙楼市的表现中可以看出，每月的供销基本平衡，供略小于求，整体市场呈现出较为旺盛的需求表现。2011年的整体供应与销售与去年同期相比，下降幅度较大，其中，主要受国八条影响，开发商对于市场放量持谨慎态度，市场放量较小，所以，直接影响了整体市场的销售量的同比大幅下滑。但通过第一季度的各楼盘的销售表现来看，其销售情况基本良好，未出现大量滞销的局面。通过一段时间的市场试水，在下半年，众多开发商开始进行大批的市场放量，不少新项目及老楼盘新推都集中在下半年。所以，目前这种供销平稳的现象是否会在下半年继续，还是一个未知。,长沙楼市价格不存在下行压力，但基于巨大的潜在供应量研判，未来竞争态势持续趋紧将是必然。且政策层面没有理由出现任何松动的可能，因此秉承现金为王的态度快速去化产品是我们的必然选择。,附件,孙子谋攻：“知己知彼，百战不殆。”,市场分析篇,宏观市场,区域市场,长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析,目前长沙在售或待售别墅楼盘，集中分布二环以外及三环以内，其中以低密“复合型别墅”占市场主流。,绿城青竹园,湘江壹号,威尼斯城,橘郡米哈斯,美洲故事,保利阆峰云墅,龙湾国际社区,鹏基诺亚山林,托斯卡纳,蔚蓝海岸,米兰春天,麓山别墅,岳麓山公馆,白鹤天池,汀湘十里,长沙玫瑰园,水映加州,南山苏迪亚诺,盈峰翠邸,北纬28度,西山汇景,御邦,郡原美村,麓山恋迪溪谷,缇亚纳湾,好望谷,振业浪琴湾,溪泉湾,格兰小镇,东方大院,水岸新都,九龙领仕会,昆仑和府,天麓,望城市府板块,麓南含浦板块,星沙金鹰板块,北城板块,长沙别墅主要分布在北城、星沙金鹰、南城省府、麓南含浦、望城五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势纯别墅项目不多，占总量的20%左右，纯独别墅占3%左右。大部分为综合性项目，其中高达40%的项目以别墅产品为标杆产品，以提升复合性楼盘的整体形象。其中顶级别墅项目以绿城青竹园、保利阆峰云墅、北纬28等少量独栋项目为代表。高端别墅类复合项目以金科、龙湾国际、堤亚纳湾等项目为代表。,全市别墅市场情况一览,各区域主要别墅项目一览,重点别墅项目主力产品及面积段,2010年以来别墅面积呈紧缩趋势，如橘郡小独栋及郡原美村小联排；小独栋短期内存在竞争优势后期压力加剧。,重点别墅项目层高及挑高,层高在3-3.9米，主力层高3-3.5米；,别墅楼盘90%以上采用了客厅挑高设计；挑高主力范围在4.8-7米，挑高的设计，提升了楼盘档次，增强了居住的舒适性。,重点别墅项目配套情况,会所、游泳池、幼儿园、休闲广场、商业街得到广泛运用；缺乏医疗配套和图书馆设置；少量别墅拥有高尔夫资源；复合型别墅项目注重酒店的配套。,长沙别墅项目价格情况,独栋别墅均价最高价达到3.0万元/平米以上，最低价为0.9万元/平米，其中均价在1.11.3万元/平米的项目较多.双拼别墅最低均价为0.7万元/平米，其中均价在1.01.2万元/平米的项目较多；而在图表中有断层现象,有较高单价的双拼别墅出现,依靠月湖的藏珑项目,因自身项目定位为高端住宅,配套完善,倚赖望月湖绝佳环境,双拼别墅单价就高达26800元/平米。联排别墅、叠拼别墅最低均价都为0.7万元/平米，均价在0.81.2万元/平米的项目较多；部分项目均价达1。5万元/平米。合院别墅最低均价为0.6万元/平米左右。,独栋均价在1.11.3万元/平米的项目较多,双拼别墅均价在1.01.2万元/平米；联排别墅、叠拼别墅均价0.81.2万元/平米,2011年主要别墅项目推货情况,2011年1月,2011年12月,2011年6月,保利阆峰云墅,湘江一号,56套，370-450平米独栋，14000-19000元/平,12套约600平的独栋，约30000元/平8套400平大双拼，约20000元/平,青竹园,7套630-700平米大独，700-1500万/套，下半年预计还有20多套别墅推出,美洲故事,约70套，主推450-725纯景观独栋别墅，售价700万-1500万元/套,橘郡,6月底推36套250-360小独栋，16000元/平，下半年还将推出36套,上半年,下半年,天麓,金地三千境,总建面90万方，容积率2，以联排产品为主。预计7月底开盘，一期推130-218花园洋房和220-295联排。花园洋房交2万优惠2个点，别墅交5万优惠2个点。,其产品以联排别墅为主。