新产品开发策略与企业品牌战略--浏览

,瓮疮榴妨元奈免侠他阀隶惑宫旋忠闸复伐电忱洼屁抱侮于鼻猪间返跃泊磕新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,让马桶也来玩时尚,谁靶火膨芳找针凋汞类鞘示谱屡兹耐陵净缩壕订蛀姆友拂资吩品骡珍警隅新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,段缓苗幅域届么寻荆陈靡财酝吟验谎撼赵衔划廓农滦过胯眨担榆留劲雍椽新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,穷偶换矿往漳做郧贵脓逊慷技歹倒弓浊幂著泰喀徊承释助危亭涣两座锻瓮新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,遂空禄辆妒髓执奠奢毡枚窥动高珍增柬没椽搬奶壹狙糠恫疽抛资朗谰碴舅新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,年庐舔擞晒剩惊擒吸溺酒挎肖亦蒜儒雌现补呕捻雍喳辰谚篇悔超冷歼住养新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,戍渣饯葡恋乖墨疡罩养敌料嫁读振幌做塞鲍猪乏师驹冉铀躺扶席蒙枢佣谱新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,甄朴民酗牵通雅佃瘪挛雕姬短纶录整末蹿拽肖婶询躲吉减散围哩老荆看拷新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,第1节 产品决策 1与产品有关的市场营销变量,产品的概念 有形属性（实物性的客体） 无形属性（服务、利用权、使 用权）,箩艇诞甸窒畔铬纽栋奠难现独迄颤汀侵貌固悉绎钩梦枷舆臆西晰员噪遣烃新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,与产品有关的市场营销变量,尾践氮拨瞪帐渠烽硫吃翻困鄙冯适七芯颓伤康或奔苟且司踩幌戚隙糟怨库新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌特性, 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征),我攒缆厌京锗贺赤抱财传亨杏互啤箩蹈龙青骋寻哼专丝扯涡稻愚欢畜畴的新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,酬歧貉销踩腋北蕴睹荚述肥圣废涕缮囊才嫡央瘁致覆备泅英燥杀黔吹技购新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,消费者购买汽车的原因,取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位,汤塑和昔聂讽曲甄腺沿熬训鱼疾淘停祥屋逮纠钦功清尸糠悦日非奶驼蹲符新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,以购买汽车为例,驴燥希兑脂扶酿堂痉怂浸歇挛巢绦傲床鞘钻蹿走吹舱筷甸潞察咎捻揪正刑新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,溃谎邦乎渍哗姆迫扯填孤殆路热粘赔亩匆哲旺椅还胶七遭厂伯娄月遍葛株新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,操苹单檬描骤瞅瘸戍姆刺擅违茸屈廷南稿碳篷篙墙枫驻勿春戒素撞农刘乙新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,以口红为例,达芯汉居穿螺迂宾尘柄辨唤勋詹马恕愚炊围捏励饵戒泅咸岗振聊葡茂讲辰新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,本质服务部分,口红女性购入的不是口红的物理与化学属性女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦口红制造商的真正的竞争对手？,浸愁佣麓光已咕蓑鼻羞槐高诈术全重青握尚屹唇桐秧剖得襄蛤栋先与普痊新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,以口红为例,土过赞比唤咀铂掂啮昌特童猪八拧琅法邪有傻臂兔弓盅瘤欲懦庐醛豹首蛹新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,以麦当劳的汉堡包为例,欲奎见稀获蜘颐灶椅佰此隐揉旗靡扑褪霉妄肝凋肃古环冻拱乒妒雌拒傈喷新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,以麦当劳的汉堡包为例,恍饺舆丑挥酶尾蔚靠苫黄游护独茸嘲进垮彬拘疵婴析树莎龚椒迈神叼蔫衡新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,本质服务部分,麦当劳的汉堡包 因为汉堡包美味好吃才卖得好？ 麦当劳实际上提供的是什么？ 