浙江省品牌战略研究

浙江省品牌战略研究一、品牌战略概述（一）品牌的商业和法律含义辨析 所谓品牌（brand），俗称牌子，著名市场营销专家菲利普科特勒博士对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 在商业上，品牌首先代表的是商誉。其次，品牌是商品的识别标记（包括名称、图形等），用于区别不同企业的不同产品和不同服务，同时体现了企业的核心价值，蕴涵了不同的企业文化。第三，品牌是产品和服务的质量和信誉的保证，品牌（尤其是知名品牌）象征某类产品或某种服务的质量档次，代表了企业对消费者的承诺和社会信用。品牌是企业的无形资产，品牌集合了消费者对品牌的忠诚度、品牌在市场上的知名度、美誉度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是企业核心竞争力的体现，也是一个区域、一个国家的综合竞争力的体现。品牌作为无形资产可以成为交易标的，可以凭借品牌入股企业，还可以通过品牌开展特许经营等经济活动。在法律上，品牌的核心是知识产权。一般而言，品牌是商标的俗称，但品牌又不仅仅是商标。根据国际保护工业产权协会1992年东京大会的决定，知识产权分为“创作性成果权利”与“识别性标记权利”，品牌是属于一种识别性标志类别的知识产权，其核心是商标，还可以表现为商号、地理标志以及反不正当竞争涉及到的有识别性的标记。 按照知识产权本身的特性，将之划分为两类：一类是创造性成果权，包括发明权、专利权、工业品外观设计权、集成电路设计权、工业秘密权、著作权（包括计算机软件、著作邻接权）；另一类是识别性标志权，包括商标权、商号权、地理标记权（即原产地名称、货源标记）以及反不正当竞争涉及到的有识别性标记的权利。1992年4月“国际保护工业产权协会”东京大会持此种观点。具体分述如下：商标是用以区别商品或服务来源的标记，经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。商标注册人享有商标专用权，受法律保护。商号是工商企业在营业活动中使用的名称，是用于区别不同企业的标志。地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其它特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。另外，在界定品牌的含义时，需要分析“名牌”这个概念。名牌是对特定品牌的一种特殊称谓。知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌就是“名牌”。“名牌”一词虽然不是法律概念，但有着重要的法律意义。（二）品牌战略的概念及意义品牌战略作为“战略”，在两个层面得以体现。在企业层面，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，通过建立强势品牌以获取差别利润与价值的企业经营战略。具体而言，就是企业将品牌作为核心竞争力，在产品、技术与服务日趋同质化的市场竞争环境中，以品牌创造个性的竞争战略。在政府层面， 品牌战略是政府经济政策的一部分，是通过政策指导和法律规制为企业品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则。具体而言，品牌战略就是促进企业建立具有自主知识产权的自主品牌，指导企业完成品牌延伸，并以法律手段保护企业的自主品牌，其意义在于提升整个区域创造自主知识产权的能力，培养整个区域经济竞争力。因此，品牌战略是政府知识产权战略的有机部分。二、浙江省“块状经济”的特点与品牌建设现状分析（一）浙江省块状经济发展状况块状经济是指在一定地域集聚形成具有比较优势、带动当地经济和社会发展的特色产业及其组织形式，即是由许多企业尤其是中小企业集聚形成的专业化产业区，有的经济学家称之为“产业集群”。按照浙江省委政策研究室调查的统计划分，10家以上企业生产同类或相关产品、年产值上亿元的区块称为块状经济。 块状特色经济是我省经济的重要组成部分，块状特色产业和区域经济的协调发展是我省经济多年来保持较快增长的重要因素之一，为我省经济的健康、持续发展提供了坚实的基础，作出了较大的贡献。据不完全统计，目前全省拥有工业产值亿元以上的块状经济群500多个，涉及175个行业，24万多家企业，占全省工业产值的50%左右，其中52个行业的产品国内市场占有率达到30%以上，14个行业的世界市场占有率在10%以上。嵊州的领带、宁波的西装加工业；温州的低压电器制造业、打火机制造业；台州的缝纫机制造业、摩托车及配件业；金华的小五金制造业、丽水的钢笔产业等等，其产品都在全国市场具有相当占有率和竞争力。如嵊州的领带，国内市场占有率达到80%，世界市场占有率在30%以上。（二）浙江省块状经济在品牌建设方面的优势与劣势1.优势区域块状特色经济本身就能够带动区域品牌的建立，比如金华火腿、海宁皮衣、宁波服装、温州皮鞋、绍兴化纤面料、义乌小商品、永康小五金、乐清低压电器、黄岩精细化工、庆元香菇、衢州柑桔、安吉竹产品等，都已经形成了较大规模的专业化产销基地，其发展往往伴随着地区品牌的树立。块状经济易于形成区位品牌优势。首先，块状经济易于形成群体效应。形成区域品牌。