清远旅游行业的微观环境分析

一、企业内部因素企业内部因素包括企业资源竞争优势分析、产品与服务价值链分析、企业核心管理能力分析、企业核心竞争力分析、企业潜在核心能力的分析、公司价格成本分析、公司面临战略优势与劣势分析、成本优势渠道的分析、关键利益相关者分析、企业产品、服务的生命周期分析、SWOT分析( 优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）)。SWOT分析的实质，是对企业的外部环境和内部要素以及对企业优劣、机会与威胁作出综合分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 企业内部因素的构成1.企业资源：企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括旅游资产、旅游产品或其它服务项目。按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的。2.企业能力： 企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。能力来源于旅游行业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是旅游业各种资源有机组合的结果。旅游行业能力主要由研发能力、管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。3.研发能力: 随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步,研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。旅游业的研发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量。4.管理能力: 管理能力主要涉及三个方面，即顾客管理、人力资源管理和旅游环境质量管理。5.营销能力: 旅游行业的消费，顾客的占有率、营销活动能力和市场决策能力。6.财务能力: 旅游行业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力;二是使用和管理所筹集资金的能力。7.组织管理能力: 组织管理能力主要可以从以下一些方面进行衡量：(1)职能管理体系的任务分工;(2)岗位责任;(3)集权和分权的情况;(4)组织结构;(5)管理层次和管理范围的匹配。8.核心竞争力: 能为旅游业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。企业具备多种资源，但是，并不是所有的资源都能形成核心竞争力。相反，有的可能会削弱企业的竞争能力。战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争力。能够建立企业核心竞争力的资源主要包括：建立竞争优势的资源、稀缺资源、不可被模仿的资源、不可替代的资源和持久的资源。二、供应商的选择 短期标准供应商的短期标准主要有：旅游产品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好。 采购中对于质量的要求是符合旅游业所需，要求过高或过低都是错误的。 长期标准选择供应商的长期标准主要考虑下列4个方面： 1.供应商内部组织是否完善 2.供应商质量管理体系是否健全其质量水平选择供应商的步骤 不同的企业在选择供应商时，所采用的步骤会有差别，旅游业的基本步骤应包含下列几个方面：（1）建立评价小组企业必须建立一个小组以控制和实施供应商评价。组员来自采购、生产、财务、技术、市场等部门，组员必须有团队合作精神、具有一定的专业技能。评价小组必须同时得到制造商企业和供应商企业最高领导层的支持。（2）列出评估指标并确定权重 在短期标准与长期标准中，每个评估指标的重要性对不同的企业是不一样的。因此，对于不同的企业，在进行评估指标权重设计时也应不同。 在收集供应商信息的基础上，就可以利用一定的工具和技术方法进行评价。（3）确定全部的供应商名单通过供应商信息数据库，以及采购人员 销售人员或行业杂志、网站等媒介渠道了解市场上能提供所需产品的供应商。三、营销中介1、中间商旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。 从旅游业的角度来说，旅游要素大体可以分为三个部分：旅游中间机构即旅行商、游客以及旅游产品提供机构。旅游中间商营销策略 旅游营销、旅行商 、激励。