贵州茅台的战略分析

-贵州茅台的战略分析目录一、公司简介与引言31.1 贵州茅台简介31.2 引言3二、中国白酒的行业分析52.1中国白酒行业概况52.1.1行业发展情况52.1.3白酒骨干企业的生产和效益情况62.2白酒行业的主要特征72.2.1我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。72.2.2 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现72.2.3产品结构向低度化、多样化方向发展72.3中国白酒行业SWOT分析82.3.1strength分析82.3.2Weakness分析82.3.3Opportunity分析92.3.4Threats分析102.4中国白酒行业三大品牌102.4.1贵州茅台102.4.2五粮液102.4.3剑南春11三、贵州茅台的基本情况分析113.1核心价值观分析113.1.1核心价值观113.1.2核心价值观分析123.2核心竞争力分析123.2.1核心竞争力123.2.2茅台集团核心竞争力123.2.3贵州茅台核心竞争力的不足153.3 财务状况163.4 财务分析293.5 主要竞争对手的战略部署293.5.1 五粮液的多元化战略293.5.2 剑南春303.6战略定位303.6.1市场定位303.6.2战略定位313.7贵州茅台的五力分析与战略制定323.7.1第一阶段：2000年以前333.7.2第二阶段：2000年至2006年333.7.3第三阶段：2007年至今34四、贵州茅台的全方位战略354.1营销战略354.1.1 品牌定位354.1.2 品牌营销364.1.3 八个营销364.1.4 品牌延伸394.1.5 社会反应394.2 扩张战略404.2.1 扩大产能404.2.2 提价策略404.2.3 品牌扩张414.2.4 终端扩展424.2.5 渠道创新424.2.6 客户战略424.2.7 地域拓展424.3 对扩展战略的分析434.4 财务战略464.4.1融资战略464.4.2投资战略47五、存在风险485.1 茅台品牌战略的风险485.2 遏制品牌风险战略的建议495.3 茅台营销战略的风险495.4 茅台的战略劣势52六、总结54一、公司简介与引言1.1 贵州茅台简介贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台镇位于仁怀市赤水河畔，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。地处贵州高原西北部，大类山脉西段北侧，北靠历史名城遵义，南临川南。赤水河航运贯穿全境，仁蔺、茅丹、茅习、遵茅公路汇聚于此，是连接川黔的重要枢纽和连接历史名城遵义和国家级风景区赤水的通道。全镇总面积87.2平方公里，城区面积1.7平方公里，总人口4.2万人（城区人口1.6万）。茅台镇历来是黔北名镇，古有“川盐走贵州，秦商聚茅台”的繁华写照；域内白酒业兴盛，1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖，从此茅台镇誉满全球；1935年中国工农红军长征在茅台三渡赤水，写下了中国革命史上的壮丽诗篇。茅台镇集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的酒文化于一体，被誉为“中国第一酒镇”，是茅台酒的故乡。平均海拔高度880米，年平均气温16.3摄氏度，年日照时数1400小时，无霜期311天，年降雨量8001000毫米。从上世纪末以来，茅台镇国内生产总值2003年实现16.58亿元，工农业总产值2003年实现16亿元，镇级财政税收2003年实现2260万元，增幅都在30%以上。近两年来，茅台镇在人口与计划生育、基础设施建设、教育、社会事务、医疗卫生、社会稳定、非公有制经济、城市管理、精神文明建设、政治文明建设等各方面都取得了突出成绩，社会各项事业全面进步。茅台镇拥有“全国村镇重点建设集镇、全国综合改革试点镇、全国小城镇建设示范镇、全国投资环境优良镇、全国财政体制改革试点镇、全国科学建设百强镇等众多金字招牌。 据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后,将此酒带回长安,受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代旧遵义府志所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“华茅”就是现在的茅台酒的前身。茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。 1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球；先后十四次荣获国际金奖，蝉联历届国家名酒评比金奖，畅销世界各地。从此贵州茅台酒闻名中外，誉满全球。在中国第一、二、三、四全国评酒会上被评为家名酒，并荣获金盾奖章。1949年的开国大典，周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。 2003年茅台酒产量突破一万吨，实现了毛泽东主席、周恩来总理年产万吨的心愿。