《品牌包装》PPT课件

第十一章品牌与包装策略,第十一章品牌与包装策略,第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示,第一节品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌,一、品牌的含义1,1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,Benz,品牌,2.品牌的整体含义品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.品牌的整体含义包括六个方面：1）属性(attributes)2）利益(benefits)3）价值(values)4）文化(culture)5）个性(personality)6）使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质,组成品牌的有关因素有以下三个方面：品牌名称。指品牌中可以用语言称呼即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。,品牌的意义,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。,此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,（一）品牌的作用（厂商角度）1、促进销售和树立企业形象品牌企业标识2、成为企业资产无形资产3、作为有力的竞争武器较易引起消费者的注意和记忆可以规范企业营销行为，保持长期发展,4、有助新产品推出与市场开拓基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便了解新产品扩大产品组合5、注册商标受法律保护保护品牌所有者的合法权益,（二）品牌的作用（消费者角度）1、浓缩信息和协助辨认产品种类复杂，消费者借品牌浓缩信息2、提高购买效率浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力3、提供心理保障知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,（一）品牌与注册商标的区别,1、在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。2、商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。3、品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。,（二）商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。注册在先（中国、日本、法国、德国等国）使用在先（美国、加拿大、英国、澳洲等国）实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则使用优先辅以注册优先注册优先辅以使用优先,（三）商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。,美国著名商业周刊杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元),第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿,营销视野2品牌资产最高的品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,营销视野2品牌影响力最大的品牌2来源：WorldBrandLabTheWorlds500MostInfluentialBrands2005,第二节品牌策略,一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理,一、品牌设计,（一）品牌有无（二）品牌设计1、简洁醒目，易读易记东京电讯工程公司Sony,Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。,海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境,2、构思巧妙，暗示属性,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,3、富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。,雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,4、避免雷同，超越时空,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,（一）品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,品牌归属策略,品牌归属策略,制造商所有,中间商所有,制造商品牌(manufacturerbrand),中间商品牌(distributorbrand),部分制造商品牌部分中间商品牌,品牌归属策略,1、许可品牌（Licensedbrand）通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称或符号，包括知名人士的名字以及流行读物或热门电影中的角色。2、联合品牌(Co-branding)联合品牌就是将不同公司的两个既有品牌用在相同的产品上，或者同一公司不同品牌的联合。,（二）品牌统分决策,1、统一品牌（三九胃泰、三九感冒灵、三九皮炎平）优点：1、可以建立企业的品牌信誉，树立企业形象2、可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，节约广告费。缺点：统一品牌的任何一种产品出现问题，都会使企业其他产品蒙受损失。,2、个别品牌企业各种产品分别采用不同的品牌，主要有两种形式：一是产品分别命名，二是各类产品分别命名。主要优点是分散风险。,（三）品牌战略决策（Brand-strategydecision）,1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）,优点,定义,缺点,统一/家族品牌,品牌战略决策1/2,个别品牌与多品牌,混合品牌,（四）品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,三、品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,注册商标,1.商标的法律属性独占性与商品的不可分割性时效性地域性2.及时注册，勿忘续展,申请认定驰名商标,1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力,3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件,1.域名的基本认知2.域名的商标属性域名可注册域名的排他性域名受保护3.域名的注册将域名的全部申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标,互联网注册域名,注册互联网域名,互联网域名具体可以分为国际域名和国家域名两种：国际顶极域名的注册，是由NSI（域名解析公司）负责。国家域名的注册和管理一般由各个国家的非商业性的权威机构负责。在中国，CNNIC（中国互联网信息中心）负责中国域名的申请和管理。,打假,假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制,误区1“名牌就是品牌”误区2“品牌就是商标”品牌误区3“做品牌就是做CIS”品牌误区4我是谁？品牌缺乏定位品牌误区5“几年内打造成国际品牌”品牌短视症品牌误区6品牌必须高档品牌误区7政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？品牌误区8做品牌可以一劳永逸品牌误区9品牌形象朝令夕改品牌误区10品牌过度延伸,S:品牌十大误区,第三节包装策略,一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略,一、包装的含义、种类,1.包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动即是活动过程，也是包扎物包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签。,2.包装的种类运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱销售包装，又称内包装或小包装,二、作用保护商品便于储运促进销售增加盈利,三、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,四、包装的设计原则,1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。,五、包装策略,1类似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。,2配套包装策略按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加进某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。,3再使用包装指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。,4附赠包装策略商品包装物附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。,5改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足。企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。,6、更新包装策略更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。,7、复用包装策略复用是指包装再利用的价值，它根据目的和用途基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等，复用可以大幅降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途.如瓷制的花瓶做为酒瓶来用，酒饮完后还可以做花瓶。再用容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具。,8、绿色包装策略随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。,本章结构提示,品牌决策,包装决策,包装设计,包装策略,产品个性决策,红罐王老吉品牌定位战略,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明