《保险市场营销学》第七章保险营销渠道与保险中介

第七章保险营销渠道与保险中介,本章学习要点保险营销渠道的概念、功能和分类保险营销渠道的设计与选择保险营销渠道创新保险市场的构成要素保险中介的职能我国的保险中介制度及其发展方向,第一节保险营销渠道,一、保险营销渠道及其功能与类型保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径或方式。1、保险营销渠道的功能1）沟通信息2）促销3）接触4）配合5）双向选择6）实际达成7）资金融通8）风险承担,2、保险营销渠道的类型,保险营销渠道包括直接营销渠道和间接营销渠道两种类型。直接营销渠道，也称直销制，是指保险公司利用支付薪金的专属员工向客户直接提供保险产品的销售和服务方式。间接营销渠道则是指利用保险代理、保险经纪等保险中介机构和其他途径推销保险产品的方式。,二、保险营销渠道的选择,最佳的营销渠道是以最小的代价，最有效地把保险产品送到目标客户手中，影响渠道选择的主要因素有：产品因素，它包括保险产品的类别即险种、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；市场因素，这里主要考虑的是保险消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；保险公司自身的条件，这包括保险公司类型（产险公司还是寿险公司，大型集团公司还是新开业公司）、保险公司规模与实力等等；营销成本和效益的评价。这也是营销渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择之前，对各种可供选择的营销渠道的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较，以确保能选出最佳营销方案。,三、直接营销渠道,1、直接营销渠道的优点1）有利于控制保险欺诈行为的发生2）有利于树立公司良好的外部形象3）有利于降低业务成本和营销成本4）有利于建立与客户之间的长期关系,2、直接营销渠道的主要工具,1）直接邮件2）印刷媒体3）广播媒体4）电话营销5）互联网与在线服务6）零售中心和零售亭3、直接营销渠道所销售的产品特点申请简便、核保简便、管理简便、交费简便。,四、间接营销渠道,不论其资金实力有多雄厚，都不可能建立一支可以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，其庞大的工资开支和业务费用势必提高保险公司的营运成本，从而直接影响到公司的经济效益。因此，间接营销应运而生。间接营销渠道也可以称为中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准客户推销保险产品的方式。,四、保险营销渠道设计,保险营销渠道设计应该遵循三个原则：创立有价值的营销渠道，能为公司带来利润，能使营销渠道提高客户的忠诚度和满意度；注重异质化的渠道建设，体现公司的差异化；创建难以模仿的营销渠道模式,保险营销渠道设计步骤,第一，分析市场形势和竞争对手状况第二，从客户的角度设计营销渠道第三，检查和分析营销渠道运转的经济效益第四，根据市场适应性和可行性，确定渠道发展方向,六、保险营销渠道创新,1、综合开拓采取行业联手的方式，形成增值伙伴关系。虽非同一集团、非同一品牌，但可以通过协议，利用各自优势建立保险营销上的战略联盟，在一定程度上实现资源共享，以实现双赢。2、电话营销3、网络销售4、门店销售这种营销渠道就是一种把保险当成普通百货来销售的营销方式，在欧美等地区已经比较成熟。,第二节保险中介,一、保险市场及其构成要素保险市场就是保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。构成要素：主体要素，包括以投保人为代表的需求主体，以保险人和再保险人为代表的供给主体，以及以保险代理人、保险经纪人和保险公估人为代表的中介主体。