某某年天津某项目商业部分经营方案

1,建造大悦城重型店,二零零八年十二月,2,天津大悦城项目业态定位组合,业态组合说明:1、业态丰富，力求保持城市综合体项目配套功能。2、实施措施，降低写字楼空置风险。（1）将写字楼5-7层改为商务会所，提供商务洽谈与会晤功能。（2）将写字楼27-36层改为商务酒店，提供商务配套功能。,3,购物中心,4,天津大悦城,在中粮集团领导的带领下及置业单元全体同仁的共同努力下，建立了中粮集团的商业品牌“大悦城”。天津大悦城立足于天津，依托良好的区位优势及日益发达的城市交通网络，通过打造集购物、餐饮、娱乐为一体的综合性体验购物中心，使更多的人加入到大悦城并体验到项目所带来的快乐生活。,天津未来的消费目的地,带给天津无限欢乐,引领天津进入新的生活方式,5,最大的规模、完整的业态组合最合理的业态互动、创新的经营模式最大的停车场最壮观的时尚店旗舰群最丰富的餐饮组合最新颖的国际观展中心,天津大悦城购物中心亮点：,天津大悦城购物中心,项目概述,6,最完整的业态组合,最大的规模,最大的停车场,最丰富的餐饮组合,最壮观的时尚店旗舰群,7,最新颖的国际观展中心,歌友会,时尚秀,签售会,发布会,T台秀,文化展,推介会,画、影展,论坛,国际观展中心将成为项目独有的亮点。在保证经济效益的同时，有机的整合了购物中心各业态，形成消费链体系的动力源，产生集客力。形成强大的项目宣传阵地。,8,项目将依托于良好的区位优势，打造整体建筑面积50万平米的城市综合体。,天津城市的“心”地标！,9,停车场：,购物中心：,主要指标概述：,注：项目总车位数2662个,项目概述,10,天津市场分析宏观经济&消费特征2007年天津国内生产总值达5050.4亿元。天津由于工资水平及物价水平影响，零售业整体消费水平较北京、上海等城市偏低，但自2006年以来，人均可支配收入及人均消费支出增长率显著提高，2007全市年人均消费支出达到12029元/年。餐饮消费在人均消费支出中占据较大比例，零售业消费自2006年以来稳步提升。,（亿元）,（元）,购物中心,11,南京路,和平路,滨江道,南市商圈,东北角商圈,天津市商业市场描述,商业环境天津商业项目分布形成一条以南京路、滨江道、和平路为代表的商业中心带。目前天津市代表性的商业项目设施及功能较为单一，餐饮、娱乐、休闲等功能不突出，基本以传统百货的经营模式存在，商业经营模式落后，与目前商业发展的趋势不相匹配。南市及东北角商圈历史悠久，但在现代商业发展中始终落后于滨江道、南京路商圈，商业表现不够理想。未来的几年受到天津市经济大环境影响及众多投资商关注，会对两商圈的发展带来较大机遇，具有一定的发展潜力，是值得关注的潜力商圈。,市场分析,12,天津市商业市场分析,市场分析,13,我们挑选了目前天津有代表性的4个商业项目进行分析，作为对本项目的定位及主题分布的参考。,市场分析,14,天津商业业态面积与销售情况,上图是各主要经营品类在天津主要商场的经营面积与经营效益的对比情况。从图示中，可以看出，女装、鞋类、化妆品、箱包等销售占比明显高于面积所占比例，属于对商业贡献较高的业态。,市场分析,15,南京路,和平路,滨江道,南市商圈,东北角商圈,天津市商业市场分析,竞争项目五年内将陆续有嘉里、和记黄埔、恒隆广场、津门津塔、仁恒海河广场等多个大型城市商业综合体项目进入市场，总建筑面积逾200万平米。项目竞争压力明显,市场分析,16,竞争对手进展：嘉里中心与和记黄埔放缓开发进度，恒隆广场调整定位，仁恒已确定乐天百货为合作伙伴。,市场分析,17,商业目前供应特点目前业态：以百货业为主商业档次：中档占据最大比重功能性配置：fashion比重大，商业区鲜有餐饮、娱乐场所,消费市场发展趋势追求个性化：开始追逐时尚潮流品牌崇尚生活品质：注重品味和商品品质重视购物体验，厌恶拥挤狭窄交通拥堵，成本增加，需要一站式消费,商业发展趋势一站式消费综合时尚购物中心购物中心的体验式消费国际时尚潮流,现有商业项目转型困难物业陈旧，设备老化百货式经营，无法提供大面积给专卖店品牌坐落于商业核心区，快餐式消费为主档次难提升体量有限，功能难集合,本项目市场机会：一站式舒适型时尚购物中心,商业空白点市场机会：,市场分析,18,市场环境&困难：,1、天津整体经济落后北京34年；2、消费水平低，消费理念落后；3、非传统商圈，需较大的培育成本及较长的培育时间；4、受经济危机影响，品牌商开店计划收缩，付租能力下降；5、供应量放大，带来强有力竞争,市场分析,19,战略举措：,战略精准目标明确策略得当稳健发展,通过大量的市场研究，我们将立足于区域，面向全市。