武汉爱家地产白沙洲地块产品定位建议报告PPT课件

1,爱家白沙洲项目产品定位建议,2,报告结构,1,地块介绍,4,客户调研,3,核心价值,5,产品建议,2,市场调研,3,K1、K2两地块及地块周边，皆为平整土地，视野开阔无遮挡,宗地地势分析,K1地块部分亲湖观景线及高层瞰湖景观线，K2湖景观景受地理条件略有影响,湖景观景线分析,K1地块一线临青菱湖，观景线无遮挡，前排排布低密度对后排高层影响不大；K2地块由于离湖较远，并且中间有公路及湿地公园阻隔，观景有一定程度影响，若K2地块西侧前排全排高层，则后排高层全无观湖视野。,最佳湖景观景面集中分布在K1地块南部，K1北部及K2地块则以高层瞰湖面为主,湖景观景面分析,最佳观湖景区,二线观湖景区,高层观湖景区,观湖景区约占两个地块地块面积的2/3，K2地块由于二线临湖，且中间有告诉公路区隔，仅地块西侧对湖可视。,产业用地,产业用地,噪音直接影响区域,K1地块,K2地块,噪音来源主要为K1地块北部规划学校、贯穿用地的国道，以及K2地块周边产业用地,噪音分析,宗地综合景观分析,价值最高区：近享湿地公园景观，一线无遮挡湖景，基本无任何视线障碍,价值高区1：离湖相对较远，但是观湖视线未受遮挡,价值高区2：二线临湖，处于地块中心部位，社区环境相对较好,价值中区1：受周边学校及公路等因素影响存在噪音干扰；但通过建筑排布，高层仍有较好的湖景视野。,价值高区3：非一线临湖，受高速公路区隔，但有较好的湿地公园视野，能远眺湖景。,价值低区：在地块西侧排布高层的情况下，几乎没有景观资源，同时还受噪音影响,价值中区2：底层受前排建筑遮挡，高层有部分观湖视野,09年以来土地供应超过15宗，集中于三环线内白沙洲沿线,（2011）259号,（P(2012)035号,白沙洲土地供应现状,白沙洲地区可供开发利用的土地资源极为丰富。区内土地存量资源丰富，无需征用农用地。同时，区内一批中小型企业因国有资产重组和改制而闲置大量厂房、场地，可用于招商的土地有1520亩，厂房31万平方米。白沙洲由工业区向住宅区的转变不乏土地供应。,区域市场,土地供应,全国知名房企云集白沙洲,区域市场,竞争格局,世联服务的保利、华润等开发商均已在白沙洲片区拿地,三环内高层项目为主，三环外依托湖景资源产生部分低密度产品，供应相对较小,区域市场,竞争格局,青菱湖,福星惠誉东澜岸,融科花满庭,青菱立交,复地项目,佳兆业金域天下,在售,待售,三环线,万科金色城市,天地源城际花园,白沙洲大道,中大长江紫都,荷景苑,经适房,湘龙华,金鑫御江名苑,瑞鑫花园,万象新城,刚需产品居多，同质化严重,区域市场,产品竞争,万科金色城市,中大长江紫都,天地源荷景苑,福星惠誉东澜岸,佳兆业金域天下,清能清江锦城,项目,120平米,70平米,50平米以下,90平米,100平米,110平米,130平米,160平米,200平以上,金鑫御江名苑,天地源国际花园,湘龙鑫城,瑞鑫花园,万象新城,片区内总建筑面积超过600万方，其中以纯高层的刚需产品占绝对主力,区域市场,未来供应,2012年,万科金色城市，纯高层住宅，150万（可能扩容到400万方）,2013年,2015年,2016年,4季度,3季度,2季度,1季度,4季度,3季度,2季度,1季度,佳兆业金域天下，高层住宅、小高层、多层洋房，50万,本项目，纯高层住宅、综合体，130万,福星惠誉东澜岸，叠拼+小高+高层多产品线住宅，约30万,超过600万方,中大长江紫都，纯高层住宅，110万,融科花满庭，规划中，19万,复地项目，规划中，50万,2014年,2017年,2018年,2019年,天地源荷景苑，纯高层住宅，6.2万,湘龙鑫城，纯高层经济适用房，39万,金鑫御江名苑，纯高层住宅、公寓，3.7万,瑞鑫花园，纯高层经济适用房，50万,天地源城际花园，纯高层经济适用房，15万,在售,待售,万象新城，纯高层经济适用房，17万,14,价值体系：万科品牌+超大规模+完善配套+精装修+二线临江资源,超大规模万科一生之城200万方，后期可能扩容至400万方,1,优质配套首期10万方自带商业知名小学、商超引进、公交564线路引进,2,3,精装修全家居解决方案，从客厅到厨房、卫浴间、卧室，实现完美收纳,4,临江物业长江南岸崭新天际线;浩瀚江景尽收眼底,竞品分析万科金色城市,.,价值体系：佳兆业品牌+完善社区配套+区位优势,1,2,3,品牌影响力香港上市房企，全国房产15强,区位优势白沙洲片区离二环线最近的名企开发楼盘,社区配套25000方综合商业、20000方中央景观带、150米超宽楼间距、豪华双会所及户外泳池,竞品分析佳兆业金域天下,.,价值体系：40万方商业+12年教育体系+立体交通体系+3万方公园,40万方商业片区最大体量,1,2,12年教育体系片区最长教育体系,3,3万方市政公园片区唯一公园社区,立体交通体系地铁+公交枢纽+五纵五横道路体系,4,竞品分析清能清江锦城,.,17,价值体系：稀缺景观资源（两湖一公园）+园林（旋转绿洲）+商业（9.4万方配套商业)+人文价值（黄家湖大学城）,景观资源黄家湖与青菱湖之间，黄家湖生态湿地公园之上，独揽两湖一公园稀缺自然景观,1,2,旋转绿洲园林集艺术美和现代自然风格于一体，舒适度高,3,人文价值地处黄家湖大学城腹地，学院环境塑造人文价值,商业配套9.4万方商业配套，集大型商业、社区商业于一体，带动区域市场商业升级;其商业主要集大型商业、社区日常生活密切相关的购物和生活服务商业、沿街商铺；建成后将弥补周边商业的市场空白，更好的服务小区业主。