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工商管理学年论文大专工商管理毕业论文 天津理工大学 专业设计 题目：宜家营销策略研究分析 专 业： 环境科学 班 级： xx级环境科学1班 姓 名： 刘灵丽 学 号： xx3500 指导老师： 毕小青 宜家营销策略研究分析 一、 宜家公司基本状况与家居市场营销环境分析 （一）宜家公司基本状况 宜家家居(IEKA)是瑞典的家居零售品牌，它由英格瓦堪普拉德创立于1943年，经过了半个多世纪的发展，现在为全球最大的家居零售商；宜家目前在全世界的26个国家和地区中拥有303家大型商场。其中71%的门店都位于欧洲，其他的则位于美国、 _、亚洲和澳大利亚。在全世界16个国家分散着宜家的32个分销中心；24个国家设有28个贸易服务代表处；52个国家拥有着 1046家产品供应商，为全世界卖场中的6840余万的顾客提供优质的产品与服务。 自公司成立以来，宜家的奋斗目标就是“为大众创造更美好的日常生活”。在供应多种多样，潮流实惠，人人都用得起的家居产品的同时，宜家在尽力做到以顾客和社会利益为主的经营方式，宜家也会在每一年分出一定比例的资金用于环保和公益事业。销售主要包括客厅用品、卧室用品、厨房用品等系列约9500件商品，瑞典宜家集团现已成为全球领先的家具家居用品商家。 （二）宜家家居市场营销环境分析 企业的市场营销活动都是在具体的营销环境下进行的，环境因素对企业的营销活动具有约束作用。企业要想制定合适的营销策略，必须全面、客观地了解和分析市场营销环境的发展变化，对市场营销环境保持高度的敏感性，及时发现其中的机会与威胁。企业的市场营销环境分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。通过查阅宜家营销及相关文献，综合得出以下分析。 1.宜家家居宏观市场营销环境分析 宏观环境是指那些给企业带来机会或造成威胁的主要社会力量，主要有政治法律、经济、 技术、社会文化等因素。宏观环境分析可以帮助企业充分认识和了解环境的变化对其的影响，同时也能使企业把握环境带来的机会，制定适合的营销策略。因此，本文将从政治法律、经济、技术和社会文化环境的角度来分析宏观环境变化对宜家所造成的影响，为本文的市场营销策略的后续研究做好基础工作。 （1）政治法律环境分析 世界范围来看,环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越多的产品和制程中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产品提出了更高的质量要求,同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。 宜家作为一个家居企业，绿色营销是它的一大重要的营销方法。它以自己超前的环保意识与严格的产品环保管理赢得了良好的口碑。同时，严格的环保管理也为宜家的绿色营销提供了最坚实的基础。宜家的绿色营销为其带来了良好的声誉，越来越多的消费者正以自己的实际行动表达对宜家这种营销模式的认可。 （2）经济环境分析 经济环境来看,家居业分为两个行业,一个是家具的制造业，主要表现为大规模销售带动供应商制造规模经济。 第二个就是家具的流通业。对物流的管理也成为了宜家经营的重中之重。 在中国越来越多的人会投资或者消费在家居领域,表明了家居市场潜力是无限的。 （3）技术环境分析 宜家通过自主设计树立了良好的品牌形象，使宜家从单一的经销商转型为集制造与经销为一体的零售商。宜家有着全球最出色的设计师，经过他们的奇思妙想，不断设计出经典的产品。宜家的自主设计主要是从消费者导向和成本导向出发。 （4）社会文化环境分析 家具行业随着生活水平的迅速提高和建筑住宅的飞速增长，不断发展、壮大。与此同时人们的消费观念也在发生变化,消费者在购物时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响，更倾向于追求绿色产品。而这些变化都对宜家家居产品的销售有很大的帮助 。 2、宜家家居微观市场营销环境分析 微观市场营销环境主要由企业的顾客、竞争对手、社会公众及企业自身参与营销决策的各部门组成。 