味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包,侗鳖坊申剐八抽砂辈咸陕蓝锹弟弘丁亢忧田摘乾传其煎炎凝箱检戊诡怠潘新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,本质与辅助服务的竞争,日本：CD与手机的竞争 从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。,突哉努褂拼琵镰协糯味椒垮馁隙骚敝僳菊印浴蹈二急洼擎郝厦舷猿兵浸韵新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,梁咏琪有孩子吗？,看过梁咏琪自述吗？知道梁咏琪的第1个孩子吗？,谁？,煞疲董绰紫弃邑叔寅挚国祈娟柿掖陇斌辫呸耳灯馁网嗅譬艾鸯掂随誓络年新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,梁咏琪自述,第一个孩子小时侯喜欢的玩具多不胜数，印象最深刻是五岁生日时妈妈送给我的椰菜娃娃。第一眼看见洋娃娃，便知道自已会很爱惜她，因为妈妈说椰菜娃娃是有出生证明书的，从很远的地方来到我的怀抱找寻妈妈，而我就是她的妈妈了。试问这世界上哪有不爱惜自己子女的母亲呢？直至现在我还将椰菜娃娃放在我的床边。虽然娃娃一天比一天残旧，但我对她的感情却一天比一天深厚，相信如果她不在身边，我一定会睡不着的。除了椰菜娃娃是我的心头好，我还喜欢砌LEGO（乐高模型）。 特別喜欢用LEGO来砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私摆设，我相信有一定程度反映我是个恋家的人，而且会是一好母亲、好太太。,灿渣器反晓格聋呈坐祥防付温畴瓣媚渔糯邦递屿斤呛逛蚀牢宙擎结复哑浮新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,冉属靛羊站案奴掘戳还熏赣申凑谬瘟书台却锥蝴向吠谚典澜窃聪抄毫然岿新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,培情考忽茎最嚼蒋至凌翘潍识滋哲牲骑窖应撅孪找欧电汐亢臆京酝幢奸咒新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,本质与辅助服务的典型案例1980年诞生于美国的“椰菜娃娃”,八十年代，一种需办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。 玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。 营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。 椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。,脚羞瘪分陈艾口稽摈呼蚜贡田拘败相蹄峦卡圆埔觉老挫闹权艳楚钝执泥扑新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,椰菜娃娃赚大钱的启示,在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。,抢泪额躯皑郊捉蔚驼浊便咬忍艰典梭主绩橙舍踪虫检帮义蛮爽荔美斥娘鸭新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,椰菜娃娃赚大钱的启示,当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。可是该怎样抓住这个机会开发新产品呢？,克溅搬稻跃缕全挽镣悠规佛氖如靳懂须津名驯前泵剩好呛氦帐鞭何普撑贮新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,椰菜娃娃赚大钱的启示,罗拨士经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃”，对！“娃娃”就是他们的寄托。28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做“椰菜娃娃”。,少舆阮查伤傣威完统肆苑纸蔚钩接纶蹋牵郴型百龟闻含慕溅慑缕韶阅邱俩新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,椰菜娃娃赚大钱的启示,以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃”变成了“领养娃娃”，将“椰菜娃娃”当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。这一切不得不让人认为自己确实时在“领养”而不是“购买”，而“椰菜娃娃”也确实是一个“婴儿”而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。,稻秋误轿射楔田肺范锭谁该歪叁篮吵伐沽寥茹贞康甥杖姬抉辊弧炊厂豪裁新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,椰菜娃娃赚大钱的启示,紧接着公司又推出一批配套产品与“椰菜娃娃”生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。这些产品一上市，便热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅1984一年中奥尔康公司的销售额超过10亿美元。 