某地产营销策划方案

锦绣翰林营销策划方案,制作团队：發声团队,指导老师：赵红老师小组成员：余郑洁刘家畅何阳段晓敏肖玉婷王梦迪华少康许孝宸,Contents,一项目概况,二环境分析,三竞争对手分析,四项目的SWOT分析,五项目的目标市场,六项目的市场定位,七定价策略,八媒体推广方案,九销售分期方案,一项目概况,（一）项目区位与区域环境地理位置：茅箭区北京中路（湖北工业职业技术学院内樱花长廊旁）周边社区服务配套：寿康超市、校园超市，太和医院、二堰街办医疗中心，十堰供暖，王府井广场交通配套：线路：7路/12路/16路/18路/27路/28路/29路文化与教育配套：湖北工业职业技术学院，汉江师范学院，柳林小学、重庆路小学、外国语学校分校（在建）、北京路中学（在建）、桐华幼儿园、香格里拉幼儿园、凤凰香郡幼儿园,金融，电讯服务配套：湖北省农村商业银行(财源支行)725米中国银行(北京路支行)770米中国银行ATM770米交通银行24小时自助银行(天津路)773米中国工商银行ATM(北京南路)874米一号家居网线下商城877米中国工商银行(城中支行)881米中国邮政储蓄银行(北京南路支行)1027米农村商业银行(大学城支行)1035米十堰农村商业银行ATM(大学城支行)1035米东方坐标城商业街1047米中国邮政储蓄银行ATM1047米市物价局877米,（二）项目基本指标,总用地面积：40亩总建筑面积：约15万平方千米总户数容积率：梯户：两梯四户绿化率：30规划户数：总户数1000户房屋产权：70年住宅产权为70年户型：110-170多平米的户型，另有少量的复式结构,（三）项目自身配套及环境,建筑特色：小区的建筑布局相互交错，打破了传统呆板的并列式布局，最大程度的保证了楼间距，也保证了小区的景观和绿地面积，同时通风和采光也得到了极大的提升，让生活空间更加开敞舒适。110-160多平米的户型，另有少量的复式结构，房源紧缺，每一套都是经典，均附送空中花园。所有住宅均为南北朝向，可以保证每一户阳光都非常充足。小区人车分流，确保了行人的安全也避免了拥堵的场面。小区的新古典主义园林景观，保留了古典材质、色彩的大致风格，但是可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴。进入小区主入口，是一条由南至北贯穿整个小区的主景观带，两侧以数条副景观带依次排列，形成中轴突出，南北通透的新古典主义园林景观。小区分为四大景观区域，休憩区、活动区坐落在花海绿树的环抱之处，美景一览无遗，考虑对植物的高度、色彩、季节感的理解，采用多层次的种植、多细节的推敲、多方位的感官配合，加以艺术的创造，打造优雅与精美的区域景观，兼具观赏性和实用性，给您一个写意的空间、一个畅谈之地。小区配套设施及景观：活动区，休憩区，活动中心和儿童乐园。南北通透的新古典主义园林景观。,二环境分析,1.国家宏观环境,(1)国家的宏观经济及货币政策降息降准2014年11月22日，自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点由3%至2.75%.2015年央行降息5次，分别是：2015-03-01、2015-05-11、2015-06-28、2015-08-26、2015-10-24。2015-10-24，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.35%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.5%,(2)国家房地产行业发展现状与相关政策1、2015“330新政”3月30日，中国央行、住建部、银监会联合下发通知，居民购买二套房首付比例从60%调整为40%。同时，缴存职工家庭使用住房公积金委托贷款购买首套普通自住房，最低首付比例下调为20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付比例为30%。紧接着，在不到一个小时的时间内，财政部再度抛出利好政策，购买2年以上普通住房销售免征营业税。