客体要素，主要指保险产品品种、费率、数量和保障水平等。资本要素，包括自有资本和总准备金。生产要素，主要指销售渠道、从业人员、技术、信息等。,二、保险中介的职能1、保险中介人的特征与职能,特征：高智能、高技术服务于社会；社会服务面广；服务成本低；中介服务效率高。,职能：维护市场公平竞争的秩序，促进交易活动的顺利进行，降低市场交易费用保障市场活动主体的合法权益，促进市场主体的决策和管理的完善。,2、保险中介人的资格认定,1）具有权力能力和行为能力；2）熟悉国家有关的经济法律和政策，谙熟所从事的保险种类的业务知识，有较高的保险销售艺术；3）向有关主管机关登记和按规定手续取得资格证书，并接受国家保险监管机关委托的有关机构组织的培训、考试和资格审查；4）接受国家的指定机关对其进行业务及财务的检查、指导、监督和稽核；5）保证遵守主管部门对其制定的限制规定。,三、我国的保险中介制度,我国的保险中介制度大致经历了三个发展阶段。1）建国初期至1959年中国人民保险公司一枝独秀。保险代理处共计3300多个，取消了保险经纪人和保险公估人。2）1959年至1979年保险中介业务中断3）1979年以后蓬勃发展,2、我国保险中介制度的现状,1）保险中介法律制度体系基本建立2）保险中介监督管理体系形成3）保险中介行业自律机制初现端倪。,四、保险中介的发展方向,1、市场化2、规范化3、职业化4、国际化,第三节保险代理人,一、保险代理人的地位与作用1、保险代理人的含义及特点保险代理人-根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的单位或个人。特点：（1）保险代理人既可以是法人，也可以是自然人，但是必须具有代理人的资格，取得经营保险代理业务的许可证，并注册登记。（2）要有保险人的委托授权，其授权形式一般采用书面授权代理权限范围因险种和代理人的性质不同而在代理合同中有不同的规定。（3）以保险人的名义办理保险业务，而不是以代理人自己的名义（4）向保险人收取代理手续费，其数量金额因代理业务的数量和质量不同而有所区别。（5）代理行为所产生的权利和义务的后果直接由保险人承担。,2、保险代理人的地位,1）从社会角度看它涉及社会的各个方面具有社会性，涉及企业、家庭、个人财务安排，具有特殊的技术要求。2）从保险市场看保险代理人处于保险市场的中介，是保险供给与需求的纽带，有利于保险公司的发展，也有利于满足投保人的保险需求。3）从保险中介看保险代理人处于中介的主导地位，保险代理的发展对其他中介形式有一定的影响。,3、保险代理人的作用,1）保险代理人有利于提高保险供给能力2）保险代理人有利于培育和完善保险市场3）有利于发挥行业和个人优势，完善保险服务4）有利于沟通保险信息，提高保险公司的经营水平5）有利于我国保险市场与国际保险市场接轨，提高市场竞争能力6）有利于提高保险公司的经济效益7）有利于创造就业机会，稳定社会秩序8）有利于促进保险体制改革，加强商业保险公司建设,二、保险代理人的选择,1、保险代理人的分类1）按从业性质分类，保险代理人可分为:（1）专业代理人，是指专门从事保险代理业务的保险代理公司。（2）兼业代理人，是指受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务的单位。（3）个人代理人，是指根据保险人委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。,2）按所代理的险种分类，保险代理人可分为：（1）产险代理人，是指接受保险人委托，专门代理财产保险业务的保险代理人。（2）寿险代理人，是指接受保险人委托，专门代理人身保险业务的保险代理人。3）按保险业务的先后次序分类，保险代理人可分为：（1）承保代理人，是根据委托书的授权，代理所规定的限额以下的各种承保业务。（2）理赔代理人，是指接受保险人委托，从事保险事故现场的检验、索赔计算、追偿和处理损余的保险代理人。