茅台公司已开发了80年、50年、30年和15年茅台，以及53度、43度、38度、33度系列茅台等，推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒等中高价位的酱香型酒。最新推出了神舟酒、及为中国军队特制的名将酒，形成了多品种、全方位的发展格局。1.2 引言茅台酒作为中国最具历史之一的白酒，在如今充满竞争的白酒行业里独领风骚。茅台酒不仅保留了传统的制作工艺，绝不为了产量而放松对质量上的严格控制，同时，茅台集团通过全方位的战略部署，大力拓宽市场、走出国门，成为了又一代表中国文化的标志性产品。其在中国A股上市的股票如今已成为了最有价值的股票之一。本文主要通过了解茅台集团针对中国白酒行业的形势、主要竞争对手的实力并结合其自身情况，作出的全方位战略部署的策略，探究茅台是如何在战略领域上树立自己的竞争优势，以及使用这些策略所可能带来的风险与弊端。整体框架如下：中国白酒的行业分析贵州茅台的基本情况分析核心价值观核心竞争力财务分析主要竞争对手战略定位贵州茅台的全方位战略营销战略扩张战略财务战略存在风险总结对扩张战略的分析二、中国白酒的行业分析2.1中国白酒行业概况中国的酿酒业，距今已有数千年的历史渊源。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩。无论何时，它都与相应时期的政治、文化、经济、军事等休戚相关，影响着人们的日常生活，并在一定程度上满足了市场和消费的需求，在消费者的心目中占有十分重要的位置。同时，白酒也为国家财政积累资金做出了突出贡献。 中国白酒得以发展，还是新中国成立以后，在原先散、乱、小的基础上，开拓创业，历经了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。60年的艰苦奋斗，一代又一代的酿酒人的智慧、心血融入其中，取得今日成果。近5年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总额增速均超过20%。2009年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。2010年将是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。2010年，白酒行业发展趋势良好，2010年1-5月，中国白酒产量、销售收入、利润总额分别同比增长30.6%、42%、45.2%。1-5月份，白酒的累计产量为338.57万千升。从上半年来看，以中档白酒为销售主体的区域性强势白酒企业中期业绩的增长都十分显著。2010年一季度，白酒行业11家公司共实现营业收入139.36亿元，营业利润65.21亿元，净利润49.17亿元，归属母公司股东的净利润47.24亿元。2010年上半年我国白酒的销量有所增加，因而白酒行业的业绩也相对较稳定，但由于白酒市场针对的人群还有限，因此下半年白酒行业的业绩不会大幅度增长，仍会保持相对稳定的发展趋势。未来10年将成为中国白酒业的稳定发展时期，随着人民群众健康意识的提高，以及相关法律法规的健全，未来阶段，中国白酒业面临的主要挑战之一将是食品安全问题。未来10年，中国白酒业出口增长将达到5至10，利润将达到20。到2015年白酒制造行业收入将达到8712.0亿元；利润年均增长率约为34.2%，2015年利润将达到1550.8亿元。2.1.1行业发展情况1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有108万t，到了文革以后的1978年，我国白酒产量达到14374万t，比建国初期增长了近15倍；改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，社会主义市场经济开始逐步完善与繁荣。八十年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，即九五初期，我国白酒产量达到历史高峰，总量达到80130万t，是建国初期的80倍左右。九五以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降（见图1）。从图1中分析，我国白酒的产量在五五期间增长了69，六五期间增长了57，七五期间增长了52，八五期间增长了506，九五期间下降了23左右。应该说，九五以前，中国白酒行业的发展相当快速，几近失控，九五开始后，国家的产业政策调控手段见效，产量才开始下降。从2004年开始，白酒的产量又开始急速增长。2.1.2行业的经济效益情况我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献，而在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅，近几年我国白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈金字塔和倒金字塔形，高档酒的比例较小，约为20，但所创造的利润却最大，约占50多；中档白酒的比例和利润均约为35；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。2.1.3白酒骨干企业的生产和效益情况从各项经济指标来看，我国白酒生产集中度向着大型企业集中，前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40之多，利税占全行业的60左右，产量约占全行业的30。