黑弧奥美广州招商地产PPT课件

一个绿色地产的理想在广州实践金山谷二期、三期广告整合推广提案,越了解金山谷越为其理想所打动如果要从书里面为金山谷找一位知音我们推荐幸福的建筑,前言,幸福的建筑语录,人们拥有某些他们喜爱的建筑本身所具有的品质。当我们称赞一把椅子或是一栋房子“美”时，我们其实是在说我们喜欢向我们暗示出来的那种生活方式。它具有一种吸引我们的性情，假如它摇身一变成为一个人的话，正是个我们喜欢的人。一栋理想的现代中国建筑的品质可以比之于一个具有代表性的令人倾慕的中国人的品质最珍贵的价值观以及最高的雄心壮志。建筑不仅是个物质的而且是个精神上的庇护所。建筑就是为了向我们生动地展示出我们理想的状态可以是什么样子一栋美丽的建筑具有提升我们道德和精神的力量，能够增强我们向善的决心。,言归正传,首先要恭喜！,，在地产市场一片风声鹤唳、惨淡经营的大势下，金山谷一期项目逆势而上，夺得开门红，销售成绩喜人。,成功探因,项目一期销售的成功，更多来源于产品的稀缺与高品质，得益于营销（定价、销售）策略的精准与到位，而这两点正是新形势下市场向刚性需求转变的关键。,清醒认知,正是因为成功更多基于产品本身和销售手段，一期销售的骄人成绩固然有利于市场的信心，但招商地产品牌在广州的落地以及金山谷项目的整体形象建立还需大力加强。对于一个万平方米的大盘来说，对于志在高远的招商地产而言，这都显得尤其重要。,大盘推广观,大盘具有营销时间跨度长及产品复合性大的特点。如果只着眼于当期产品的销售，不能建立项目整体形象，就不能有效累计并借力，致使每期推广都需要从头做起，甚至出现稀缺产品好卖，但越往后越难的境况。,大盘推广观,项目整体形象及各期产品推广双线并进,项目整体形象（铺垫/总结/节日）,各期产品推广（以总形象为指导结合各期产品特点）,解读金山谷的开发及营销思路,以稀缺高端产品奠定稳固项目地位,建立及深化项目开发理念、形象,丰富产品持续交错跟进,产业园区物业择机适时推出互动,二期三期推广的总体思路,一期的成功更多体现在产品力的成功，如何总结转化为项目整体形象，实现招商地产品牌理念在广州的成功落地，是二、三期产品推广的重要基础；二期产品为高层，且是大面积户型，单价总价预计都将在相当高价位，会是销售难点；如何提炼转化产品诸多类别墅的特征，将是推广销售成功的关键；三期产品因为具有别墅的稀缺性，销售难度预计不大，更多承担进一步巩固提升项目形象的任务。,总体思路图示,第一阶段树立项目整体形象，实现品牌理念落地,第二阶段承接形象内涵，挖掘类别墅特点，实现难点突围,第三阶段从项目内涵出发，放大别墅稀缺性，巩固提升项目形象,第一篇章,金山谷的整体形象定位究竟是什么？,寻找项目定位,产品归纳利益点和支持点,寻找项目定位,产品归纳利益点和支持点,由于时间关系和大家对产品都十分了解的原因，在此不一一赘述，直接进行核心利益点归纳分析。,利益点归纳-城市与自然相得益彰,多条快速路与地铁联系CBD，15分钟车程华南板块日趋成熟，城市生活感渐强项目简约现代的“新亚洲主义”建筑风格自然植被丰富的原始山体尊重保护自然并使自然持续发展的规划设计,利益点归纳-可持续发展的绿色家园,LEED绿色建筑认证“一个地球生活社区”计划18项节能降耗技术步行生活区规划创意产业园与居住社区互动规划,利益点归纳-享受与品德并重的人文高品质,招商地产倡导的家在情在、绿色地产理念“新亚洲主义”建筑风格的现代而不流俗健康、放松的生活享受，同时不费力气对环保的贡献,资料链接：BedZed探访BedZed的居民中，有大学教授、通讯工程师和媒体制作人，他们并非个个都是为保护生态环境而战的极端主义战士，正是这里轻松自在而又清新舒适的生活环境让他们选择了BedZed作为栖身之所。居民们并没有被强迫做这做那，但是生活在这里的人都自然而然地养成了自觉环保的好习惯。“我不得不承认我以前在保护自然环境方面做出的贡献很有限但是和所有人一样，我非常愿意为环保做点什么，可我既没有时间，也想不出什么好的方法。