在以我为主导、由我来带动的前提下，建立行业地位。品牌引进，坚持新旧组合，给消费者一个熟悉、引导的过程。保留消费者喜爱的品类和业态，同时引入影院、SHOW场、时尚品牌集合店等新鲜血液型业态。保证品牌落位准确，招商时机把握准确，缩短招商时间。在招商政策制定上，对过渡性店铺严格条件，对主力商户和品牌领头羊给予优惠条件。通过品牌积累实现竞争优势，最终实现高开业率，高租金收入。,市场分析,20,国际,时尚,生活,城,前瞻理念国际品质,引领潮流,具有现代气息,时尚品牌的有机组合,都市生活风向标,引领娱悦生活方式,休闲惬意的体验空间,舒适空间时尚体验,生活娱乐购物的天堂,丰富多彩的复合型商业体,全球同步品味生活,具有号召力的品牌组合,购物中心,21,家庭购物中心“一站式体验商业模式”的综合体,国际时尚生活城,国际化青年城,项目深化定位：国际时尚生活城,大悦成城,项目初期定位：一个具有现代水准的，集购物、娱乐、休闲功能为一体的体验型综合性商业中心，以中等偏上的消费层次作为主要服务对象LifestyleShoppingCentre,项目定位,22,定位思路,专业功能型业态与畅销时尚品牌结合，带动人流，培养高品质客群的忠诚度，实现投资回报，并保证可持续增长。,保障项目档次，培养高质量客群,专业功能型业态,高人气高坪效,合理布局,国际时尚形象+高收益,短期回报持续增长,时尚度高品味,拉动人流,合理布局,项目定位,23,定位原则,项目定位,24,吸引力营造,时尚娱悦城大悦我领航,因时尚而来,因娱乐而来,因聚会而来.,因生活而来.,提供区别于天津市传统商业项目的高品质休闲体验。打造与现代生活方式同步的市级商业中心,项目定位,25,客群描述,谁是天津大悦城购物中心的有效消费人群？,构建天津独具特色主力商户组合，营建丰富业态，满足消费者“尚、乐、美、食”的多层次需求，形成项目对消费者的有效吸引。,项目定位,26,街道，沉淀城市文明的肌理马场道、重庆道、睦南道、大理道、常德道五大道，城市历史与文化的鉴证！,楼层主题策划思路,项目定位,27,愉悦盛宴.欢聚大道,炫动青春.活力大道,都市悦章.时尚大道,精彩无限.国际大道,异彩纷呈.生活大道,近者悦花远者来园,楼层主题：天津“新五大道”,“悦动悦精彩”,项目定位,28,在各个平面中与楼层商业主题及动线、节点相结合；在立体布局中，业态设置尽可能在垂直方向上保持一致性。业态纵向聚集形成较强辐射效应，有利于迅速培养消费者对购物中心的良好感受，保证垂直交通的顺畅。,规划原则1,购物中心,29,以投资回报率为业态规划核心原则保证项目生存能力实现股东投资回报及收益的长期增长,规划原则2,业态规划及品牌落位,30,整体业态配比,业态规划及品牌落位,31,主力店规划调整方案,业态规划及品牌落位,影院,国际观展中心,主力店调整：百货位置调整为主力集成店，形成主题广场原冰场位置调整为观展中心调整后，主力店：面积比例37%预计收益比例28%（调整前14%）主力店包含：主题广场面积比例25%影院面积比例8%观展中心面积比例4%,32,百货业态分析,优势：虽然吸引女性消费带动其他业态坪效高劣势：但是引进百货品牌店租金收益低百货的排他性对购物中心招商有很大影响招商成本较高直接面临固有传统百货的竞争,在原规划中,百货是项目的重要主力店之一,我们对该区域反复进行战略思考,作出如下调整:,业态规划及品牌落位主力店,主力店规划调整方案,33,分析结论：所以不引进品牌百货店采用集成店组合策略，划分动线，自主招商、充分展示新型经营业态根据大悦城“新五大道”的主题街区设置，分设生活、时尚、魅力、炫动、欢聚等5个主题广场，增加项目生命力和活力,主题广场,生活广场家居家饰,时尚广场鞋、包、化妆品,魅力广场女装、内衣、珠宝首饰,炫动广场运动,业态规划及品牌落位主力店,炫动青春.活力大道,都市悦章.