,2、购买2年以上普通住房销售免征营业税具体为：个人将购买不足2年的住房对外销售，全额征收营业税；个人将购买2年以上(含2年)的非普通住房对外销售，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上(含2年)普通住房对外销售，免征营业税。,3.30新政后一线城市楼市量价齐升从2014年到2015年3月，上海二手房的成交量大约维持在每月2万套左右，但是从2015年4月份开始，二手房成交量突破了3.7万套，在12月份更是突破了4万套，达到41436套，二手房的成交均价也从3月份的2万元/平米上涨到了12月份的26144元/平米2、2016年2月2日，首套房首付最低20%，二套房首付由四成降至三成3、2016年2月19日，对购房契税和营业税均有所减免,2.十堰区域经济环境现状与发展规划,十堰市从市域经济发展的均衡性、区域发展定位的功能性和南水北调核心水源区生态安全的战略性出发，全力实施“一城两带”战略，科学谋划经济转型之路，加快集聚经济后发之力，区域经济协同发展，区县产业同步升级，城乡发展动能增强，经济增长的可持续性稳步提升。围绕“一城两带”总体目标，扎实推进区域性中心城市建设，加快竹房城镇带城乡一体化试验区和十堰汉江生态经济带的规划实施，初步形成了以城区为中心，以“南三县”、“北三县”为腹地的三大区域协调发展的新格局。1、中心城区稳健增长。充分发挥武当山、丹江水、汽车城的品牌效应，加快区域性中心城市建设，打造汽车、旅游、交通信息、装备制造、高新技术、能源材料、轻纺食品等产业集群和园区平台，提高城市资源配置、产业带动、研发创新、综合服务管理功能，扩大城市载体和辐射带动作用，中心城市发展活力和统筹发展能力增强，经济稳健增长。2、南、北县域经济加速。以“一统三分”战略为指导，以促进市县对接为目标，重点发挥县域自然资源和人口优势，壮大绿色食品、农产品加工、生物及能矿等劳动密集型、资源开发型产业基地，加快推进竹房城镇带城乡一体化、水源区生态低碳经济建设，县域经济高速增长。3、城乡差距不断缩小。通过构建竹房城镇带、十堰汉江生态经济带，加快城乡一体化建设和“二元”结构转型，区域经济差距明显缩小。从总量看，县域经济规模扩大。,3.十堰市及周边地区居民的收入水平，对房地产的需求现状,随着“一城两带”建设的推进和发展方式的战略转变，经济发展质量稳步提升，与资源环境利用呈现良性运行。财政收入持续增长，居民收入稳定增加。随着特色农业的培育、产业链的延长和“三化”推进，特别是富民惠农措施的实施受益，有效增强了贫困地区“造血”能力，居民收入在上年大幅增长的基础上继续快速增加，有效赶超了GDP增长。总体来说，在接连不断的利好政策影响下，2016年十堰楼市表现还是比较乐观的，住宅成交数据呈大幅上涨趋势，但从整体情况来看，楼市去化任务依旧严峻，区域间的发展有待进一步平衡。2016年已然拉开序幕，更多利好政策即将落实，无论是全国还是十堰房地产市场都亟待改革创新，寻求新出路!,4.十堰城区房地产开发与销售现状,三竞争对手分析,四项目的SWOT分析,1.交通便捷2.周边配套设施相对较完善3.在十堰大学里，绿化环境好。,优势,劣势,威胁,机会,1.竞争者多，行业竞争激烈,1.十堰房地产前景广阔,1.户型欠佳,SWOT分析结论通过以上对本项目的SWOT综合分析，本项目机会与风险并存，唯一的方法就是尊重市场，适应市场，顺应消费人群的心愿，通过有效整合项目在区位，规模，产品，品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向房地产发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有的竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目。,五项目的目标市场,由于锦绣翰林属于新贵族人文主义高档社区，大部分客户追求品位和概念，另一部分客户追求品位的同时讲究实惠，这些客户能理性考虑投资与购置产业。,主力客户地域：主要来自项目周边地区购房目的：自用为主，他用为辅。购房原因：改善住房条件，结婚，就近工作，动迁，养老。