不过自从我搬到这里来之后，我觉得我在日常生活起居中就可以自然而然地维护生态平衡。因此，我在这里住得很安心，不用大费周章就做到了保护身边的自然环境免遭破坏。”这也正是设计者构建这个生态住宅区的初衷：向全世界证明我们可以舒适而自在地生活在一个生态平衡的环境中，同时，不需要为了保护环境而受到任何约束，更不需要刻意放弃例如暖气、电视等一切有可能带来污染的必要生活设施和享受。,利益点归纳-纯粹的高档社区,别墅加大户型高层的户型纯粹，保证了社区的档次和居住的纯粹；居住者对绿色舒适高品质生活享受的追求及共同的自然环保理念，进一步确保了社区居民的纯粹,寻找项目定位,产品归纳利益点和支持点,竞争对手选取原则,项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Samearea/catch-manarea,确定主力竞品范围,户型面积或总价、推货期相近项目,星河湾,新光城市花园,南国奥园果岭八号,珠江新城大户型项目,锦绣香江,从广告表现看其竞争策略,星河湾：素来标榜的“品质地产、豪宅标杆，高达元的装修标准,锦绣香江：“精英豪宅”，所谓元每平更多是种噱头,南国奥园：从走豪宅路线的精装修到万拥有平米，是营销策略的大调整,新光城市花园：中心别墅，面积过大总价过高在今天的市场形势下难有作为。,珠江新城，更是清一色的奢、豪，从里到外都十分雷同,金山谷VS竞品比较分析,平,大胜,大胜,平,享受健康舒适、生态自然高品质生活的同时让都市人享有轻松愉悦的精神体验，实现环保的社会人文理想,金山谷的核心产品优势,寻找项目定位,产品归纳利益点和支持点,客户来源,市桥及周边本地客户华南板块其他楼盘改善换楼型客户广州市区（大盘决定未来此部分客户是主力）,公务员/企业高管/海归派/年轻新贵年龄30-50岁，其中以35-55岁为主。他们以90年代在知识经济背景下成长起来的中上阶层为核心；成功是靠自己的奋斗而来。他们对自己的赚钱能力充满自信；他们有别于改革开放初期靠卖地、靠走私致富的暴发户，他们为自己通过努力后的成功而自豪；而且不屑与暴发户为伍；有钱、没闲是他们的生活状态；在充满挑战与竞争的环境里，他们压力大，非常敏感。“家”是他们最后的防线，所以他们对“家”的要求更高（软硬件都是），同时也更珍惜在“家”的美好时光。购房目的：以居住为主，部分以短期居住、投资为主。均为二、三次以上置业。,一个成功人必然有一定的架势，所以注重外型，会在乎衣服与座驾的颜色搭配。万宝龙、HUGOBOSS、VOLVO等是他们习惯使用的品牌。但与传统富豪不同，他们对品位更为敏感，相对更低调，不过于张扬浪费。社会责任、公益心较强，会抽时间会参与一些公益活动。关注汶川大地震幸存的孤儿，关注中东战争带给平民的伤害，关注国计民生、国家发展大事；偏正统、主流的价值观，注重个人修养，属于有能力有理想一族；一句话，这是经济、社会乃至国家的中坚栋梁；,消费者关键洞察之一,他们既成功，同时也承担着巨大的压力在紧张繁忙的都市中，他们需要平衡舒缓，需要一个宁静身心的家,正如澳大利亚旅游观光广告所描述,消费者关键洞察之二,很多时候，商家还只是把他们当有钱人看待，提供过分强调感官、物质享受产品，并不能带给他们精神和心灵的愉悦，这也成为他们的苦恼。,他们需要符合他们修养、品位、道德观、价值观、理想观的产品。而在广州豪宅市场，充斥着千篇一律的穷奢极欲，这也正是金山谷差异化定位的机会所在。,寻找项目定位,产品归纳利益点和支持点,定位,定位描述,目标对象竞争范畴产品定义对目标群的意义,对于谁而言对于那些对物质享受和精神理想追求同样重视的年青智富新贵而言我是什么类别/跟谁在竞争我们是兼顾城市和自然的高档社区和那些同样在华南板块及珠江新城里的豪宅楼盘竞争我提供的是什么健康舒适、生态自然的高品质生活，轻松愉悦的精神体验，社会人文的实践的城市理想之家因此,对”他们”的意义是能在都市中找回自我、平衡身心、实现理想,第一阶段推广主题,金山谷一个绿色地产的理想在广州实践,第一阶段推广线索,绿色地产理想的总结理想城市的修养理想城市的美德理想城市的品格,第二篇章,二期概念及产品如何突围,二期难在何处？