蓬莱项目营销策划提报..PPT课件

1,.,上海丰群行销传播机构20103,中国山东蓬莱,蓬莱项目案前沟通报告,2,.,一、宏观经济市场及政策环境,09年宏观经济概况09年房地产市场概况近期房地产政策概况总结,3,.,09年宏观经济概况,资料来源：国家统计局；REICO数据库,09年受宏观调控政策和世界金融危机的影响，经济增长出现较快下滑。GDP分别同比增长6.1%、7.9%、8.9%和10.7%，全年增长8.7%，1-4各季度CPI分别同比下降0.6%、1.5%和1.3%、同比上涨0.7%。2009年12月7日结束的中央经济工作会议指出，2010年要保持宏观政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策；同时把握好政策实施的力度、节奏、重点，将“调结构，防通胀”作为工作重点。,4,.,09年房地产发展概况,2009年，全国房地产市场供给增加，需求旺盛，房价由下跌转为上涨，涨幅快速增加，2009年土地开发面积和土地购置面积降幅逐月缩小。2010年房地产市场调控以增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设为主。,5,.,近期房地产政策一览,3月10日关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,12月14日国四条的发布,12月17日关于进一步加强土地出让收支管理的通知发布,12月23日关于调整个人住房转让营业税政策的通知,12月9日国务院关于试行社会保险基金预算的意见发布,12月23日国土资源部通知,政策一,政策二,政策三,政策四,政策五,政策六,两会声音：物业税作为抑制房产投机的最佳手段，虽然在政府报告中尚未提起，但其实施已经成为必然，物业税一旦开征，将成为开发商头上高悬的利剑,6,.,从一系列的政策可以看出，从12月份的一系列宏观调控政策来看，主要目的在于鼓励刚性需求、遏制投资性购房，但是一些遏制投资性购房的政策只是指引性、框架行的内容，在执行力度上空白点太多，所以整体效果还有待长期观察来进行评估，但是从一系列的政策，明显传达出了政府改变当前市场的迫切，而从市场反应来看，房产走势明显出现变化，市场新的一轮观望情绪已经开始酝酿。,关键词：房市悬念迭起，持币观望情绪酝酿,7,.,09年市场总结,繁荣背后，隐忧乍现,10年市场瞻望,遏制投机，利剑高悬,8,.,二、区域市场概况,蓬莱区域概况蓬莱经济概况蓬莱房地产市场概况区域概况,9,.,蓬莱区域概况,10,.,蓬莱地处山东半岛北端，拥有86公里长的海岸线，与日本、韩国隔海相望，离烟台、大连等旅游城市都很近；且交通比较便利,主要交通设施：公路：境内有4条省级公路及206国道、威乌高速等高等级公路，206国道蓬莱至烟台段为双向八车道旅游专线，威乌高速与同三、京福等高速相连铁路：蓬莱通过烟台与国内各主要城市之间都有铁路线路相连；飞机：东距烟台机场70公里，南距青岛机场200公里；距正在建设的烟台新国际机场仅有30公里。港口和航线：东距烟台港70公里，南距青岛港200公里；沿海有中小港口4个，拥有万吨级泊位3个，5000吨级泊位2个，年吞吐能力1000万吨以上；蓬莱旅顺跨海大桥和海底隧道项目已开始“胎动”,11,.,蓬莱历史悠久，具有四大城市文化：神仙文化、海洋文化、精武文化和传奇文化，都起源于海市蜃楼的神秘，而又各具特色。