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制旅行社招徕客源的愿望 ,鼓励旅行社推广本景区旅游路线制的过程 ,以旅游消费需求为导向 ,协调各种旅游经济路的行为 ,形成各旅行社积极宣传推介本景区的动力,活动,从而向游客提供旅游产品和服务,实现旅游产品构成了旅游景区管理部门对旅行商激励政策的内涵。 站在旅游市场上看 ,旅行商作为买方市场的意愿和法则,旅游景区必须考虑他们的要求才能打开。2、营销服务机构旅游公司旅游公司是旅游业中最重要的经济主体。它们在不同的旅游部门（如酒店、航空公司、车辆租赁公司等）购买不同的旅游服务项目和产品，并把这些服务项目和产品组合到一起提供给游客。 旅游公司的另一特点是，它不再仅局限于安排旅游的基本工作，而是将其他的旅游服务部门，如航空公司、酒店、旅行社等，也吸收了进来。客运部门不管是火车、轮船、飞机还是汽车，在竞争中所有的这些交通工具都是以游客为中心的，它们会将游客送达目的地或带他们去想去的地方。交通工具是在旅游中创造价值的一个重要部分，在营销中它是以作为直接接受者的游客和作为间接接受者的旅行社为导向的。 为了能向每一位游客推荐合适的产品和服务，旅行社的工作人员就必须加强自己的能力。服务台的业务主要是介绍服务的优点并使顾客信服，吸引顾客，增加预订额。a服务分销 3、 渠道的构成（1）、旅行代理商:地理多元化的最佳工具（2）、旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运输,就餐和娱乐等（3）、专营机构:（4）、饭店销售代表（5）、政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业（6）、行业公会:（7）、预订系统（8）、全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包括航空公司提供的部分服务（9）、互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息4、渠道的设计（1）、按不同市场需求设计分销渠道（2）、按产品生命周期不同阶段设计分销渠道（3)、选择分销渠道 经济构成往往已经决定哪种渠道应服务于小批量高利润顾客，哪种渠道应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。企业必须对每个分销模式做产品利润分布、推销直接成本及融资成本等成本效益分析，选择总渠道成本（包括顾客成本和商家成本）最小的渠道。5、金融机构 一、加大有效信贷投入，加快旅游重点项目建设大力支持旅游基础设施建设。加大对旅游交通的信贷投入，加快交通主干道至景区专线公路、景区间连接公路、景区内循环公路建设，构建便捷高效安全的旅游交通网络。对财政前期投入的旅游基础设施建设项目，金融机构应及时跟进，避免因配套资金不足而造成项目建设停滞。 二、拓宽多元化融资渠道，满足中小旅游企业融资需求 努力缓解中小旅游企业融资难题。对符合旅游市场准入条件和信贷原则的旅游企业和旅游项目，加大多种形式的融资授信支持，合理确定贷款期限和贷款利率。 扩展旅游企业融资方式。在做好项目评估论证的前提下，金融机构要积极尝试对一些大型旅游项目的银团贷款。6、顾客我们的顾客主要是针对于清远市年轻旅游消费者，在校的大学生，及清远市情侣双人游的消费者。年轻消费者由于学习工作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人易于接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查报告第三题显示，被调查者中80.8的人对旅游兴趣浓烈，14.2的人回答可有可无，只有5的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。因此我们选择年轻人为我们的主要顾客群体。（一） 年轻消费者的需求规模年轻人中的大学生就是我们的目标顾客群之一。我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游。并且我们清远市在校的大学生人数约为2万多人，大学城处于扩建状态，相信不久的未来，清远市将会有一个几万人的真正大学城，所以这个市场十分的巨大。随着社会的发展，年轻人的工作压力也越来越大，这就需要一个调节自身的方式，而外出旅游正是年轻人的一个理想选择。综合各种因素，我们得出结论，清远市年轻人旅游是一个巨大的市场。