这一方面说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，另一方面标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。同时，通过数据的分析，也可以看出我国白酒企业两极分化的程度进一步加大，强者愈强，弱者愈弱。2.1.4白酒的产品结构情况新中国成立时，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，我国的社会生活水平的稳步提高，科学技术的飞跃发展，白酒作为一种嗜好品，产品结构也有了较大的调整。目前，我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，5055度的白酒成为高度酒，4049度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40左右。以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展，由于其出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的产量在白酒中已占到55以上。各种香型的白酒也有了不同的发展。目前市场上浓香型白酒占70左右，清香型白酒占15左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15左右。2.2白酒行业的主要特征2.2.1我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。“八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过九五时期的发展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高规模经济、多元化发展态势明显体现。在规模发展的同时，一些有资本、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼并等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组；对内进行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万t以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收人前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。这些白酒企业集团利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。2.2.2 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进人，白酒产品的质量不断得到提高。白酒中多种成份得到了有效地控制和合理的运用。为了适应市场的竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。2000年，国家质量技术监督局对白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达 90以上，大中型白酒企业的产品合格率在97以上。2.2.3产品结构向低度化、多样化方向发展减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向，白酒产品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以下，60度以上的高度酒已经不多见，50-55度的白酒成为高度酒。40-49度的酒为降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒总产量的40左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过55以上，产品也开始向中高档转化。随着白酒行业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度、档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场。八五、九五计划中提倡的纯净型白酒，随着高科技的应用和白酒企业产、学、研的结合，纯净白酒已经问世，并在市场中受到好评。其极低的甲醇、杂醇油含量适应广大消费者文化、素质提高和卫生、安全、健康消费趋势，与世界烈性酒发展趋势相吻合，具有广阔的市场发展前景。白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花镜乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。2.2.4大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势 为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持以酒为基础，综合发展的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。