第六章大众传播学研究方法调查法PPT课件

.,第六章调查法,第一节大众传播研究里调查法的应用第二节调查法的特点和类型第三节问卷设计第四节调查的步骤和误差,.,调查法（surveyresearch）也称为问卷调查法，是传播研究中最经常使用的定量方法之一，尤其适合于大型的传播效果和传播者研究。它不仅能够用于探索性传播研究，也能够用于描述性和解释性传播研究之中。,.,第一节大众传播研究里调查法的应用,在传播研究中，调查法指的是研究者运用统一的问卷向调查对象（代表某个社会群体的样本人群）系统地收集和分析资料的一种方法。,.,1936年，美国新闻学博士乔治盖洛普用问卷调查了3000人，推断罗斯福将会当选。结果罗斯福当选。,.,拉扎斯菲尔德20c40s（1）伊里调查：立意抽样600人（固定样本研究）（2）笛卡图调查：滚雪球抽样700余人大陆1982年北京地区受众调查：采用类型多层抽样法，调查295个单位计2430人。,.,（一）传播理论研究：1、描述特定人群的传播特征2、描述传播与其他观念和社会行为之间的关系（二）传播应用研究：1、收视率、发行量、广告市场、报纸读者调查等2、调查受众对一些公共或社会议题的看法等,第一节大众传播研究里调查法的应用,.,一、调查法的特点第一，调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对象的直接或间接接触而收集第一手资料。第二，在应用调查法时，研究设计者跟调查实施者可以是不同的研究者，研究者保持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响调查对象，不干预调查对象的生活。,第二节调查法的特点和类型,.,第三，调查法有特定的研究工具（即问卷）和严格的研究程序，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。第四，比起其他研究方法，调查法最大的特点在于它的研究对象往往是一定数量规模的某个特定群体，因此，调查法不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外。,.,二、调查法的优缺点当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时，调查法的对象是具有代表性的样本，其结果可以用于推断范围更广的研究对象群体，因此，当研究对象是大规模的特定人群时，调查法比其他方法更加合适。,优点：1、调查法的研究结果具有较高的外在效度2、信度比较高3、数量化数据起了简化的作用,.,缺点：1、信息不够深入2、效度比较低3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合论证变量之间的因果关系,.,调查法,访问式,自填式,入户访问街头拦截访问电话调查,个别发送问卷邮寄调查互联网调查,三、调查法的类型,.,（一）入户访问,1、样本代表性强2、应答率高3、可以采用较长的问卷和更复杂的问题4、可以及时解决调查对象的问题5、调查员和调查对象之间的人际互动有可能影响调查结果的内在效度6、在所有调查手段中成本最高,.,（二）街头拦截访问,1、成本低2、访问时间短3、具有灵活性4、样本不具代表性5、调查对象拒绝接受调查的情况更多6、调查问卷不能太长、问题不能太复杂7、不能事后回访复核,.,（三）电话调查法传统的电话调查法计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话访问系统CATI）,.,1、电话调查法的优点（1）调查对象的指定性弱（2）地域范围广、费用低（3）应答率较高（4）容易控制实施的质量问题事先确定备选号码是不是“谁接电话谁回答”？,.,2、电话调查法的缺点（1）抽样总体与目标总体不一致（2）调查的内容难以深入（3）访问的成功率比较低,.,3、电话调查法的应用范围1)热点问题或突发性问题的快速调查2)关于特定问题的消费者调查3)对一些特殊群体的调查4)企业调查,.,4、电话调查应注意的问题(1)主题突出,问题数量不宜过多.(2)注意选择适当的提问方式.(3)尽量避免回忆性问题.,.,如果没做电话调查员2013年11月11日南方都市报李蝉聪(学生),每个周末，我都在鹭江的城市职业技术学院里的一个电话营销中心里做兼职，是一个关于某快递公司香港地区客户满意度的电话访问问卷。一个问卷要用十五分钟左右，时间比较长，经常会被拒绝。一天工作八个小时，我大概打了一百多个电话，只有八九个问卷是完全完成的。大多数人听到要接受访问，便说不好意思手头工作忙。有人听到我说，您好，我是某某公司的访问员。便直接挂了我的电话。