（二） 年轻人的需求结构清远市年轻人旅游目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受，所以我们针对不同的消费需求进行了细分1、休闲旅游许多年轻人把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机，并且在这期间把旅游当做一种休闲的方式，所以我们旅行社按照这中需求会设计出一种休闲与学习同行的旅游项目。2、 探险旅游年轻人追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。我们清远素有“漂流之乡的称号，这就是我们旅行社的一大优势，针对这类型需求结构我们可以设计很好的旅游项目。3、 生态旅游新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。我们清远是个山清水秀的地方，有许多的天然山水，针对这类型的需求我们可以设计一个很好的项目。（三） 年轻人的需求心理1、 时尚流行、时代感强大学生思维敏捷、思想活跃。对未来充满了希望并具有冒险和创新精神。对新鲜事物感到好奇，追求时尚新颖。所以我们在旅游路线设计上要开发时尚的产品。引导大学生的消费行为。2、 追求个性、自我表现大学生追求个性独立，希望有自己实现的价值，力求展现自己的与众不同。所以我们在旅游的路线上会充分的考虑这个因素，从而满足大学生的消费心理。3、 追求实用、趋向成熟随着年龄的增长，大学生的消费行为倾向稳定的过渡期，所以我们在旅游的价格上“明码实价”令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。（四） 消费特点1、 注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历年轻人还是消费者，资金的分配有限，所以他们对价格会比较的敏感，而且更多的注意是在旅游的经历和旅游过程中的经历和感受。2、旅游景点以短期、自然风景类为主年轻人由于资金有限，所以一般选择短期为主，并且会选择与自己平时生活反差较大的旅游路线已享受旅游的乐趣3、出游方式多以自组群体为主 大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。 4、年轻人从众心理显著，信息传递迅速大学生作为集中的旅游群体，旅游决策易受同学朋友的影响，且一般不会有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。5、社会公众（1）、金融公众A.政策性资金成为旅游行业投入的重要来源B.政府的旅游扶贫资金 旅游扶贫资金的使用范围主要是:旅游景点的公共基础配套设施建设、旅游规划编制经费补助、为旅游区特色旅游商品销售提供购物设施配套建设及旅游景区项目建设一年以上(含一年)的中长期境内银行贷款贴息等。国庆黄金周到来前，清远市清新、英德、连山等5个县市的“千年瑶寨”、鹰扬关等旅游项目再次获得省旅游扶贫资金的支持，迎来开发热潮。记者日前从当地政府获悉，在2005年度全省安排的旅游扶贫资金3000万元中，清远争取到了450万元，为山区旅游业注入了强劲的发展活力。 据悉，广东省旅游扶贫工程于2002年正式启动，迄今为止，全省共确定了135个旅游扶贫重点项目，共投入旅游扶贫资金1.2亿元，资金投向以山区县为主，覆盖56个县市，有力地拉动了山区群众就业，拓宽了贫困群众脱贫致富的路子。自被列为我省旅游扶贫工程项目后，连南县获得专项资金扶持，投资数百万元，修建了通往古寨的道路及旅游配套设施，形成了盘古王文化园、盘王洞排瑶风情园、千年瑶寨等瑶族风情游线路，去年接待游客突破20万人次，旅游收入4000多万元，成为清远民俗旅游的一张名片。清远的旅游资源、交通区位、投资环境、特色品牌越来越受到海内外客商和游客的青睐，目前全市已开放的营业景区有75处，拥有8个国家4A级景区，成为全省获得最多国家4A级景区的地级市。2008年，全市实现旅游总收入56.26亿元。（2）媒介公众基于信息的快速发展，我们可以通过各大报纸、网络可以传递清远的旅游景点，还可以通过口头传递的方式，给其他旅游爱好者留下印象。中华国内旅游友联体在清远举行第八届年会。清远旅游界期盼借此机会宣传清远、推介清远,让国内更多旅游界同行认识和了解清远。今年以来,为了推广清远旅游,清远市旅游局先后到武汉、长沙、厦门、天津、常州、南京等市开旅游推介会,清远旅游走出去,我们还需做什么?本期旅游业界视角,我们邀请中华友联体成员旅行社,一起把脉清远旅游。（3）、政府公众 我市在连州大厦举行清远市旅游行业服务技能大赛连州选拔赛。 市旅游局举办的这次技能竞赛，是为了适应我市旅游业迅速发展的需要，切实提高广大旅游企业员工的服务技能和服务水平，通过比赛，促进旅游饭店从业人员学习业务、提高技能、展示行业风采，全面提高旅游饭店的经营管理水平，促进我市旅游事业的快速发展。