,4,竞品分析福星惠誉东澜岸,.,竞品分析融科花满庭,预计2013年上半年入市,市场占位：利用品牌及资源价值的片区跟随者,.,竞品分析复地白沙洲项目,预计2013年下半年入市,市场占位：以地段的优势+创新社区理念走精细化道路的片区未来品质创新者,.,20,区域市场,总结,本片区内，2房和3房的高层产品是竞争最为激烈的刚需产品的竞争要明显大于高端产品本片区市场对高端产品支持度不够，但是同时高端产品也存在一定的机会,21,万科定义影响力佳兆业价值跟随者清能商业补缺者复地绿色创新者福星惠誉资源补缺者融科资源补缺者,我们的位置在哪里？,22,那么如何跳出区域,23,我们有哪些优势,24,长江,青菱湖,黄家湖,武汉不缺水资源，但能够在5公里范围内，阅尽两湖一江的绝佳资源地块，在武汉屈指可数。,本案,5公里,绝无仅有的资源禀赋！配备两湖一江罕见景观资源。,Value,1,我们的视野最开阔，无敌水景可遇不可求！,让心灵和生活可以同时旅行,将天然湿地打造为海德公园,源自黄浦江畔的精品开放商上海爱家，专注品质，布局全国,Value,2,十余座城市演绎,2002,2003,2004,2002年，上海爱家走进华中，落定武汉,2005,2006,2007,2008,2009,2011,2012,2003年，武汉爱家成功取得徐东板块,2004年，爱家国际华城奠基动工，武汉首座英伦城邦即将诞生,2005年，爱家国际华城亮相秋交会，“ARTDECO”建筑形象和海派品质，引起全城关注,2008年，金融风暴袭来，武汉爱家人共渡难关,2012年，爱家国际华城完美收官,十年爱家，光荣再现,如果十年前的出现有着不一样的重要意义那么十年后的今天必将又是历史性的一刻,.,Value,3,绝对的精工品质！以“品质建筑”作为核心竞争力的爱家，必将力奉精品！,爱家积30多年专业建筑经验，视建筑品质如生命，在建成的所有项目中，都无一例外地一脉传承了爱家的核心竞争力，白沙洲项目作为爱家新腾飞的起点，必将出现一个更高水平的精工制作！,鞍山项目,湖州项目,江阴项目,无锡项目,控制板筋间距,箍筋锚固长度,控制板筋间距,将品质做到极致！做的不仅仅是房子，而是对工艺的一种追求！,+,+,=武昌南所有客户需要产品！,别墅,洋房,高层,完美物业组合！占领武昌南所有客户关注产品！,除此之外，我们还有。,本案风情打造再造一座英伦城邦,.,建筑之魂城堡,.,人物气质皇室贵族,.,人群圈层社会精英,.,简单的下午茶两三好友的周末聚会露天阳光的咖啡厅雕塑廊情绪休憩场所幸福有时很简单只需要一个明媚的午后一场简单的欢声笑语,生活方式异域人文,.,大门的徽章,标志性雕塑,英伦的建筑灵魂,几何的秩序感,英伦城界的建立,英伦文化牌,“上帝存在于细部之中”密斯凡德罗,石材质感,Point1：标志性建筑符号,.,英式管家老派的英国宫廷讲究礼仪、细节和尊贵，将管家的职业理念和职责范围按照宫廷礼仪进行了严格的规范，成为行业标准，英式管家也成为管家服务的经典。所以，在英式管家享誉世界的最初，只有世袭贵族和有爵位的名门才能享受，原因无他，出自宫廷血统尊贵而已。,那个衣帽洁白，身材笔挺，略显沧桑的英国管家形象，一直深印于我的记忆中,英式教育英国的教育领世人瞩目，在国际上享有荣耀的地位。著名的高等学府牛津大学、剑桥大学是全世界莘莘学子理想之国。,Point2：生活体验的营造,.,打造最纯正英式管家团队：聘请英国专业管家协会作为物管团队专业顾问，负责物管人员培训和管理。将物管团队定期送往专业物管协会进行培训和学习。,英式管家服务是西方贵族高贵奢华生活的标志。培训英国管家最有名的机构要算英国专业管家协会了。它位于伦敦郊外的海林岛，成立于上世纪后期,.,英吉利隧道时光隧道通过它带领住户感受古老的英式空间；以英式的布置和独特的建筑色彩来装饰隧道，前后设计岗亭，体现庄严和隆重。,Point3：风情元素的植入,.,牛津街是英国首要的购物街，每年吸引了来自全球的3千万游客到此观光购物。它是伦敦西区购物的中心，长1.25英里的街道上云集超过300家的世界大型商场。这里的英式周到服务能让你体验五星级的待遇。,牛津街商业购物,.,演讲者之角19世纪以来，每星期天下午，有人站在装肥皂的木箱上发表演说，因此有“肥皂箱的民主”之说。,中心喷水池由一组青铜雕塑组成，中间高处的是一位手拿古琴的少年，他后面有扇型的喷水。,皇家驿道道路两旁巨木参天，整条大道就像是一条绿色的“隧道”。,海德公园HydePark伦敦最具皇家气质的公园，位于白金汉宫的西侧，占地25O多公顷，初建于1810年，已经近200年的历史。形成寸土寸金的伦敦城里一片奢侈的绿地。,.,因此我们认为爱家白沙洲项目能够站位大武昌成为白沙洲的资源品质标杆！,因此我们认案名为：方案一：爱家湿地边的院子方案二：爱家湿地与温莎,价值点总结,1,2,3,爱家品质,产品优势,资源禀赋,思考：项目众多价值点什么才是最关键的，能与客户产生共鸣的价值点？