例如温州已拥有“中国鞋都”、“中国电器之都”、“中国汽摩配之都”等27个“国”字号特色产业基地，形成一系列“温州制造”的区域品牌，如“正泰”、“德力西”、“报喜鸟”、“红蜻蜓”、“美特斯邦威”、“奥康”、“康奈”等等，12个中国驰名商标，几十个省级著名商标和省级名牌。这些企业通过产业集聚，集中广告宣传力度，利用群体效应，形成区位品牌。在广告宣传上，能很好的克服中小企业没有实力开展广告宣传的缺陷，消除了经济外部性，使每个企业都受益。这是所谓的“羊群效应”。其次，块状经济区位品牌一旦形成，与单个企业品牌相比，更具有广泛的、持续的品牌效应，对块状经济内企业是一种珍贵的无形资产，又反过来促进块状经济的发展。比如温州的低压电器、宁波服装、永康五金、嵊州领带等区位品牌都闻名全国，成为相关商家的首选供货地。第三，块状经济的区域龙头企业一定是品牌强势企业，成为当地品牌经济的领头羊，带动一批企业创立品牌，如袜子生产基地义乌已经拥有了个全国驰名商标：“浪莎”、“梦娜”、“芬娜丝”。其中“浪莎”为全国袜业首件驰名商标，正是在其带动下当地许多从事贴牌加工的企业开始注册自己的商标。这就是所谓的“头羊效应”。2.劣势（1）区域块状经济仍然普遍存在盲目竞争、经营者素质不高及生产技术条件落后、企业质量管理基础薄弱等缺陷，一度成为假冒伪劣的发源地，有些还演变成为严重的区域性产品质量问题。目前浙江块状经济中的许多企业极少拥有自主知识产权，主要靠仿制。有些企业仍然在生产冒牌产品，侵犯知识产权的现象依然存在。这些都威胁到品牌的培育和成长。（2）浙江制造“低成本、低档次、低附加值”的“三低模式”仍然没有根本改变，产业层次低，产品档次不高，产品的科技含量不高，大多属于劳动密集型的传统产业，一般市场进入的技术壁垒和资本壁垒不高。很容易形成相互“杀价”的风气，使得企业对培育品牌和永续经营信心不足。（3）许多企业仍然缺乏科学的品牌意识，对真正的品牌核心价值认识不足，把建设品牌等同于做广告。多数企业缺乏明确而系统的品牌战略与实施策略，跟风现象十分普遍。（4）现有品牌附加值仍然相当低，还没有产生知名的国际品牌。例如有人计算过，同样品质的一个产品，正泰的卖8元，而日本产的则可卖到20多元。同样的情形也适用于其他品牌。目前还没有产生韩国“三星电子”那样可以挑战欧美和日本产品的强势品牌，也没有像“海尔”那样在国际上“初露头角”的知名品牌。块状特色经济的“品牌”缺失使我省块状经济发展面临巨大挑战，实施品牌战略已经成为提升我省块状特色产业，再创块状经济新优势的当务之急。2004年12月20日我省省委书记习近平在全省经济工作会议上明确提出要走品牌发展之路，打造“品牌大省”。2006年6月1日，省委、省政府出台了关于推进品牌大省建设的若干意见，明确了推进“品牌大省”建设的5个方面19条措施，提出以企业为主体，以市场为导向，坚持以质取胜，深入实施品牌战略，综合运用经济、法律、行政等手段，培育、保护和发展一大批品牌产品、品牌企业和区域品牌，努力创建拥有自主知识产权的国际知名品牌，带动全省企业技术创新能力、产品质量档次和经营管理水平的全面提升，进一步推进经济发展由量的扩张向质的提高转变，全面增强我省的综合实力和国际竞争力。这份意见出台后，我省又召开了全省品牌建设工作电视电话会议，副省长金德水到会出席并作了讲话。加快培育和创立“区域品牌”，进一步发展提升块状经济，有效地突出区域的特色和优势，促进产业升级，推高民营经济竞争力，已经成为当前和今后一段时期内各级政府相关部门的工作重点。（三）浙江省品牌建设的进展情况由于我国市场经济体制尚未完善，中介组织的行为尚不规范，在品牌的评定、培育等方面政府仍起着主导作用。目前政府部门评定的品牌主要有工商系统评定的“驰名商标”（著名商标）、商务部门评定的“出口名牌”。1. 企业创牌意识提高，商标申请数和注册数位居全国第二。注册商标是取得和保护知识产权的基础和前提。随着企业的发展壮大和品牌战略的实施，我省企业的商标意识不断增强，越来越多的企业逐步认识到拥有自主的知识产权、保护好知识产权对做大做强企业的深刻意义，企业的注册商标积极性空前高涨。全省各级工商机关因势地导，为企业注册商品，实施品牌战略当好参谋，搞好服务，推动了我省企业注册商标工作的持续快速发展。据统计，2005年，全省新申请注册商标97000件，累计注册商标24万件，分别比上年增长30%和34.1%，累计注册商标数居国内第二位。2.企业政府共同努力，驰名商标认定数位居全国前列。随着国际国内商品市场竞争的加剧，商标品牌竞争利器的作用日益凸现，我省许多企业纷纷要求通过驰名商标的认定，加强对企业品牌的保护。全省各级工商机关积极发挥职能作用，采取举办培训班、专题讲座，以及建立驰名商标梯级培育申报库等措施，对重点企业进行驰名商标的辅导培育，帮助符合条件的企业申报驰名商标。2005年，全省新认定中国驰名商标25件，累计驰名商标70件，在全国位居第一。 驰名商标地区比例图，中国驰名商标网，/show/shengview.asp，2006年8月23日访问。3.商标品牌保护力度加大，积极查处商标侵权案件2005年，全省共查处各类商标违法案件6909起，罚没款1.24亿元，案件数和罚没款数位居全国第一，得到国家工商总局和国务院整规办督查组的充分肯定。各级工商机关立案查处侵犯涉外商标案件2150起，侵犯驰名商标案件501起，侵犯食品药品商标案件423起，侵犯涉农商标案件88起，均位居全国之首。