（3）追偿代理人，指专门从事向第三者责任方或其他责任方面追偿的保险代理人。,4）国际上通常将保险代理人分为：（1）总代理人，指专与保险总公司或者保险集团签订保险代理合同的代理人，它经由保险公司授权，在一定区域内代表保险公司或者保险集团开展业务。（2）营业代理人，指根据代理合同或者授权书，向保险人收取酬金并代表保险人经营保险业务的保险代理人，。（3）特别代理人，指就特别事项或某项保险业务接受委托的保险代理人，如理赔代理人、海损代理人等。（4）自我代理人，指保单持有人为自己安排保险时，被保险公司指定为代理人，它也是一种为了避开保险同业公会的规定而产生的代理人形式。,（5）独立代理人，指同时独立的为多家保险公司代理保险业务的代理人。（6）专用代理人，指仅为某一保险公司或者某一保险集团代理保险业务，并且由保险公司保留其占有、使用和控制保险单记录的权利。（7）保险再代理人，指保险代理人将代理事项转委托第三人，这个第三人即为保险再代理人。（8）劳合社代理人，指由英国劳合社聘请的分布于世界各主要港口的社团代理人，其主要职能是将船舶航行动向、海事和其他涉及保险人利益的事项以及商界动态及时通知劳合社。,2、保险代理人的招聘,1）保险代理人的招聘原则。（1）能力优先原则（2）人品至上原则（3）量才适用原则2）保险代理人的招聘方法公开招聘、相关人员推荐、上级安排、自荐,3）保险代理人员的招聘步骤,1、所需人员类型和数量的计划,2、人事部门组织实施招聘工作,3、发布招聘信息及广告或各类推荐,4、甄选、测试与面谈,5、录用人员岗前培训,6、试用期考查,7、试用期满的任职考察,8、正式聘用,1、所需人员类型和数量的计划,3、发布招聘信息及广告或各类推荐,3、保险代理人的选择,1）保险公司对保险代理人的基本要求：（1）认同感（2）责任感（3）主动性（4）创造性2）选择保险代理人的策略：（1）广泛性代理的策略（2）限制性代理策略（3）独家代理的选择策略,3）保险公司选择保险代理人需注意的问题：（1）市场需求的类型与特点决定了所要选择的保险代理人的规模和结构（2）业务性质与范围决定了其所要选择的代理人的性质与规模（3）公司经营实力决定了对保险代理人的规模控制、有效的管理和监督（4）竞争状况关系到保险公司竞争能力的发挥,三、保险代理人的管理,1、保险代理人与保险人的关系1）保险人与保险代理人的代理合同关系2）保险人和投保人的法律效果的承受关系即民事法律关系3）保险代理人与投保人的行为关系2、保险代理人的培训1）培训的规划性和系统性2）体现出专业性和灵活性3）引进效果评价体系，及时发现问题4）强化职业道德教育,3、保险公司对保险代理人的管理,1）保险公司对保险代理人管理的必要性。2）保险公司对保险代理人管理的内容。（1）建立保险代理人奖惩制度（2）保险代理业务管理（3）保险代理合同管理（4）保险代理财务管理（5）客户投诉制度3）保险公司对保险代理人管理的发展方向：由全面管理趋向于合同管理,第四节保险经纪人,一、保险经纪人的地位和作用1、保险经纪人的概念和特点保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。特点：1）保险经纪人不是保险合同当事人2）保险经纪人向委托人收取佣金3）保险经纪人必须是合法的单位4）保险经纪人以自己的名义从事中介服务活动，并承担由此而产生的法律后果。,2、保险经纪人的职责和定位,主要职责是：了解保险客户的需求了解保险市场的状况为客户取得最好的保险条件确保保险合同的履行代表客户处理索赔当好客户的保险参谋保险经纪人与兼业代理、专业代理必将形成拓展保险业务的三足鼎立局面。,3、保险经纪人的组织形式和经营范围,1）保险经纪人的组织形式（1）合伙企业（2）有限责任公司（3）股份有限公司2）保险经纪人的经营范围为投保人拟订投保方案、选择保险人、办理投保手续；协助被保险人或受益人进行索赔；为委托人提供防灾、防损或风险评估和风险管理咨询服务再保险经纪业务；,4、保险经纪人与保险代理人的区别,1）从定义上看，保险经纪人是基于投保人的利益，与保险人签订保险合同，并向保险人收取佣金的单位；而保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的单位或个人。