,项目客户研究,4,英伦风格,48,重点项目成交客户分析：别墅客户,49,别墅客户一：周边专业市场老板。他们认可别墅物业带来的身份感、物业品质以及与工作地方的便捷性，大多有过多次购房经验。,别墅客户,客户属性,目前白沙洲片区专业市场有机电大市场、五金水暖市场、烽火钢材市场、调料市场、农批市场等，约2500户商户。,客户语录客户一：钢材市场李老板42岁仙桃人“你们这环境不错，周边都是大学，等明年我小孩过来了，一家人可以住在这里，气氛也很好。不像我们现在住的市场，到处都是做生意的，也很混乱。”客户认可项目的环境客户二：农贸市场张老板50岁武泰闸人“我们现在住在武泰闸的小区里面，因为我女儿在湖北大学读书，我在徐东那片也买了房子，你们这得别墅户型不错，特别是那个138平的，但是现在只剩下200平以上的，还是有点贵。客户认可产品本身客户三：竹木市场秦老板41岁“前些天我们市场的人在你们这买了一套，所以我也想买一套，怎么说都是一起出来的，不能说他们都买别墅我不买是吧，说出去也不好听。现在白沙洲也已经通车了，这边发展还不错，要是配套都起来的话，未来应该还是有升值潜力的。客户认可产品带来的身份感,50,别墅客户二周边高校老师。他们认可项目的优质环境和工作的便捷性；大多受过良好的教育，对居住品质要求较高。,别墅客户,客户属性,项目位于黄家湖，周边大学云集，有武汉科技大学、湖北中医药大学、武汉交通职业技术学院、长江工商学院，周边教授对住宅要求高，是东澜岸别墅客户的主要来源之一。,客户语录客户一：张教授49岁武汉科技大学老师“我在科技大学教书有10年了，前几年都在青山片区，去年来这边新校区了，现在每天回去坐校车都要1个多小时，正好你们项目在学校周边，所以过来看了。项目周边的环境不错，就是周边配套还不齐全，过两年这边如果都发展起来了，应该会不错的，所以就买了一套，以后交房了就直接住在这边。”客户认可项目环境客户二：黄女士36岁中医药大学教授“我刚从美国回来，现在住在学校分配的房子里面，年底准备把爸妈接过来照顾小孩，由于我和老公都在中医药大学教书，你们项目离我们工作地方很近，而且户型很不错，特别是这种澳洲风情的房子我很喜欢，所以当时看了没有犹豫，直接就买了。客户认可项目产品,51,别墅客户,客户属性,9月22日白沙洲高架通车，项目到达武昌火车站的距离仅15分钟，交通的改善使得本项目成为武昌中心城区高端改善型客户置业考虑对象。,别墅客户三武昌中心改善型客户。他们认可产品的赠送空间和产品的升值潜力，而且偏好武昌的居住环境。,客户语录客户一：张先生38岁企业高管“我的生活很忙碌，闲下来的时间很少。平时放假的时候总想喝朋友找个地方聚一聚，所以一直想买个别墅在有空的时候和朋友喝喝茶。这边的别墅离我公司位置很近，环境不错，面积也很适中，当时过来看的时候就很喜欢，”客户认可项目便捷性客户二：齐先生43岁办公室主任“我的很多朋友都在盘龙城那边买的别墅，但是我在武昌住习惯了，就想看看这边的别墅，这里赠送空间很大，周边环境也不错。以后女儿长大了，这里也可以升值了，也算是给她的置业产品。客户认可产品赠送空间,52,他们属于传统的生意人，骨子里缺少高贵气质，但又希望别人对他们景仰，喜欢炫耀，向往圈层。对目前居住环境不满意，工作地方就是居住地方对他们而言，家是他们财富和地位的重要标志，可以拉近他们与周围同阶层人之间的联系，促进事业再上台阶。,别墅客户总结,专业市场老板,别墅物业带来的身份标签、项目位置与工作地点的便利性是驱动他们的主要因素。,专业市场老板、周边高校教师、武昌中心改善型客户是别墅的核心客户；项目环境以及升值潜力是主要驱动因素。,周边高校教师,他们受过良好的高等教育，有着冷静的思考能力，这使得他们对生活品质要求非常的高。他们看重产品的户型以及项目的环境，希望通过别墅产品的购置更好地享受生活。项目离他们工作地点很近，这能给他们节省更多的闲暇时间。,武昌中心改善型客户,产品本身的高赠送和产品的升值潜力是驱动他们的主要因素。,他们朝九晚五，生活忙碌。他们是高管、是领导、是企业老板。他们希望有这样一个地方，环境优美，可以三五好友一起喝茶畅谈人生。他们看重产品的赠送空间、产品的升值空间。,项目的优质环境和项目位置与工作地点的便捷性是驱动他们的主要因素。,53,总结：政策影响下，别墅产品稀缺属性逐步加强，未来面临竞争较小；其中200万左右总价段的联排别墅为市场上热销产品；区域联排别墅客户群为专业市场老板、周边高校教师、武昌中心改善型客户，这类改善人群追求的是高性价比下的舒适性。,54,洋房客户,客户属性,洋房客户一前期未抢购到小别墅的客户，看中福星品牌、项目环境以及性价比优势。,客户语录：李先生45岁之前看过别墅“这个洋房比那个138平的别墅实用性更强些，那个只有4间房，而这个一起有五间房，我家里人比较多，买这个就住得下。”认可产品的户型徐女士49岁别墅认筹未认购客户“洋房的赠送面积很大，特别是这个一楼的，比别墅的那个138平的使用空间要大的多。而且这个还有前庭后院，真的很划得来。”