市场营销定价策略

Ch12定价策略,1,第十二章定价策略,Ch12定价策略,2,第十二章 定价策略,第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示,Ch12定价策略,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,Ch12定价策略,4,第一节 影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况,Ch12定价策略,5,一、定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,Ch12定价策略,6,产品定价与影响因素的关系,Ch12定价策略,7,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,Ch12定价策略,8,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,Ch12定价策略,9,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,Ch12定价策略,10,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序二、定价的方法,Ch12定价策略,11,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,Ch12定价策略,12,二、定价的方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,Ch12定价策略,13,成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为： （）2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,Ch12定价策略,14,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法,Ch12定价策略,15,竞争导向定价法,随行就市定价法。 投标定价法。,Ch12定价策略,16,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略,Ch12定价策略,17,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价格折让。,Ch12定价策略,18,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,Ch12定价策略,19,三、心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价,Ch12定价策略,20,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式差别定价的适用条件,Ch12定价策略,21,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,Ch12定价策略,22,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。,Ch12定价策略,23,五、新产品定价策略,Ch12定价策略,24,六、产品组合定价策略,产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价,Ch12定价策略,25,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,Ch12定价策略,26,一、企业降价与提价,Ch12定价策略,27,二、顾客对企业变价的反应,Ch12定价策略,28,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。,Ch12定价策略,29,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素,Ch12定价策略,30,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,Ch12定价策略,31,对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,Ch12定价策略,32,市场主导者的反应,维持价格不变。降价。提价。,Ch12定价策略,33,企业应变需考虑的因素,1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组