也有的人在问卷调查做到一半的时候不耐烦地挂电话了，对于这样的情况很是遗憾，已经看到了希望却又破灭了,.,（四）个别发送问卷,在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷的过程中，调查员最好离开现场，等调查对象答完并封好问卷之后再收集，这种调查手段就是个别发送问卷法，也叫留置调查。如潘绥铭等人当代中国人的性行为与性关系，1999-2000。1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到真实信息的机会；问题深入。2、成本高；地理范围局限；控制少。,.,（五）邮寄调查,1、成本低2、地理范围广3、匿名性高4、避免了调查员个人因素所引起的误差5、回收率较低，研究时间被拉长6、难以获得有效的抽样框,.,(六)互联网调查互联网的发展把我们带入了网络经济时代，传统的调查理论与国际互联网技术结合的要求，使得网上调查法应运而生。,.,(一)网上调查的主要方式1、专业调查网站,.,2、E-mail法3、web站点法4、netmeeting法5、interphone法6、其他,.,(二)网上调查法的优势分析1低成本2客观性3不受时空限制4量化数字,.,(三)网上调查法的局限性1采用的是偶遇抽样，其结果不能推断总体2调查问卷回收率低3调查员无法控制调查对象的填答活动,.,2004年11月1日2004杜蕾斯全球性调查报告结果出人意料中国人均性伴侣数全球第一“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全球的平均数10.5人；而中国人平均每年性生活的频率却只有90次，排全球倒数第7位，低于全球平均水平103次。”超过10万中国人通过互联网参与了调查，其中男性87304人，女性21416人，在年龄分布上，以25-34岁的年轻人为主。,.,.,一、问卷的结构问卷（questionnaire）是调查过程中用于收集资料或数据的重要研究工具，它在形式上表现为一系列有机联系起来的问题表格，其目的是将调查主题转化为调查对象能够回答的具体问题，用于测量有关人们的特征、态度和行为的变量。,第三节问卷设计,.,问卷的结构,问卷封面问题及答案结束语,.,.,.,（一）问卷封面,问卷封面可以分成以下几个部分：1、问卷编号2、问卷标题3、封面信4、辅助信息,.,封面信：在问卷开头写给调查对象的一封短信，一般以两三百字为宜。1、说明调查主办者的身份2、说明调查的主要目的3、说明调查的大致内容4、说明调查对象的选取方法及意义5、说明调查的保密措施并致谢,.,封面信的一般形式,尊敬的：您好！我们是，为了调查，设计这份问卷，希望您能给予配合，问卷不记名（保密措施），非常感谢！XX年XX月XX日,.,媒体从业人员职业满意度调查封面信,尊敬的女士/先生：非常感谢您参加我们的研究。本调查是由浙江省社会科学院新闻研究所的研究人员设计和主持，旨在探讨媒体从业人员的职业满意度。本研究的结果一方面有利于您加深自我认知，同时也能够帮助我们更好地了解媒体从业人员的总体状况。您如实的回答对于我们的研究非常重要。本次调查采用随机抽样不记名的方式进行，所有资料仅供科学研究之用，问卷收集后会立刻交由电脑进行整体分析，绝不做个别的处理或披露，请您放心。谢谢您的大力支持！浙江省社会科学院新闻研究所2009.12,.,.,关于世博报道效果的调查问卷,为了更好的了解上海市民对于媒体世博报道的态度和意见，我们特开展此次调查，欢迎大家来参与！2010年5月15日,.,指导语是用来指导调查对象填答问卷的各种解释和说明,其作用和仪器设备的作用说明类似,主要是说明填表的方法、要求、注意事项等。指导语是针对问卷填写而提出的,要求语言表述清楚、简明扼要。如：填答说明:1请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上画圈,或者在处填上适当的内容。2若无特殊说明,每一问题只能选择一个答案。3填写问卷时,请不要与其他人商量。,.,4、辅助信息浙江省媒体从业人员职业满意度调查问卷访问日期：_年_月_日访问地点：浙江省_市_报社（电台、电视台）访问开始时间：_时_分访问结束时间：_时_分访问员：_审核员：_,.,（二）问题及答案,这是问卷的主体部分，由若干按一定顺序排列的具体问题及相应的选择项目组成。根据数据收集的标准化程度，问题可以分成封闭式和开放式两种形式。,.,开放式问题(open-endedquestion)，指那种只提出问题，但不为回答者提供具体答案，由回答者根据情况自由填答的问题。封闭式问题(closed-endedquestion)，是在提出问题的同时，还给出若干个答案，要求回答者根据实际情况进行选择。,.,例如,“您喜欢看哪类电视节目”就是一个开放式的问题；但是,当提供了若干个答案选项时就成了封闭式问题。