认可产品的赠送面积金女士42岁想买小别墅的客户“其实我是想买套别墅的，只是我来的时候138平的别墅没有了，那个200平的别墅总价又太高了，所以去看了下洋房，觉得还不错，均价才8000元/平，觉得价格比较合理”认可产品价格,项目洋房面积段为160平-200平，总价为128万-160万，这与项目推出的138平的别墅相比，实用空间更大，性价比更高。在目前138平别墅已经售罄的状况下，更多考虑小别墅的客户选择了具有性价比的洋房。,55,洋房客户,客户属性,洋房客户二白沙洲及武昌中心区奋斗中的中产阶级，别墅的空间享受洋房的价格为主要兴奋点。,客户语录：张先生39岁白沙洲工业园区“我更考虑便捷性，其实我的生活很忙碌，我工作地方就白沙洲工业园里面，城中心高层的价格和这个差不多，那我为什么不选择一步到位，这个舒适度更好些。”认可项目的便捷性钱先生42岁公务员“我家里有两个孩子，妻子的父母也过来武汉了，原来那个140平的房子不够住了，这个洋房有五间房，赠送面积很大，环境也不错。认可产品的赠送面积张女士41岁公司老板“我公司去年成立的，刚刚走上正轨，也在武泰闸这边，这个洋房均价才8000元/平，这样一算，比别墅划算的多，而且房间布局很好，环境也很不错，可以瞰湖，跟那个联排别墅是一样的啊”认可产品价格,与别墅改善型客户不同，这部分改善型客户是典型的中产阶级，他们可以是白沙洲沿线的企业中层领导、也可以是事业起步没多久的私企老板。他们也许三室同堂，需要别墅级空间；也许向往自由，需要别墅级享受，由于价格的门槛，他们选择了洋房。,企业领导,公司老板,公司中层,私营业主,56,总结：从市场来看，控制总价的洋房产品会有相对较快的去化速度；洋房产品客户定位为中产阶级，较高层次的刚需或改善客户；在控制总价时，仍需考虑总价避免与经济型联排产品产生直接竞争。,57,高层客户,分布区域,高层客户主要集中在武昌区域，其中白沙洲、首义客户、徐东客户占比较重，其次为外地客户。,58,高层客户,客户属性,高层客户年龄段主要集中在26-35岁，以普通职员和生意人为主。,客户语录客户一：齐先生32岁张家湾人“我从小就在这片生活，现在做点小生意，这几年政府对白沙洲改造特别大，我们家的房子也被拆了，尽管政府赔了补偿的房子，可我家父母和妹妹要住那套房子。我是儿子，而且有两个孩子，只有出来买一套房子。你们那边价格相对便宜，而且环境也不错，所以当时就买了。”客户二：李先生31岁阅马场上班“我今年刚刚有了小孩，准备把母亲接过来帮忙看孩子，可是租的房子太小了，而且租金年年都在涨，所以我们咬咬牙，准备借点钱买个房子。考虑这边主要是价格实惠，而且环境不错，周边都是大学，以后对孩子成长也会好些。”,59,高层客户,客户关注点,客户语录客户一：李小姐28岁水果湖上班“我在水果湖上班，我朋友在徐东上班，这两年我们一直租的房子，近年考虑要结婚了，所以双方父母凑了个首付。我们选择这边是以因为这边价格相对武昌中心区要便宜一些，而且福星是大开发商，我们也是非常信任的。”客户认可产品价格客户一：刘女士34岁咸宁人“第一次了解你们项目是那次出差到武汉，从武咸公路上面看到了你们项目的道旗，那次出差返回家的时候顺道去你们项目看了看。其实一直都有在武汉买房的打算，只是一直觉得价格太贵了。这次觉得这边大学很多，而且环境很不错，你们高层户型也非常好，所以想买个90平的三房，性价比很高。”客户认可项目环境和产品户型,高层客户主要关注产品的价格，占比47%，其次为项目环境和产品的户型。,60,武昌中心区小白领、白沙洲原住民、及“8+1”城市圈客户为高客户主力，性价比、大学与湖的环境及项目升值潜力为客户兴奋点。,他们几代人都生活在白沙洲区域，已经习惯了这里的一切，他们是土生土长的原住民。他们大多住的是自己私房和单位集资房，随着时代的发展，他们房子有的已经破旧不堪，有的面临即将拆迁。,高层客户总结,白沙洲区域原住民,工作在武昌中心区的小白领,他们年轻、热情。在城市中心工作，事业刚刚起步；他们长期租房，一直渴望有一套真正属于自己的房子。城市中心坚挺的房价让他们望而却步，本项目较低的置业门槛和优质的居住环境深深地吸引着他们。,他们来自湖北省下面县市级，有着稳定的收入。他们向往大城市的生活，他们有的希望通过在大城市置业让儿女得到武汉市户口，从而享受城市良好的教育资源；有的希望通过置业让资产保值增值，同时也能够给子女留下一笔宝贵财富。,“8+1”城市圈客户,性价比与环境是打动他们的最好武器！,低总价和项目升值潜力才能促使他们出手！,低总价和福星品牌是王道！,61,因此我们的客户都是。,感悟他们真实的内心世界：,“敢想敢干，不断向上的进取、开拓”,万科金色城市张先生访谈：“我们现在还很年轻，买房是第一步，以后我还希望事业能有更好的发展，换个更大的给我老婆和父母。”,万科金色城市张经理访谈：“来我们这买房的大部分都是年轻人，很自信，工作有一段时间了，对未来很乐观，对自己有预期，所以不急着一步到位买大房子，很多都是两房，而且表示说等过几年，事业上升了，条件好了，说不定还会来买一套房子的。”,金域天下上门客户访谈：“我现在的工作属于还算稳定，工作了几年，有点积蓄，准备想买这里，之前一直没选到最合适的户型，这一期准备买了，是因为他们在认筹，有折扣。