《网络营销与策划》第八章 网络营销产品策略

8.1网络营销产品,1.1.1网络营销的产生,1.1.1网络营销的产生,8.1.2网络营销产品的特点,8.1.3网络营销的产品分类,8.2网络营销如何创造在线客户价值,8.2.1网络环境下客户价值的新内涵,8.2.1网络环境下如何创造在线客户价值,8.3网络营销的品牌策略,8.3.1品牌与品牌价值,品牌首先是代表产品或企业的一种名称和标识，这是品牌作为一种符号最基础的属性表现。品牌是企业或产品属性、利益、文化和个性的集中表达，它代表着企业向消费者所传递的全部价值。品牌影响着顾客对其所代表的企业或产品所采取的态度和行为，同时品牌受顾客认知的影响而有所不同。,8.3.1品牌与品牌价值,8.3.2网络对企业品牌的影响,8.3.3网络营销品牌管理策略,策划、设计并管理一个域名，一般要考虑以下几个方面的问题：域名的选取与命名简短易记；避免使用通用名称；相关性；准备多个域名备选；国际性；具有一定的内涵或寓意域名注册域名宣传,8.3.3网络营销品牌管理策略,企业网站管理应该从网站的设计和制作角度出发考虑以下几个方面的问题：,8.3.3网络营销品牌管理策略,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)可以被简单地定义为一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法，是理念、技术和实施的统一体。其核心思想是：以“客户为中心”，不断提高客户满意度，改善客户关系，以培养忠诚客户。客户关系管理的目标是通过提高客户满意度，进而提高客户的忠诚度，最终达到企业市场规模的扩大，提高企业的竞争力。,8.3.3网络营销品牌管理策略,企业要建立和管理数字品牌，塑造良好的网上企业品牌形象，应根据网络营销的特点做好以下几个步骤：,8.3.3网络营销品牌管理策略,8.4网络营销新产品开发策略,8.4.1网络营销新产品开发概述,8.4.1网络营销新产品开发概述,8.4.2网络营销新产品构思与概念的形成,新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产品的构思。利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库进行分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。在筛选构思和形成概念时，要注意与传统营销策略中有所区别，网络时代的新产品看重的是产品的创新性和市场发展潜力，对于产品的赢利和风险则要放在其次。,8.4.3网络营销新产品的研制,与过去新产品的研制与试销不一样，在网络营销中，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品的研制与开发不再是简单被动地接受测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作企业才能增强竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度地提高新产品的研制与开发速度。,8.4.4网络营销新产品的试销与上市,网络市场作为新兴市场，其消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但要注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广的效果比较理想。这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场；另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。,本章主要介绍了网络营销产品的概念和特点，以及网络营销产品的分类；论述了在网络营销环境下创造在线客户价值的内涵，以及客户价值的创造途径及手段；