2.3中国白酒行业SWOT分析2.3.1strength分析2.3.1.1中国白酒的文化力现代市场经济走向的一个重要趋势，就是经济与文化一体化发展。在经济发展中，智力优势正在取代传统的自然资源优势。在21世纪的经济格局中，将在很大程度上取决于“文化力”的较量。白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。很多白酒品牌都有着深厚的文化底蕴和历史渊源。有的酒名随着名诗流传千古，如杜康、杏花村；有的名载史籍，如剑南春、茅台挖掘企业的文化力，建设适合企业发展的文化力，把企业的文化建设转化为企业发展的动力，白酒企业比起其它行业的企业，有着先天优势。2.3.1.2传统习惯的惯性中国人有饮酒的传统，请客吃饭要喝酒，交际应酬要喝酒，喜事庆典要喝酒，有“无酒不成席，无酒不成宴”之说，在很多场合，白酒仍是无可替代的，可以增加气氛，调节气氛，相比之下，别的酒种和饮料就达不到白酒的效果，这是长期以来形成的消费习惯。这种习惯决定了白酒的相对稳定的市场需求量。2.3.1.3越是民族的，越是世界的中国白酒有着非常浓厚的民族文化内涵，一些企业在国际化战略方面做了初步尝试并取得了一定成效。如剑南春以克林顿为突破口，利用这位美国前总统的影响力，扩大在国际市场的竞争力。2002年12月，成都全兴集团水井坊有限公司组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”，对法国巴黎和干邑地区进行了为期7天的文化访问。期间还进行了首次中西方的酒文化交流，并举行了一场凝聚了东方文化精髓的酒道表演。在此次美酒之旅中，中国白酒首次与西方美酒进行平等的对话和交流，独特的中国酒文化向法国以及全世界进行了有效的传播。而在2010年上海世博会上，贵州茅台与国品黔茶联合营销，建立专营店，为进一步扩宽茅台的影响力起到了很好的效果。可见，中国白酒是完全可以融人世界的，而中国白酒的文化将是打开国际化大门的金钥匙。2.3.2Weakness分析2.3.2.1缺乏文化引导无论在国内或国际，都没有一整套引人人胜的文化引导战略规划，急功近利是中国白酒的致命伤。中国白酒业有个普遍现象：谈品牌必谈文化；谈工艺必称是古法酿造，似乎是“文化”得不得了，但这“文化”水分太多。有的酒厂，建厂不过几年，却号称“有悠久的历史传承”；有的在厂区内打一口井，还要编点“仙人法术一施就出现了一口井，用此井中之水酿酒香醇无比”之类的传说；如果酒厂所在地恰好出了个名人，那更不得了，如果该名人是文人，这酒肯定让他灵感涌动，写出千古华章；如果是武将，这酒就伴他驰骋沙场，战无不胜。我们的白酒文化更多的是形而上学的东西，与生活明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中。那些历史，那些传说，那些酿造工艺，以及历代文人墨客对酒的颂扬，充其量只能说是文化资源，而拥有丰厚文化资源的白酒业，恰恰是文化缺失的行业。2.3.2.2缺乏规模经济中国白酒约350万KL的产量，分属于近4万家酒厂。分散生产、分散经营是中国白酒业的一大特点。由于相对较低的进入门槛和诱人利润空间，许多中小酒厂大量存在，在白酒增长较快的上世纪九十年代初期，全国酒厂数目达到了4万多家，几乎每个县都有一个酒厂。在四川几个产酒地，如邛崃、崇州等地，几乎走十多步就能看见一家酒厂。而这些酒厂大都是作坊式生产，技术落后，资金不足，更谈不上规模经营了。2.3.2.3市场竞争无序酒类市场流通秩序确实已经到了非整顿不可的地步。各种形式的地方保护严重，阻碍了酒类商品的正常流通；假冒伪劣酒类商品屡禁不止，假酒中毒死亡事件时有发生；酒类流通秩序混乱，无证无照经营严重，不正当竞争现象屡屡发生；不法经营者偷税漏税，国家税收大量流失等等。2.3.2.4战略上缺乏有效的宏观调控中国有几十个部委，但就没有任何一个部委是中国白酒企业的婆婆，因此，先天不足。没有人倾听行业的呼声，也没有人从企业的角度来考虑问题，后果就是政策上既缺乏连续性，又不能体现行业利益。本来，行业政策的制定，应该是起到良好的导向性作用，但纵观这几年的酒业政策，带给业内的弊大于利，以致在分析近年来自酒行业低迷的原因时，都会提到一句“由于政策调整”，从理论上说，政策调整应该促进行业的发展，如今造成相反的事实，众企业叫苦之余，也只有自叹命苦了。2.3.3Opportunity分析2.3.3.1中国本土潜力大，中国经济强势增长改革开放25年来，我国经济取得了长足的发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好态势。近几年，通过连续实施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环。农村市场消费有明显提高，城镇服务性消费大幅回升。可以预期，今后20年我国国民经济将继续沿良性增长轨道运行，经济发展的总体环境将越来越好。消费结构升级将为相关产业提供难得的机遇，消费结构向发展型、享受型升级，消费品的需求呈加速增长态势。2.3.3.2民族文化容易进入国际市场民族文化为企业文化提供营养，企业文化是民族历史文化在企业产生、经营过程中的浓缩和凝结。任何一个民族的文化，都是适应了该民族民情、民俗和习惯得以传承下来的，给民众带来了浓烈的亲和力，并由此形成了源远流长的习俗，代代相传，延续至今，其中许多弥足珍贵的东西至今依然魅力四射。