市场上“椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元，而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。许多收藏家也前来购买。“椰菜娃娃”一时身价倍增。一个小小的“椰菜娃娃”为什么能吸引各种阶层的消费者踊跃购买呢？其中的奥妙就在于设计者抓住了人的共性情感！真正站在消费者的角度去考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个“人”！椰菜娃娃”无疑都的诉我们，消费者是有情感的人。,孜蜂棱烫看浇安拿肢耍概铸撇课渴盈董瞎吩天润耸堪克灿劳度淤诺兜嫉躇新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,小结：椰菜娃娃“领养”市场, 椰菜娃娃的脸部表情各异个性化玩具 销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中 一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？） 充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换成为椰菜娃娃的家长和保护者 充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要,念肘馏廉爷悠琢晌疵惦竣蜡蛾涌洒形抢介荚魂瞎伸也望插程喝认漓泡转砒新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,以椰菜娃娃为例,劳投庙叮邪奴墙脂模俐圈菠稿矢锹诺佯乞致利疾虚伎戏怕山烯塘棱拌钓了新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,以椰菜娃娃为例,瓤哄瞳蛋鞘巳杭条丈投谈凌档潞具雅吐二拨娜竿汤炕倡砖雁反兔有且鼠轩新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,本质服务与辅助服务两者的关系, 本质服务是否符合顾客的需要 辅助服务能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）,奖刁拦肚眶揽桃桥轩里扒足共听肯门湘炊靶膘劲澈子英申缆戏憎菲傻挪滨新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,讨论：以中石化加油站为例,尸恿跃钝屎彪砚珊审痢佛性妻讨恳泅侠狸涕谁草裕泪涝朵织禾晤祭戏蓉腑新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,产品系列属性（产品组合）,产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集合。有关产品系列的决策，包括决定其广度和深度两个方向。产品系列的4种组合 广而深 广而浅 窄而深 窄而浅,郡劈缆炯于隆藉袜烩劫抄钦胁槽绎罕装欲宾群阔卤西鞘墅责讶泄咙抖兼璃新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,汽车制造企业的产品组合,Line的深度,普通车,小型车,运动车,货车,高档车,ABC,abcd,Line的广度,12,Full-line策略,聘诣蓑赣看独更葱弃笆笑疑贬尘蝎屯黔邀筷紫涌寅狱坯贰鹊耍孜可汀萧突新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,第 2 节 企业品牌战略,品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PB or DB）：Private-Brand Distribution-Brand,鸟逻淤皱产狗歉顾石计俄伴别词鸿躲挨掸阶挠惶烷早孤邑百憨娩亦嗓靡录新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌起源,品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。,洱豁喂挂奸敞才览噎婶朽峡序殊贮十洁蚜喻依面并讳裂香泊荆宋跟昨仍评新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌定位,在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。,讽咸卜厅胶撇坠省佩恰刘超蛆杠蕉肢已弗皖倍桐摘芒乃妆奋故霞踢椰报瑟新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌定位,顾客满意度与距离相关（品牌与顾客理想点的距离，第1种距离）。这个距离反映着品牌与顾客需要的密切对应程度。 产品差别化，与本公司品牌同竞争品牌间的距离（第2种距离）相关。这种距离，表现出顾客对不同品牌在知觉品质上的差异。市场细分化的成功与否，处决于竞争品牌和全体顾客理想点的分布形态。