本文将依据这些因素对宜家影响程度的大小，重点分析供应商、顾客和竞争对手。 （1）供应商 供应商的优劣直接关系到企业的产品质量以及经营成本等问题。宜家十分注重控制产品原材料的各种成本，因此，宜家选择的供应商就必须要在降低成本方面有过人之处。 选择供应商的方式主要采用招投标，这样可以鼓励供应商之间的竞争，降低产品成本。宜家每年都会重新评估其供应商，那些得到订单甚至是大额订单的供应商从未高枕无忧，因为他们始终面临着监督与考核。 为了更好地与供应商建立长期密切的联盟合作关系，宜家在33个国家和地区设立相应的各地方贸易办事处。 （2）顾客 顾客是影响企业营销活动重要的因素，满足顾客需要是企业进行市场营销活动的核心。顾客是企业的目标市场更是企业的服务对象。顾客的数量和规模决定市场规模和市场潜力，其经济实力决定购买力。 一项消费者调查显示，宜家的主要顾客年龄在 20-45 岁之间，中青年人的比重偏大，印证了宜家“为大众提供经济实惠的家居装饰产品”的理念。同时宜家的设计风格新鲜时尚，也迎合了青年人的兴趣与习惯。 宜家在注重中青年群体的同时，也留意到了儿童家居这一领域。早在上世纪末，宜家便发现儿童家居市场具有相当大的发展潜力但许多厂商还未意识到。宜家以其精准的眼光与周到的理念占尽先机，它召集了专业的研发团队，率先抢占儿童市场，并一直保持着领先地位。 （3） 竞争对手 从竞争者的力量来看,由于准入门槛较低,所以竞争者很多。而且随着日益增长的市场需要的发展,竞争者在扩大规模,不仅加剧了销售竞争,而且有可能抬升采购价格。同类产品之间差异不大缺乏营销手段,主要依靠价格竞争。较完备使得竞争比较激烈。 从以上分析可知，家居行业竞争环境日趋激烈。表现为竞争对手逐渐增多，利润不断减少。而宜家正处于这样的激烈环境中，要想获得持久的市场优势就势必要在制定企业市场营销策略的同时充分考虑所处的市场营销环境。 二、 宜家家居市场营销策略 （一）宜家家居市场营销策略选择 宜家家居目前的市场营销策略也正是遵循这一理论的，本文接下来将依据这一理论对宜家家居市场营销策略进行分析。 1.产品策略 企业的产品是决定一个企业的营销策略能否取得成功的关键。宜家不是提供固化且定型的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，最终也帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。 2.价格策略 宜家宣称的最大卖点是物美价廉。从宜家诞生之日起，英格瓦就致力于最大限度地削减中间环节，降低成本，以维持一个低价格。宜家的价格通常比竞争对手的价格低 30%-50%，甚至更多。而且通过全球化大批量采购，宜家保持不断降低的零售价格。 宜家并不是一味地强调低价格，而是强调“有意义的低价格”。宜家的经营理念是服务于“大多数人”，而这些人往往只有有限的财力资源，所以宜家的基本前提是非常低的价格体系。 3.渠道策略 （1）全球化采购模式 宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，宜家通过将生产、制造过程外包出去，只参与设计与销售环节的方式，使其能够在众多厂家竞争投标中选择符合自身标准的产品，从而获取更多的成本优势。选取了优质的生产商后，宜家采用贴标生产（OEM）的运作方式，对外包生产的厂商进行统一的技术质量检测、监督，一切参照自己所统一的“宜家标准”。宜家的产品从各贸易区域采购后运抵全球32个分销中心再送货至宜家在全球的商场 。通过采购劳动力价格较低廉的国家的产品，降低成本，同时多个分销中心也降低了物流成本。 （2）仓储地址的选择 由于卖场土地地租昂贵，通常宜家会选择在郊区建立自己的仓储中心，通过仓储中心将家具送至卖场，这样也实现了销售和仓储分离的结果，进一步的降低了土地成本，对宜家的竞争力有很大的提升。 宜家家居目前的市场营销策略也正是遵循这一理论的，本文接下来将依据这一理论对宜家家居市场营销策略进行分析。 1.产品策略 企业的产品是决定一个企业的营销策略能否取得成功的关键。宜家不是提供固化且定型的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，最终也帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。 