行业自律PPT课件

.,1,第十五章广告行业自律,.,2,第一、广告行业自律的概念与特点,一、广告行业自律的概念,广告行业自律：由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业准则和社会公德的要求。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。,.,3,二、广告行业自律的特点,其一，广告行业组织并非政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的；其二，广告行业自律规则都是有各主体共同商议、自行制订的，体现出广告行业的共同愿望。,1.自发性。,.,4,2.自愿性。,政府的广告管理具有强制性，而广告行业自律则是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出，并自觉遵守的，是一种完全自愿的行为，其本身不带有强制性。,（广告行政管理具有强制性）,.,5,3.灵活性。,在制订行业自律章程、公约和会员守则时，具有较大的灵活性。只要参与制订该自律规则的各方同意，可以随时制订自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。（广告法律、法规具有稳定性）,.,6,4.道德约束性。,主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。,.,7,道德就是社会规范对人的本能的制约。道德也就是继法律之后制约这种本能，减小这种伤害的工具。,.,8,广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。广告道德是为了调节（广告主、广告经营者、广告发布者和消费者）在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是（广告主、广告经营者和广告发布者）在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反应。,.,9,国家行使管理职能、施行强制手段的外在法律依据;强调法律的约束力；是强制的产物。,广告法规,广告道德,广告行业进行行业自律并自觉遵守的内在道德原则；注重道德的自律性；是自觉的结晶。,.,10,第二、广告行业的组织与自律规则,广告行业自律组织,广告行业自律,广告行业自律规则,.,11,1、国际广告行业自律组织与规则,国际广告协会:二战后，在世界广告联合会基础上更名而来，吸收约50个国家加入。20世纪60年代，国际广告协会发表广告自律白皮书，即为行业自律规则的出台。国际商业会议下设的广告委员会。1956年5月通过广告活动标准纲领和广告业务准则。对消费者、广告主和广告代理业及媒体业的伦理准则进行了规定。其他的国际广告行业自律组织还包括各大洲的广告行业组织，如亚洲广告协会联盟等。1953年，世界广告主联合会成立。目前，该组织共有40多个国家的广告主协会会员，包括在世界上有影响的大跨国公司会员。,.,12,美国广告联合会(AAF)加拿大广告标准委员会日本广告审查机构巴西广告自律委员会中国广告协会,各国主要的行业自律组织有：,.,13,2、英国广告管理,英国广告经营概况：广告是一种有益的投资而不是一种社会浪费，这一观念已经成为现代英国人的一种普遍认识。英国广告标准局(AdvertisingStandardAuthority，简称ASA)成立于1962年，是英国广告业最重要的自律组织共有工作人员70名，内部机构设有投诉组、调查组、通讯部、公关部、人事部、财会部等”。,.,14,据每日邮报报道，英国广告标准协会(ASA)以误导消费者为由，禁止了LouisVuitton的两则广告。,一则广告展示为女工在手工缝制手提包拎手，旁白为“缝制女工使用亚麻线和蜂蜡。针、亚麻线、蜂蜡和精心专注确保每个针脚都不受潮湿和时光的侵袭。有人说LouisVuitton的包是细节的集合，但每个细节都如此费工费力，我们还能只称其为细节吗？”另一则广告为缝制女工制作钱夹。,但问题是：至少对于投诉的顾客来讲，LouisVuitton的奢侈品是机器制作的。LouisVuitton承认用到了缝纫机，但整个制作过程不是自动的，而每个包有100多道制作工序。但这还不足以令ASA撤销其决定。,.,15,ASA不属于政府机构，不纳入政府编制，但有一定的执法权，所有广告商、代理商、传媒公司都要受ASA的管理。政府财政不拨款，其经费来源由广告商提供。所有广告商都必须向ASA交纳费用，一年交纳一次，这是强制性的规定。费用标准根据广告量确定，广告量越多，交纳的费用越高。是一个监督英国广告业很自律的监察部门。它每周调查10到15则有问题的广告。只要有人投诉某广告，它就会充分利用其被赋予的权力。,.,16,ASA的职责为：制定广告业行为标准准则：审查广告；受理投诉。ASA的行业准则对广告的基本要求是：广告内容必须真实；任何广告都不能因为不准确而对消费者进行误导；广告必须是广告的形式，即应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；广告不得包含可能伤害别人的内容；社会责任感是广告商必须遵循的一个基本原则。,.,17,ASA的手段主要有：对违法违规的广告商，若不接受广告标准局的管理，则在报纸或网站上予以公布，这对广告商的影响很大。对不遵守广告准则，又拒不执行广告标准局的仲裁的广告商。媒体会联合起来拒绝给它们做广告广告商连续违法，广告业界会强烈要求其停止违法行为，执行广告准则它每周调查10到15则有问题的广告。只要有人投诉某广告，它就会充分利用其被赋予的权力。,.,18,嫩模海莉斯坦菲尔德（HaileeSteinfeld）为意大利著名品牌MiuMiu所代言的这则广告被禁，理由是这名儿童处在一个不安全的地方。,.,19,2011年11月，服装系列酷毙（DropDead）的在线广告被查禁。理由是该局收到一条关于广告模特太瘦的投诉。英国广告标准局称酷毙对其所描述的内容“不负责任”，广告中的人物“瘦胳膊瘦腿”，肋骨和锁骨清晰可见。,.,20,英国广告标准局曾两次查禁过苹果公司的广告。一次是2004年，PowerMacG5的广告毫无根据地声称其是“世界上最快的个人电脑”；另一次是2008年，iPhone的广告称它虽然不支持Flash但能接入“所有互联网”。,.,21,蕾切尔薇兹为欧莱雅代言、朱莉娅罗伯茨为兰蔻代言广告被禁。是因为其被过度Photoshop。,.,22,2004年报纸营销机构（NewspaperMarketingAgency）在泰晤士报、每日电讯报、卫报等全国性报纸上发布的这则杀手高跟鞋（Killerheels）的广告因为英国广告标准局收到81起投诉而被禁。