,源于海市蜃楼的蓬莱四大文化,神仙文化,传奇文化,海洋文化,精武文化,道德为本；蓬莱仙人，均为道教神仙，其追求的都是道德、修炼；安期生、陈抟等人和吕洞宾等八仙；旅游景点：八仙度海口,传播文明；古代中国北方第一大港登州港为传播华夏文明的一个重要基地；大汶口文化、龙山文化遗址以及刘家沟夏商遗址；,不畏强暴；蓬莱历代出现的英雄人物体现了爱国爱民，不畏强暴的精神，威继光就是其中的代表；戚继光、宋庆等著名将领为代表；旅游景点：威继光故里；,异彩纷呈；历史名人丰富的传奇故事；秦始皇、汉武帝、唐太宗、苏轼等人的传奇故事；旅游景点：秦皇汉武行宫,12,.,蓬莱拥有长达86公里的海岸线，是中国为数不多的拥有良好的海岸景观的城市，而且座南朝北，城市气候不潮湿,蓬莱海洋资源丰富，有众多的湾滩礁石，观赏价值较高；蓬莱的海岸景观属于海洋历史文化与自然景观结合型，同时带有地方特色；其中最典型的是：八仙过海的蓬莱仙阁；,山东省打造“阳光海岸带”计划，目标成为“中国阳光海岸带”；整个蓬莱的海岸都囊括在其中；这个计划的实施将会进一步保护蓬莱的海洋资源，保证海岸景观自然清新。,蓬莱具有神奇的自然景观：海市蜃楼，素以“人间仙境”、“山海名邦”著称于世；“海市奇观”在上个世纪往往十几年才得一见，最少也得三五年一见；自2000年以来，海市奇观年年在蓬莱阁以北的海面上出现；而且已成为频频光顾的“不速之客”，不论哪个季节，人们都有可能与海市不期而遇,13,.,基础设施少吃、住、行、游、购、娱六个方面发展不均衡；比较有名的住宿酒店只有蓬莱阁宾馆、八仙居宾馆和蓬莱宾馆三家；购物地点、娱乐设施比较少；,景观资源匮乏景点单一，“蓬莱十大景”中有四个是海岸景观，且缺少冬季景点；由于“坐等客来”思想作祟，没有针对旅客特点进行重点项目建设以吸引客源；,配套设施少对旅游宣传不够；旅游区特色产品少；,蓬莱基础设施匮乏，城市发展急需配套资源,14,.,蓬莱新的城市规划将蓬莱定义为度假城市，全力推动观光旅游向休闲度假旅游转变，强化区域旅游度假中心地位，并采取了一系列措施,对城市基础设施建设进行统一合理规划强化“港口立市、旅游兴市、酒业富民”思想；大力培植临港工业、大旅游、葡萄及葡萄酒、汽车及零部件加工四大主导产业；东拓西展的城市发展规划，新城区以旅游性商业配套建设发展为主，老城区则以旅游资源保护、开发建设为主,旅游项目的招商引资连续3年合同和实际利用外资额保持90和150的高增长；新签利用外资项目14项，注册外资额22117万美元；实际到帐外资8606万美元,新批境外企业（机构）2家；近两年，投资美元7000万的环球木业、9000万的康达水泥，投资人民币1.2亿的中粮长城、1.5亿的青啤、2.4亿的北大高科等国内外几十个大项目落户蓬莱。,度假区环境建设城市绿化：2009年，基础设施建设完成投资7615.3万元,城市人均道路面积15.43平方米，人均绿地面积11.09平方米，建成区绿化覆盖率40.38%；环境治理：2009年，已建成污水处理厂3座，污水集中处理率达到90.89%，无害化垃圾处理率达到100%。城市空气质量良好率达到100%，水环境功能区达标率为100%；观光道路：2009年,公路通车里程990.8公里，其中高速公路通车里程377公里。公路、水路旅客运输量分别为484.6万人次和362.5万人次，分别比上年增长9.6%和1%,蓬莱发展成度假城市,15,.,蓬莱经济概况,16,.,蓬莱的经济增长较快，人均收入高于全国与环渤海地区，但人口增长相对较慢，这意味着投资购房的潜力可能会大于自用购房的潜力,数据来源：中国统计年鉴，山东统计年鉴，蓬莱统计年鉴,%,元,城市化进程慢,GDP增长率变动情况比较,0,5,10,15,20,25,30,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,全国,环渤海,山东,蓬莱,17,.,蓬莱人均收入相对较高，但人均消费相对较低，说明蓬莱居民的消费潜力大，但消费意识不强，消费资源相对匮乏,元,元,元,元,18,.,蓬莱房地产市场概况,19,.,蓬莱产业状况,从上图可以看出，蓬莱以工业和建筑业的第二产业占据绝对的主导地位，也从侧面反映出了蓬莱房产市场已经进入持续开发阶段。