《促销决策》PPT课件

,Promotions促销,ChangesinAdvertisingandPromotionSpending广告和促销开支的变化,SimplifiedChannelandPromotionStructure简化的渠道和促销结构图,Manufacturer1,ChannelA(RetailerA),Tradepromotion,Retailpromotion,Customer,Manufacturer2,ChannelB(RetailerB),Customerpromotion,CustomerPromotionObjectives顾客促销的目标,TradePromotionObjectives交易性促销,FactorsAffectingtheAdvertisingandPromotionBudget影响广告和促销预算的因素,Theproductisrelativelystandardized(asopposedtowhentheproductisproducedorsuppliedtoorder).（相对标准化产品，与面向订单生产和供应产品的比较）Therearemanyendusers.（很多最终用户）Thetypicalpurchaseamountissmall.（典型的购买量很小）Salesaremadethroughchannelintermediariesratherthandirectlytoendusers.（销售是通过渠道中间商来完成而不是面向最终用户）Theproductispremiumpriced.（产品是高溢质定价）Theproducthasahighcontributionmargin.（产品有很好的边际利润）Theproductorservicehasasmallmarketshare.（产品或服务拥有一个很小的市场份额）,FinalCustomerPromotions最终顾客促销,Product-BasedPromotionsAdditionalvolume/bonuspackSamplesCentrallocationDirect(e.g.,mail)Attachment(in/on-packcoupons)Mediaplaced(clip-and-savecoupons)Price-basedPromotionsSalePriceCouponsCentrallocation(e.g.,in-store)Direct(mail)Attachment(in/on-pack)Inmedia(e.g.,website)Refunds/rebatesFinancingtermsFrequentusersPremiumsPlace-basedpromotionsGames,DealingPatternsinGroceryProducts,TradePromotions交易性促销,I.Productbased（基于产品）A.Freegoods（免费产品）B.Consignment/returnspolicy（代销/退货）II.Pricebased（基于价格）A.Buyingallowances（采购津贴）B.Financialterms（融资优惠）III.Placebased（基于位置）A.Slottingallowances（货架津贴）B.Displayallowances（陈列津贴）C.Warehousing/deliveryassistance（仓储/送货津贴）,TradePromotionscont.交易性促销（续）,IV.Advertisingandpromotionbased（广告和促销津贴）A.Co-opadvertising（联合广告）B.Sellingaids（销售支持）C.Co-opselling（联合销售）V.Salesbased（基于销售）A.Bonusesandincentives（奖金和激励）B.Contestsandprizes（竞赛和奖励）,EvaluatingSalesPromotions:TrackingStudies评估销售促进：跟踪研究,图表分析的注意事项,收益可能会被网格阴影中的“低谷”点B所抵消，这一个点代表了顾客提高了存货后不再重复购买的可能性收益必须对照基准值来评估：没有促销时所产生的销售额必须考虑市场中的七大因素，包括：广告、竞争以及环境因素必须检查网格中的C点，看一看是否产生了长期效应如果同时对产品作促销，很难将某一个促销活动和另外一个区分开来,CouponImpacts优惠券的影响,Acceleratedregularpurchases（加速了常规购买）RegularbuyersonthebrandsimplybuysoonerAcceleratedcapturedpurchases（加速了赢得新客户购买）PurchaserswhoneitherwouldhavebroughtatthetimenorboughtthepromotedbrandbutarepersuadedtodobothbythepromotionUnacceleratedregularpurchases（未加速常规购买）Regularbuyerswhousethecouponasa“bonus”pricecutUnacceleratedcapturedpurchases（未加速赢得新客户购买）Purchasersofotherbrandswhoswitchtothepromotedbrandbecauseofthepromotion,ImpactsofPromotion促销的影响,Temporaryretailpricereductionssubstantiallyincreasesales（暂时性的降低零售价格会大幅度提高销售量）Highermarketsharebrandsarelessdealelastic（市场份额较高的品牌在促销中弹性较小）Thefrequencyofdealschangestheconsumersreferenceprice（降价的频率会改变消费者的参考价格）Thegreaterthefrequencyofdeals,thelowertheheightofthedeal“spike”（降价的频率越快，降价的“峰值”的高度就会降低）,ImpactsofPromotion(cont)促销的影响（续）,Cross-promotionaleffectsareasymmetric,andpromotinghigherqualitybrandsaffectsweakerbrands（交叉促销的效果是不对称的，对高质量品牌的促销会不成比例影响到实力较弱的品牌）Retailerspassthroughlessthan100%oftradedeals（零售商不会将交易性降价好处全部传递给消费者）Displayandfeatureadvertisinghavestrongeffectsonitemsales（陈列和特写广告对于产品销售有强烈的影响）Advertisedpromotionscanresultinincreasedstoretraffic（配有广告的促销会提高店内的人流量）Promotionsaffectsalesincomplementaryandcompetitivecategories（促销会影响互补的或者竞争品类的销售）,ABehaviorScanDisplayExperiment一个行为扫描陈列实验,ImpactofTradePromotionsonShipmentsandConsumerSales,PromotionIndustrySpendingbySegment细分市场的促销类别开支,ConsumerPromotionalBudget消费者促销预算,TradePromotionBudget交易性促销预算,DetailedPromotionSchedule详细的促销时间表,IntelInside：改变计算机行业的合作项目（1）,1989年，在计算机芯片制造商中，英特尔公司是最早的直接面向顾客做广告的厂商。它的目标是说服个人计算机的用户从286芯片升级到386SX芯片。该活动被称为“红X”运动，所有的广告在数字286上画上黑体、喷墨打印的X。1990年，英特尔公司选择一个新的广告代理商，来自于盐湖城的DahlinSmithWhite公司，它创造了一句著名的广告语“IntelInside”。“红X”运动的目标是建立知名度并将英特尔定位为“计算机的真正的大脑”。,IntelInside：改变计算机行业的合作项目（2）,1991年，英特尔公司开始将广告合作项目投向个人计算机的制造商，IBM则成为了第一个使用“IntelInside”标志的计算机制造商。随后，英特尔公司开始与个人计算机制造商商洽成立了一个合作基金会，也就是英特尔公司会把它们购买英特尔处理器的价格降低5%，并将之作为一笔投入到广告中的基金。“IntelInside”合作项目与1991年7月正式启动并按照以下方式实施：作为在打印广告和计算机上显示“IntelInside”标志的回报，一个计算机制造商可以获得购买英特尔芯片的5%的折扣，这笔钱用于支付计算机卖家和英特尔连带广告的部分费用。150多个计算机制造商签约加入了该项目，开始在他们的广告中使用“IntelInside”标志。,IntelInside：改变计算机行业的合作项目（3）,1991年，英特尔公司将这个运动搬上了电视，用经典的“动力之源”广告奇迹般地将观众带到一个旋风式的计算机内部旅行，使观众了解英特尔的芯片是如何高效率地升级一台个人计算机。1993年，英特尔公司以全国性的电视广告引入了奔腾处理器品牌。然而，英特尔公司大部分的广告预算还是放在“IntelInside”合作项目上。1995年，英特尔公司扩展了该合作项目使其包括电视、广播和航空广告。这一举动使得末尾附有英特尔广告的标志性音乐的计算机广告广泛流行。1997年，英特尔公司又将该合作项目扩展到互联网广告上，并对把这些广告放置在热门网页上的个人计算制造商提供薪酬。英特尔公司同时还将项目扩展到了零售促销方面。,IntelInside：改变计算机行业的合作项目（4）,自从这个合作项目开始以来，英特尔公司投入了大约40亿美元，而只是一个极其明智的投资。英特尔公司在微处理器市场上的份额从1989年56%上升到了2002年的近80%，同时，公司的年销售收入从30亿美元上升到了近300亿美元。投放在美国的17,000多种个人计