2）从法律地位上看，经纪人自己承担法律责任，保险代理人的行为则被视为保险人的行为。3）从利益关系上看，保险代理人是受保险人委托，代表保险人的利益办理保险业务，保险经纪人则是投保人的代理人，代表被保险人的利益。4）从基本职能上看，保险代理人通常是在某一区域内代理销售保险人授权的保险品种；保险经纪人则是接受投保人的委托，为其协商投保条件，提供保险服务。5）从佣金来源上看，保险代理人是按照合同的规定向保险人收取代理手续费，经纪人即可以向投保人收取手续费，也可以向保险人收取佣金。,5、保险经纪人的作用,1）有利于规范保险市场竞争2）有利于进一步完善保险市场3）有利于加快我国保险业与国际接轨的进程4）有利于更好地维护投保人权益，方便群众投保5）有利于保险公司降低成本，提高效益6）有利于增强保险意识，促进保险业的发展,二、保险经纪人的选择,1、保险经纪人的分类原保险经纪人，指直接介于投保人和原保险人之间的经纪人。再保险经纪，是促成再保险分出公司与分入公司建立再保险关系、签订再保险合同的中间人。2、保险经纪人的选择1）从各种渠道了解经纪人的有关真实情况2）保险经纪人的经营思想3）保险经纪人的业务能力4）保险经纪人与保险市场的业务关系及所处的市场地位,第五节保险公估人,一、保险公估人的地位和作用1.保险公估人的定义和性质1）保险公估的定义-受保险合同当事人单方或双方以及受其他委托方的委托，向其收取合理的费用，办理保险标的的鉴定、评估、估价、查勘与赔款理算，洽商并出具公估报告的行为。2）保险公估人的定义-接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、鉴定、估损、勘验和理算等业务的机构。,3）保险公估人的性质,（1）保险公估人是一种服务性中介机构。（2）保险公估人贯穿于保险业务的始终。（3）保险公估人的服务是有偿的。（4）保险公估人是自主经营、独立核算、自负盈亏、自我发展、依法纳税的具有法人资格的公估机构。,2、保险公估人的职责和特点,1）保险公估人的职责（1）对遭损财产的检验、鉴定、定责和定损（2）对遭损财产的损失原因检测和鉴定；（3）对财产的现时价值和承保风险进行评估（4）对货物进行装卸的监视和鉴证；（5）代办财产的索赔、理赔及追偿；（6）协商、调停保险人、被保险人或其他代理人之间对遭损财产处理和理赔的争议。（7）提供与保险、检验、鉴定、评估等有关信息的咨询服务。,2）保险公估人的特点,（1）公正性（2）独立性（3）技术性（4）协调性（5）法规性（6）不可替代性,3、保险公估人的市场定位,1）保险公估人的市场主体定位通过提供服务来获得收入具有企业的性质提供的服务的质量（客观公正、准确的评估）不应受到消费者出价高低的影响使得保险公估人具有其他市场主体难以具备的客观公正性。2）保险公估人的市场功能定位专业技术服务功能具有保险信息沟通功能具有风险管理咨询功能,4、保险公估人的组织形式1）合伙企业2）股份有限公司3）有限责任公司5、保险公估人的地位与作用地位：保险公估人所完成的报告书不具有法律上的强制性。作用：1）有利于保险公司集中公司资源开发新险种、扩大服务领域、加强防灾防损和风险管理，搞好资金运用，强化经营管理和提高偿付能力，从而加强公司自身建设。2）保险公估人是缓和保险人与被保险人矛盾的有效途径。3）有利于整体保险理赔水平的提高。4）有利于保险业由粗放型经营向集约型经营转变。,二、保险公估人的选择,1、保险公估人的分类1）按业务活动顺序分类（1）承保公估人，对保险标的作现时价值和承保风险评估。（2）理赔公估人。在保险合同约定的保险事故发生后，受托处理保险标的的检验、估损及理算的专业公估人。2）按业务性质分类。（1）保险型公估人。这类