,20,.,个案分析,华海现代城,项目部分参数占地面积：66456平方米总建筑面积：133900平方米绿化率：40%容积率：2.0,销售态势华海现代城主要针对客户群为本地客户，开盘前期去化100多套，一期产品定位有误，大面积房型比重过多，导致其去化速度较慢。,产品：总居住户数：1228户一期地下停车库：779辆一期：80-98左右2房产品占30%左右二期：60-80左右小户型产品占45%左右50左右超小户型占5%左右,21,.,半岛蓝湾,项目部分参数占地：400亩建筑面积：40万平米容积率1.47绿化率35.5%,销售态势目前一期均价3000左右，销售率90%左右。二期均价3200左右，销售率20%左右,产品：一期：主力面积90多平米，占65%左右二期：主力面积70-80平米，占72%左右40多平米、50多平米产品占25%左右100多平米占3%左右,22,.,海景苑二期,项目部分参数一期：面积范围119-151，其中主力面积为119-125，目前已经销售完毕。二期：100-120占70%左右80占15%左右150-160占15%左右,销售态势项目为海市云都组团之一，由本土开发商烟台金宇同蓬建集团联合打造，一期成功销售带来的本地印象力加上其一线海景房的地域优势，势必对其二期销售带来很大的帮助。,23,.,翡翠园,项目部分参数目前产品面积为：53-127。53户型占15%88-99户型占70%其他大面积户型占15%销售态势比较良好，目前已接近尾盘。,24,.,区域市场已经过度饱和，供应量远高于需求量，竞争异常激烈；本地客户难以支撑市场，各竞品营销突破点，皆在挖掘异地客户群；各竞品品类、风格及主力户型面积存在同质，没办法体现产品差异；,市场总结：,市场启示：,项目的销售必须立足外销，资源整合将成为销售的重中之重客群定位应该主要是以少量自住，投资型、度假型的客户为主产品应该契合客群定位，针对客户的文化、生活、阶层量身打造在规划上，巧妙应用花小钱办大事的设计思路，塑造差异化特征，树立市场形象,25,.,丰群外销优势,33个外销点遍布全国各大省区。长三角区域、渤海湾区域、东北区域主要外销区域的覆盖多个外销项目：舟山清华兰庭、无锡洛社新城系列项目的成功运作依托丰群遍布全国的外销点布局，可帮助本案在销售上取得佳绩。,26,.,策划篇,27,.,项目概况,概况：商业面积：11535住宅面积：31286容积率：2.498绿化率：28%项目由位于新城区板块、南环路与海市路交叉处，由1栋高层建筑、2栋小高层建筑、7栋多层建筑围合组成，,28,.,项目SWOT分析,优势（Strength）1、位于新城区新市政板块，价值潜力较高2、自带商业配套，生活便捷3、项目用地临靠大海，具有良好的景观条件是稀缺的土地资源4、市政重点工程示范项目之一,劣势（Weakness）1、项目体量小，各种经济指标均在局域内不占优势2、产品与整体市场同质化严重，无鲜明的UPS标示，,威胁（Threat）1、周边的板块形成截流挤压，楼盘众多竟争日趋激烈2、楼市调整迫在眉睫，政策调整难以预判,机会（Opportunity）1、蓬莱城市价值带来众多的外销客群2、海景房的稀缺性3、项目的商业配套弥补了蓬莱匮乏的配套资源，是市场环境所需的商住综合体,29,.,通过项目分析，我们需要思考的问题,蓬莱本地居民消费意识不强，使得新建项目外销的依赖增大，我们如何将我们的优势和机会转化成为销售引擎？立足与外销，我们还需要对本地市场不抛弃不放弃，做到鱼与熊掌兼得，那么如何规避劣势和威胁？在整个蓬莱市场环境中，我们的产品与区域市场同质化严重，那么我们的产品如何求变，方能形成市场吸引力？,我们需要分析出客群需求和客群特性，锁定客群所需量体裁衣才能最大限度的引导市场消费,30,.,产品建议.