全年工商机关移送司法机构追究刑事责任109起112人，占全国移送案总数的68。4.著名商标培育实现了我省品牌建设工作的新突破我省工商行政管理机关早在二十世纪九十年代初就在全国率先通过新闻媒体，通过消费者推选的方法，评选出了我省第一批“浙江省著名商标”。省工商局制定和完善了著名商标的评定和管理办法和认定工作程序及省著名商标动态管理规定等相应的规范性文件。2005年，全省新认定浙江省著名商标291件，全省著名商标累计总数1295件，为全国省著名商标最多的省份。5.知名商号作为知识产权受到保护。自2003年下半年开始省工商局制定规范性文件，在全国率先开展知名商号的认定和保护工作。2005年省工商局认定“西泠印社”等158件企业商号为2005年度浙江省知名商号。至此，我省已累计认定知名商号521件。6.地理标志保护工作取得了新进展。截至2005年，全省有注册地理标志证明商标23件，占全国总数的五分之一，位居全国第一。正在商标局审核的新报证明商标18件，加紧筹备申报的证明商标22件。7.出口名牌数量居全国第一为解决我国出口商品有品无牌、质量不高的问题，原外经贸部和商务部自1999年以来先后确定了四批118个出口名牌，集中力量进行重点培育。根据产品科技含量、生产环节达到的标准、经营业绩、市场占有率、发展潜力和国际营销体系建设等十项指标，对企业进行评分，据此对前四批出口名牌进行动态管理，同时接受新的申请，优胜劣汰，确定2005-2006年度“商务部重点培育和发展的出口名牌”。在商务部最近公布的“2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌”名单上，我省万向集团的钱潮、德力西集团有限公司的德力西等49个品牌榜上有名，数量居全国第一。8.农产品品牌建设成就喜人我省农业和农村经济已进入新的发展阶段，为适应新阶段发展要求和应对WTO规则，在积极推进农业农村经济结构战略性调整的同时，大力实施农产品品牌战略，提高农产品商品率和附加值，已成为提升我省农产品市场竞争力，促进农业增效、农民增收的有效途径。近年来，我省农业系统围绕农业增效、农民增收，以实施特色优势农产品区域布局规划为主线，以增强农产品市场竞争力为抓手，大力发展品牌农业，促进了农产品组织化、规模化、标准化生产，提升了产业层次。涉及农产品商标注册引起各级的进一步重视。2005年，全省新申请注册涉农商标10698件，比上年增长54，累计社农注册商标43739件。截至2005年，我省有注册地理标志证明商标23件，占全国总数的五分之一，位居全国第一；128个农产品商标被认定为省著名商标。9.区域品牌培育成效显著我省的区域块状经济发展迅猛，部分区块已经初步具备产业集群的特征，在区内大企业品牌的带动下，集群在国内外享有一定的知名度。如，宁波西服（雅戈尔、罗蒙），温州低压电器（正泰、德力西）、皮鞋（康奈、东艺、吉尔达）、西服（庄吉、报喜鸟），义乌袜业（浪莎、芬妮）等区域的产业已经具备相当的实力和基础。为促进区域经济的健康发展，工商部门通过命名专业“商标品牌基地”来推动区域品牌建设。目前省工商局已经命名了湖州南浔木业、织里童装、永康五金制品、义乌袜业等22个商标品牌基地，并且出台了的浙江省专业商标品牌基地管理暂行办法来规范商标品牌基地的认定和管理工作。我省质量技术监督部门通过加强质量监督，不断加大打假治劣的力度，深入开展区域性产品质量问题整治，加强区域块状经济的检测机构建设，为提高区域性产品质量和档次提供了保证。全省经济贸易系统通过建立面向区域经济的技术创新体系，推进产业集群区的区域性技术创新中心，抓关键性共性技术的开发和研究，提高集群和企业的技术创新能力，为提升企业产品技术含量、打造品牌奠定了基础；同时推进企业管理创新，着力抓好企业家素质提升工程，加快完善包括中高层经营管理人员在内的企业家培训体系，为企业实施品牌战略提供了坚实的智力支撑。三、浙江省实施品牌战略的必要性与紧迫性（一）实施品牌战略是浙江省面临的经济竞争环境的要求在全球化浪潮风起云涌的今天，当今世界的经济可以说就是品牌经济，正在由价格竞争走向品牌竞争，拥有自主知识产权的自主品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的主要利器。品牌决定企业竞争力的强弱，品牌甚至决定国家的经济和贸易实力。国际品牌咨询公司INTERBRAND2006年公布的全球品牌调查中，全球100强知名品牌中前十名多为美国公司。全球100强知名品牌中，亦有多家来自日本及韩国的亚洲企业，包括第7位的日本丰田汽车、第19位的日本本田汽车及第20位的韩国三星电子，但是没有来自中国的品牌。可口可乐的品牌以670亿美元的价值位于排行榜榜首。紧随其后的是微软和国际商用机器公司IBM，它们的品牌价值分别为599亿美元和562亿美元。排名第四到第十位的是通用电气、英特尔、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当劳和梅塞德斯奔驰。斯洋：品牌100强，美国过半中国没有，VOA NEWS，华盛顿，2005年7月22日。国际品牌咨询公司TERBRAND连续多年公布的全球品牌调查排名显示，国际知名品牌的排名和上榜国家的经济发展总量GDP的排名基本相同。在国内，尽管我国的服装名牌也不少，但在国际上真正有影响的品牌还没有。