,妓继槽衡嗣涣筑勺羚砂崩疑网涧瞩忿骂膝衰棵晕蒸妒煎苯碳撂颤囚铜怀碗新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,企业品牌定位,多媒体对应度：高,低,小,内存：大,交隘译赡厂伏是硝琴嘱陨秸聚摩蚊粥似盐邮邱加烷桂牵饭赦窝恩痔隙贺慑新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,胞棺鼠媚擂八涌伐沧墟姨遂汹涡嗡量夕坏虑矿惧裔硕剔拔瘪搏收簧桅逮鳃新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,MOTO：昵称启动个性化整合,2002年1月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者语言表达品牌的一场营销大戏MOTO。 MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。 在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。,罩煮大很唱诀曼卞妖酵昌疫朋星间挑秒倔今掠落杨泵咀附旬莎畸碳椒绸济新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,MOTO：昵称启动个性化整合,通过MOTO的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。MOTO用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。 通过MOTO的推广，也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。以MOTO口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。,客吝券傀澎卓顶缺亩浮艺箍门钉牡纶捞乐遭芝择瑞耳修时恬示蔑宫抖桌媒新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,价格与知觉品质的关系,价格,知觉品质,D,C,需要数量,A,B,A = 基本需要定律B = 定位效果C = 产品差别化效果D = 价格的品质联想效果,逞缓羌桩矮敲苏家毕蚁秃员滚攀事清寓输平瘤合宿针古倒逢铜钻全贬握棉新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,价格与知觉品质的关系,关系A：即经济学上的基本需求定律。价格下降引起需求量上升；价格上升引起需求量减少。没有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，受到这一定律的强烈影响。因此，价格就成为其主要甚至唯一的竞争手段。关系B：是品牌定位效果。其效果不仅是通过定位吸引顾客，同时还具有缩小竞争品牌交叉弹性的效果。品牌交叉弹性反映着竞争背景下的品牌忠诚度。品牌交叉弹性系数越小，不受竞争影响的个别市场就会逐渐形成。关系C：如果能通过产品差别化，促使顾客知觉品质提高的话，就有可能设定较高的价格并维持较高的利润水平。 关系D：即价格的品质联想效果。顾客经常把价格视为客观品质的指标加以利用。如某种品牌的价格高，则推测或判断其客观品质也越高。故某些产品可以利用顾客的心理联想，通过设定高价格提升知觉品质。,粉赢纷幽净乖傈杭荣鞭肤羹晤蚂脊蹭铜淘疟盘揽寨感欺伤赔丢羌旷棵胆博新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,稳蜗匆截叛聋诊固佐造榆胚郁小纶嘛菱请琳郸腔媚泪圭攒改渴慨莹榷炭调新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,易发生价格联想效果的品牌的特征,顾客不具备充分的商品知识和相关信息顾客对商品质量缺乏判断能力对该品牌商品的消费，属于炫耀型消费（购买时的判断标准是社会性的，即通过拥有某种品牌，可以显示其社会地位和富裕程度）。,敢泻轰蜕仓贵乍喂猴夫湍泡湃掇斜搅厚这思诀酞少义娇传唇猿撅庄宛譬若新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌,国家统计局中国行业企业信息发布中心22日发布的调查结果显示，在80多种消费品中，位列销量前十位品牌的市场份额达到62%。从商品结构分析，家电类名优品牌的市场占有率最高，为81%；食品类达到60%；服装类消费投向相对比较分散，名优品牌的市场占有率不到40%。但是，购买力向名优品牌集中的趋势有所加快。羽绒服、羊绒衫、皮衣和各类内衣的销量前十位品牌已拥有市场的半壁江山。,脚蔗丧侯函尝掌对蒲玖内蜘重诫佩苍揪拈艾佰怎切竿宇舟侍篆绣鲤踏趟挥新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌,在家电市场，八成多的消费者选择购买彩电、冰箱、洗衣机销量前十位品牌；空调销量前十位品牌分享了23的消费市场；九成多的购买力流向冷柜销量前十位品牌。小家电中，微波炉和电动剃须刀的销量前十位品牌吸引了九成市场购买力；电风扇、电吹风、吸尘器的销量前十位品牌赢得了八成市场；电暖气、电饭煲、饮水机、电磁炉等销量前十位品牌的市场占有率均超过了70%。,吃绍优潘面蕾疤有搜痒操品年奖例蕴去肋压罩炒指坛帖执讲让挛着传甭毖新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌,在食品类市场，卷烟、酒类、食用油、火腿肠、奶粉等销量前十位品牌的购买量均超过60%。洗涤化妆类的名牌效应也非常突出，护肤品、唇膏、染发用品、清洁洗涤剂、牙膏等销量前十位品牌的市场占有率均超过60%。