如：您喜欢看哪类电视节目?A新闻节目B体育节目C文艺节目D教育节目E其他节目,.,封闭式问题的优点：填答方便，内涵清晰，回答者大都乐意合作，统计分析省时省力。封闭式问题的缺点：限制了回答者的思路与范围，所得的资料可能效度不高，缺乏深入性和表现力，因调查对象粗心导致的一些偏误也不容易被调查者发现。,开放式问题的优点：允许回答者按自己的想法自由地发表自己的意见，所得的资料丰富生动，常常会有意外的收获。开放式问题的缺点：对回答者的知识水平和文字表达能力有一定要求，回答者可能产生畏惧心理；回答所花费的时间和精力较多，回答者可能产生倦怠情绪；还可能产生不少无用的资料；资料不容易编码，难以进行统计分析。,.,问卷的提示效应,.,（三）结束语作为问卷的结尾，结束语一般包括三个内容：（1）提醒调查对象对已经填过的问卷进行复核，避免漏填和错填的情况。（2）欢迎调查对象另附纸张，就调查主题发表看法。（3）再一次地对他们付出时间和精力参与调查表示感谢。,.,例一为了保证调查结果的准确性，请您核实已回答的所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，感谢您的配合和支持！例二再次感谢您能认真填写该调查问卷，我们将认真仔细的记录您所填写的信息，祝您有愉快的一天！,.,（一）每一个问题都应该跟研究主题有关（二）保证测量的效度和信度（三）鼓励调查对象的合作,二、问卷设计的基本原则,.,（一）确定调查主题（二）确定调查方法和调查对象（三）确定单个问题的内容和回答形式（四）确定问题的措辞（五）确定问题的顺序,三、问卷设计的步骤,.,（六）确定问卷的排版,.,（七）进行试测和修订问卷：A、主观评价法具体做法是将设计好的问卷初稿复印3-10份，分别送给该研究领域的专家、研究人员以及典型的被调查者，请他们阅读和分析问卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进行评论，指出不妥之处。B、客观检验法具体作法是，将问卷初稿打印若干份(一般在30-100份左右)，然后在正式调查的总体中抽取(随机或不随机均可)一个小样本用这些问卷初稿对他们进行调查。最后认真检查和分析试调查的结果，从中发现问题和缺陷并进行修改。,.,检查和分析的方面有：第一，回收率。如果回收率较低，比如说60以下，那么说明问卷设计中有较大问题。但问卷回收率较高，也不能说明问卷设计没有问题，还要检查其他一些方面。第二，有效回收率。即扣除各种废卷后的回收率。它比回收率更能反映问卷初稿的质量。因为收回的废卷越多，说明回答者填答完整的就越少，这也就意味着问卷初稿中的毛病可能较多。,.,第三，填写错误,有两类：一类是填答内容的错误，即答非所问。这是由于对问题含义不理解或误解造成的。另一类是填答方式的错误，这主要是由于问题形式过于复杂，指导语不明确等原因所致。第四，填答不全,也有两类：一是问卷中某几个问题普遍未做回答，二是从某个问题开始后面部分的问题都末回答。,.,（八）准备最后的问卷1、同一道题目不应该跨页；2、文字和表格印刷清晰，在正式调查过程中不会散页；3、印刷的份数要比实际需要的样本量多一些；4、如果采用网络调查法，那么研究者就要将问卷上传到网页，并且打开页面，检查上传问卷的格式和排版是否符合需要。,.,（一）按照问题的内容分1、事实性问题（分类性问题）2、意见性问题3、阐述性问题（解释性问题）,四、问卷的问题及答案设计,.,（二）按照回答选项的形式分1、填空式问题填空式一般只用于那些对回答者来说既容易回答、又容易填写的问题，通常只需填数字。,.,2、两项选择题您平时有订阅报纸的习惯吗？有没有优点是回答简单明确，便于统计；缺点是不能得到意见程度的差别。下面两种说法，您更倾向于哪一种？（1）春节联欢晚会很好看（2）春节联欢晚会不办也罢,.,3、多项选择题您最喜欢哪类电视节目？1、新闻节目2、电视剧3、体育节目4、广告节目5、其他节目（请写明）您主要通过哪些媒体获得最新的有关北京奥运会的信息？（限选3项）1、电视2、广播3、体育杂志/报纸4、互联网5、其他杂志/报纸6、朋友/家人、亲戚7、海报、车身等户外广告8、其他（请注明）,.,穷尽性，指的是答案包括了所有可能的情况。互斥性，指的是答案相互之间不能相互重叠或相互包含。,多项选择题的回答选项必须满足穷尽性和互斥性的要求,.,4、顺位式问题（1）请按照您在购买报纸时认为的重要程度对下列选项以1、2、3、4进行排序：A价格便宜（）B信息量大（）C图片精美（）D购买方便（）（2）请从下列选项中选出您在购买报纸时认为最重要的两个因素（）,.,5、回忆式问题您认为当前最重要的社会议题是什么？请列举。、,.,6、量表式问题下面列举了一些说法，您是否同意？