目前在国际上中国的服装产品有85%左右的产品是贴牌产品，自有品牌不到10%，而且还多数是销往发展中国家，此次欧美对我国纺织品设限的种类也主要集中在中低档产品。在国内市场上，加入WTO以来国内市场和国际市场正在逐步对接。跨国公司在华实施品牌战略作为抢占市场的重要手段，他们一方面凭借强势品牌“攻城略地”，另一方面采取品牌本土化策略，对我国企业原有商标采取淡化和收购，消灭本土品牌。因此国内企业如果在跨国公司的品牌攻势面前无动于衷，必将丧失原有市场份额。浙江省经济总量连续多年位居全国第四，是全国4个GDP超万亿元的省份之一，进出口贸易顺差位居全国第一，其经济发展创新能力持续不断增强，处全国先进水平。在看到经济发展成就的同时，我们也清醒地认识到，浙江在在品牌上还是弱省。据我们调查，因为处于品牌弱势，我省的出口产品附加值不高，主要靠价格竞争获取生存空间。贴牌生产（OEM）占主导，部分企业已经开始为国际知名大公司设计加工（ODM），而拥有自主品牌的直销（OBM）尚处于弱势。目前随着欧盟和美国对我国出口商品的设限，以及各国反倾销的硝烟四起，我省既有的出口模式面临困境。以低成本获取加工利润、靠廉价劳动力制造价格优势的市场战略必须为凭借拥有自主知识产权的自主品牌获取高附加值的品牌战略所取代。在过去短缺经济时代，浙江凭借个体和民营在体制上的优势，以粗放的生产和廉价的产品迅速填补国内空白，满足了人们的日常消费需求。而随着我国经济发展加快，人民生活水平提高，我们已经告别了短缺经济时代，目前绝大部分产品都属于买方市场。人们的生活处于“消费升级”时期，因此“品牌消费”的时代已经来临。而现在“浙江制造”总体来说并没有形成品牌优势。虽然我省拥有全国绝对数量第一的“驰名商标”，但像“海尔”这样具有一定国际知名度的品牌尚未形成，同时在长三角地区“浙江制造”还只是处于“上海制造”的边缘位置。 结合国内国际市场状况和发展趋势，认真面对市场状况和今后企业发展出路，可以得出这样的结论：以往粗加工、简单劳动密集型的产业结构已不再适应全球化时代的竞争，浙江的产品如果没有自己的自主知识产权，就不能创造高知名度和高的附加值，就没有多大生存和发展空间。浙江企业只有通过确立自己的品牌，实施品牌战略，才能使企业获得发展源源不断的动力，获得充足的发展空间，抢占更多的市场份额。产品的竞争力、企业的竞争力乃至国家和区域的竞争力都会体现在品牌的竞争力上。因此选择品牌战略是作为我省实现跨越式发展的必由之路，不仅是必要的，而且是十分紧迫的。（二）实施品牌战略是转变浙江省经济增长方式的需要浙江经济已经经历了二十多年的健康快速发展，但我们也要清醒地看到，我们经济增长方式是粗放型的，在很大程度上是靠廉价劳动力和资源拉动的快速增长。这种增长路径在发展初始阶段不可避免，但往后已不足以支撑未来发展。据统计，从2004年6月开始，浙江工业增长速度回落较为明显。为此，自主创新、转变增长方式、以创新带动跨越式发展就显得十分重要。当前我们经济运行中出现的矛盾和问题，说到底是增长方式问题。我省人均资源相对较低，能源对外依赖性强，土地容量、环境容量趋向饱和。以劳动密集型为主的产业结构产生利润的空间有限，相当部分企业规模偏小、产品技术含量和附加值偏低，竞争力不足。近年对外贸易的快速增长，主要是依靠劳动力、资金、土地、资源等要素粗放投入实现的，增长的效率和质量不高，增长的基础脆弱。我省是服装和鞋子的制造基地。有一组数据令人深思：2004年我国出口177亿件服装，平均每件服装的价格仅有3.51美元；出口60亿双鞋，平均每双鞋的价格不到2.5美元。这其实也反映了我省的产品利润现状。出口增长质量不高已成为制约外贸进一步发展的主要矛盾，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品附加值低，大量是靠贴牌生产来支撑贸易规模，国际分工的地位不高，贸易利益比较少。我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到10%，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。因此，大力推进品牌战略，提高产品的附加值，增强我省产品的非价格竞争优势，通过发展品牌经济获取“差异化”利润，是突破发展瓶颈制约，转变经济增长方式的有效途径。作为外向型经济大省，通过实施品牌战略也是改变外贸增长方式的唯一途径。（三）实施品牌战略是创立和保护自主知识产权的重要内容品牌的外在表现为识别性标志，其载体包括商标、商号、地理标志等知识产权；成功的品牌的内在本质是为消费者所认可的高品质、商品的技术含量和高附加值。因此，拥有多少自主品牌就是代表了拥有多少自主知识产权。实施品牌战略，就是要促进企业科技创新，通过在优势产业领域掌握一批核心技术，拥有一批自主知识产权，从而造就一批著名品牌。实施品牌战略，就是要引导企业重视商标、商号和地理标志的保护，不仅使高科技企业，还要使传统制造业、手工业和农业都拥有自主知识产权，利用品牌优势让浙江成为先进制造业基地、优质农业基地。因此，实施品牌战略是创立和保护自主知识产权的重要内容，品牌战略是知识产权战略的有机构成。