,产品由别墅变为高层，直接导致竞争格局的改变，更直接面临珠江新城的竞争；客户价值关注点的改变，从对别墅稀缺资源的关注到高层客户对商业、交通、学校等配套的关注，项目虽然是大社区，但还处在开发初期，上述关注点尚未成熟；户型面积大，加之项目总体的高端定位决定不可能低单价，从而导致高总价，在现在的市场大势下，这类产品本身就不是市场的热点。,从产品特点中寻找机会,6米高厅设计，250平米开阔空间，带超大入户花园，“独门独户”这些原来都只属于别墅才有的产品特征，二期高层一一具备；位处整个社区中最核心的位置：商业中心区，生活最为便利；临湖，水系环绕穿流，景观风水最靓；高层本身的好处：视野开阔，加上独有的“零楼距”（前后再无建筑），令人视野胸怀更为宽广。,形象要往高处拔，要紧扣类别墅的特点；同时，要能结合第一阶段建立的项目品牌形象内涵。,二期推广大方向,金山谷水云天,二期命名建议,体现当期建筑及资源特性，反映项目独有的意境,另一种天地,二期广告语,湛蓝的天、湛蓝的地视野的领地，胸怀的领地和别墅一样的空间高度，不一样的心境高度,第三篇章,三期形象提升及巩固,三期推广关键点,别墅产品在区域内极为稀缺，单凭这一点即可确保三期的市场；但这么好的产品不应该仅仅满足于销售结果，更需要借机巩固和提升整个项目的形象,因此，如何跳出稀缺的惯性思维，融合整个项目的内涵，提炼三期的概念，就成为关键所在。,金山谷原生墅,三期命名建议,直接表明身为别墅的产品属性，反映整个项目的生态特性,一个有生命的别墅,二期广告语,融合于自然的别墅，是有生命的应用节能环保技术的别墅，是有生命的因自然而生长，当然不应该破坏自然金山谷原生墅，一个有生命会成长的别墅,媒介策略,三个阶段的使命不一样，目标受众不一样，传播要达到的广度和深度不一样，当然应该分别采取不一样的媒介策略,第一阶段媒体策略大原则,覆盖面要广，影响力要大务求全面建立金山谷形象,主要媒体,公交车体选择穿越天河区、越秀区、荔湾区、海珠区等核心区域选择广州大道、解放路、黄埔大道、中山路、环市路、市广路等主要交通干道地铁体育西一三线换乘站、公园前一二线换乘站、客村二三线换乘站的站台全包装地铁屏蔽门及车厢内全包装,辅助媒体,大型户外T牌或楼顶大牌天河区为主，包括黄埔大道珠江新城段、天河立交、正佳商业广场、番禺为辅，包括迎宾路星河湾段、清河段、市桥兴发商业街、大石桥旁。报广，广州日报、南方都市报高端杂志周末画报世界经理人,公关活动建议1,主题：绿色城市绿色行动通过与政府、环保组织合作，成立绿色城市基金会，举办新闻发布会为广州仍未设置电池收集箱的社会及商业楼宇提供环保知识展台与废旧电池收集箱一体的环保站，并设置环保传播站，定期提供环保知识；为福利机构安装太阳能收集装置，提升对自然能源的收集与利用。宣传：邀请媒体进行合作，如周末画报,第二阶段媒体策略大原则,针对性要强鉴于面积大、总价高、户数少、目标消费群相对易定位的特点，建议避免大面积广撒网，重点针对目标群接触媒介进行投放。,二期洋房目标群体：企业高层管理人员工程师中小企业主,公关活动建议2,主题：绿色人生绿色行动与加油站、高级西餐厅、饭店、卡拉OK合作，由著名厨师设计一些与环保相关的菜色每桌客人或每次加油时，只需向环保团体捐出十元，即可获得餐厅或卡拉OK赠送的价值38元的精美菜肴及金山谷绿色锦囊，享受绿色美食之余分享环保的知识。物料：宣传小台卡、感谢函、绿色小锦囊宣传：邀请媒体进行合作，如周末画报,第三阶段媒体策略大原则,360全传播/强调深度应用360立体工具引导目标群深入认知别墅的生态环保特点热销后借势炒作，强化项目整体形象,三期别墅目标群体：企业高管企业主,接下来