现在买锦艺有点贵，我还有点承受不起，买这里作为第一个家，起步吧，很划算，离他们的配套又近又方便，以后条件更好了，再换”,.,感悟他们真实的内心世界：,“富有活力，追逐潮流，紧跟时尚”,万科金色城市上门客户访谈：“我个人平时比较喜欢数码产品，单反玩了四五年了，ipad一出来我就买了，后来换了2代。买了房，我想也会把它装修的比较现代和时尚一些吧，我女朋友也喜欢很新潮很大胆的设计，她是学服装设计的。,万科金色城市销售代表访谈：“这里现在的客户，年纪都不是很大，80后感觉居多，好多都是带着女朋友一起来看房的，穿着比较时尚年轻，跟他们聊天都会觉得他们很关注那些像最新的电影啊，最新的咨询啊，刚开张的美食店等等。”,周边业主访谈：“我现在买这个就是为了马上和女朋友结婚用的。我希望在社区，特别是会所里面，能有些像imax小型影院啊，或者数码娱乐产品之类的，比较好玩的东西，这样我们住在社区，平时生活会更丰富，有味道一些”,.,感悟他们真实的内心世界：,“有价格压力，但更渴望品质与形象”,国际华都一期业主李小姐访谈：“看了中原区这么多项目，就觉得国际华都比较有品质感，毕竟是香港大开发商，配套啊，打造啊，什么的，都很有档次，在差不多的价格上，明显比其他楼盘感觉更舒适，更高档。”,万科金色城市付小姐访谈：“我们看了那么多，就觉得白沙洲的房子都没什么品质感，就金色城市做的不错，所以它后来居上，卖的挺好，价格也贵。其他小盘就是性价比，材料啊，做工啊，都很一般。虽然我们优先看价格，但是还是希望能有更高的品质感，像大堂啊，园林啊，之类的，我们会觉得很值很划算”,福星惠誉东南岸上门客户访谈：“我和女朋友犹豫了好久没买房，就是觉得其他盘虽然价格不错，但就是不如这里做的精致。我们虽然买不起武昌中心区的豪宅，我们承受力有限，但是还是希望能住在看起来高档一些，形象好一些的社区里，会觉得很有面子感，而不是那些低价盘，做工好粗糙”,.,感悟他们真实的内心世界：,“年轻圈子，乐于分享，携手奋斗”,万科金色城市上门客户访谈：“我一直都是跟父母住一起，现在跟朋友在一起的时间多了，马上面临结婚，还是想自己搬出来，他们都买了金色城市，我也在和女朋友考虑准备买，大家以后既是朋友，也是邻居。住在一起，娱乐起来方便，工作什么的，也好交流，我们这几个死党，就一起奋斗吧,万科项目经理访谈：“从一期开始，我们发现很多客户都是一起工作或者生活的同事或朋友，他们兴趣还好很接近，来看房也比较统一，经常是一个买了，几个就跟。还有的直接三四个人一起，说是方便以后组织活动。”,周边业主访谈：“我是朋友里最早买这里的，后来跟他们聊，他们也觉得我进来的早，很划算，他们一想，都是老朋友了，索性买在这里一起住，也方便，以后大家做邻居，有什么事情还可以相互照应”,.,感悟他们真实的内心世界：,“独立，责任感，更渴望温馨、家的归属感”,郑州中原李小姐访谈：“现在工作了，希望能自己住，给父母一个宽松的居住环境，同时自己可以有和女友的小家，住着更温暖更有归属感，休息的时候，可以回去看看父母”,正商明钻一期业主郜先生访谈：“现在自己有工作，有女友后之后，考虑的更多了，不仅仅是自己，还要考虑对方，买个房子，也是想给她一个依靠，给我们一个属于自己的小家。所以交房以后，我们就准备结婚。”,世联郑州籍员工张小姐访谈：“现在还没交房，我和男友还在外面租房住，等交房装修好之后，我们准备筹备结婚了。我们工作都稳定了，不想依靠父母，自己出来，有自己的小窝，也给父母减少压力，让他们舒服点，我们平时也有自己的空间。当然，我们也还是会照顾他们的”,.,客户精神属性提炼1事业属性,拼搏向上、开拓进取、责任感强,.,客户精神属性提炼2生活属性,圈子活力、时尚品质、乐于享受,客户精神属性提炼3家庭属性,温馨浪漫、享受亲情、有归属感、,客户调研,客户总结,城市别墅客户,三环外别墅/洋房客户,三环高层客户,纯刚需客户,因此，对于别墅和洋房，我们一定是要抓住属于中产的客户，而高层是以白领客户为主,71,71,片区经商人群,白沙洲片区内向往更舒适的居住环境的首改人群,产业园职员、周边高校年轻教师,武昌中心区高校教师、金融从业者、事业单位及政府公务员,黄家湖大学城人群,白沙洲区域政府部门人群,目标客户构成,核心客户,重要客户,偶得客户,认可周边发展，对区域具有投资意向客户,武昌中心区外溢刚需客户,爱家品牌追随者,客户调研,客户构成,72,项目资源景观及地形研究,物业排布的总体原则景观优势最大化,依据对项目地块资源景观的研究，结合景观资源最大化的大原则我们得出以下物业排布的策略：,价值低区,普通高层，容积率的重要组成部分；,价值中区2,普通高层，有湖景视野的边套考虑排布景观大户型；,价值中区1,瞰湖景观高层，排布的方向依据湖景资源做适当调整；,价值最高区,大尺度、舒适、亲湖景观低密度产品；,价值高区1,离湖相对较远，但视野无遮挡，打造景观低密度产品；,价值高区2,K1地块中心区域，打造私密性较好的低密度产品；,价值高区3,有一定的远眺湖景及湿地公园的视野，考虑排布小高层；,建议将两地块经济指标拉平，以总体容积率2.42（90/70限制）来进行规划,在此限制条件下，K1地块可能出现非常极端的物业形态，并且不利于对景观资源最大化地利用。