这则广告被认为是很具攻击性、体现性别歧视和宽恕暴力。,.,23,电影死神来了（FinalDestination5）的海报被禁是因为其吓坏了在公交车看到它的3名儿童。英国广告标准局“认为这一图片很可能会吸引孩子们的注意，特别是因为它是地铁里的一则海报，那里可是一个毫无针对性的媒体。”,.,24,1.日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。防止不正当竞争法不当赠品及不当表示防止法户外广告物法消费者保护基本法药品法食品卫生法家庭用品质量表示法,3、日本广告管理,.,25,行业自律总体特点：发达而严密。广告行业组织团体多，自律规则条文严整。全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的广告伦理纲领是广告界制作广告必须遵守的最高准则。日本新闻协会日本广告主协会日本民间广告联盟日本国际广告协会,.,26,美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系完备又严密的法律法规管理依法进行的严格的政府管理健全又完善的行业自律管理,4、美国广告管理,.,27,法律法规：印刷物广告法案联邦贸易委员会法惠勒李对联邦贸易委员会的修正案克莱顿法案和罗宾逊帕特曼法案侵权行为法（第二次）重述统一欺骗性贸易活动法令商标法联邦食品、药物和化妆品法公共卫生吸烟法案等。,.,28,政府管理：官方广告管理最权威的机构联邦贸易委员会（FTC）负责管理电视和电台广告的联邦通讯委员会（FCC）；管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面广告的食品药物管理局；管理烟酒广告的烟酒税务司；管理种子广告的粮食局；管理证券广告的证券和交易委员会；管理航空运输广告的民航局；管理涉及商标的广告的专利局；管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。,.,29,行业自律：美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织。4A协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成效。,.,30,5、中国广告协会,.,31,中国广告协会(简称“中广协”)创立于1983年12月27日，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位，接受国家工商行政管理局的指导。,.,32,中广协的宗旨：坚持四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，抓自律，促发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。中广协的职能：在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。,.,33,中国广告协会的最高权力机构是会员代表大会，一般每年召开一次。地方各级广告协会接受同级工商行政管理部门和上级广告协会的指导。,.,34,中广协的主要任务：宣传贯彻有关广告管理法规、政策，协助政府搞好行业管理；反映会员单位的意见和要求，就有关广告管理、行业规划向政府提出建议。开发信息资源、建立信息网络，为会员单位和工商企业提供经济、技术、市场、行业等方面的信息咨询服务。开展境内外人员培训和学术理论研究，提高广告从业队伍的思想水平、理论水平、政策水平和业务能力。组织开发、引进和推广国内外先进技术、设备、材料和工艺，举办本行业的全国性和国际性展览会、展销会，促进广告设计、制作、发布水平的提高。建立广告发展基金会，为促进广告行业健康发展提供资金支持。开展国际交流与合作，代表和统一组织中国广告界参加国际广告组织及活动开展行业资质检评活动，向社会推荐资质优秀的单位，促进会员单位不断提高经营管理水平。加强行业自律，建立和维护良好的广告经营秩序，反对不正光竞争，坚持广告的真实性，提高广告的思想性、科学性和艺术性；向社会提供广告行业法律咨询服务，调解行业内、外部纠纷。,.,35,广告行业组织与广告管理机关以及广告活动主体的关系,与广告管理机关的关系：指导与被指导，而非在其领导下开展工作。,与广告主、广告经营者、广告发布者的关系：组织起进行自我约束与自我管理，而非任何形式的行政干预或越俎代庖。,.,36,第三、我国广告行业自律存在的不足,1.广告行业自律组织缺乏足够的约束力和权威性2.自律规则太少，不健全；已有的规则太抽象，可操作性不强。3.广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄。,.,37,完善我国广告行业自律的思考,1.在思维模式上要淡化自律组织自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能。观念：在工商行政管理局指导下，建立以广告协会为主体的广告监测中心，广告监测中心为工商行政执法服务，定期提供违法广告监测报告，为各级广告协会行业组织更好地指导广告业加强行业自律提供参考;建议：广告行业的自律逐渐改变其对行政的依附性，更多地承担起行业管理方面的主要职责，从而在广告行业的监管体系中扮演日益突出的作用。,.,38,2.自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法。英国和澳大利亚最重要的自律组织都是广告标准局英国广告标准局的局长是独立于广告界的人士，12名成员中半数以上来自行业外人士；澳大利亚广告标准局11名成员中，5名是广告届之外的人士。广告标准局独立于广告界之外，保证了仲裁的公平性，有利于组织权威的树立。建议:吸纳行业外人士，保证协会在处理事务上的公平性。,.,39,3.自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法。英国广告标准局实施一次处理，连续性监督，对儿童广告更加注意。美国NAD的做法是：一.明确规定处理事务的时间限制，严格执行。“15101015”原则。借助强硬有力的政府行政管理做后盾。NAD将处理不了的申诉上交NARB五人专家小组。再解决不了则上交合适的政府行政机构按照公共规则处理。建议：赋予自律组织更多的管理权和决策权,.,40,4.针对目前中国广告业自律规则太少，已有的规则可操作性不强的现状，应加强各种法规的细化补充工作。法国、新加坡对药品和广播电视广告纳入发布前需经权威部门审查的范围。确立重点产品、重点媒介的事前审查制度。新加坡通过行业自愿达成协议，建立了媒介统一停播广告的制度，及时有效地制止不正当广告的传播。加拿大广告标准