户型建议,第一，满足市场对于功能灵活性小户型公寓产品的需求，创立小户型公寓的拳头产品，第二，结合项目的发展目标、市场要求、地域特点，挖掘小户型公寓设计创新点，创立小户型公寓的创新产品。第三，结合精装修，形成小户型公寓的标准化产品模式，结合地域和市场进行推广使用。第四，形成小户型公寓平面化、组合化、立体化的成品化产品模块。,建议本案高层为产权式酒店、小高层为酒店式公寓产品，以50左右为主力户型，既可切入市场空白点，形成产品差异化避开激烈的市场竞争，又可起到总价低，吸引投资客的双重作用。,31,.,客厅与卧室空间独立，厨房、卫生间均可自然通风采光，大尺度阳台为业主赠送4-6平方米的使用面积。,产品建议.户型建议,32,.,产品建议.小品建议,本案应该跳出区域，塑造能够引起客群共鸣，有独特风格的小品,社区在小品细节方面的优化，将极大的增强社区品质感，塑造项目品质形象。,33,.,水景：内容丰富，溪流、叠水、喷泉绿化：层次鲜明，乔木、灌木、草坪搭配合理形成高低错落，花卉、草地，颜色丰富组团：可参与性，一步一景、移步换景、假山、雕塑、木艺、花架景观小品丰富空间：绿化不是在一个平面平铺直续，而是有空间变换，如堆土造景,产品建议.景观建议,关键词：小而精、小而亮,34,.,产品建议.物业建议,保安：红外线保安系统、24小时保安巡逻保洁：社区保洁其他：商务服务（代订机票）、酒店服务（钟点工服务）酒店式公寓管理：委托品牌公司代为运营,关键词：氛围塑造，星级安保,35,.,外销客群,投资性需求：投资门槛低、回报高，区域升值潜力巨大绝版地段或稀缺资源（海景房、山地景观房）自住、旅游度假型：项目周边的旅游资源，项目所在地的气候适宜,客群分析,本地客群,一次性置业客群：以婚房为主，需求面积小，总价低改善型置业客群：生活升级，生活区域或面积的改变投资型置业客群：低投入、回报高，区域升值潜力巨大,购买本案的理由：海景房的稀缺价值蓬莱城市魅力及景观资源蓬莱旅游度假城市的魅力及气温低投入、高回报的投资吸引力,购买本案的理由：新市政板块的价值自带商业配套的便捷性区域的发展潜力,36,.,目标客群形象描述,年龄约在35-55岁之间眼光长远，慧眼独具需要寻求一个“真正”享受的居住家园较强的经济实力和较高的人生修养注重生活品质生活环，极目颠峰人生,外销客户,本地客户,眼光长远，精打细算期待享受美好而向上的生活需要寻求一个“真正”享受的居住家园注重生活品质生活环境对本地的城市化发展有着深刻了解,37,.,项目区位,项目本身,目标客户需求,新市政板块旅游资源得天独厚近海资源,产品可量体裁衣自带生活配套生活优越,投资性价比高寻找中的心灵家园近海生活,新市政板块,依托蓬莱城市价值,投资型海景房,项目整体定位：蓬莱新市政中心稀缺海景房,项目市场定位,38,.,项目形象定位,主推广告语,蓬莱市政中心海景风情品质社区,藏新城繁华，居蓬莱仙境,39,.,营销篇,40,.,立足外销快速蓄水贴身肉搏快速售罄,营销总则：,说明：立足外销：外销点联动化整为零、全国联动催动销售快速蓄水：锁定客户群，销售上采取灵活、多样的策略、诱使客户短期下定。贴身肉搏：锁定客群，应用团购等多种营销模式快速售罄：采取短平快的销售组合策略，快速去划产品,41,.,蓄水期,开盘期,10年4月10年7月,10年8月11月,强销期,11年4月11年7月,样板段、样板房完成,营销计划,去化30%回款约4500万,快速蓄水积累客户,主要工作：,营销事件：,百人看房团,销售目标：,意见领袖证言活动,去化70%回款约1.2亿,11年8月11年10月,尾盘期,宣传出街、形成口碑,蓬莱仙境游海边陶然居,蓬莱仙境游海边陶然居,形成热销、活动造势,SP活动跟进,去化100%回款1.5亿,由于本案必须要立足外销，考虑到作为北方的旅游度假地，仍然存在淡旺季区别明显的问题，所以强销期应尽量避开12-3月的人流淡季，放在4-7月的人流旺季为宜,42,.,万事俱备，只欠东风,客户最关心的问题是：价格是多少？