四、浙江省品牌战略的目标和战略措施（一）浙江省品牌建设的总体目标是将浙江建设成为品牌大省我省品牌建设的的发展思路是，以科学发展观为指导，紧紧围绕实施“八八战略”、打造品牌大省和加强知识产权工作的要求，以提高我省自主创新能力和核心竞争力为目标，以建立完善商标的创造、运用、保护体系为重点，加快建立“企业为主、市场导向、政府推动、社会参与”的品牌发展机制，着力营造有利于品牌创造的创新环境、品牌利用的市场环境和品牌保护的法治环境。我省品牌建设的总体目标是，经过五年乃至更长时间的努力，建立起较为完善的商标注册、使用以及品牌培育、发展、保护的工作机制，商标事业全面协调发展；品牌各项指标继续保持全国领先地位，形成一大批具有较强国内国际市场竞争力和影响力的产品品牌、产业品牌、区域品牌和国际知名品牌；充分发挥品牌的引领作用，建立起商标品牌主导经济增长的品牌经济模式，使之成为我省经济社会发展的重要支柱。（二）政府在品牌建设中的应采取的战略性举措1.政府通过制定法律和政策，通过法律实施和行政行为，为品牌建设提供可靠的法制和政策环境。法律是实施品牌战略的根本保障，要在现有地方立法的基础上对有关浙江省著名商标、知名商号的规定加以完善。通过完善品牌保护法律体系，整顿规范市场秩序，并以知识产权保护专项行动为契机，加大品牌的知识产权保护力度；工商、海关等知识产权管理部门将出口名牌有关的知识产权列入重点保护范围，并将其作为已经开展的保护知识产权专项行动的一项重要内容。尽快完善长三角地区名牌互认和保护机制，进一步完善长三角工商协作网，加强案件查办的相互协作，加大对国内外知名品牌的保护力度。继续推进“信用浙江”和“诚信企业”建设，结合驰名商标、著名商标认定评价工作，着力建设全省品牌产品健康发展的大环境。要在清理现有政策的基础上，制定和完善统一的品牌扶持政策，加大政策扶持力度，鼓励企业创品牌。要加大对驰（著）名商标品牌的扶持力度。由省级财政设立专项奖励资金，从2006年起，对驰（著）名商标品牌拥有企业，由省政府发文进行表彰，并且对企业进行奖励。同时要加强对“出口名牌”的支持。“出口名牌”商品当年出口额增幅在30以上的，以及当年新列入国家重点出口商品的出口品牌，给予适当奖励。2.加强工商行政管理部门、质量技术监督部门、海关相互之间的协调。通过协调，尽量做到各行政机关职责明确，减少执法内容冲突的领域，使三部门各司其职有层次地，立体化地加强品牌行政保护。商标法第五十四条规定：“对侵犯注册商标专用权的行为，工商行政管理部门有权依法查处；涉嫌犯罪的，应当及时移送司法机关依法处理。”根据该规定，当行政部门发现案件涉嫌刑事犯罪时，不应当继续处理，要及时将案件全部移送司法机关。首先，行政机关对于品牌侵权案件应当根据标的大小、行为恶劣程度，仔细比较刑法的犯罪构成，将涉嫌犯罪的案件一经发现，立即移送司法机关。其次，行政机关在移送案件时应当坚持全案移送。对于涉嫌犯罪的案件，行政机关在移送时不要做任何保留，应当将与案件有关的全部材料一并移送。此外，对于案件中知悉的一些情况也有义务及时向司法机关告知。只有使涉嫌犯罪的品牌侵权行为得到应有的惩处，品牌持有人的合法权益才能够得到有效维护。在加强对品牌的行政保护同时，还要加强对行政机关本身的监督。对行政保护措施的监督是依法行政的要求，同时也是行政机关正确、公正执法的要求。一方面，应当加强行政内部监督的力度。另一方面，加强外部监督，增强权力机关监督、司法机关监督、社会舆论监督。通过监督，防止行政机关在授予著名商标的标识中弄虚作假，提高政府保护品牌的权威性和诚信度，也可以防止执法中的滥用职权行为。3.以经济和行政手段实现以品牌为纽带的资源配置。一方面要鼓励和支持企业积极开展境外商标注册，实行国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证，另一方面要整顿和规范市场秩序，加快淘汰落后生产能力，为品牌企业发展创造良好的外部环境。加快淘汰落后生产能力，实现资源的有效利用和优化配置。要制定制造业淘汰落后技术、工艺和产品的目录，加大淘汰落后生产力的力度，把有限的资源和能源配置到品牌产品的生产上去，发挥其更大的价值。4.建立政府指导、行业协会和中介组织协调、企业行动的品牌保护新机制。政府要加强对实施品牌战略的领导，完善工作机制，引导企业增强创牌主动性，指导行业协会和中介组织发挥行业协调服务作用。政府部门要完善工作组织机构，强化组织保障，建立协调机制，构筑“政府推动、部门联动、企业主动”的工作格局；省政府成立由分管省长任组长的领导小组和有关部门组成的联席会议制度，定期听取有关职能部门的工作汇报，检查和监督有关政策措施的落实，协调解决品牌建设中遇到的重大问题，统筹安排品牌建设方面的重大活动。各相关部门相互配合，在各自职能范围做好相应工作。企业作为创建品牌的主体，政府要帮助其增强品牌意识，努力提高企业品牌管理水平，推动企业管理创新和技术创新，逐步提高研发设计、加工制造、营销服务等方面的水平，提高产品的科技含量、档次和附加值，增强企业竞争实力，提高企业适应市场需求结构变化创名牌的能力。充分发挥中介组织和行业协会行业协调和服务功能，政府要鼓励和支持专利代理、商标代理、技术中介、管理咨询、信用评级等社会中介组织的发展；扶持行业协会开展与品牌指导及服务有关的工作，根据行业特点和发展状况，结合会员企业意愿，制定本行业品牌发展规划，加强商标注册和产品质量的法规和浙江建设“品牌大省”的相关政策宣传，及时向政府主管部门反映会员企业的意见和建议，在行业内广泛开展培训交流活动，在政府和企业间建立良好的沟通机制。5.以宣传和舆论手段引导全社会形成品牌文化。