新产品开发策略与企业品牌战略

第1节 产品决策 1与产品有关的市场营销变量,产品的概念 有形属性（实物性的客体） 无形属性（服务、利用权、使 用权）,与产品有关的市场营销变量,品牌特性, 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征),消费者购买汽车的原因,取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位,以购买汽车为例,以麦当劳的汉堡包为例,本质服务部分,麦当劳的汉堡包 因为汉堡包美味好吃才卖得好？ 麦当劳实际上提供的是什么？ 味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包,本质与辅助服务的竞争,日本：CD与手机的竞争 从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。,本质服务与辅助服务两者的关系, 本质服务是否符合顾客的需要 辅助服务能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）,产品系列属性（产品组合）,产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集合。有关产品系列的决策，包括决定其广度和深度两个方向。产品系列的4种组合 广而深 广而浅 窄而深 窄而浅,第 2 节 企业品牌战略,品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PB or DB）：Private-Brand Distribution-Brand,品牌起源,品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。,品牌定位,在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。,品牌定位,顾客满意度与距离相关（品牌与顾客理想点的距离，第1种距离）。这个距离反映着品牌与顾客需要的密切对应程度。 产品差别化，与本公司品牌同竞争品牌间的距离（第2种距离）相关。这种距离，表现出顾客对不同品牌在知觉品质上的差异。市场细分化的成功与否，处决于竞争品牌和全体顾客理想点的分布形态。,企业品牌定位,多媒体对应度：高,低,小,内存：大,MOTO：昵称启动个性化整合,2002年1月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者语言表达品牌的一场营销大戏MOTO。 MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。 在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。,MOTO：昵称启动个性化整合,通过MOTO的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。MOTO用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。 通过MOTO的推广，也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。以MOTO口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。,价格与知觉品质的关系,价格,知觉品质,D,C,需要数量,A,B,A = 基本需要定律B = 定位效果C = 产品差别化效果D = 价格的品质联想效果,价格与知觉品质的关系,关系A：即经济学上的基本需求定律。价格下降引起需求量上升；价格上升引起需求量减少。没有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，受到这一定律的强烈影响。因此，价格就成为其主要甚至唯一的竞争手段。关系B：是品牌定位效果。其效果不仅是通过定位吸引顾客，同时还具有缩小竞争品牌交叉弹性的效果。品牌交叉弹性反映着竞争背景下的品牌忠诚度。品牌交叉弹性系数越小，不受竞争影响的个别市场就会逐渐形成。关系C：如果能通过产品差别化，促使顾客知觉品质提高的话，就有可能设定较高的价格并维持较高的利润水平。 关系D：即价格的品质联想效果。顾客经常把价格视为客观品质的指标加以利用。如某种品牌的价格高，则推测或判断其客观品质也越高。故某些产品可以利用顾客的心理联想，通过设定高价格提升知觉品质。,易发生价格联想效果的品牌的特征,顾客不具备充分的商品知识和相关信息顾客对商品质量缺乏判断能力对该品牌商品的消费，属于炫耀型消费（购买时的判断标准是社会性的，即通过拥有某种品牌，可以显示其社会地位和富裕程度）。,品牌延伸,品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（line-existing）。使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趋向于多品牌化。,品牌延伸目的与影响,品牌延伸的根本目的在于市场延伸品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为100的话，则品牌延伸产品的试用率指数为123，重复购买率指数为161。,品牌延伸的背景,产品生命周期缩短，更新速度加快品牌培育风险与代价增大产品同质化带来的激烈竞争品牌资产效应节约成本效应降低消费者的购买风险,不当品牌延伸的负面影响,影响核心品牌在顾客心目中的地位可能造成产品质量的下降品牌个性形象的淡化引发不良联想与顾客心理冲突新产品的失败,品牌延伸的基本原则,充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：要以成功品牌为依托合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等产品与品质定位较为一致采用相近的销售与服务网络不影响核心竞争力适当的延伸节奏避免不良联想,可口可乐的品牌联想,口味独特添加剂少包装回收容量适中,配方神秘全球性饮料时 尚美国文化,价格适中控制含糖量凉爽解渴,消费者对碳酸饮料的要求,可口可乐的品牌联想,Qoo,Qoo的神秘档案 1,名 字： Qoo中国名字： 酷儿,Qoo的神秘档案 2,身世：传说， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养,Qoo的神秘档案 3,年龄：可能5到8岁身高体重：不告诉你血型：不详（怀疑是B型）,Qoo的神秘档案 4,语言：他只会说“Qoo”（Ku:）好喝就说 Qoo,Qoo的神秘档案 5,个性：天生 Qoo 天派 讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小 错误特长：跳舞,Qoo的神秘档案 6,喜欢： 喝酷儿果汁饮料 洗洗澡 和动物交朋友,Qoo的神秘档案 7,不喜欢：捣蛋鬼最可能碰到 Qoo 的地方：公园,酷儿：角色营销魅力四射,2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。