,我们的价格是多少，才能保证销售速度，使开发商利益最大化，我们一直在思考！,43,.,综合定价系数,产品系数,环境系数,修正系数,朝向系数,层次系数,景观系数,噪音系数,机动车入口,小区次,地面停车位,公建,房型系数,系数分为三部分：产品系数、环境系数、修正系数；影响房价的主要系数：面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数；,私密系数,系数分类,影响房价主要系数,面积系数,价格定位,由于项目工程节点暂不确定，本司初步的推算价格区间在3500元/左右为宜,44,.,蓄水期销售大事件：,百人看房团，一击定江山,建议蓄水期依靠丰群遍布全国的外销点，组织百人看房团参观项目活动，以形成项目热销场面，并为后期的销控做铺垫。,阵地包装完成、口碑传播形成,通过蓄水期的一系列包装，树立项目形象工作，并由此产生口碑传播效应。,45,.,推广总则,建议，本案的推广费用为项目总销金额的1%为佳，约为150万,46,.,蓄水期推广方案：,广播,报纸,传统媒体,【老媒体应用】,车体,备注：广播以91.2交通音乐频道黄金组合+整点播报为主车体、报纸均以本地主流媒体为主,47,.,5万DM单扫全城,【新媒体应用】,规格：32K投放地点：商场入口、学校、企业、行政事业单位投递对象：个体工商户、企业员工、行政事业单位人员,蓄水期推广方案：,48,.,用户外诉求形象,大形象，总是在户外,蓄水期推广方案：,49,.,附注1：合作标底,企划月费：3万元月（合同签字生效起每月向乙方支付叁万整，用于乙方的前期营销策划管理，该费用至甲方实际支付给乙方佣金时止（实际支付期为本合同签字生效之日起算最长不超过六个月）此费用包含在售佣金中，可逐步扣除。销售佣金：销售代理佣金按照项目总销金额的2%收取溢价分成：超出项目定价部分，双方按照5：5的比例享受分成市场定价：1、住宅市场定价：底价+外销价+溢价2、酒店：底价+外销价+回报价,50,.,附注2：企划服务内容,第二阶段项目推广执行以下要求旨在说明工作范围及执行深度，具体工作内容及时间参照甲乙双方同意的营销计划表加以执行。（一）PR及SP策划及执行督导（含产品说明会、客户答谢会、房展会等常规活动）1、协助甲方进行相关资源的整合（包括与合作单位、媒体单位的联系、场地选择勘探、活动方案评估等）2、活动主题及方案策划建议（附相关物料及道具准备清单）3、协助甲方进行相关物料、道具的创意、撰文与设计（如展板/背板、横幅、现场、导示牌、请柬及信封、胸卡、海报、单片等）。5、其他相关物料的建议：包括奖品/小礼品设计建议、接待台造型设计建议等6、协助甲方进行现场活动督导（如现场拍照及重要场景摄像、现场播放的电子文件调试等）完成PR及SP活动的收尾工作及效果评估（如客户感谢信撰写、后期软文报道、活动花絮照片/录像整理等、活动效果评估）（二）媒介执行及督导1、根据营销策略，制定分阶段详细的媒介组合及排期计划2、配合营销计划所需的相关平面媒介广告设计（创意、撰文、设计等事宜），主要包括大型户外广告牌、灯箱站亭广告、杂志、报广等。3、配合营销计划所需的相关其他媒介广告设计（如广播稿、TVC、三维动画等的创意、撰文，含创意测试）4、项目网站、电子卡片等的电子媒介建设与维护协助（视觉系统、网页设计）5、协助进行相关媒介广告的印刷、制作、发布等督导工作6、配合营销计划所需的软文思路整理，及相关部分软文撰写,51,.,附注2：企划服务内容,（三）、销售资料准备1、宣传海报、楼书、单片、手提袋、资料光盘等销售道具：创意、撰文、设计等事宜。2、名片、大小订单、信封、预约单、销售员资料夹、一次性口杯等：创意、撰文、设计等事宜3、销售人员服装