时尚大道,精彩无限.国际大道,异彩纷呈.生活大道,愉悦盛宴.欢聚大道,欢聚广场,34,影城.必要性,面积比例8%预计收益比例2%丰富了休闲、娱乐功能人流中心、客流磁场提升滞留时间，增强“消费目的地”属性与餐饮、电玩/KTV、数码等业态形成联动,影城.选择标准,影院定位与购物中心相符较强的营销能力，配合达到“双赢”效果拥有强大的文化产业资源整合能力,电玩中心/KTV,影音/数码动漫玩具/创意礼品,影城,餐饮,业态规划及品牌落位主力店,35,广州金逸影视集团,影城.甄选品牌,业态规划及品牌落位主力店,36,主力店的有益补充强化商业品质增强抗风险能力本项目中，次主力店：面积比例18.9%收益比例14.3%次主力店涵盖：电玩电玩/KTV、精品超市、儿童天地、时尚集成店电玩/KTV、精品超市、儿童天地可有效丰富功能，提升活力时尚集成店可凸显项目定位,次主力店规划,时尚集成店&旗舰店,儿童天地,电玩KTV,精品超市,业态规划及品牌落位次主力店,37,时尚集成&旗舰店.必要性,天津消费目的地吸引、聚集人流，保证生存,时尚集成&旗舰店,主题广场,业态规划及品牌落位次主力店,38,集成店.品牌甄选,业态规划及品牌落位次主力店,39,聚集消费，带动人气天津具备餐饮消费基础，运营状况普遍良好餐饮、娱乐业态互动明显购物中心中餐饮：面积比例19.4%收益比例11.2%,餐饮.优势,餐饮,业态规划及品牌落位餐饮,40,餐饮.细分,业态规划及品牌落位餐饮,41,业态&品牌落位B1,B1（地铁层）特征：便利：便利性设施多集中在该层，能够吸引往来人群消费；休闲：设置休闲餐饮，便于人们约会、就餐放松；快速：设置速食店、西点、零食等，满足往来人群的需求。,以超市、餐饮、休闲、服饰化妆品为主，提高人气,业态规划及品牌落位,42,B01,B02,B03,B04,B05,B06,B07,B08,B09,B10,B11,B14,B12,B13,B16,B15,B17,B18,B19,B20,B21,B22,B23,B24,B25#=3116,B26,B27,B30#：2847,B33,B34,B35,B36,B37,B38,B39,B40,超市：A:OleB:BHGC:Jusco,B29,B28,B31,B32,B41,精品超市区：主动拉动人流，带动沿线区域商业价值,时尚元素区：依附庞大人流获取最大价值提高时尚生活元素，增添活力,美食广场区：将写字楼、商业、地铁等功能的人流很好互动，体现便利与便捷。,人流聚集区,人流拉动功能区,生活广场：形成人流吸引点（HOLA、HARBORHOUSE),43,B01,B02,B03,B04,B05,B06,B07,B08,B09,B10,B11,B14,B12,B13,B16,B15,B17,B18,B19,B20,B21,B22,B23,B24,B25#：3116,B26,B27,B30#：2847,B33,B34,B35,B36,B37,B38,B39,B40,家居家饰：特力屋HARBORHOUSE,B29,B28,B31,B32,B41,餐饮（美食广场）：,时尚服饰,时尚品牌集成店,超市：OleBHGJusco,44,凸显项目定位：选国际时尚服饰旗舰店作为门头店，以其国际时尚的定位表达项目的整体风格；提升坪效：旗舰店周边铺位安排付租能力较强的其他时尚品牌专卖店，进一步强化定位并有效提升坪效；错落分布：旗舰店与其他店铺错落分布于首层，平衡整个商业人流。,业态&品牌落位F1,以国际时尚品牌服饰为主，代表定位，突出形象配置化妆品、饰品、礼品等业态,提高收益,业态规划及品牌落位,45,133,132,131,134,135,136,137,139,141,142,145,144,143,103,104,105,106,107,109,110,112,113,111,114,115,116,117,118,119,120,121,122,123,124,125,126,127,128,129,130,102,招行/中行/工行,108,101,140,138,时尚品牌集成店：H&M/ZARA,时尚品牌集成店：ASOBIO/MUJI,时尚品牌集成店：ZARA/H&M,时尚品牌集成店：NOVO/NEXT/UNQIO,商务配套区：吸引写字楼客群消费,国际旗舰店：突出项目定位提升人气平衡人流提升周边区域商业价值,动线&功能示意图,品牌服饰区：充分利用平衡的高客流，达到高产租,时尚广场：品类集中，增强区域吸引力,鞋包,化妆品,F1精彩无限.