,K1、K2物业排布时所面临的问题：地块90/70的限制,面临的问题,建议方案,I、低密度物业产品建议,结合项目容积率，及项目本身所承载的愿景和诉求，低密度产品与集合型住宅的组合开发最能实现项目目标的达成1、低密度产品用于支撑项目形象，作为高品质标杆2、集合型住宅跑量回现，保证现金流,当前市场上定位顶级的低密度别墅产品，普遍需要依托相对强势的自然景观资源。,市场背景,低密度产品,三环内高低配城市别墅-叠拼、联排经济型别墅,三环外资源型纯别墅社区-双拼、独栋大面积高总价,经济型联排是当前市场上最能实现量价平衡的低密度产品，是别墅销售的主力。,市场背景,低密度产品,当前市场上联排别墅走量的主力集中在200万左右，市场接受度最高。,市场背景,低密度产品,2011年成交，联排别墅200万左右总价段成交共248套,当前区域内在售的联排别墅通过控制面积和总价的策略已经取得了较好的市场表现,市场背景,低密度产品,本案与福星惠誉东澜岸在地段、资源等方面相似度较高，且是区域内仅有的两个包括别墅物业的项目，因此选其价格作为本案联排别墅的参考。,区域内联排别墅的参考价格为10000-13000元/,福星惠誉东澜岸2011年推出约90套联排已售罄均价10000-13000元/,洋房是当前市场上低密度产品中走量最快的房源，销售速度普遍与总价成反比。,市场背景,低密度产品,洋房产品在白沙洲区域内，乃至武汉市场上，竞争压力相对较小。,市场背景,低密度产品,低密度产品由联排别墅+洋房共同打造，其中：联排面积控制在160以内，总价200万左右（通过赠送达到200-240的使用面积）1、项目拥有一定的湖景资源，但临湖面不足，不足以支撑顶级别墅的打造；2、联排别墅能够帮助保证项目形象建立的同时，对销售速度的要求；3、由市场可知，总价150万以内的联排别墅最被市场所接受。洋房面积控制在140以内，总价120万左右1、将洋房产品定位为首改型产品，同时严格控制面积与总价；2、如三条产品线同期开发，可优先开发高层及别墅产品。,思考：,如何在控制总价的策略基础上，实现低密度产品跳脱区域市场的核心竞争力,解决方案：,1、联排别墅的产品附加值联排别墅独栋化2、洋房产品附加值9+1或者11+1电梯跃层洋房,联排别墅,产品创新：联排独栋化,联排独栋化的处理方式：,独栋化处理方式,错联,联院,合院,独栋化处理方式1错联,通过将建筑错列排布，并通过花架或连廊连接，营造出独栋特有的宽景庭院,庭院,庭院,可根据等高线，将联排错列排布，用花架或连廊等非功能空间连接，营造独立别墅的空间感受,错列排布为每栋建筑预留出更大的空间，用以打造类似独栋的宽景庭院。可根据地形增减错列排布的别墅个数，包括双拼、三联、四联等,主体,主体,庭院,主体,主体,主体,主体,主体,庭院,庭院,庭院,庭院,有利于提升空间利用率,联排独栋化,错联,以三、四联排为主，规避大联排带来的采光、通风问题，有效提升舒适度,联排独栋化,错联,三联排错开排布,四联排错开排布,降低联排数量，提高中间联排舒适度,A,B,C,A,B,C,D,端头客厅、卧室设置转角落地玻璃窗房间可做到户户房间朝南主卧南北通风等；,提高端头联排空间感,以三、四联排为主相互错开每户都拥有前庭后院、中庭花园；,错排类独栋户型借鉴（1/2）,错排类独栋D型,保利类独栋别墅运用创新的联排别墅规划理念，它通过错排设计，让联排别墅产生独栋别墅的透视效果。类独栋设计不但能有效降低传统联排别墅的视觉压迫感与拥挤感，扩大花园面积以及增强空间的通透性，同时还能使联排别墅享受独栋别墅般舒适空间。不足的是别墅朝向全部为西南。,类独栋别墅，三联排,错排类独栋D型：219.00,错排类独栋户型借鉴(2/2),三联排错拼，类似独栋别墅，有独立前后花园，采光及舒适度较好，但视线有干扰，两端稍好。,独栋化处理方式2联院,具体实施时，手法和空间体现有所差异，间隔距离有所差异，但均是受着独栋化的空间感受发展,联院：联排独栋化手法，在保持用地效率时，强化独栋的空间感受（龙湖悠山郡）,联排独栋化,联院,前院：结合坡地特点，通台阶将室内与庭院连接起来形成有层次感户外空间，打造家庭与邻里的共享空间。,中庭：中院正对起居室，突出了客厅、厨房以及餐厅的核心家庭空间，大尺度的落地玻璃门窗使中院成为一个户外起居室，完全的家庭毒性空间,秘密后院：后院与主卧相邻，使主人可以拥有一个私密的自然院落，以供主人颐养、休闲、嬉闹不仅是一个居住空间，更是一个精神寓所。,前庭院,中庭院,后庭院,案例：龙湖悠山郡,三重庭院：结合西方的“庭院绕着房子转”和东方的“房子绕着院子转”，打造多重庭院，形成移步换景的效果,联排独栋化,联院,项目介绍,通过花架、矮墙等局部构件相连,山墙保证庭院的私密性,两户别墅之间山墙相连，形成围合庭院,两户别墅通过山墙相连形成围合庭院，同时山墙相比别墅进深长，更有独栋别墅意向,两户别墅U型联院，虽然更能突显独栋意向，但容积率损失较大,地址：北京上西山东麓，昌平马池口镇占地面积：100万平方米容积率：0.6（总体）产品：独栋、双拼、联院、联排规模：一期90栋，二期280栋左右联院面积：210，230（主力），260特点：u形空间布局规划三重院落空间，每户拥有240平米以上院落，每个空间有对应的院落,庭院,联院,本项目可通过联院设计，达到三重庭院效果，彰显独栋化居住意向,联排独栋化,联院,U型联院：在满足做高