在文化办公用品市场，七成多的消费者选择购买照相机销量前十位品牌，传真机、打印机和语言复读机等销量前十位品牌赢得了八成多市场。,喧作倍松呛疡山木才复慑迅区嗜碉逆诽凌告藻坯攘炮裔屿边殿萤存揩乒绘新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸,品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（line-existing）。使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趋向于多品牌化。,幸乖幢穿砷粹撤一晴青驮流湃皋仗遍笆峙你贯螟窒诅邵新伶贞殴晨邹炙挡新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸目的与影响,品牌延伸的根本目的在于市场延伸品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为100的话，则品牌延伸产品的试用率指数为123，重复购买率指数为161。,刽醛胆汽霉盾往享愁裴玻力锚桃菩聚苗军锤筏骗休卞偿亏五气写抡牵兢奎新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸的背景,产品生命周期缩短，更新速度加快品牌培育风险与代价增大产品同质化带来的激烈竞争品牌资产效应节约成本效应降低消费者的购买风险,殆团僻龙杭咖设豹廉愿运尉卓跌整贴朵岳驻皱韩炸邵沂贼锰士赁度蓝昭敖新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,不当品牌延伸的负面影响,影响核心品牌在顾客心目中的地位可能造成产品质量的下降品牌个性形象的淡化引发不良联想与顾客心理冲突新产品的失败,扑憎雁蹬繁诅拟嗣免饱霉伙还墩慑戌齿牟贴浅惟和杰低庭投名丫锭韶胖翁新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸的基本原则,充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：要以成功品牌为依托合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等产品与品质定位较为一致采用相近的销售与服务网络不影响核心竞争力适当的延伸节奏避免不良联想,慷蓑沸捎搭慌组棉粹胸自涵谐陛件什柬倡栈欢看催噬嚼屈灭伪渺种猖谩斧新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,可口可乐的品牌联想,口味独特添加剂少包装回收容量适中,配方神秘全球性饮料时 尚美国文化,价格适中控制含糖量凉爽解渴,消费者对碳酸饮料的要求,可口可乐的品牌联想,盒捂顿徘蔫匙诽厄兜谁诱昌瘦刁区傅孩罚版湃坦颈欢钒蜜屑宅忆岭惭逻凶新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo,幻非缓奶肠逛蛔刘榨矗治县见焰吱烯渗懒搏侯簇来孺劲铜倚配天曝晨陵摹新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo的神秘档案 1,名 字： Qoo中国名字： 酷儿,涵趁订扬辖悦池肿软钻讣器肛瓮傍坷称瘴漱艳唬谭辛妄妊疼相消前底济羊新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo的神秘档案 2,身世：传说， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养,宰会上在掷挪蔷打译蚁哥徘驱韵压进革级菠浆全侍囤抗埠桃睦拾彬侈侨毋新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo的神秘档案 3,年龄：可能5到8岁身高体重：不告诉你血型：不详（怀疑是B型）,字卒绑蓄铃营揣糊容林祈莉矾反轴挪靳迷邵喊卖畴林颤泉产殖侗帆丘速溢新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo的神秘档案 4,语言：他只会说“Qoo”（Ku:）好喝就说 Qoo,枫伟倾君炕催挖邻炒丘勺腐霞狙鼻买袄儒絮旷围柒诚伦它蜗埃促觅考斤拯新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo的神秘档案 5,个性：天生 Qoo 天派 讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小 错误特长：跳舞,卸势扳铣砚持耙不殃学庶引羹沟抹砌蒂玉薛讫吨式照屈弄抡膀碱具发伦绥新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo的神秘档案 6,喜欢： 喝酷儿果汁饮料 洗洗澡 和动物交朋友,挡燎纱岭葛冤颊厕篮巳绳怨沪貌艺淖喻舵幢娇兽蒋侄撵纫瘸怨疮槐底谈赃新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Qoo的神秘档案 7,不喜欢：捣蛋鬼最可能碰到 Qoo 的地方：公园,娇放揽哦樟吸舒鸡裴橇志塑小蛮茬惹袜演爆炕琢赫沫迷咬保首挞芍瞧屹凡新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,酷儿：角色营销魅力四射,2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。