年龄段：项目客户年龄区间较大，主要集中在25-55岁年龄段家庭收入4000元左右,职业：行政事业单位：一般科员，中层干部，外企合资企业蓝领，白领；国有企业中基层干部；私营业主自由职业者。学历：大专本科以上,边缘客户地域：十堰市周边城市以投资理财为目的的客户，全市各区投资客户购房目的投资为主兼自用购房原因利用闲置资金理财，出租或升值后出售。,生活特点:年轻客户（25-35）吃住等生活相对简单，对交通配套较为看重中年客户（36-45）要求生活配套完善，对中小学教育配套更为重视老年客户（46-55）注重市内房间采光通风及室内空间的公共活动场所，对菜市场，超市，医院配套更为注重,六项目的市场定位分析竞争对手的定位市场定位：十堰首个15万平米新贵族生活特区首席新贵族主义大宅。十堰首个“新贵族主义人文大宅”锦绣翰林，位于北京中路，湖北工业职业技术学院内樱花长廊旁，旁边是北京路中学和高级职业学院（目前正处于开山建设中），将来建成后小区就位于三个校区的中心位置，像这样的富有浓厚的人文气息的小区在整个十堰市是独一无二的。这种悠然自得的特区才是理想之家，同时将会为您打造贴近自然的天然氧吧的生活方式。,竞争对手的分析,2、锦绣翰林的竞争对手定位分析锦绣翰林新贵族主义人文大宅，可以称之为“理想家园”锦绣翰林精品高端社区的筑造和大学中人文气息的汇合，称之为“舒适家园”（环境、文化、历史）因此锦绣翰林的特殊式建筑和卓越的品质生活应该是一种更高端，更美好，更舒适的“幸福家园”,3、锦绣翰林的市场定位和内涵描述定位的核心在于简单明了，所以锦绣翰林的定位核心在于“低碳环保”、“运动”、“大学毗邻”、“书香嘉苑”等则是起到补充说明的作用。竞争对手的定位大多强调“区位，环境”，或者根本没有定位，因此我们的定位在目标市场上具有“排它性”。锦绣翰林定位的优越性能从项目的本身体现，如果遇到对手的攻击时，企业完全可以在坚守本定位的同时予以反击。本定位所形成的概念依次有“低碳环保”（核心概念）“舒适运动”（基本概念）“生活休闲”（补充概念）三个层次。锦绣翰林的定位很容易找到配合该策略的广告表现策略、共生营销策略和事件营销策略，具有极好的可延伸性，利于品牌建立。锦绣翰林的市场定位与内涵“新贵族生活特区”，铸就了锦绣翰林的“理想生活”“新贵族生活特区”，体现新贵族生活特区的实质性和舒适性，实现了大多数人的现代化生活“新贵族生活特区”，说明新贵族生活特区构筑了锦绣翰林“唯一性”和“特殊性”的价值体系所以，锦绣翰林形象塑造的任务，将是完全诠释“新贵族生活特区”的特殊价值。,七定价策略,1、依据开发的顺序和时间节点将一二期作为一个价格阶段。三期为第二价格阶段。2、依据开发各阶段产品品质，项目遵循低开高走的原则。实现最终开发利润。,2、确定价格影响因素,1、考虑本项目所在区域是十堰大学，项目周边新楼盘多，竞争楼盘可比性较强。因此本次选择市场比较法作为项目定价的方法：首先选择市场可比案例通过价格影响因素对比调整确定物业比照价格，以最终确定本项目住宅可实现的均价。2、调查案例选取选取原则：同一供需区域、位置接近、相似类型住宅物业，新站区具有代表性的楼盘销售时间接近、成交价格为正常实现的交易价格,1、定价原则：,3、住宅物业价格影响因素：因素一：地理位置比较因素，、环境，、交通，、配套；因素二：楼盘基本素质、规模，、平面设计，、设备，、装修程度，、是否送电器，外观，、景观，、车位，承建商，、发展商；因素三：物业管理，、品牌，、收费；因素四：工程形象；因素五：营销手段。,八广告创意,1.广告目标（1）提高锦绣翰林在十堰市的知名度、美誉度、认知度，树立企业形象。（2）扩大十堰宏业地产旗下项目在十堰市的市场占有率（3）加强消费者对十堰宏业地产的品牌形象（4）通过广告向公众传播锦绣翰林的尊贵、大气、优美的豪宅信息。（5）纠正公众认知偏差，排除销售障碍，提高入住率。（6）本次广告的目的不仅仅在于锦绣翰林，而还要在一定程度上对整个十堰宏业地产进行宣传，以提高十堰宏业地产的市场占有率，销量以及在长春市的影响。,2.广告对象：本次锦绣翰林的广告对象是十堰市市所有市民,4.广告诉求由于锦绣翰林是高档、豪宅，现代建筑风格类型，锦绣翰林有地处十堰绝版之地，在优美的大学校园里。因此，锦绣翰林的广告应该强调尊贵、高档、知识学府、身份地位、修身养性、环境优美这样的感性诉求，突出锦绣翰林在十堰市房地产中的高档的地位，已达到购买者自我满足的需求。