目前，随着国际经济一体化的进程，文化资源改变孤高寡和的一贯面孔，主动突破樊篱，与其它资源联姻，使一些原本闲置的资源得到充分利用，再一次焕发生机。近年来，中国国粹一个个走向世界京剧在海外演出场场爆满；中医逐渐风行；武术也在申办奥运会表演项目了。可见，具有民族特色的东西终究是有市场的，关键看怎么去开发、运作这个市场。相信中国白酒一样能够国际化，能够让世界陶醉！2.3.4Threats分析2.3.4.1外来资本进入近年来，外来资本进入白酒业的事件屡有发生。对于资本来说，进入白酒业主要就是为了取得较大利润，因此，许多外来资本都急功近利，大量透支原白酒品牌。这样，外行资本于几年就跑了，大量的白酒品牌却从此销声匿迹，对整个白酒行业的打击将是很沉重的。2.3.4.2其他酒种（替代品）的威胁2004年，中国成为全球最大的啤酒消费市场，而在二十年前啤酒刚进入中国时，大部分消费者还无法适应其独特的口感。在迅速增长的市场份额中，固然有部分是啤酒厂商培养的新消费者，但也有相当部分是从白酒阵营转而“投奔”啤酒阵营的。而洋酒在夜场的兴起，以及黄酒开始向全国市场进军，这些都将会抢夺白酒的江山。尤其值得忧虑的是，其他酒种在年青人中广受欢迎，白酒正丧失着未来市场。2.4中国白酒行业三大品牌2.4.1贵州茅台贵州茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业！是中国悠久历史创造的伟大奇迹，是中国悠久历史的见证.茅台所产的酒质量特别好，从古至今早有定论。其风格是最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。酒度53度。2.4.2五粮液五粮液是中国最著名的白酒之一是中国驰名商标，向有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市，是宜宾五粮酒的故乡。1928年，“利川永”烤酒作坊老板邓子均，又采用红高粱、大米、糯米、麦子、玉米五种粮食为原料，酿造出了香味纯浓的“杂粮酒”，送给当地团练局文书杨惠泉品尝，他认为此酒色、香、味均佳，又是用五种粮食酿造而成，使人闻名领味。从此，这种杂粮酒便以五粮液享于世人，流芳至今。蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液（由“荔枝绿”宜宾元曲而来），在中国浓香型酒中独树一帜，为四川省的六朵金花（泸州特曲、郎酒、剑南春、全兴大曲、五粮液、沱牌曲酒）之一。它以“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格。宜宾五粮液，喷香浓郁，醇厚甘美，回味悠长。它是宜宾酒厂用“五粮配方，小麦制曲，人工培窖，双轮低温发酵，量质摘酒，按质拼坛，分级储存，精心勾兑”的独特技术和悠久的传统工艺精酿而成，不仅在国内驰名遐迩，而且远销国外。2.4.3剑南春四川剑南春集团有限责任公司位于西蜀历史文化名城绵竹。公司以酒类经营为主业，总资产48亿元。多年来，剑南春集团公司保持了持续稳步发展的好势头，自1998年至今，公司总体经营实力，投入产出效率、盈利能力、偿债能力、营运能力和发展能力等名列行业前茅，被誉为“中国白酒行业三巨头”之一。2007年4月，剑南春集团被四川省人民政府表彰为“四川省十佳民营企业”。荣获了全国首批重合同守信用企业、中国最具竞争力大企业集团、全国质量效益型先进企业特别奖、全国精神文明建设工作先进单位等称号。公司通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、职业健康安全管理体系和国家级原产地标记注册。享有产品经营出口权。公司龙头产品剑南春酒早在1200年前就成为宫廷御酒而记载于唐德宗本纪，中书舍人李肇所著的唐国史补中也将其列为当时的天下名酒。今日剑南春被国家授予“中国名酒”称号，“剑南春”及“绵竹”牌被国家工商局认定为“中国驰名商标”，剑南春品牌被中国商务部认定为“中华老字号”。长期以来，在消费者眼中，“茅五剑”一直是中国名酒的代名词，代表的是中国白酒最高质量和至高荣誉。近20年来，无论是品牌资产，还是生产规模、上缴税金，茅台、五粮液、剑南春一直高居全国白酒行业前“三甲”。其中，五粮液无论在品牌资产和生产规模、上缴税金上均为首位，而茅台在品牌资产上居第二位，剑南春在生产规模上居第二位，入库税金居第三位。在当今日益增长的高档白酒消费市场上，“茅五剑”又当然成为高档白酒的象征。如今，茅台的股价持续走高，瑞典人与剑南春联合组建旨在销售中国白酒的销售公司，在众多白酒企业在为第六届中国名酒称号争来争去之时，五粮液已经祭出世界名酒大旗。种种迹象表明，在中国白酒新竞争环境中，始终代表中国白酒的最高水准的“茅五剑”正在引领中国白酒继续前行。可以说，“茅五剑”是白酒金字塔塔尖上的明珠、也是中国白酒屹立世界名酒之林的最杰出代表。三、贵州茅台的基本情况分析3.1核心价值观分析3.1.1核心价值观（1）恪守诚信茅台近年来在全国白酒行业首创了“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价”的国酒茅台专卖店市场网络模式，并以此为支撑点，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒的营销网络中，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且有效地保证了“诚信经营”的落实，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。