充分运用各种宣传载体和形式，确立品牌宣传和舆论导向，在全社会形成以尊重他人品牌为荣、以侵犯他人品牌为耻的氛围。品牌建设的主体是企业，品牌文化建设也要以企业为中心，要通过新闻媒体、专题宣传、学习讨论等多种形式，进行广泛的宣传报道，引导企业树立品牌意识，推动企业转变经营理念。由省政府组织每年在国内外举办一次浙江制造业产品博览会，通过会展展示浙江先进制造业基地建设成果，扩大“浙江制造”的影响，通过媒体宣传和广告策划，着力塑造“浙江制造”的新形象。由相关部门牵头，定期通过举办学术研讨会、企业家高层论坛等形式，大力弘扬吃苦耐劳、敢为人先的“浙商文化”和精益求精、精耕细作的“江南文明”，在继承和发扬“浙江制造”传统文化底蕴的同时，赋予其新的时代特色和文化色彩，不断充实和丰富“浙江制造”品牌的内涵。五、浙江省经济发展中的品牌战略研究品牌的主要载体有商标、商号、地理标志等等。另外，品牌的建设，离不开产品质量的保障。“国际名牌”、“中国名牌”、“浙江名牌”等称谓作为权威机构的评定结果，是受法律保护的质量标志，是企业宝贵的无形资产。浙江省在经济发展中面临着一些特殊的品牌问题，对此应当采取适当的战略性措施。（一）实行以商标为核心的品牌创建战略，发展品牌经济对于品牌战略来说，创立品牌是第一步，在浙江省，除了一般企业的商标注册申请之外，品牌的创立工作主要体现在驰名商标、浙江省著名商标、浙江省知名商号等品牌的创立上。工商行政管理部门主要负责驰名商标、浙江省著名商标、浙江省知名商号的认定工作。1.商标和商号的创建（1）关于驰名商标、浙江省著名商标、浙江省知名商号的创立浙江省一直重视省内企业的创牌工作，积极帮助企业申报驰名商标，认定浙江省著名商标和知名商号。浙江省关于商标、商号创设的立法，主要有驰名商标认定和保护规定、浙江省著名商标认定和保护条例、浙江省知名商号认定暂行办法。浙江省已经基本形成了从全国性的驰名商标到浙江省著名商标和知名商号，从商标创牌到商号创牌的有层次、立体的创牌体系。（2）创立品牌存在的问题及完善举措创立品牌是品牌战略的基础，然而在创立品牌的过程中尚存在一些问题。首先，创牌主体的积极性有待提高。虽然目前企业已经有了一定程度的品牌意识，但是真正认识到品牌重要性的浙江企业还是不普遍。有的企业依然采用以价取胜战略，忽视品牌建设；有的企业没有认真研究自己的定位，创牌十分盲目；有的企业满足于现状，畏惧创牌面临的困难，没有长期发展规划。企业经营者意识差、资金匮乏、品牌策划人才缺乏、急功近利的心态是目前浙江省一些企业缺乏创牌积极性的主要因素。其次，政府推动措施不够完善。一是缺乏系统性政策支持，各地政府对于驰名商标、浙江省著名商标等一般都采取经济奖励政策，奖励幅度从3万到100万不等，但缺少从能源分配、税收优惠、土地划拨、信用贷款等政策方面支持。对于企业来说，政策优惠比一次性的经济奖励更具有吸引力，而且能引导企业的良性发展。第三、社会环境对创牌具有不利影响。一方面市场竞争环境不容乐观，品牌产品被假冒等侵权现象时有发生。另一方面，一些企业仿冒其他品牌的现象严重，而且以此作为企业的生存之道，根本不考虑企业自身的品牌问题。此外，社会上一些组织和机构，利用企业创牌急切心理，借用各种名义乱评比、乱发牌，不但侵害了企业利益，而且损害品牌战略的健康发展，扰乱视听。第四、区域性特色品牌创牌难。我省区域块状经济发达，形成产业规模，大多数产业在国内占有主要市场分额，有的还在国际上有较高知名度。但是品牌建设上由于存在缺少龙头规模企业、产品以贴牌加工为主、品牌建设缺乏有力支持等因素，块状经济的产业品牌遇到了难题。综合以上存在的创牌问题，需要对浙江省在创牌问题上提出以下完善措施：第一，加大政策性支持力度。对于驰名商标、著名商标除了各级政府在一次性经济奖励的基础上进行鼓励外，利用政策杠杆将有限的资源更多向品牌企业积聚，例如对于品牌企业在用地、用电、用水、税收、贷款等方面给予倾斜或优惠，使得企业创牌免去后顾之忧。第二，打造浙江的区域品牌。针对块状经济，打造浙江特色的区域品牌需要做到：1、大力培育龙头企业，增强创牌能力；2、协调区块经济各方利益，合理分工；3、健全区域品牌创建服务体系。第三，完善品牌的评价机制。浙江省著名商标、浙江省知名商号和浙江名牌的认定和评价工作应当进一步建立和完善。虽然已经有相关的规章、文件、政策作为依据，但是依然要不断完善品牌认定工作，形成良好的品牌评价机制。首先，良好评价机制建立的一个重要方面是要求评价工作的开放度和透明度。由于品牌的评价认定工作关系企业的声誉问题，因此，工商部门和质量监督部门在做这项工作时，应当尽量将评价工作透明话，例如可以将整个评价过程上网公布，使省内企业以及广大公众能够公开得到相关信息。一方面，透明度的要求将品牌评价工作置于公众监督之下，防止出现评价过程中徇私舞弊的现象；另一方面，透明度要求对行政机关在进行品牌评价工作时更加公正、平等，保证评价结果的公正性和可接受性。其次，良好的评价机制需要建立在市场评价的基础之上。工商和质量监督部门在品牌评价过程中应当主要参考客观的第一手资料，这些市场资料直接反映企业在市场经济中的经营状况，例如该品牌的市场占有率、品牌知名度、年销售额等数据。不可将上级部门对某品牌的印象、企业一面之词或其他途径的宣传作为主要的评价依据。第四，进一步引导企业重视商标的国内外注册，创建驰名商标。商标是品牌最重要的载体，也是品牌标识的核心元素。