市场营销策划的基本流程

第二章市场营销策划的基本流程,学习目标,知识学习目标1.掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则；2.掌握市场营销策划的步骤与方法；3.掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1.初步具备策划创意案例演讲的能力；2.初步具备撰写营销策划书的能力。,第一节市场营销策划的原则、步骤与方法,一、市场营销策划的原则,1.战略性原则2.估息性原则3.系统性原则4.时机性原则,5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则,二、市场营销策划的步骤,1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书,1.了解现状(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。,(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。,2.分析情况(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。,(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。,3.制定目标,（1）企业整体目标（2）营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。,4.制定营销战略(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。,(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。(3)营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。,三、市场营销策划的方法,1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法,第二节市场营销策划书的设计与撰写,一、营销策划书的结构与内容,1.封面2.前言3.目录4.概要捉示5.正文,6.预算7.进度表8.人员分配及场地9.结束语10.附录,1.封面,策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。,2.前言,前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。,5.正文,正文是营销策划书中最重要的部分,具体包括以下几方面内容:(1)营销策划的目的(2)市场状况分析宏观环境分析产品分析竞争者分析消费者分析,(3)市场机会与问题分析营销现状分析市场机会分析(4)确定具体行销方案本产品的市场定位是什么?本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?,二、营销策划书的写作技巧,1.寻找一定的理论依据2.适当举例3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.合理利用版面安排6.注意细节，消灭差错,复习思考,1市场营销策划