,酷儿：角色营销魅力四射,“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。,酷儿：角色营销魅力四射,角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。,品牌延伸结果,丰富：丰富产品线延伸：扩大品类中性：利用原有品牌知名度推出新产品冲突：推出不良联想的新产品伤害：推出无法联想的新产品,单一品牌策略的优点,可以充分利用著名品牌的连带效应。利于集中使用资源，加强核心产品的主导地位。利于企业形象的树立，增强亲和力，培养顾客的忠诚度。,单一品牌策略的局限性,易忽视对新产品的个性化宣传纵向延伸较为困难（产品档次）。尤其在向下（低档产品）延伸时，易造成对原有品牌的影响。易受不良产品事件的株连,品牌延伸策略：多品牌策略,定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并实施品牌组合的做法。P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发） 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）,多品牌策略的优点,利于扩大市场覆盖面利于针对不同细分市场和感性化需要，实施差异化市场营销策略提高企业抗风险能力,多品牌策略的局限性,品牌设计和推广时间长，运营成本高品牌运营管理复杂不利于企业统一形象的树立存在一定程度的品牌自我竞争,品牌延伸策略：主副品牌策略,定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。主品牌：强调企业整体形象副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（小小神童）,主副品牌策略的优缺点,主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的特点和个性减少宣传费用，提高促销效果主副品牌策略的缺点副品牌过多时，不利于突出重点副品牌失败的株连效应,主副品牌之间的三种关系,担保者与被担保者的关系共同驱动关系驱动者与诠释者的关系,第3节 产品生命周期（Life-cycle）,引入期及其市场营销战略、策略成长期及其市场营销战略、策略成熟期及其市场营销战略、策略衰退期及其市场营销战略、策略,人类生命周期,婴儿期 儿童期 青春期 壮年期 老年期 死亡,价格曲 线,产品生命周期,金 额,引入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期各阶段的特点,第1阶段：引入期,引入期市场营销战略的课题 如何使潜在的顾客转化为新产品的现实购买者？顾客对新产品的反应方式 购买决策心理过程 消费普及过程,引入期：市场营销的瓶颈与课题,顾客的稀少,课题：扩大市场,购买决策心理过程：AIDMA模型,Attention：注意Interest：关心Desire：欲望Memory：记忆Action：行动,购买决策心理过程：AIDCA模型,Attention：注意Interest：关心Desire：欲望Conviction：确信Action：行动,消费普及过程,消费普及过程：新产品在消费者中得到普及 的社会过程。普及过程及顾客分布(正态分布)比例 引入期：革新者(2.5%)早期赶潮者(13.5%) 成长期：早期大众追随者(34%) 成熟期：后期大众追随者(34%) 衰退期：末期追随者(16%),引入期的市场营销战略,第2阶段：成长期 市场营销的课题,竞争对手的涌入,课 题： 对付同行竞争， 提高品牌知名度,成长期：顾客层的变化,Innovator Opinion-Leader 早期大众追随者Opinion-Leader：具有社交性，能对他人的购买行为产生影响的顾客。Innovator 一般不具备这种影响力。,成长期的市场营销战略,SONY的MD营销案例,1994年：23万台 1995年：79万台 1996年：187万台 1997年：500万台营销重点：让顾客认知MD 品牌属性与选好 SONY的广告重点：我要MD，我 要MD， 啊，SONY的MD。,第3阶段：成熟期 市场营销的难题与课题,成长期与成熟期的区分标志：10%的市场增长率。难题：在成长率低下的市场上，众多企业互相争夺市场份额，互相残杀。（零和游戏）课题：确立本公司产品的品牌价值，夺取竞争者的市场份额。即尽量不让自己的顾客流失，尽量让竞争对手的顾客的忠诚度降低（Brand Royalty）。,成熟期的市场营销战略,战略课题：市场份额的防卫战略要点：依据本企业实力与市场 地位，灵活应对。,第4阶段：衰退期 市场营销战略,战略课题：是否需要退出市场？战略选择：撤退：寻找机会退出。展开：改良产品，扩大用途，开拓市场。残存：等待其他企业撤退，获得残留利益。,注意事项,产品生命周期的不规则性自我预言型产品生命周期的误区,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不 影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为 目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的 流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多 强烈 化妆、消费降健康优先, 对价格的心理 格、对美丽失 不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等）模仿型化妆 开始回归社会,好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡,模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上),资生堂对女性化妆生命周期的分析,单品扩大型,单品型 全品型 全品型 单品型,唇膏、润肤霜除臭类产品,香水、洗脸液唇膏等,省略部分化妆,化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等,重叠结构的产品生命周期,年 度,需 要 量,B1,B2