商业营销思维与案例分析

营销思维及案例分析,促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。,一、概述,1、广义促销广告、公共关系、销售促进、人员促销,2、狭义促销销售促进SalesPromotion_SP,二、促销的特点,三、促销能做什么？,1、协助实现厂商整体营销战略,有效加快新产品进入市场的进程；,抵御竞争对手的短期市场攻势；,保持市场份额和市场地位；,实现产品的市场发展或市场退出。,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,影响人们的购买时机和数量；,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；例：洗发水附赠护发素咖啡附赠咖啡杯,3、引导中间商的经营行为，实现长期合作,影响产品流向终端消费者的速度和数量；与中间商建立良好互动关系。,4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；,5、带动关联产品销售。,案例：在美国的Wal-Mart超市里，啤酒与尿布被摆在一起出售，这使尿布和啤酒双双增销了，原因是美国女人会要求丈夫下班后为孩子买尿布，男人在买完尿布后就会顺手买回自己爱喝的啤酒，因此形成了如此神奇的销售效果，这就是交叉销售和关联销售.,四、促销不能做什么？,单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。,促销的“副作用”,1、可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；3、可能得不到中间商的充分支持；4、可能导致管理上的短视效应；5、可能破坏品牌形象。,不合理的促销就是饮鸩止渴,成交7原则1.顾客要的不是便宜，是感到占了便宜。2.不与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。3.没有不对的客户，只有不好的服务。4.卖什么不重要，重要的是怎么卖。5.没有最好的产品，只有最合适的产品。6.没有卖不出的货，只有卖不出货的人。7.成功不是运气，而是因为有方法。,销售：以产品为中心，实施中追求效率，由内向外的思维方式。,营销：以顾客为中心，善于分析研究市场，由外向内的思维方式,共同点：达到销售产品的目的,营销的本质：通过某种方式让更多人了解产品然后产生购买欲望,营销思维和销售思维的区别,VS,制定营销方案前要做SWOT分析,STRENGTHS（优点）1、擅长做什么2、公司有什么新技术3、能做什么别人做不到的？4、和别人有什么不同？5、顾客为什么亲？6、最近因何成功？,WEAKNESSES（弱点）1、我们为什么做不来？2、缺乏什么技术？3、别人有什么比我们好？4、不能够满足何种顾客？5、最近因何失败？,OPPORTUNITIES（机会）1、市场中有什么适合我们的机会？2、可以学什么技术？3、可以提供什么新的技术或服务？4、可以吸引什么新的顾客？5、怎样可以与众不同？6、公司510年内的发展？,THREATS（威胁）1、市场最近有什么改变？2、竞争者最近在做些什么？3、是否赶不上顾客需求的改变？4、政策环境的改变是否会影响到公司？5、是否由外部条件会影响到公司的生存？,营销的本质：7PSProduct（产品）Price（S）（价格）Promotion（促销）Place（渠道）people（人员）Process（过程）PhysicalEvidence（有形展示）,硬件,软件,“未来是湿的”举例子：相亲故事硬件：有车有房，长相帅气软件：企业高管、名牌毕业湿件：会哄女孩子开心问：哪一种男生不缺女朋友？企业也是一样的，你说你产品好设备德国进口、企业占地亩；软件很好、服务好、三年保修五年包换，有人看吗？在当今社会这样做营销不行了，要注重“湿件”,“湿件”怎么理解？