国际大道,46,133,132,131,134,135,136,137,139,141,142,145,144,143,103,104,105,106,107,109,110,112,113,111,114,115#:3895,116,117,118,119,120,121,122,123,124,125,126,127,128,129,130,102,招行/中行/工行,108,101,140,化妆品,138,鞋包,时尚广场,47,旗舰店跃层分布：标志性旗舰店跨首层、二层分布，其内部设置能自然将消费者引入二层；品牌档次自然过渡：从二层的旗舰店，可自然过渡其他时尚流行品牌；,业态&品牌落位F2,以坪效高，付租能力强的时尚男女服饰为主,业态规划及品牌落位,48,201,202,203,204,205,206,207,210,211,212,213,214#：5632,215,216,217,218,219,220,221,222,223,224,225,226,227,228,229,230,231,232,233,235,236,237,238,247,246,248,208,209,241,239,240,242,234,国际旗舰（北部）：将人流向北侧拉动,国际旗舰：提升二层国际感及时尚感提升二层租金水平一层的延续，垂直拉动人流,美食区：拉动人流向南流动形成人流吸引点，平衡整层人流量和人气,时尚服饰区：充分利用平衡的高客流，达到高产租,女装内衣珠宝首饰,魅力广场：品类集中，增强区域吸引力,动线&功能示意图,F2都市悦章.时尚大道,魅力广场,49,201,202,203,204,205,206,207,210,211,212,213,214#：5632,215,216,217,218,219,220,221,222,223,224,225,226,227,228,229,230,231,232,233,235,236,237,238,244,243,245,209,241,239,女装内衣珠宝首饰,240,242,234,246,魅力广场,50,较大的单店面积：运动品牌单店规模较大，产品线更加丰富，展示性更强；专项集中：运动品牌以专卖店形式设置，在位置安排上集中设置，形成规模效应；业态共生：运动品牌类业态与电子、休闲用品、运动箱包等相关业态结合，拉动连带消费；,业态&品牌落位F3,以运动、休闲服饰及娱乐业态为主，吸引年轻消费客群,业态规划及品牌落位,51,动线&功能示意图,302,303,304,305,306,308,309,310,311,312,313,315,316,317,318,319,320,321,322,323,324,325,326,328,332,333,334,335,336,337,327,329#=2439A:SegaGameCenterB:神采飞扬C:嘉斯猫,330,331,338,301,307,休闲活力区：主题业态拉动人流,休闲餐饮区：提升人气与周边业态较好融合,娱乐区：丰富业态行成三层人流聚集点,儿童体验区：体现全客层定位带动家庭消费,炫动广场：品类集中，增强区域吸引力,主题购物区,314#=5628,男装,运动申格运功100,炫动广场：,F3炫动青春.活力大道,52,302,303,304,305,306,308,309,310,311,312,313,314#=5628,315,316,317,318,319,320,321,322,323,324,325,326,328,332,333,334,335,336,337,327,329#=2439A:SegaGameCenterB:神采飞扬C:嘉斯猫,330,331,338,大众书局光合作用,307,男装,运动申格运功100,301,A:天才宝贝B:反斗城C:汤姆熊,F3：落位示意图,炫动广场,53,餐饮集中分布：餐饮区设置在较高楼层，其消费目的性强，能够将人