市政府在香港举办“开心清远旅游首选”清远温泉与漂流荣获“欧洲人最喜爱的中国景区”、“中国生态休闲旅游城市”、“港澳与海外华人眼中最具魅力的休闲度假之都”旅游宣传推介会。（4）、社团公众 为充分发挥旅游管理部门和高等院校各自职能与资源优势，形成清远旅游业发展新动力，推进清远旅游持续快速发展，我局与市职业技术学院达成旅游行业培训合作协议。合作的主要内容包括进行旅游从业人员素质技能培训、从业人员资格认定培训、行业规范知识培训；进行旅游行业规范研究和标准建设主要针对目前我市仍末形成管理与服务规范的温泉、漂流、度假区、风景区、溶洞等旅游项目进行管理与服务规范研究和标准建设；设立市级科研课题的形式进行旅游发展研究；为院校开展旅游人才培养工作创造便利条件。 通过双方的合作，充分调动双方资源服务地方经济，服务清远旅游，促进清远旅游产业健康、快速、持续发展；不断拓宽合作空间，提高合作水平，形成合作互动、优势互补、互利共赢、共同发展的新格局，使我市的旅游培训工作上一个新的台阶。（5）内部公众内部公众是组织的成员，具有相对的稳定性。内部公众具有有个主要特点：（1）联系密切。内部公众几乎每天都有接触的机会，除了工作、生活的联系以外，还有千丝万缕的感情联系。内部公众的密切联系，一是增加了组织的家庭气氛，二是加快了信息传播。（2）相互作用。内部公众的相互作用表现为个体之间的相互作用和个体与组织之间的相互作用。内部公众与组织间的相互作用。内部公众与组织间的相互作用是经由群体实现的。因为内部公众中的每一个人都不是简单的个体，都有其群体归属感，而个人对组织的影响作用往往通过群体中的领袖人物反映出来。内部公众对组织的作用在于精神上的满足。（3）不同角色。内部公众并不都是一样的，他们各自扮演着不同的角色。大致分为：支配者、建议者、协调者、评价者、跟随者、设置障碍者等等。 内部公众包括员工公众和股东公众。员工是社会组织赖以存活的细胞，是一切经营方针、计划、目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，因此，员工是社会组织获取成功的首要因素。良好的员工关系是公共关系的起点。良好员工关系的目的，就是使组织对员工产生凝聚力、向心力，从而使员工对组织产生认同感、归属感和自豪感，像“磁铁”一样把员工吸引在组织总目标的周围。社会组织只有求得员工的内部团结，齐心协力，才能成功地外求发展。 股东公众包括董事会、广大股东、金融舆论专家。股东是具有“老板意识”的外行，又是企业的“财源”所在。股东本质上属于内部公众，形式上又似外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部的内部关系。建立良好的股东关系，能够争取现有股东和潜在投资者对本企业的信任、理解和支持；能够创造有利的投资气氛和环境，稳定已有的股东队伍，并促使股东投身到企业的经营活动中来，同时吸引新的投资者，最大限度地扩大企业的社会财源。6、竞争者清远市中国旅行社清远市中旅国际旅游有限公司清远市新里程旅行社有限公司 清远市银盏温泉开发总公司 清远市步步高旅行社 清远市建设工程公司房地产开发部 清远市旅游总公司 清远市清城凤城旅行社外联部 清远市青年旅行社 佛冈县丽湖温泉山庄 佛冈县旅游服务公司佛冈县旅游局佛冈县黄花湖水上娱乐有限公司清远市青年旅行社佛冈营业部 阳山县旅游公司游船 阳山县绿州旅行社有限公司阳山县阳城旅行社山县中国旅行社阳山县中国旅行社有限公司连山壮族瑶族自治县中国旅行社连山壮族瑶族自治县民族旅行社连南瑶族自治县民族商业城开发总公司行业竞争态势分析 PEST分析1. 经济环境影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势，国民的人均收入，交通状况等旅游业发展水平。我国自改革开放以来经济发展形式良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不段提高，旅游业发展具有美好的发展前景。根据马斯洛的需求层次理论，当人们的生活水平达到一定程度时，他们会将自己的收入投入到满足更高层次需求的领域上去，作为满足人们目前需求的旅游业，无疑具有广阔的发展空间。而我国政府目前的经济政策也在大力鼓励旅游经济的发展。我国目前的交通状况以及旅游景点等基础设施的建设状况也在日趋完善，这为人们的出行提供了极大的方便。2. 政治环境我国始终走和平发展之路，长期以来政局稳定，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境。国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。