湿乎乎的、黏糊糊的、有温度、有情感、有灵魂、关注个人意义的。软件和硬件是自己的事，只有湿件才是真正关系到和别人的关系。,问：卖得好的产品一定是质量最好的吗？一定是性价比最高的吗？,不一定，但是产品卖得最好的一定是渠道最好、消费者关系最好的。这就是“湿件”,：与消费者发生关系的能力,“湿件”,案例：黄太吉煎饼是怎么从做到的，用来理解什么是“湿件”,创业最初阶段：美女老板娘宝马送餐引爆微博；后续：超人送餐，超级英雄送餐。最后从没人知道的一家小店做到了夜间点还要排队。说了这么多说过煎饼便宜吗？说过煎饼好吃吗？这就是“湿件”,传播因子黄太吉在店门口摆上一个很精致的木马，顾客纷纷拍照传播，无形中黄太吉的招牌就走出去了如果你的产品便宜块钱，打个八折有人会把这件事发到朋友圈吗？寻找想让顾客愿意主动传播的内容体现传播因子的小活动：活动：不限年龄戴红领巾进店半价（感谢皇太吉让我找回失落的童年）情人节活动：情侣进店煎饼买一送一（同性恋亦可）有一条微博是“感谢皇太吉见证我们的爱情”引爆朋友圈淘宝招聘搜索引擎工程师：最后一条只招同性恋行业新闻到处转发“淘宝路在何方”“淘宝又在搞什么秘密武器，为什么只招同性恋”等等。总结：顾客愿意传播是因为这个好玩，而不是因问你的产品好。,传统营销的方法,互联网模式下的新型营销方式,引流的形式：1.体验式引流；2.主产品引流；3.副产品免费引流；4.赠品引流；5.第三方引流（同行、跨行）；6.客户引流；7.空间引流（线上、线下）免费模式案例：奥克鸡精,好的商业模式需要好的赢利点，首先要让顾客感觉到自己占了便宜，其次要让竞争对手无法复制。奥克鸡精老总花费5年时间进行总结，开发出13个赢利点，使2万的亏损变为2万的盈利，他是如何做到的呢？第一个盈利点：改变付款方式盈利收款收现金，给汽车厂商用承兑汇票结账。,第二个赢利点：改变付货方式盈利方案一：一次性拿5万元的货，没有任何优惠。方案二：合约套餐，有四大增值服务（免费仓储、免费延保、免费送货、免人工费）合约套餐内容：1.分十二个月拿货，每月拿2000元。2000*24个月+2000（最后一月）=50000元2.要求每月多采购600元鸡精。合计采购（2000+600/月）*24个月=62400元理论最大收益：（62400-50000）*50%（产品本身利润）=6200元最终受益：1240万*50%（客户接受率）=620万,第三个赢利点：第三方支付盈利发传单成本：人工100元/天+传单50元/天=150元/天车体广告成本：30元/天：广告收入与车主平分（50%）=15元/天15元/天1辆*2000辆=30000元/天24月理论最大收益：30000*730天（24个月）=2190万元50%客户不要车体广告则理论收入为：1085万元如果730天只有50%的广告收益期，那最终收益为：542.5万元,第四个赢利点：产品线系统盈利,羊毛出在猪身上，让狗买单黄老板在一家豪宅区附近开了一家洗车行，本来洗车、汽车美容就属于暴力行业，他开始做的时候利润还很可都观。可他生意好，一家一家的相继来竞争，现在只能打价格战，都快把市场搞乱了。市场就是战争，要么被攻击要么被挨打。蛋糕就这么大，以前是你一个人吃，现在是3个人分，想有更高的利润只有打败竞争对手。那么，如何改变现状，打败竞争对手？后来黄老板给去洗车的人说今天开始只要办理我们的会员卡，就免费洗车1年。会员费，也就是卡费100元，并额外赠送一年的交通意外险。如果你是客户，你会不会办理呢？那么你会问，这样怎么赚钱，还不赔死了。那么他背后是在哪里盈利呢？,黄老板给客户说，想要在我们这里免费洗车一年，除了入会费是100元以外，我们还有一个小小的要求，满足这个要求就可以办理洗车业务。要求很简单，只要你汽车保险到期后，下次买保险到我们指定的保险公司就行，保费跟你以前的一样。如果你是客户，你会答应这样的小小要求吗？看到这里，你想象一下，这家洗车店的竞争对手还能活吗？因为洗车都是针对高档车，一年汽车保费差不多2万，因为量多我们