,3.广告定位：本次锦绣翰林的广告定位是十堰市所有家庭年收入在10万以上的人群，或者是在大公司上班，有着良好的收入高管、高级白领，有自己的公司，且公司营业状况良好的个人，有着几十万左右存款的新婚夫妇,5.广告媒体（1）媒体组合策略本次锦绣翰林在十堰市的广告投放媒体组合主要是以电视媒体、报纸媒体、大型户外平面广告为主；广播媒体、杂志媒体，手机短信以及彩印宣传册为辅。重点投放区域就在十堰市本市内，辅助投放区域为十堰市周边市、县、区。选择十堰广播电视台、新闻频道两个频道进行投放，总投放量为一个月。广播电视台选择黄金剧场第一、二、三节片头特播10秒广告三个时段进行投放；新闻频道金眼阅评、风从山中来10秒赞助广告两个时段进行投放。分别在武商电影院和亚新电影院，在电影开播前投放广告。,电视广告,选择十堰晚报、十堰日报、两家报纸进行投放，总投放量一个月。十堰晚报选择整版式每天一投，十堰日报选择B1叠整版式每天一投。,报纸广告,选择5*3M巨幅海报，在十堰市各大交通要道，主干道以及锦绣翰林外墙周围进行投放，总投放量为两年，每个季度更换一次。,大型户外平面广告,选择在“十堰交通音乐广播”和“十堰车城之声广播”两个栏目进行投放，总投放量一个月。交通音乐广播选择在“城市新干线”之后“经典岁月”之前和“畅销书场”之后“打开收音机”之前两个时段进行投放。十堰车城之声广播选择选择每在“天气预报”之后“红茶馆”之前和“天天点”之后“生活在车程”之前两个时段进行投放。,广播广告,选择在秦楚论坛十房网房产在线等网站进行广告投放，投放时间1年。,网络媒体,选择十堰市移动150号段，联通136号段，电信189号段进行投放，总投放量一年，每季度发送一次短信，,手机短信,选择A3双面彩印印刷广告，印刷量100000份，在十堰市各大商业街，商业圈进行派发，彩印宣传册每月一投，总投放量一年。,彩印宣传册,6广告创意锦绣翰林有着得天独厚的文化气息，开始画面以一滴墨水开章，渲染在白纸上描绘出一幅学堂景象，镜头快速推进来到现代的翰林院小区，小区里孩子们嬉戏游玩，展现出小区的绿化环境。旁边就是锦绣翰林的住宅区，航拍展示出楼盘的建筑，深入到一扇窗户进入到住户家里展示房屋格局。画面的最后再从一扇窗户出来，此时已是夜晚展示小区夜晚的景象，最后以锦绣翰林广告语结束。（博雅陶冶情操，锦绣翰林世家）,2.平面广告,3.广播广告锦绣翰林，传世尊享，高品质生活，开盘在即，首付20万，敬请期待！地址：十堰市茅箭区北京中路湖北工业职业技术学院樱花长廊旁边，电话：07198670999。,4.手机短信广告锦绣翰林，传世尊享，高品质生活，开盘在即，首付20万，敬请期待！地址：十堰市茅箭区北京中路湖北工业职业技术学院樱花长廊旁边，电话：07198670999。,7广告预算,九销售分期方案,第一阶段销售准备期此阶段宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。,具体方法如下：工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。合约书、预约单及各种记录表制作完成。讲习资料编制完成。价格表完成。人员讲习工作完成刊登引导广告销售人员进驻。,注意事项：对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。,第二阶段内部认购期此阶段以提高锦绣翰林的知名度，提升人气，加深公众对锦绣翰林的印象，并为后期的物业管理模式设计做铺垫。,楼盘效果图。楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。工地围板的设计、绘制。展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。展销场地道路指导牌的制作。展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。影视广告创意构思及拍摄制作。报纸广告首5期的设计、完稿及定版。围绕展示会其它促销宣传用品。,具体方法如下：,第三阶段开盘及强销