容积率的前提下更能突出独栋别墅意向（北京香江别墅）,联院别墅可以在提高容积率的前提下，保证庭院的面积；并且通过山墙的运用，保证了庭院的私密性在短面宽/大进深的基地条件下，通过U型或者L型的建筑单体设计，巧妙地把庭院在空间划分为三层：前院、内院和后院，产生了步移景换的效果，并保证了每个房间都可以拥有院景的效果三重庭院的效果也缓解了整体庭院面积过小带来的视觉压抑和紧凑之感,典型案例：香江别墅,联排独栋化,联院,联院处理：在提高容积率的前提下，保证庭院的面积；并且通过山墙的运用，保证了庭院的私密性,100,香江别墅U型户型,首层：前院与室内的落差营造出拾级而上的起伏感，空间层次丰富4.5米的挑空客厅三面采光，前临开放式前院的街区景致、后享中庭院落的家庭情趣挑高4.5米的一层主卧独享近百平米的私密花园，明卫浴设计中庭院落正对超大餐厨空间二层：楼梯很好地区分开两个卧室套房，有效地保障私密感每个卧室都配有独立的卫生间，南向卧室卫生间设有顶窗,联院独栋户型借鉴,项目介绍,三层设计，做足容积率下沉式庭院，增强小面积庭院的空间感，体现自然体验与趣味性利用层数做到功能区分，克服单层面积过小的劣势,L型的联院别墅排布方式联院组团容积率达0.64,地址：北京市海淀区西二旗西路占地面积：34万平方米建筑面积：47万平方米容积率：1.13产品：双拼、联排、联院、多层、小高层联院面积：280规划：社区中间横竖道路将社区分成四个区，不同物业分区排布,本项目“L”型独院设计，根据项目地形特点，排布在靠近道路位置，以小户型为主，将景观视野最大化，每户都有内庭院,联排独栋化,联院,L型联院：L型排布方式，做足三层，下沉式庭院，实现联院组团容积率0.64（北京领秀新硅谷）,L型联院户型借鉴：,案例：亚澜湾,独栋化处理方式3合院,万科深蓝通过控制面积的四合院联栋，提升容积率的同时突出独栋意向,项目介绍,四合院控面积，提升容积率，独栋意向,四户组成一个单元，围合一个下沉式院落，有坡道与小区道路系统相连为提升容积率，尽量减少合院户型面积，一个合院由4户160-250平米的别墅构成附赠150平米阳光底层该产品为万科的创新别墅类型合院联栋，类似的项目还有深圳万科.金域华府,地址：上海浦东新区金海路3333号占地面积：26万平方米容积率：0.57产品：独栋别墅（部分合院）户型面积：160-250平方米首期占地：规划15万平方米首期建筑类型：合院联独,上海.万科深蓝,合院,龙湖悠山郡创新7联合院别墅，高容积率的前提下，保证每户都有南向庭院,南,七合院由7栋别墅组成，每栋采用子母楼设计子楼相连，母楼分开，母楼之间最大间距达十余米，给人以7个独栋的印象各栋别墅之间的空隙客观上为相对封闭的内部公共院落预留下与外部空间联系的视觉走廊，达成“内”“外”、沟通,创新7联合院别墅，高容积率的前提下，保证每户都有南向庭院,地址：重庆北部新区经开园礼嘉占地面积：24.7万平方米容积率：0.6产品：独栋、合院规模：201户户型面积：200-400平方米特点：合院别墅由7栋别墅采用子母楼设计，达到独栋感受,项目介绍,重庆.龙湖悠山郡,合院,案例总结选择与“院子”的产品定位及指标相符合的低密度产品（联排）,错联,联院,合院,上海.保利叶上海（r=0.62）,北京.领秀新硅谷（r=1.13）,案例,北京.香江别墅（r=0.6）,上海.万科深蓝（r=0.57）,重庆.龙湖悠山郡（r=0.6）,示意图,优缺点,与项目匹配度,联排独栋形态较好，但朝向损失,庭院空间太小，独栋化意向不够强烈,能设置多个庭院，独栋化意向更强烈,强烈的独栋别墅意向控制每户型面积能提高容积率小户型合院组合,高容积率实现别墅舒适度较差，独栋意向不足,洋房产品,9+1或者11+1电梯跃层洋房,楼层结构：地下室+一层+二层底层复式三层-七层大平层八层+九层顶层复式,品质增值点：洋房形式植入小高层带电梯底层、顶层TownHouse空间中间大平层,户型特点,9+1电梯跃层洋房产品特点,8F大平层,案例借鉴,金地仰山,案例借鉴,金地仰山,创新户型：电梯跃层洋房,案例借鉴,金地仰山,创新户型：电梯跃层洋房,案例借鉴,金地仰山,创新户型：电梯跃层洋房,案例借鉴,万科缇香郡,案例借鉴,万科缇香郡,案例借鉴,万科缇香郡,案例借鉴,万科缇香郡,项目概况,金地湾流域位于上海浦东三林板块。容积率1.5占地12.5万平方米，建面18万平方米，产品包括双拼别墅，7+1电梯洋房、14层大平层公寓、6层电梯洋房和14层小高层五种产品。本案分析的重点为7+1层电梯洋房将洋房形态植入小高层住宅的创新产品。,案例借鉴,金地湾流,7+1层电梯洋房将洋房形态植入小高层住宅的创新产品,一层二层西套平面,一层二层东套平面,地下室+一层+二层底层复式182-192平方米三房复式空间，TownHouse的居住感受。赠送阳光地下室和南向私家花园，附加值高。底层入户空间可变，作为客卧。,可作为客卧,可作为客卧,案例借鉴,金地湾流,户型特点1：底层复式,在户型设计上，一层住户采用独立的花园入户，而三层以上并没有实现真正的“一梯一户”，北向电梯同时服务东西两套住宅。在推广时，弱化了实际为“一梯两户”的结构，强调“平层公馆”的概念。若能形成“一梯一户“的结构，增强私密性，产品的品质感会更上一个档次。