在茅台集团公司2007年度经销商联谊大会上，来自全国各地的上千名经销商云集贵阳，在贵州省委大礼堂庄严宣誓：诚信经营、不卖假酒、捍卫茅台。誓师大会明确，凡与茅台集团公司合作的经销商在签订合作协议之前，都必须履行“诚信宣誓”这一重要程序。这是国酒茅台诚信营销战略内涵的一次全面提升。茅台高层在宣誓仪式上向社会公开承诺：凡经销商出售一瓶假冒、侵权茅台酒，一经查实将被处以10万元罚款并取消经销资格，并对举报者给予1万元的奖励。（2）传承传统的酿酒文化尽管酒的起源有猿猴造酒说、仪狄造酒说、杜康造酒说等多种说法，但是起初酒其实是为敬天礼地、祭祀神灵而设。酒与文化从一开始就结下了深厚的渊源。而对于一个酒企，其企业社会责任与酒文化的传承光大是密不可分的。酒作为一个文化底蕴极深的产品，一种酒的风靡，往往建立在一种被大众普遍认可和接受的文化观念上。茅台酒，正是以其悠久的历史、独特的酿酒工艺、厚重的文化成为中国数千年酒文化的精彩缩影。而茅台作为白酒巨头的企业社会责任，深深地溶于对千年白酒文化的传承维护以及对民族品牌的发扬光大。3.1.2核心价值观分析“恪守诚信”保持了茅台近年来的品牌高度。由于白酒是高度竞争与利润率相当高的行业，尤其对于茅台这样的高端品牌，市场售价高，很容易遭受假冒。坚持“恪守诚信”的价值观，严格挑选销售终端，不仅能在销售终端与茅台间建立互信，更能保证消费者购买到正品。“传承传统的酿酒文化”不仅促进了茅台核心竞争力的发展，也将茅台的社会责任感展示在消费者面前。近年来，在企业发展中，一些经营者将追求“资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁”的经济理论和商业理论奉为信条，不择手段追求非法利益所得。这种透出资本“血腥味”的企业文化，这已为社会所摒弃，也不能令企业长远发展。国酒茅台的一系列措施，彰显了大型企业勇于承担社会责任，置企业发展于社会发展之中的决心。大型民族企业的社会责任感，在一片白酒行业的涨价声中，成为了最沉稳有力的市场定心丸。3.2核心竞争力分析3.2.1核心竞争力1990年，美国经济学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论首次提出核心竞争力概念，其对此概念的解释为，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力12。根据核心竞争力的概念，笔者认为，核心竞争力应具备3个特点：不易效仿，具有独特性；能够带来超额利润；由技术、产品、质量、品牌、管理、文化等一个方面或多个方面综合能力构成。3.2.2茅台集团核心竞争力白酒是我国特有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化更是一种特殊的中国传统文化，具有深厚的底蕴。文化和传统观念形成了中国白酒消费习惯，白酒在中国具有庞大的消费群体。白酒企业具有进入门坎低、技术简单、利润丰厚等特点，因此，白酒市场竞争随着市场经济的发展越来越剧烈。茅台酒是中国众多白酒品牌中的翘楚，是中国的国酒。在激烈的市场竞争中，虽然面对五粮液、剑南春及众多高中档白酒品牌的竞争，在有限销量的情况下，仍然能够保持利润率第一，主要是茅台集团具有强大的核心竞争力。提起茅台集团的核心竞争力，大部分人会想起茅台酒的品牌、文化和独特的地理位置和酿造方法3。诚然，茅台酒的国酒品牌和浓郁丰厚的文化历史确实使得茅台酒深入人心，茅台酒厂独特的地理地质和气候环境和天人合一的酿造方法是独一无二的，这些都是茅台酒核心竞争力不可缺的组成部分，但是仅有这些，在求新立异和市场多元化的今天，并不能使茅台集团在激烈的市场竞争中独领风骚，其核心竞争力还有更重要的能动性因素。3.2.2.1酿酒技术传承与创新的平衡能力酒类属于微生物发酵产物，在酿制过程中发生的生物、化学反应无以计数，仅以目前的技术尚不能完全破解，因此，要酿造色香味俱佳的茅台酒，技术传承是必要的。在茅台酒厂，看不到现代厂房和先进设备，仍然是传统的土窖、古朴的酒缸，伏天踩曲，露天堆积，5年出厂，严守“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏”的传统工艺，甚至连贮酒用的缸，近百年来用的都是四川荣昌的。在用现代科学技术没有完全研究出关键影响因素前，茅台集团绝不改变传统技术，绝不牺牲质量去扩大产量、随意缩短生产周期。在市场经济深入人心的今天，尤其在同行高歌猛进的态势下，做出这样的决策并不容易。酿造技术的坚守并不代表茅台集团技术的保守，相反，茅台集团在技术领域开创了许多中国白酒生产的技术创新。通过采用先进的分析技术、纳米技术和微机技术，结合茅台集团历代勾兑技术人员辛勤探索所总结的勾兑规律和勾兑方法，创建了茅台酒勾兑技术信息平台，使得决定白酒风格和口味最关键的勾兑技术由直觉勾兑转变为科学组合勾兑，确保了茅台酒质量的稳定。在生产工艺管理上，建立了“八个统一、八个控制、八个确保”的操作规程；灌装工艺上，采用精密计量灌装机；在信息化管理中，将陈酿酒库、制曲房等纳入管理系统，极大提高了茅台酒的生产效率，2007年新增2000 t仅用了1年时间。在原材料选择方面，一方面坚持只采用茅台生产基地生产的专用本地糯高粱和小麦，坚持小麦比例为52 %和5 kg粮生产1 kg酒的标准；另一方面，又借助神五将酿酒用的曲药、高粱和小麦种子送入太空，并进行相应的课题研究和栽培试验，为公司选育更优良的原料品种。