应当引导企业实施有效的商标战略：一要及时注册商标。商标设计定稿后就要及时办理注册。首先要在我国注册。如果一个商标在国内不能获得专用权，在国外注册的可能性也不大，更何况有的国家在申请注册时需要有本国注册证。商标注册是获得商标专用权的一个主要手段，商标一旦注册成功，其他人就不能在相同或相似的商品上注册或使用与自己企业相同或相似的商标，从而有效防止他人侵犯本企业商标的合法权益。另外及时注册商标是防止自己精心培育的品牌被他人抢注的最好办法。二要努力重视商标的国外注册。我国每年大量的商品出口中，大多数是来料加工，定牌生产，能够用中国企业自己的品牌出口的商品本来就不多，加上不法分子对我国知名商标的恶意抢注，进一步阻碍了我国品牌走向国际的步伐。因此，积极在国外注册，获得外国法律保护，是创国际名牌同时保护自身品牌必不可少的。为了避免商标被抢注，企业在制定其未来市场目标时，应将经营战略与品牌战略结合起来，看准哪些国家或地区是最有潜力的市场，需要最大限度加强防范。三要积极、有效地对众多商标实行分类注册。对采用多品牌策略实施国际化经营的企业来说，虽然在尽可能多的国家进行商标注册是品牌保护的一种最保险手段，但对许多公司来说，这样做既无必要也不现实。一是所需注册费用较大，二是在世界一些国家，商标注册需以商标使用为前提。可见，对于拥有众多商标的大公司来说，通过商标注册来保护其品牌专用权是一项艰巨的工作。因此可根据品牌的重要程度实施分类保护，既把品牌划分为几个层次，对最重要的品牌相对保护力度也最大。四要切实加强商标工作的管理。首先，要有专门机构负责企业商标工作。国际上著名的大公司都有专门负责商标的机构，如联合利华的商标部，马斯公司的市场财产部等，它们负责本公司所有商标在全球范围内的日常保护工作。目前我国一些大企业也逐步建立、健全了商标管理部门。如美的公司早在于1997年就成立了科技与知识产权部，颁布并实施了集团商标管理办法，从而使公司的商标管理逐步得到规范。据我们调查，我省企业专门设立知识产权部的还十分稀少，这显然不利于品牌的创建。五要积极聘请商标代理。商标保护是一项专业性很强的工作。因此，许多著名的国际大公司，他们不仅在企业内部设立专门的负责机构，还聘请商标律师或商标代理机构负责其商标保护职责。如联合利华就在英国伦敦聘请了5名商标律师，他们负责在全球跟踪查找，如发现有其他公司使用被代理公司的商标，立即采取行动。目前，我省聘请商标顾问的还不多，大多数企业还习惯于自己处理商标事务。结果由于企业因无专门人才不能对商标进行有效管理，从而削弱了企业对商标这一无形资产的保护力度。我省的商标代理机构目前涌现了一批，但业务量不大，有不少生存艰难，这与企业的商标保护意识不够有很大关系，许多企业不愿花钱请代理机构做商标顾问。我们应当加强宣传，让企业认识到把商标事务委托给商标代理比起自己企业打理是明智的选择。六要努力创建驰名商标。完善现有的驰名商标奖励制度，继续加大对驰名商标的保护力度。发挥著名商标三级认定体系的作用，改革和完善驰名商标推荐和浙江著名商标的认定机制。利用商标法规定的驰名商标司法认定程序，引导和支持企业在保护商标专用权的诉讼中通过法院司法程序认定驰名商标，以扩大我省驰名商标数量。在这方面我省温州的红蜻蜓鞋业、奥康鞋业都是通过司法认定的形式各摘得一枚“驰名商标”，已经有了成功的经验，对此应当加以宣传和提倡。七要引导同业统一商标品牌。这在特定情况下可以作为企业的一种选择。如慈溪市胜山服装行业协会申请注册了“古雷特”商标，把分散在一家一户的会员企业集中起来，统一使用“古雷特”，形成行业加工强势，比较有效地遏止了一些行业存在的产品偷工减料，粗制滥造，恶意压价、假冒伪劣等不正当竞争行为，为企业营造了较好的竞争环境。（二）实施知名商号保护战略，保护品牌主体浙江市场经济发达,各种经济成份活跃,企业商号在经济发展中的作用和地位非常突出。特别是改革开放和加入WTO以来，我省企业迅速发展，“报喜鸟”、“红蜻蜓”、“奥康”、“华立”等知名的企业商号脱颖而出，但是知名商号被假冒、盗用、侵权的现象也随之出现，各地企业向工商行政管理部门举报、投诉的商号争议案件更是层出不穷，隐蔽性较强，处理难度很大。企业要求加快商号立法，加强商号保护的愿望非常强烈。目前，浙江省企业商号管理和保护规定正在制定当中，有望于今年九月份正式出台。1、商号纠纷的主要特点（1）分布不均衡。全省11个地市之间的经济、科技和文化发展程度不平衡，杭州、温州、宁波等市场经济最为活跃的地区发生的商号争议案件尤其突出。杭州等地通过历史沉淀累计下来不少老字号，温州、宁波等地集中的服装鞋帽等优势行业企业，以及其他一些技术简单、易于模仿、便于进入的轻工领域，成为商号纠纷的焦点。（2）案件处理难。一是案件复杂，表现形式多样化。主要表现形式有将知名商号在不同行业或不同登记机关注册使用、将他人企业商号申请注册为商标、将他人企业商号境外注册，境内使用、将他人商标申请登记为商号等等。二是法律适用困难。由于现行的法律规定对商号的法律定位不明确，保护空间过于狭窄，缺乏有效的救济途径等原因，国家工商总局和最高人民法院的相关规定和解释相对原则而简单。三是新类型案件增多。不少企业利用境内外法律制度的不同，将他人的知名商号在港、澳、台等地区注册后，授权境内企业使用。（3）社会影响大。随着经济发展战略的调整，入世承诺的逐步履行，商号争议等知识产权案件的重要性已得到各地党委、人大和政府的充分关注。