,两户使用同一交通核,案例借鉴,金地湾流,户型特点1：底层复式,三至六层大平层168-170平方米3+1房卧室全部南向，卫生间厨房集中布置在北向赠送南向露台主卧套房独立在户型最深处，私密性佳,三层平面,案例借鉴,金地湾流,户型特点2：3-6层大平层,七层+八层顶层复式200平方米四房横向宽厅，客厅挑空卧室全部南向上层下层均赠送南向露台上层可作为豪华套房,七层平面,八层平面,案例借鉴,金地湾流,户型特点3：7+8顶层复式,户型通过退台的方式，在竖向空间上形成了露台，将洋房最突出的“层层退台、户户庭院”的特点植入了小高层建筑。户型面积均为168以上的大户型，底层复式空间，中间大平层，顶层为大平层复式。,案例借鉴,金地湾流,II、集合型高层产品建议,武珞路和中南路交叉板块房价最高，沿武珞路和中南中北路递减；白沙洲片区高层价格约在5500-6200元/平方米（毛坯），处于武昌价格洼地；,市场背景,集合型住宅,白沙洲区域目前高层产品价格仍处于整个武昌市场的价格洼地。,福星惠誉东澜岸：2013年推售18万方，产品为90平及130平为主，预计2014年清盘。,万科金色城市：2013年推货50万方。刚需两房三房为主。,白沙洲片,南湖,2013年,2014年,佳兆业金域天下：预计2013年推货15万方，均为108平以下两房三房产品,清能清江锦城：推货11万方（共180万方）均为刚需两房三房。,保利中央公馆：目前在售高层产品，预计2013年推量12万方，70-120，主力为70-90小户型。,保利心语9期：目前在售高层产品，2012年预计推货16万方，均为120平以下两房三房产品。小户型为主。,名仕1号：共11万方，70-120平。,金地圣爱米伦：推货量5万方，均为109平以上产品，2013年清盘。,华润项目预计推售10万方（共32万方）刚需产品为主。,复地项目预计推售6万方（共50万方）刚需产品为主。,融科项目预计推售6万方（共19万方）刚需产品为主。,招商雍华府：推货量7万方，70-130平产品，刚需三房为主力。,品牌开发商强势进驻，后期供应量达到450万方。产品集中为刚需两房三房。,片区内新盘较少，多为持销盘，新增供应约100万方，产品集中在刚需两房三房。,市场背景,集合型住宅,市场竞争更多来自区域内，竞争产品同质化严重，大多以刚需小户型产品为主。,万科金色城市,福星东澜岸,市场背景,集合型住宅,从区域内典型项目可知，80100的小户型是当前最被市场所接受的产品。,集合型住宅产品打造方式为：高层住宅面积控制在80110以内，主力房源的总价段集中在4550万之间。1、区域内的高层置业客户普遍以刚需首置为主，改善型需求较小；2、主力产品供应以80100之间产品为主，景观资源较强的位置可适当放大产品尺度至110130左右；,市场上什么样的产品亮点有较高的客户认可度,案例借鉴：万科U8&市场上其他优秀项目,随着武汉房地产市场的进一步成熟，产品之间面临越来越激烈的竞争，市场上的产品创新不断，众多项目凭借自己独有的亮点来点燃客户的购房激情，占得先机，一般来讲有以下几个类型：,户型性价比挖掘,面积增送,转角飘窗,户型功能弹性设置,可变空间,预留储藏空间,户型功能细化加强,主卧套房,餐厨一体化,户型舒适度提升,宽厅设计/全通透/多面采光,高层产品设计,集合型住宅,花池增送存在一定的政策风险，建议与阳台等配合使用,政策依据：武汉市建筑面积计算规则附录2，第1条，阳台、入户花园等附属设施面积不得超过单套套内建筑面积的15%。凹阳台面积不得大于8平米，进深不得大于2.4米；凸阳台面积不得大于10平米，进深不得大于2.4米。附录2第5条花池应飘出建筑结构外围、无围护结构，净深不大于0.75米。不计面积。实施措施：在规定范围内将花池和阳台结合设置形成一个房间。案例代表：保利海上五月花。17-B户型,使用凹阳台，进深控制在2.4米以内，花池设置在阳台之外，进深为0.3米。,高层产品设计,面积赠送,面积增送方式一：阳台+花池,政策依据：武汉市建筑面积计算规则第3.0.25.9条，不应计算建筑面积的部分：天井、岗亭、警亭、书报亭等。实施措施：房间预留成天井、后期加以改造。案例代表：保利拉菲,A户型。/万科红郡观庭,2F户型,避免阳台超过2.4米进深且面积控制,天井,进深2.4米阳台,为应付检查而拆掉的天井,保利拉菲纯天井增送,天井增送存在较大的政策风险，建议与阳台等配合使用或建议不用,高层产品设计,面积赠送,面积增送方式二：天井,政策依据：武汉市建筑面积计算规则附录2，第1条，阳台、入户花园等附属设施面积不得超过单套套内建筑面积的15%。凹阳台面积不得大于8平米，进深不得大于2.4米；凸阳台面积不得大于10平米，进深不得大于2.4米。实施措施：无法作为有效功能空间使用。,入户花园的定义一种是作为套内面积设计，是进入入户门后连接房屋客厅、厨房的一个相对独立的过渡空间；一种是作为共用部位设计，在入户门以外，与楼梯间、电梯间相连接的部位两种功能设计的入户花园均不能超过两面围合。,入户花园计算一半面积且功能性较差，建议不用,高层产品设计,面积赠送,面积增送方式三：入户花园,政策依据：武汉市建筑面积计算规则附录2，第1条，飘窗的