传承意味保守，创新意味着放弃，如何掌握这二者之间的尺度，对传统产品企业来说，尤为困难。茅台集团通过对自身的认识和高瞻远瞩，科学地做出了有所为、有所不为的决策，具有强大创新和继承的平衡能力，这不仅为茅台酒创造了惊人的利润，是茅台集团不易效仿的核心能力，也为白酒行业的健康发展树立了典范。3.2.2.2新技术应用能力随着科学技术进步的加速，越来越多的高新技术被应用到企业管理中。由于新技术应用需要一定的条件，传统企业在应用新技术方面往往容易流于形式，不能和企业原有的流程融为一体。茅台集团在应用新技术方面，则有效克服了传统企业的弱势，锐意进取，敢为人先，依托现代信息技术、物流技术、防伪技术、生物技术等，在市场管理、企业管理、供应链管理、防伪等方面全面发展。通过将信息管理、知识管理系统合并，茅台集团建立了茅台信息、知识管理系统，按照“归口收集、动态管理、适时查阅、准确传递”原则，将原材料供应、生产、贮存、灌装、包装出厂、运输、市场渠道、行政管理等多个环节有效融入到信息化管理系统内，形成一个顺畅有效的信息支撑体系，使得茅台酒高层管理人员无论在世界什么地方都可以通过网络了解并指挥企业的生产经营，使得茅台酒的生产更加标准化、规范化。通过电子商务平台，茅台酒的发货周期由原来的5 d缩短为2 d。在防伪方面，茅台集团不断升级防伪标准，目前采用的防伪、防剪贴、防回收功能的高科技防伪胶帽和防伪标签，可以仅凭肉眼进行鉴别，并且一经开启，即破坏瓶身，既简便又确保了消费者权益。除此之外，又进一步将无线射频识别技术（RFID）与物流、防伪相结合，进行动态防伪研究，未来可能有一天，通过GPS和RFID技术，在售的茅台酒将会有精确的轨迹和定位，从而将物流与防伪融为一体。一个企业在什么方面应用新技术、如何应用新技术往往是一个企业应用新技术成败的关键因素，也是企业技术优化、管理优化的重要途径。茅台集团通过有效分析生产、管理、运营等各个环节，将现代化信息技术、防伪和物流系统有机结合，实现企业整体水平的提升。这种应用能力，是一种软实力，既可以提高企业的竞争门槛，难以效仿，还可以降低成本，提升市场知名度。3.2.2.3科学研究能力虽然白酒行业属于传统行业，但千百年来，人们只是感性的进行描述和品尝，采用世代沿袭的方法进行酿造和尝试，很少有科学的、定量的研究。因此,在大规模化生产和世界性生产方面遇到了不可逾越的阻力。茅台集团也面临同样的困境。为有效解决这些问题，茅台集团创建了白酒行业唯一的国家级技术中心和首家国家级白酒检测重点实验室4；创建了白酒行业第一个微生物资源菌种库；出资1000万元成立了“贵州茅台联合基金”，针对茅台酒的科技创新予以专项支持，围绕茅台集团发展的关键共性技术进行攻关5，在国际上首次采用全二维气相色谱与飞行时间质谱联用，建立了包括样品前处理在内的一整套先进的白酒检测分析技术，使中国白酒中可知微量成分从300多种上升到近1000种，这些科学研究使得对茅台酒的研究不断深化，从感官辨别走向科学分析，由经验型走向标准化，对更好地稳定和提高茅台酒的质量、优化茅台酒酿造工艺提供了科技支撑。此外，与联合国工业发展组织中国投资与技术促进处签署“贵州茅台循环经济特色科技示范园”合作协议，对酿酒的下脚料酒糟进行治理和再利用，通过翻沙和碎沙工艺，成功开发了中低档白酒，改善和调整了产品结构。同时,进一步采用生物技术，对酒糟进行生物转化和有机肥开发。在产品多元化方面，开发了茅台低度酒、保健酒和葡萄酒等70多个品种，并遵循生产一代、储备一代、开发一代的原则，为茅台酒的市场竞争和持续发展奠定了坚实的基础。这些科学研究和探索，不仅促进白酒行业的生产和鉴定由凭经验和感觉进行向技术和标准转化，为白酒行业的质量和工艺提供科学支撑，而且在产业链、循环经济和可持续发展方面，探索了一条新的道路。3.2.2.4人才聚集能力任何一个企业的发展与壮大，离不开人的力量，茅台集团也不例外。茅台集团地处偏远，虽然山清水秀，但交通不便，缺乏大城市的繁华，对人才引进和聚集存在一定的难处。茅台集团取得的辉煌业绩，离不开茅台集团的人才聚集能力。“以人为本，提高人力资源质量”是茅台集团一贯的方针，建设一支适应国酒大业发展需要的高素质人才队伍，是茅台集团领导层一项常抓不懈的重要工程。1990年起，茅台集团就开始有计划地引进大学毕业生400余名，同时还十分注意抓好中高级人才的引进、培训。每年，通过选拔，派骨干参加MBA培训学习，并有针对性地选送干部职工到北京、上海等地大学攻读研究生课程，定期选送领导干部到高等院校研修；此外，还采取邀请国内著名经济专家、学者到茅台为干部职工举办讲座，把干部职工制度化培训有机地结合起来抓，奠定了茅台集团人才队伍建设的基础，树立了市场化、国际化的理念。在人才队伍的建设过程中，茅台集团运用“爱我茅台，为国争光”的企业精神和“立足国酒，奉献社会，成就自我，完美人生”的人生价值观，提高人才队伍的政治思想素质，这不仅丰富了企业文化的内涵，而且造就了一大批热爱茅台、献身茅台发展大业的高素质人才队伍。随着适应国酒事业新的发展需要，近年来，一批酿造发酵、市场营销、财务管理、信息技术、企业管理等方面的优秀人才纷纷被吸收进入茅台集团，并在实践中锻炼成长。经过进入一线的培养，目前已有大量的年轻骨干被充实到茅台集团的重要岗位上，使茅台人才队伍在年龄结构、政治思想素质、业务素质等方面形成了合理的结构。