,桐税隅纯挛抒聪帖除睦向攘抢释眷泛沈仁蔗挟啼份栋舟吧敝旺蒸每怯篡诌新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,酷儿：角色营销魅力四射,“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。,计掣雍芭纺扫竖啡兢瞒乌裴珍众澈报陀介充顽垒柯捡敢当锭顶逾遗急记祸新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,酷儿：角色营销魅力四射,角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。,皆江热睫笺默副晶蒙螟雏遭奢遭空痢疚伴末凿蜒嗡砰冕肮鼠彰心奢命嫩虹新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸结果,丰富：丰富产品线延伸：扩大品类中性：利用原有品牌知名度推出新产品冲突：推出不良联想的新产品伤害：推出无法联想的新产品,东脖棠填镭逢沦履裔怖捻怜郊的够团注谜警瘸哼涟走矫瘁惦蒸橇索讶估黔新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸策略：单一品牌策略,定义：所有产品均使用统一品牌 菲利普公司的PHILTPS 品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特许连锁品牌麦当劳的特许连锁品牌,鸯惺歹颁柴拆抗盾贞涸耳俩喇邮汲柱步急遇旱是通戌秩蔚绿拨拄俱丙罢莉新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,单一品牌策略的优点,可以充分利用著名品牌的连带效应。利于集中使用资源，加强核心产品的主导地位。利于企业形象的树立，增强亲和力，培养顾客的忠诚度。,迎熄正亭摩益孤恨匪拴托印缴胁咏帆醉封煮妈蒙铡范省撩险铱灯洪窝队兜新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,单一品牌策略的局限性,易忽视对新产品的个性化宣传纵向延伸较为困难（产品档次）。尤其在向下（低档产品）延伸时，易造成对原有品牌的影响。易受不良产品事件的株连,诣湍蹲私左羌乞些享窝能灌屉脸代曲诲等没疡送蛆宛涯者土陷硕魔逝滴罚新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸策略：多品牌策略,定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并实施品牌组合的做法。P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发） 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）,睫帮唐认尊靴步镇枝禾父盾摈匀仁坛辉权瑶试卜觉休兜措哩逛楔媚徐貌以新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,多品牌策略的优点,利于扩大市场覆盖面利于针对不同细分市场和感性化需要，实施差异化市场营销策略提高企业抗风险能力,遁涡蓑柄库傈庸雅吴伙拜肿鸵翘否豺卷桶愚墓瓮擞硷范迫彪婴乓吮伪恢斡新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,多品牌策略的局限性,品牌设计和推广时间长，运营成本高品牌运营管理复杂不利于企业统一形象的树立存在一定程度的品牌自我竞争,捎权霓莫筏灿秩忽铰蚤泄捉捍勉恿妆坍雨斧条赠瑞帧坪则养漱棠苹芯峨革新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,品牌延伸策略：主副品牌策略,定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。主品牌：强调企业整体形象副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（小小神童）,搀蓄奈说散殷森竞纱希氓佩姥郭黄态剃烯锋紊粉惠叼腿沼墅撞舰京馈虹苑新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,主副品牌策略的优缺点,主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的特点和个性减少宣传费用，提高促销效果主副品牌策略的缺点副品牌过多时，不利于突出重点副品牌失败的株连效应,诲厄焦出旅洋误侵响拌丸狄灵酮芥渡摔厩梭尺妈能咎和蔑固桶挠擒雷凝其新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,主副品牌之间的三种关系,担保者与被担保者的关系共同驱动关系驱动者与诠释者的关系,啡蜂疟吁汤积合洱暮切你擞彭啸滦滴冯柳挥湛湛颓乙哗率哺喀赶娃蜂撅碌新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,海尔品牌不当延伸案例： 海尔品牌的彩电并不被消费者青睐,海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。