公共关系实务教案(第5周)

周教案封面 学 期： 2016-2017学年第一学期 班 别： 15春文秘班 科 目： 公共关系实务 周 次： _第5周 教 师： 叶风华 2016 年 9月 1日广东省云浮市高级技工学校 文 化 理 论 课 教 案 (代号A-3)编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 共 3 页科目公共关系实务第三章 公共关系工作程序 第一节 公共关系调查2授课日期2016.9.26课时2班级 15春文秘班授课方式新授课作业题数拟用时间教学目的选用教具挂图重点 了解组织外部公共关系之社区关系、媒介关系。 难点了解组织外部公共关系之竞争关系。教学回顾说明 审阅签名：广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 第 1 页第三章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查2复习旧课导入新课2、 确定公关调查的内容范围和程序（二）公共关系调查的一般程序 1、发现并确定问题，正确提出问题，确认问题的本质。 2、 确定调查对象： 确定调查对象数量，掌握调查对象信息；制定调查方案：选定调查人员，确定调查时间和方式；展开实地调查：培训调查人员，分配调查任务，实地调查。调查结果处理：对资料进行分类，系统整理分析，撰写调研报告。（1）准备阶段（确立调查任务，开展调查设计，准备调查条件）（2）调查阶段主要是资料收集（3）结果处理阶段对信息的处理、确定结论和撰写调查报告调查报告应包括：公关问题产生的背景公关问题产生的主要原因公关问题产生的范围及时间。受影响的公众、受影响的方式及程度对组织产生的影响或可能产生的影响三、公关调查的方法（一）访谈调查法是一种利用交谈等方式进行有目的的谈话、收集所需材料的方法。主要有两种具体形式：个别访问和集体访谈。实例：见课本（二）问卷调查法运用最普遍的一种方法1、定义：是调查者围绕调查目的，拟定一份问卷，让被调查者选择答案或填写答案然后将问卷收集回来，对答案进行统计和分析，以了解被调查者的情况、态度和意见的书面调查形式。广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 第 2 页 2、分类：开放式问卷和封闭式问卷。3、问卷的分发方式：大多采用邮寄、报刊刊登、个别发送、集体发送等方式发送问卷优点：可以节省时间、经费和人力，具有较好的匿名性，有利于搜集真实的信息。缺点：回收率一般较低（美国学者认为，50%回收率是令人满意的，60%相当成功的，70%非常成功的），不适于对文化水平低的人做调查，由于被调查者填写问卷时调查者一般不在现场，所获得的信息资料的质量难以保证。4、问卷的设计： 四方面的问题：a事实方面，如质量、花色、品种、价格等。 b态度、观念、兴趣方面，如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等c行为方面，做出已经和将要作出的行为，如以购买本企业产品，下一步是用还是退理由方面，被调查人员对自己的态度、观点和行为作出解释，说明为什么这样做 5、问卷答案设置： 单项选择、多项选择、对比选择、排序选择、开放式提问（3） 抽样调查法。1、定义：是在一定的调查对象总体范围内，按照随机性原则抽取样本调查，抽样调查事先通过计算来确定抽取样本的数量，以便将抽样控制在一定范围内。2、分类：随机抽样，等距抽样，分层抽样。（四）网络利用法：检索网上信息在各地建立办事处、信息站、连锁店，通过网络随时反馈信息。（五）文献信息法三、课堂小结:广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 第 3 页 复习讲过的主要内容,公共关系的工作程序、公关调查的主要功能、内容范围和程序、对媒介公众的调查（主要掌握报纸和杂志两种媒介的特点），重点内容为公关工作程序，对几种媒介特点的掌握。4、 布置作业广东省云浮市高级技工学校 文 化 理 论 课 教 案 (代号A-3)编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 共 5 页科目公共关系实务第三章 公共关系工作程序 第二节 公共关系策划1授课日期2016.9.29课时2班级 15春文秘班授课方式新授课作业题数拟用时间教学目的1、 了解什么是公共关系策划； 2、了解公关目标决策和公众界定； 3、如何制定公关活动方案。选用教具挂图重点 如何制定公关活动方案。 难点公关目标决策和公众界定。教学回顾说明 审阅签名：广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 第 1 页第三章 公共关系工作程序第一节 公共关系策划1复习旧课导入新课一、什么是公共关系策划 所谓公关策划，就是在公关调研所收集的信息的基础上，针对组织需要解决的公关问题进行整体的构思和设计，确定公关活动的目标、主题和战略，制定最佳的活动方案与计划策划是一项复杂、系统的工作，包括策划前期的准备、目标决策、公众界定、活动方案制定、编制预算和撰写策划书等众多步骤，下面择要进行介绍。（一）公关目标决策和公众界定 1.目标决策 社会组织的公关目标指事先预计与规划、希望经过公关策划与活动之后获取的成果和达到的公关状态。它既是公关策划和活动实施的依据与目标，也是活动成果评估的重要标准。公关工作的最终目标是塑造良好的组织形象、营造和谐的社会环境，但是这个总目标不可能一蹴而就，而是经过步步的努力达到的，所以在公关工作中需要确立不同时期、不同层次的目标，并保证所定目标的明确具体性和现实可行性。 （1）从公关目标实现期限的长短来说我们可以把它分为长远目标、中程目标、短期目标和具体活动目标四类。 (2)从公关目标的内容来说，我们可以将其分为改进组织行为、优化组织环境、塑造良好组织形象、转变公众态度与行为等几类目标。 2公众界定 一个组织所面对的公众群体往往是多种多样的，但由于具体公关活动目标之间存在差异性，因此每次公关策划时都必须根据本次公关目标而进行公众的细分与选择。在确定所要关注与偏重的目标公众类型后，公关人员可以对其各方面的特性进行分析，以便采取适宜于他们的信息传播方式广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 第 2 页 与技巧从而获取满意的活动成效。目标公众的选取一般可以考虑活动目标、组织需要和组织实力等方面的因素。（二）公关活动方案制定 公关活动方案的策划就是针对活动目标和对象对活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计这是公关策划的核心部分需要提出策划的整体思路与基本构架并进行公关创意，然后将创意具体化，创作相关文案与宣传用品，并决定活动时机以咬传播方式与媒介综合安排的问题下面介绍方案策划过程中的活动模式选择、王题创意与项目分解、时机选择等比较重要的问题。1活动模式选择 公关活动模式指的是由一定的目标和任务以及相关方法和技巧组成的综合系统，是公关实施的指导依据社会组织的类型、公关环境与状态、目标公众类型特点等都会对此产生影响。常见的活动模式有： (1)宣传型活动模式。主要任务是进行对内对外的信息传播与沟通，促进公众对组织的了解与支持，如新产品发布会、记者招待会、发新闻稿、广告等活动都属此类。 （2）交际型活动模式。主要通过人与人的接触与感情联络，为组织建立广泛的社会关系网络和良好的人际环境，其方式有团体交往和人际交往两种，分别包括招待会、座谈会、宴会、茶话会、舞会、交谈、拜访、信件往来等方式 (3）服务型活动模式。指通过提供优质服务来获取社会的了解和好评，树立自身的良好形象，可以涉及售前服务、售中服务、售后服务以及其他便民服务等内容。 (4）社会型活动模式指借助各种社会性、公益性、赞助性活动来扩大组织社会影响、提高组织声誉。活动形式主要有开展组织员工活动、赞助广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 第 3 页 社会公益事业和资助各类大众传媒活动等三大类 (5）征询型活动模式。主要是通过信息收集、舆论调查、民意测验等工作去了解组织环境，以便给企业决策提供相关依据常见形式有开设监督、举报、投诉类热线电话、建设信访制度、开展民意测验、拜访用户和经销商、公开征求建议或厂名、商品名、广告语等。 另外，组织还可以根据自身与环境的关系来选择活动模式。建设型模式适用于组织创建初期，主要有开业庆典、招待参观、优惠酬宾等形式，目的是引起公众注意，增强公众对组织的了解，维系型模式适用于组织稳定发展时期，不时通过各类活动和宣传来维持组织已有的知名度和美誉度。防御型模式的任务是预测并设法防范可能出现的公关问题矫正型模式适用于组织形象受到损害时的应对与处理。进攻型模式则是组织与外界环境发生激烈冲突、面临生死存亡关头所采用的以攻为守、主动出击的模式 2.主题创意与项目分解公关主题指的是贯穿一场公关活动的总体基调和中心灵魂。主题创意就是运用人脑的联想、直觉、想像等创造性和形象思维，考虑如何为活动设计精彩独特的主题并以此为核心安排活动项目的过程。这个过程本身没有什么固定程序和统一格式，对于公关创意活动的原则人们有许多说法，比如说应该独辟蹊径、逆向思维，想旁人所不敢想或者反其道而行之，从平凡中点化出新奇；或者说应该放宽视野不拘一格顺应、追求甚至促进改变创新；还有的说应当追求谋合效应，考虑如何运用组合法则产生综合效应，或将看似不相关联的事物经过有序的思维碰撞去产生组合的创意等等。但无论公关主题的表现形式如何多种多样，其本质都是对公关目标、公众心理、信息个性和趣味性这几个要素的统筹融合，一个优秀的公关主题创意应该既能集中体现公关活动的目标、任务和特点，又能适合目标公众的需要，对他们产生较强吸引力。 项目分解即围绕主题进行具体活动以及步骤的设计与安排，其任务就广东省云浮市高级技工学校 教 学 过 程 （代号A-4）编号：QD-751b-10 c/2 流水号：3 第4 页是通过巧妙、合理地安排各项活动，完整、到位地贯彻与体现主题创意，使抽象的创意转化成为具有实际操作性的活动内容和步骤。 3时机选择 在公关工作中活动时机的选择是影响传播效果的重要因素之一，人们常说“机不可失时不再来”，能否把握合适的时间、借助有利的局势对于事件的成败往往具有特别重要的意义而时机又是蕴含在时间与情势的不断变化中的且所谓“难得者时，易失者机”因此能否时捕捉和利用时机、采取相应对策就成为衡量一份公关策划水准的重要标志之一、公关活动的时机一般分为可预先选定和不可预先选定两类。对这两种不同类型时机的选择侧重点稍有不同： 对于可预先选定的时机主要应注意时间区间选取的准确性，对于不可预先定但又往往稍纵即逝的时机，则要强调敏锐捕捉、及时把握常见的公关活动时机。主要有下列种类： （1)组织创办或开业之时 （2）组织推出新产品、新技术、新服务和新政策或者股票上市时。 (3）组织进行内部改组、转型、品牌延伸，迁址时 (4）组织发生名称变更或与其他组织开展合作、兼并、资产重组时 (5）组织周年庆典或周期性纪念活动之时 (6）组织工作出现失误与危机、形象遭受损害时 (7）国际、国内或本行业发生重大事件时在选择公关时机时，首先要注意所选时机能否吸引目标公众的注意力，产生新闻传播效应。其次要善于处理“借势”问题在试图借助某些重大事件和节日进行公关信息传播时，如何巧妙利用这些公众焦点凸显与强化本组织的公关话动，而不是被重大事件本身的或节日的气氛分散、冲淡甚至遮蔽了活动效果是一项富有吸引力也很有难度的工作。第三要注意同一组织一般不要同时