尊重知识、尊重人才已在茅台集团蔚然成风，为优秀人才提供了不断成长和施展才华的平台。在国内白酒生产企业中，茅台集团已具有技术人才领先的优势。高级技工占生产一线员工总数的10.69 %；拥有硕士生、博士生共11名；有省级以上评酒委员9名，国家级评酒委员8名，专家级国际评酒委员1名，是拥有国家级评酒委员最多的白酒企业。3.2.2.5先进理念茅台集团虽然地处云贵高原，交通和信息存在一定的闭塞，但茅台集团在经营理念方面，却始终走在中国白酒企业前列。绿色、健康理念、原产地保护理念、国际接轨理念和政、产、学、研系统发展理念，无不体现茅台集团的高瞻远瞩。（1）绿色、健康理念随着人们经济发展和生活水平的提高，绿色生产和健康生活逐渐成了社会主流。茅台集团始终坚持绿色生产、健康饮酒的生产和消费理念，不仅在原材料选择上采用无化肥、农药、自然生长的高粱、小麦和赤水河天然河水，而且在酿制过程中对锅炉、酿酒废弃物酒糟等进行综合治理，不仅使所生产的茅台酒完全为绿色、健康产品，而且做到了低排放、生物利用、变废为宝的循环经济，真正实现了对环境少影响或无影响的绿色生产。此外，茅台集团还斥巨资对周边环境进行治理改造，优化当地水土、植被和生活环境，为中国、为世界保留一个原生态的贵州山水6。不发展就是最好的发展，在人类活动日益影响地球的生态环境平衡的今天，这种理念无疑是先进的、科学的、难能可贵的。（2）原产地保护、酿造技术申遗理念2003年3月，国家质量技术监督局第6号令通过了对茅台酒实施原产地域保护，从而从法律的高度确定了茅台酒原产地的保护力度。原产地保护是对地理标志的保护，是用于鉴别某一产品的产地，原产地保护已得到国际社会的广泛认同。通过原产地保护，可以保证质量、突出特色、打造名牌、防止造假，保证和提高产区内茅台酒的品质，突出原产地特色，有效扼制造徦行为7。除此之外，茅台集团还对茅台酒的酿造技术申请世界非物质文化遗产，体现了茅台集团对传统酿造技艺的价值认识8。这些新理念的采纳和应用，不仅有效保护了茅台集团和消费者的权益，提升了茅台集团的知名度，而且也为茅台集团创造了不菲的经济效益。（3）国际接轨理念从20世纪的90年代开始到至今，茅台集团就启动ISO9000系列国际标准的达标认证工作，实行全面质量管理，加大企业的信息化建设力度，通过了ISO14001环境管理体系认证和质量、环境、职业健康安全三大体系的认证和整合；2003年，茅台集团荣获全国质量管理奖，成功地在生产与质量管理等诸多层面完成了与国际惯例的接轨，为茅台集团融入国际经济做了很好铺垫。（4）政、产、学、研系统发展理念茅台不仅是茅台集团的茅台，还是贵州的茅台，是中国白酒业的茅台，是中国的茅台和世界的茅台。茅台集团的发展和贵州的发展、白酒产业的发展、白酒科学研究的发展息息相关。在贵州省人民政府的大力支持下，贵州省科技厅与茅台集团共同出资1000万元成立了“贵州茅台联合基金”，针对茅台酒的科技创新予以专项支持，围绕茅台集团发展的关键共性技术进行攻关7。与清华大学、贵州大学、天津科技大学等国内专业领先的高校合作，在各个方面开展研究。建立国家级技术中心和首家国家级白酒检测重点实验室8，积极申报各类科学研究课题，走一条系统发展道路。这种系统发展理念不仅为茅台集团本身的可持续性发展奠定了坚实的基础，而且也为政府、产业、高校和科学研究等多方面和谐发展做出了贡献。从深层次分析，茅台品牌核心竞争力的形成，除了来源于企业拥有的物质力、经济力及知识、技能层面的竞争力优势以外，还根源于茅台洒的“世界名酒”品牌的巨大无形资产以及文化力层面的竞争力优势。而且这一切都已有机地溶铸在品牌形象之中活灵活现，呼之欲出。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权的最优秀的民族品牌之一，近百年来，在世界历史的舞台上有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万同博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇，蝉联“世界名酒”的称号，1935年与长征途中的红军结下不解的情缘新中国成立后成为开国“国宴第一酒”，书写中国在国际舞台首次亮相的日内瓦会议上获得成功“靠两台”的史篇，以无可替代的作用参与党和国家的一系列政治、经济、外交、文化重大活动，见证化解巾美日三国外交的“历史坚冰”。以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国名酒评选之冠茅台酒给予人们的认知感觉，是一种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。正是这样一些超越物质产品具象的“品牌感觉”，使茅台酒在中国人和许多外国人的心目中，享有独特的知名度、信任度、美誉度和钟情度，成为一种极为特殊的中国社会象征。在中国人的心中，“贵州茅台”是代表民族和国家形象的“国酒”：而在外国人的眼里，“贵州茅台”就是中国名酒的代名词，代表着中国酒整体品牌的形象。她犹如一张张散发着美酒芳香的名片，在向人类社会展现自身魅力与风采的同时，也将中华民族历史悠久、光辉灿烂的文明史和中国名酒美伦美奂的酒文化及高品位的价值淋漓尽致地展示于全世界!茅台酒的“世界名牌”影响力及品牌价值，是不能单从经济的或法律的角度来评估的“无体财产”。它蕴涵的是具有国际影响力的品牌价值效应，体现的是中华民族物质文明和精神文明的智慧结晶。展示的是中国几千年来的优秀文化的历史积淀以及历代茅台人传