政府也在不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，形成当地良好的投资环境，达到招商引资的目的。我国与周边国家以及世界上很多国家都建立了良好的外交关系，这有利于我国旅游业在国内迅速发展的同时向国际进军。3. 社会环境我国人口众多，中老年人口占据较大比重，他们大多有稳定的收入，同时又希望去了解外面的世界，旅游市场规模庞大。青年是我国旅游市场的生力军，他们对旅游有着旺盛的需求。随着我国人民物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要增强。五一、十一等黄金周旅游热潮的兴起以及各地开办的丰富的旅游文化节，使人们的消费观念有了很大的改变。 4. 技术环境网络电子商务环境的发展使网络交易平台兴起，人们可以更多的了解这个世界，旅游业各方面的相关信息将更加公开、透明。飞机、轮船、汽车等交通工具的生产技术改进及其成本的降低，使人们出行更加方便、出行成本更低、电子客票的普及让人们得到各种旅游票据更加方便，快捷。 五力分析 1. 潜在的行业进入者网络电子商务的发展，使人们可以不通过旅行社而直接在网上定票、定房，这就使旅游业失去了一部分客源，旅游业的收入降低。电子客票取代传统机票，航空公司将不再向旅游业的旅行社支付佣金或者回扣。我国加入WTO，我国旅游市场放开，国际旅游巨头将进入我国，由于他们具有良好的管理经验和雄厚的资本，将给我国目前的旅游行业带来较大的冲击。素质拓展培训行业也在将自己的产业链向旅游业延伸，这将夺去传统旅游业的部分客源。2. 现有竞争者的竞争程度目前我国旅游行业已经存在中青旅，国旅，神州国旅几大旅游巨头，他们为了抢夺客源展开了广泛的竞争，这种竞争已经达到了百热化的程度。目前旅游业内部竞争的方式也比较单一，主要的手段就是价格和服务，产品趋于同质化。此外在我国旅游市场上还存在很多中小旅行社，他们也采取灵活多样的方式与传统的旅游巨头抗争。3. 替代产品的威胁由于顾客需求的多样性，旅行社提供的某些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要，一些人倾向于选择自己驾车出游。通信技术的发展，使一部分群体可以自己向航空公司或者大酒店等定票、定房，这部分群体出游将不会选则旅行社。网络的发展使现代社会出现了“拼客一族”，他们也不通过旅行社组织出行，而是在网络上寻找志同道合者，一起出游，以次达到降低成本的目的，而且这个群体的发展有不断壮大的趋势，这也在一定程度上威胁到了旅行社的利益。4. 购买商、供应商讨价还价的能力与其它生产型企业不同，旅游业中旅行社的购买商与供应商都是顾客。网络通信技术的发展使旅游信息更加公开、透明，各旅行社的价格，提供的服务都在旅客的掌握之中。旅行社服务内容等都趋于雷同，而国内旅行社的数量众多。国际旅行社巨头加入我国旅游行业，他们提供的服务有时比国内旅行社提供的更好。顾客有广阔的选择余地，他们可以在很大程度上压低价格，要求折扣。我国旅游业发展的SWOT分析优势：我国总体经济形式发展良好，国民生产总值不断提高，人民收入水平以及生活水平提高，旅游群体规模巨大。当前旅游业的发展得到政府的支持。旅游基础设施不断完善。我国旅游资源丰富。网络技术的发展降低了旅游业经营成本。相关法律法规不断完善，旅游业竞争将更加有序。劣势：与国外旅游巨头相比，我国旅行社资金、技术、实力还有一定差距。我国旅行社在发展中对消费者的需求变化把握不及时，对市场的反应存在滞后性。旅行社竞争停留在较低水平，缺乏核心竞争力 机遇：我国旅行社在学习中不断发展、完善自己，部分旅行社开始借鉴国外管理、技术等方面的先进经验，为自己所用。世界各国都在大力发展旅游业，为我国旅行社走出国门，提供了良好的契机。我国许多地方正在兴建旅游设施，为旅行社的未来发展提供支撑。威胁： 国际旅游巨头加入，使旅行社在竞争中面临改革的巨大压力，改革失败可能导致市场的丧失。互联网的发展使传统的旅行社失去部分市场份额。国内旅行社数量众多，为争夺客户而使竞争更加激烈，有时候甚至存在过度竞争。新型休闲方式的发展让人们有了更多选择。导致部分客户源的丧失。二、对策：面对威胁与挑战，应采取相应的应对措施。(一)强化政府主导型发展旅游业战略的实施 要进一步转变旅游行政管理职能，把旅游工作的重心转到抓宏观产业指导、制定旅游发展规划、搞好配套服务、加强市场监管等方面上来。完善政府引导、部门联动、企业配合、群众参与的旅游扶贫机制，扩大旅游扶贫效应。各级政府要切实加强对旅游工作的领导，加大对旅游业发展扶持力度，及时解决本地旅游业发展中遇到的重点、难点问题，坚决取消对旅游业的各种违规收费项目。(二)加强行业管理和法制建设，建立更加符合国际规则的运营机制 营造保护旅游消费者和旅游经营者合法权益的