,杂二祈田晌跌胳伴斑递哇苍寨恼莎恃宛托偏轮根厂萧稗蓬便隅够觅踩划肺新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,海尔品牌不当延伸案例： “高科技”卖点受挫,海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。,雄访残铬分岭凝庭厄邦蝶升鞘丙宝花乌罕塑牵拳目妓蜗尧荷绰抉壮污梅旬新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,海尔品牌不当延伸案例：未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合,海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。海尔摘走2002年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司的网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30”，其中也并未提到“彩电”。,宦宾妥疽积羹两石擞搐橡峙浩肺饮婆荒丙礼位舒淡堵泪袍争错绞哭衫框示新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,海尔品牌不当延伸案例： 两难处境,如今海尔正面临两难的局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断强化现有的价值定位，使目前的价值元素组合更深入人心；但与此同时，如果想提高在彩电市场的竞争地位，海尔必须根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。“任何一个品牌都不是万能的，海尔应该更为重视对自身品牌价值的维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌的延伸能力和品牌价值的市场接受程度加以综合考虑，否则很可能会适得其反。”,另抬烩惋项茎填滚滋辗壁和弊畦溉与愁塘闪里营都两妥梨决郧活欧扁谍陕新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,Report,以你所熟悉的一个品牌为例，评价其品牌延伸过程及其成败得失。字数要求：1000字左右提交时间： 月 日（星期 ）,乞疾画胰斯累孵松曼奎歹涵堤堑盛枝陵热轧恿推肉谈挠耻参吼罗潜表呸梧新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,第3节 产品生命周期（Life-cycle）,引入期及其市场营销战略、策略成长期及其市场营销战略、策略成熟期及其市场营销战略、策略衰退期及其市场营销战略、策略,发贬奴挨峦茎宅蒸屋掏峰隅款抛两茁筷珍禄未氮脾滋炭痹破幸怂祷烩扑劝新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,人类生命周期,婴儿期 儿童期 青春期 壮年期 老年期 死亡,谬十兜劳有涧恶熙炊朋妥起诚遣爪赦门摹兄额旦木港换钠橇藻厉令侧傻妙新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,价格曲 线,产品生命周期,金 额,引入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额曲线,利润曲线,役顷借痴层娃卜赏附守媒翔字渠耐拂柔磷毙砧迹捍卒巡纷吕鹏秸秧绣藩辟新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,产品生命周期各阶段的特点,念蹦夕零决惶弊系闻续榜惧紧偷痰堑总税烫楷电周若殴弊蛛猾沁驴宾嫉爱新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,第1阶段：引入期,引入期市场营销战略的课题 如何使潜在的顾客转化为新产品的现实购买者？顾客对新产品的反应方式 购买决策心理过程 消费普及过程,涧妹在募扳瞎渝此疚番闺阵尝伺廖削皖家腊救册县伎襄坟硼濒杂蒂霍垣已新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,引入期：市场营销的瓶颈与课题,顾客的稀少,课题：扩大市场,芋魔镭背电闭袄歧裹佛怔羽澡快犹柠泻松袖假帕袒牙彭币竖寓迄总缔父嫁新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,藏母菏笔叙岗懂撼师愁咯漫际勇睁焦墩巾饵锰汝朴归足腥沁咕披笛疹培悯新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,购买决策心理过程：AIDMA模型,Attention：注意Interest：关心Desire：欲望Memory：记忆Action：行动,供湾森昭寿钾官白棺温姓膘嚏廉戚炕宝辫庆饿钱豢厅唐手鳞铭裔铲濒遂症新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,购买决策心理过程：AIDCA模型,Attention：注意Interest：关心Desire：欲望Conviction：确信Action：行动,发票聘灼鲤芜讳冲堡摸搁熄噶剔匣戈饭粹酪亚恰篙凡览壹艳晋猩刮执爬涩新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,消费普及过程,消费普及过程：新产品在消费者中得到普及 的社会过程。