预计在7月份开盘，推出约100套联排，售价预计在8000-9000元/平米，是本案最直接的竞争对手。,纯独栋,联排,新面市,金地三千境,毗临观音岩水库，占地82万方，容积率1，其未来产品将以独栋别墅和联排为主。,2011年度别墅上市量大，未来竞争十分激烈。,中粮北纬28,下半年推150多套独栋，14000-16000元/平,别墅市场发展趋势1,别墅价格受政策影响较小，价格稳步提升,2009-2010主要政策:1、提高二置及非普通住宅首付2、央行加息，提高贷款利率4、停止向第三套房房贷5、存款准备金率2次上调6、明确取消一套房7折贷款利率优惠，二手房不足5年转让营业税重征7、建设部意向严紧住房公积金用于二次购房8、物业税等将陆续出台,从各高端别墅市场09年到10年价格来看，政策对高端物业影响并不大，别墅市场价格稳中有升。,别墅市场发展趋势2,资源型别墅供应日益萎缩,整个别墅市场占据稀缺资源的项目并不多，以大型山体、湖泊、江景、公园等稀缺自然资源为主别墅项目未来供应量约5000套左右，其中麓谷林语、阆峰云墅已进入尾声，整体供应量在不断萎缩。,别墅市场发展趋势3,以联排别墅为代表的类别墅市场去化速度明显加快,别墅市场小结,长沙城市经济持续快速增长为别墅市场的发展带来强有力的支撑,别墅价格受政策影响较小，价格稳步提升,资源型别墅和独栋别墅供应萎缩,以联排别墅为代表的类别墅市场去化速度明显加快,联排主力面积210-280平米，产品面积有紧缩趋势；均价0.81.2万元/平米,附件,孙子谋攻：“知己知彼，百战不殆。”,市场分析篇,宏观市场,区域市场,长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析,本案,即将入市,已入市项目,近期成交商住用地,未来2-3年城北开发将持续升温，呈现由南往北，由西向东的发展趋势；捞刀河以南仍然是开发重点；二环以北的发展势头迅猛；,区域项目分布,区域在售项目品牌开发商与大盘众多，产品线丰富,从公寓到复式应有尽有.主力户型为两房、三房四房,市场销售情况良好。,区域内主要在售项目基本情况,区域内主要高端竞争项目基本情况,三一大道以南,浏阳河以南,捞刀河以南,北二环以南,北三环以南,40,建筑面积：万,60,80,100,120,天健芙蓉盛世,郡悦香邸,北辰花园,万科城,万国城,珠江花城,本案,双湾国际,湘江1号,湘江世纪城,山语城,源麓,金霞华府,万业巴厘岛,大城北开发全面进入“大盘时代”，规模成为开发商逐鹿城北的准入门槛。项目之间的竞争由传统的地段与规模之间的非对称竞争转变成整体综合素质的较量。,位置,规模,受规模与品牌开发商影响，区域项目定位普遍较高，多数楼盘定位主要凸显其优越的宜居环境，部分楼盘在低碳节能、配套等方面富有特色。,区域内主要项目定位情况,多以江景、自然景观为核心价值点，部分项目开始注重低碳、节能住宅；同时少量项目为打造其综合竞争力在教育配套方面也下了很大的功夫。项目作为区域在规模、品牌等方面不足以支撑项目后续持续开发，应加强诸如：建筑品质、园林景观、教育配套方面的打造，以增强其后续竞争力和品牌号召力。,区域内主要项目核心价值体现,部分楼盘大量采用低碳节能技术，双会所、九年制全程教育、星级酒店等配套成为了一些中高端楼盘打造亮点。本项目可结合开发商母公司“印尼血统”背景，在园林景观方面营造出独特的亮点，同时逐步完善教育、会所、酒店等配套功能等。,区域内主要项目营销创新卖点,区域内主要项目风格定位,区域项目多为现代风格为主，尤其是公寓及普通住宅以现代风格为主，别墅项目仍以风情主题为主。本案定位的西班牙风格在区域尚属少见，为本案添色不少。,区域市场分析小结,大城北开发全面进入“大盘时代”，规模将成为开发商逐鹿城北的准入门槛。项目之间的竞争由传统的地段与规模之间的非对称竞争转变成整体综合素质的较量。,以品牌开发商为主，多为国有上市企业，实力雄厚，开发经验较为丰富。,受规模与品牌开发商影响，区域项目定位普遍较高，多数楼盘定位主要凸显其优越的宜居环境，部分楼盘在低碳节能、配套等方面富有特色。,多以江景、自然景观为核心价值点，部分项目开始注重低碳、节能住宅；同时少量项目为打造其综合竞争力在教育配套方面也下了很大的功夫。,部分楼盘大量采用低碳节能技术，双会所、九年制全程教育、星级酒店等配套成为了一些中高端楼盘打造亮点。,附件,孙子谋攻：“知己知彼，百战不殆。”,市场分析篇,宏观市场,区域市场,长沙别墅市场区域竞争态势平层大豪竞争重点案例解析,对于平层大豪的界定