如果同意，请在每一行适当的地方画生活报新晚报黑龙江晨报1、信息量大是是是2、信息实用是是是3、价格合适是是是4、图片吸引人是是是5、广告精美是是是,.,（1）矩阵式,这种矩阵形式的优点是节省问卷的篇幅，同时，由于同类问题集中在一起，回答方式也相同，因此也节省了回答者阅读和填写的时间。,.,（2）表格式,表格形式的问题显得更为整齐、醒目。但是应当注意的是，这两种形式虽然具有简单集中的优点，但也容易使人产生呆板、单调的感觉。在一份问卷中，这两种形式的问题不宜用得大多。,.,（3）标尺式,有人说，现在社会上助人为乐的风气越来越淡了，您同意这种说法吗？（请根据实际感觉在合适的数字上画圈）很同意1-2-3-4-5-6-7-8-9很不同意,.,7、相倚式（关联式）问题如：您使用QQ吗？不用用用（请跳过问题1623，直接从问题24开始回答）（1）过滤筛选问题（2）相倚问题,您从什么时候开始使用QQ的？（）年,.,（一）避免用词含糊不清的问题1、问题的语言应该具体、明确，针对某一个特定现象而提问。如：“您收入多少？”就不是一个好问题。,问卷的措辞应该简明扼要、通俗易懂、没有歧义，而且避免给调查对象带来伤害感。,五、问题的语言措辞,.,2、为了避免含混，问卷里应该减少“经常”、“一般”、“大概”、“通常”等这些模糊词。您经常看生活报吗？您昨天看生活报了吗？,.,研究者可以从人物、事件、时间、地点和方式这五个要素来设置问题：例如：“过去一周之内，您最经常浏览哪个新闻类网站？”,.,（二）避免术语和专用名词1、缩略语应该用全称：“央视”、“南都”2、“消费主义文化”“倡导消费观念的媒体”“专业主义”“职业观念和意识”,就低不就高,.,（三）避免一题多问例一：您是否订阅了新晚报和生活报？例二：今年看非诚勿扰节目的观众很多，您看过这个节目吗？您认为非诚勿扰节目好看吗？,.,（四）避免假设式问题报纸扩版以来，您是否认为它的内容质量下降了？最近一段时间内，您认为本报内容质量是否下降了？,.,（五）避免引导性问题很多人非常反感当前我国电视台在“广告中插播电视剧”的现象，您认为电视剧中插播广告的时间应当（）A增加B保持不变C稍微减一点D大量减少,.,（六）不要用否定句的形式提问您是否不赞成播放电视剧过程中插入广告？您是否赞成播放电视剧过程中不要插入广告？,.,（七）不要使用双重否定句您不是没有看过这份报纸吧？（八）不要问调查对象不知道的问题1、问题所涉及内容不能超越调查对象的知识范畴2、问题不能超越调查对象的回答能力过去一年中，您看过的报纸有哪些？过去一年中，您订阅的报纸有哪些？,.,（九）掌握处理敏感问题的技巧1、放在问卷的末尾2、表明这是一种普遍现象3、用第三人称的方式来提问4、将问题适当模糊5、指出对此并无统一意见,.,问题的数目,一份问卷应包含多少个问题没有统一的标准，要根据研究的目的、研究的内容、样本的性质、分析的方法、拥有的人力、财力、时间等多种因素而定。一般来说，问卷越短越好，一份问卷中所包含的问题数目应限制在被调查者20分钟以内能顺利完成为宜。,.,一般原则：,如果付给每位被调查者一定的报酬或一定分量的纪念品，则问题可适当多点；如果调查的内容回答者很熟悉，或者很感兴趣、很关心，那么也可适当多点。,.,六、问题的顺序设计问卷的两种方法：卡片法框图法,.,卡片法：,第一步是根据探索性工作所得到的印象和认识，把每一个问题和答案写在一张卡片上。第二步是根据卡片上问题的主题内容，将卡片分成若干类别，即把询问相同事物的问题卡片放在一起。第三步是在每一类中，按合适的询问顺序将卡片前后排序。,.,第四步是根据问卷整体的逻辑结构排出各类的前后顺序，使卡片联成一个整体。第五步是根据回答者阅读和填答问题是否方便、是否会形成心理压力等角度反复检查问题前后顺序及连贯性，对不当之处逐一调整和补充。第六步把调控好的问题卡片依次写到纸上形成问卷初稿。,卡片法：,.,框图法：,第一步是根据研究假设和所需资料的内容在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图。第二步是具体地写出每一个部分中的问题及答案，并安排好这些问题相互间的顺序。第三步是根据回答者阅读和填答问卷是否方便等方面，对所有问题进行检查、调整和补充。第四步将调整结果重新抄在另一张纸上形成问卷初稿。,.,这两种方法的差别在于：卡片法是从具体问题开始，然后到部分，最后到整体。而框图法相反，先从总体结构开始，然后到部分，最后到具体问题。,.,一、把被调查者熟悉的问题放在前面，而比较生疏的问题放在后面。二、把简单易答的问题放在前面，把较难回答的问题放在后面。三、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。四、先问行为方面的问题，再问态度、意见、看