普及过程及顾客分布(正态分布)比例 引入期：革新者(2.5%)早期赶潮者(13.5%) 成长期：早期大众追随者(34%) 成熟期：后期大众追随者(34%) 衰退期：末期追随者(16%),绳芒桥夹乏来漂樱彰衔琳露骡馒栖腋京安唐屯卓鹿刨舀曲槐暖帅鸥契阅种新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,引入期的市场营销战略,钒烟点加删末吵蓑信劫锯痰砾商佯瀑旷材吻阵涉哦守卓漆惨绷赶纶渤柴岁新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,引入期解决市场营销瓶颈的事例, 中国电冰箱产品设计 日本松下洗碗机设计创新 康师傅方便面的成功案例,熙坛淳辞镣众锻祈纸园希匹酥辕剧虚茶妈娱阜沁痴举烬狈硅忠扮嫁恼历扁新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,第2阶段：成长期 市场营销的课题,竞争对手的涌入,课 题： 对付同行竞争， 提高品牌知名度,食婆办圆尺谦闸狮各船磨幸毋练哼衍饶颖丙址激思蒸薪兹轿银汾郡山踞涨新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,成长期：顾客层的变化,Innovator Opinion-Leader 早期大众追随者Opinion-Leader：具有社交性，能对他人的购买行为产生影响的顾客。Innovator 一般不具备这种影响力。,漾弥聪惫镇衔疽球原红搅厢坊稀竭逸春漫糠肺括琵点柜妈糠镰澄俄撅踏栈新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,成长期的市场营销战略,庄咯藏逻臻拦须葡冰胖痕更伏凶衣厦蹈做集向诲晦皖四贵翔寐懊涨渊昔胸新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,SONY的MD营销案例,1994年：23万台 1995年：79万台 1996年：187万台 1997年：500万台营销重点：让顾客认知MD 品牌属性与选好 SONY的广告重点：我要MD，我 要MD， 啊，SONY的MD。,祝凑腺遏掂挥皆姑际烬脾与观镑恒雌糟殊太寝迢软澄逼队峡祁秉犊奖歉缮新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,第3阶段：成熟期 市场营销的难题与课题,成长期与成熟期的区分标志：10%的市场增长率。难题：在成长率低下的市场上，众多企业互相争夺市场份额，互相残杀。（零和游戏）课题：确立本公司产品的品牌价值，夺取竞争者的市场份额。即尽量不让自己的顾客流失，尽量让竞争对手的顾客的忠诚度降低（Brand Royalty）。,企熔釉刹裔狠喀嚏芹武臻血殊牌锨蔡徊钩仪内迂皿婆譬茸躯明碾毙植案渴新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,成熟期的市场营销战略,战略课题：市场份额的防卫战略要点：依据本企业实力与市场 地位，灵活应对。,褥镜行颖串欣畸苹邓系歇致怂堵驴溶筏虹奥韩饲衣嘲猫粥苍卤妊癣琶揭剃新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,第4阶段：衰退期 市场营销战略,战略课题：是否需要退出市场？战略选择：撤退：寻找机会退出。展开：改良产品，扩大用途，开拓市场。残存：等待其他企业撤退，获得残留利益。,挪岛天洪粪那冠貉吱筷害盯梨浴仰伟栓婿倍警兰倦蚀旱微拦爹耐矮饮怨蘸新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,注意事项,产品生命周期的不规则性自我预言型产品生命周期的误区,月桶狭娩谈奎伺敬箩喉眯辩屏喻壳函僵咏毛燎裴朋朴宪无玫碍锨箭撬轮浇新产品开发策略与企业品牌战略新产品开发策略与企业品牌战略,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不 影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为 目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的 流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多 强烈 化妆、消费降健康优先, 对价格的心理 格、对美丽失 不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等）模仿型化妆 开始回归社会,好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡,模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上),资生堂对女性化妆生命周期的分析,单品扩大型,单品型 全品型 全品型 单品型,唇膏、润肤霜除臭类产品,香水、洗脸液唇膏等,省略部分化妆,化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等,椎少摩兔吼混职筏乒跺预档继淄凝蛀礁永圆粹袁织尹炉显硬累葵城护捕押新产品开发