如2003年省高级人民法院审理的报喜鸟集团有限公司、浙江报喜鸟服饰股份有限公司与香港报喜鸟股份有限公司等案件，不但在审理过程中引起社会各界的广泛关注，而且在2003年世界知识产权日来临之际，最高法院将其作为我国加强知识产权司法保护的7个典型案例之一，向中外媒体公布。2、商号保护制度现状（1）商号的法律概念以及商号权性质的法律定位模糊，国内法之间、以及国内法与国际公约之间存在矛盾，这直接导致商号保护制度设置的偏差。（2）商号权的保护范围偏小，保护力度不足。商号权主要作为人身权加以保护，保护方式主要是行政保护，力度十分有限。而且根据现行的名称登记制度，在不同行政区划或者不同行业内，现行法律并不禁止核准登记或使用相同或者近似的企业名称。这在市场一体化的背景下，很容易引起商号混淆。 （3）现行法律缺乏对知名商号的特别保护规定，导致知名商号企业的商号权容易成为侵权众矢之的，受到比较严重的不法侵害。省工商局于2003年出台了浙江省知名商号认定和保护暂行规定，对知名商号企业实施特别保护，取得了很好的效果。但是由于法律效力不高，急需由立法予以明确。3、对我省商号保护的措施和建议（1）加快商号立法进程。根据国家商号立法现状，结合浙江实际，采取地方法规的方式，加强省内企业商号，特别是知名商号的保护力度。目前，根据浙江省人大常委会2006年立法计划，浙江省企业商号管理和保护规定已列入一类立法项目。省人大法工委、省工商局对此高度重视，投入了大量的时间和精力，对我国现行的企业名称、商标法律法规和规范性文件，德国、日本和美国等国家企业商号的法律、国内典型的企业名称纠纷案例、国内外专家学者的论著等进行了深入地研究，并到宁波、温州、丽水、上海等地开展了实地调查。经过前阶段的立法调研、资料整理、法规起草、研讨，目前立法草案已经起草完毕，正式进入了立法论证阶段，将于2006年9月正式提请省人大常委会审议。（2）设定知名商号保护制度。在商号的使用过程中，有的商号的知名度不会上升，拥有很大的知名度，成为知名商号。知名商号与一般的商号不同，知名商号与某种特定商品或服务之间已经形成了一种相对稳定的、可靠的联系。该企业的良好商业形象、商业信誉已经相对固定地凝结到了这种商号上，形成了一种所谓的“值得保护的利益”。知名商号是企业重要的无形资产，应当进行特别保护。如德国、台湾等国家和地区都对知名商号进行了特别保护。省工商局从2003年开始就开展了知名商号企业的创建和培育工作，截止2006年，已培育知名商号企业512个，并对其实行特别保护。新制定的浙江省企业商号管理和保护规定（草案）完善了知名商号保护制度，将对我省企业商号的保护和知名商号的培育产生积极的引导作用。（3）创建企业商号协会。目前，我省已成立了企业商号保护协会，在各地建立了商号协会联络站，商号民间协会保护体系已基本形成。一方面，通过商号协会向企业经营者和社会公众宣传相关法律和政策，规范企业商号的使用，鼓励企业加强商号保护，提升商号价值。另一方面，可以发挥商号协会的桥梁和纽带作用，及时向政府部门反映企业对商号保护的意见和建议，为政府部门更好地开展商号保护工作献计献策。（三）实现专利战略与品牌战略并进，提高产品技术含量和附加值专利战略对品牌建设的重要作用。品牌最基本的作用在于区别商品和服务，即可以表明商品服务来源于不同的商品生产者、服务提供者。除此以外，品牌还具有彰显产品的质量和商家信誉的功能。现代企业实施品牌战略的着力点不仅在于强调品牌的区别功能，更重要的是发挥其彰显功能。尤其是生产同类产品的企业，不仅要使其品牌在标识上具有显著性，更要强调品牌表彰的产品内在品质上的不同。而产品内在品质的不同，除了质量上的差别，主要就是靠企业的技术创新。技术创新能力的竞争，并集中体现为自主知识产权，特别是专利数量及质量的竞争上。专利在企业发展中的战略地位正逐步得到增强。企业要站在战略的高度来认识和处理专利工作,以强化专利发明的创造及专利管理，并在经营活动中运用专利战略，来有效地遏制竞争对手,以较少的投入获得较大的市场竞争份额，并不断提高企业自身的竞争能力，从而在市场上获得丰厚的回报。企业必须实施专利战略，不断提高自主创新能力，使自身品牌更具竞争力。实施专利战略和品牌战略，在提高企业竞争力的这个目标上，两者具有一致性。浙江制造业与国际先进水平的距离还很远，只有实行专利战略与品牌战略并进才能增加产品的技术含量和附加值。企业要将专利战略与品牌战略贯穿于企业经营战略的全过程，致力于提高发明创造、取得专利的能力和专利技术化的能力，充分运用专利战略这一武器，有效地促进技术创新，使已经有的品牌不断升级；要不断开发新产品，应用新技术， 创建新品牌，占领市场竞争的制高点，在竞争中克“敌”制胜。促进企业以专利技术和优质产品为支撑，大力实施品牌经营，加快从无牌和贴牌生产向有牌生产转变、从有牌生产向知名品牌转变，争创中国驰名商标和中国名牌产品，加快培育块状经济的区域性品牌。企业只有营造出有利于创新的环境和氛围，激励起大多数人的积极性和创造性，建立起从“浙江制造”到“浙江创造”的信心和能力，才能真正使自身的品牌在国内国际竞争中立于不败之地。（四）实行创建国际品牌战略，扩大市场空间在“全球超级大品牌”研究当中，全球领先的市场研究公司AC尼尔森定义全球超级大品牌的标准为：覆盖所调查的50多个国家和地区（代表了全球国民生产总值的95以上）当中的至少15个以上；