2.价格策略 宜家宣称的最大卖点是物美价廉。从宜家诞生之日起，英格瓦就致力于最大限度地削减中间环节，降低成本，以维持一个低价格。宜家的价格通常比竞争对手的价格低 30%-50%，甚至更多。而且通过全球化大批量采购，宜家保持不断降低的零售价格。 宜家并不是一味地强调低价格，而是强调“有意义的低价格”。宜家的经营理念是服务于“大多数人”，而这些人往往只有有限的财力资源，所以宜家的基本前提是非常低的价格体系。 3.渠道策略 （1）全球化采购模式 宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，宜家通过将生产、制造过程外包出去，只参与设计与销售环节的方式，使其能够在众多厂家竞争投标中选择符合自身标准的产品，从而获取更多的成本优势。选取了优质的生产商后，宜家采用贴标生产（OEM）的运作方式，对外包生产的厂商进行统一的技术质量检测、监督，一切参照自己所统一的“宜家标准”。宜家的产品从各贸易区域采购后运抵全球32个分销中心再送货至宜家在全球的商场 。通过采购劳动力价格较低廉的国家的产品，降低成本，同时多个分销中心也降低了物流成本。 （2）仓储地址的选择 由于卖场土地地租昂贵，通常宜家会选择在郊区建立自己的仓储中心，通过仓储中心将家具送至卖场，这样也实现了销售和仓储分离的结果，进一步的降低了土地成本，对宜家的竞争力有很大的提升。 4.促销策略 （1）体验式营销 很多瑞典人会在周末带上家人孩子一起驱车来到宜家，休闲地度过一天的时光。宜家不再是一个单纯的家居用品商店，而是在推销着它的生活和体验方式。 与传统家居零售店相比而言，宜家体验式营销模式贯彻得更 _，顾客在购物过程中不会有店员随便打扰、跟随的情况发生，完全给予消费者自主购物的自由。商场各处有工作人员站立在旁，接受顾客的主动咨询与帮助，带给顾客最大化的便利，营造舒适、悠闲的服务氛围。 （2）透明化营销 宜家在产品质量的支撑下，一直秉持透明真实原则，所有信息对顾客分享，顾客在这里可以了解到关于产品功能、价格的任何信息，据此做出正确的判断，最后买到满意的家居用品。例如，宜家家居玻璃橱里不停对椅子进行压力测试的仪器、计数厨柜开关次数的数码计数器会很容易的吸引人们的注意力，其目的在于，宜家想用这种直接的方式告诉购买者，在这里出售的商品质量是可以客观感受到的，厨柜柜门和抽屉至今开关20多万次就是宜家最有效的证明。 （3）产品目录展示 宜家的产品目录由全球150名专业家居设计师与摄影师制作发行，其独特的创意及精美的图片给人以无限的遐想与对简洁家居的向往，提高消费者的购买意愿。宜家的品牌手册不仅仅只是企业的广告手册，它可以说是家居产品与时尚艺术相融合的艺术品，这对宜家的品牌文化的传播也起到很大的促进作用。 三、 市场营销中存在问题分析 1、 随着电子商务的兴起，宜家的反应相对滞后。 2、营销服务的不完善 宜家在中国还出现了产品和营销相互割裂的情况，它的产品虽然足够先进，质量也不错，但在中国落后的营销体系与观念已经阻碍了它更快的发展。宜家的产品都是经过精心设计而且技术含量相对较高，中国市场的顾客并不了解这一特点，而宜家也没有针对产品质量的特性进行宣传。这就导致了顾客认为产品不值得这样的价钱，无法认识到宜家产品的性能。 进入中国六年之久的宜家还没有中文小票，而小票却是宜家提供退换等服务的有利保障，一些文化的差异也导致了宜家和顾客之间沟通的问题。 四、 改进宜家家居市场营销策略的对策 1、改进促销方式，完善网络营销 在当今电子商务蓬勃发展的社会，网络营销与传统营销相比，网络营销因其可在短时间内迅速传播，更倾向于小群体甚至个人的特点在营销效果上已远远超过传统营销。而网络营销的主要受众是年轻人，宜家可以一方面建立自己的官方微博或者微信，以有奖转发或者其他方式来达到宣传的效果，另一方面，在网站、论坛、贴吧里推广宣传，还可以利用流媒体的新颖性制作以宜家为主题的微电影，进行病毒式的传播，以期达到迅速扩大宣传的效果。 2、提高服务水平，重视售后服务 家具企业有必要提高服务水平,让客户享受到更系统、全面和多元化的优质服务，以服务来推动自己产品在市场上的销售。 服务销售是在产品销售全过程中,