报业文化城二期营销推广执行方案

报业文化城米地亚家园营销推广执行方案湖南日报报业文化城米地亚家园二期营销推广执行方案湖南日报报业文化城项目营销策划部湖南日报报业文化城米地亚家园二期营销推广执行方案项目市场定位品牌定位：我们将以怎样的姿态站立在这个处于地产界群雄逐鹿时代的长沙湖南新闻界航母湖南日报报业集团携手湖南本土地产巨子金侨集团强强联手落子长沙大河西先导区，倾力打造湖南报业文化城米地亚家园，一期完美收官，二期大幕将启。当我们在长沙的首战遭遇万科集团、保利集团、碧桂园集团、中粮集团、华润集团、和记黄埔集团、恒大集团、利海集团在这些众多中国房地产领头羊地位的房地产企业面前我们该以怎样的姿态来面对？逢敌必亮剑！我们将继续秉承湖南日报报业集团与金侨集团20年的务实精神，以编辑新闻的姿态扎根长沙编辑地产，为在长沙开疆拓土打好首战！项目总体定位：我们将赋予我们的项目怎样的灵魂两型社会先导区尖山风景别墅区，首席高知文化大盘两型社会：两型社会建设长沙先行，长沙做为两型社会首个试点城市，项目做为两型社会建设的倡导者与响应者，已被列为“省十一五”“省十二五”重点建设工程；先导区：项目所处位置为先导区扩散之核心地段，出可享先导区之优越配套，入而拥先导区周边之秀水灵山，离尘而不离城；尖山风景别墅区：这是长沙以后六到十年内发展的一片热土，金科东方大院、中粮北纬28、高鑫天麓等顶级别墅大盘齐聚尖山风景区域，精英人士齐聚此板块，将打造出长沙最具吸引力的顶级国际别墅区，富人区，高尚生活区；首席高知文化大盘：首席，本案提出高知名流大盘的概念在长沙绝无仅有，独一无二；高知文化，湖南日报报业集团核心高知人群一期实景入住，二期省委高干入住，高知名流齐聚于此，届时由以上高知人群所组成的主流客户群体及由以上客户群体所带来的社会关系将代表着整个长沙市的高素质形象；项目形象定位：我们将塑造怎样的形象来面对长沙市的核心高知文化人群，承担起这个重要的使命长沙高知人文生态样板社区尖山景区、观音岩水库、月亮岛风景区，眺岳麓山、饮湘江水，项目坐拥长沙最美的自然景观资源；中南地区配置最齐全的龙湖高尔夫球场与项目接壤为邻，高端人群汇集于此；项目拥有如此得天独厚的自然资源与人文资源，我们将依托项目外围的自然景观与配套，更专注于做好项目的整体与细节全力打造一个与生态环境融合在一起的高知人文样板社区。项目市场细分定位我们的客户是谁，我们如何区分并打动我们的客户？！我们的竞争对手客户群体如何细分？金科东方大院：中式合院风格，吸引了极富家庭责任感的现代儒商，独栋600万元/栋起，联排240万/套起，洋房69万/套起，这里聚集的是40岁60岁的商业巨子，事业的成功后更注重浓厚的家庭观念，怡情于山水之间，享受家庭的天伦之乐；高鑫天麓：“不俯视，不仰视”的主题定位，主要产品为普通住宅、小高层、洋房、联排、独栋别墅，显示了其高档的定位，可以满足不同需求，独栋约300万/栋起、联排120万/套起，洋房66万/套起，普通住宅约4200元/，在这里聚集的多是企业的中层管理者与高层管理者，事业上不停进步同时对生活追求宁静与品味，年龄层次多为3050岁；中粮北纬28：30万平方纯独栋小别墅，显示了其高端的定位，纯独栋别墅吸引的是对生活有高尚追求的人群，但是其产品面积配比相对以小面积独栋别墅为主，总价约300万/栋起，这里聚集的人群将是对生活有独特见解和独特品味的人群，注重私人空间，有优越的经济能力，主要人群有富二代组成的新生家庭与成功的商业人士，年龄层次应该为30岁60岁之间。我们该如何定位？如何在周边的激烈竞争中找准合适的位置脱颖而出，从而达到品牌展现与利润最大化的双赢效果现状：报业文化城一期属于内部职工用房，带有福利性质，价格相对较低，对于品质展现方面集团虽然尽了很大的努力，但是受到价格与利润的制约从规划、园林、与产品上只能定位为中档，对二期品质定位无疑产生了重要的限制；未来：报业文化城二期对社会公开发售，结合周边楼盘的竞争情况与项目现状，在高端楼盘齐聚周边与一期形象制约的情况下，我们已经不可能把楼盘定位为高档楼盘，我们应力求于寻找到项目的核心卖点与特色，避免与竞争者硬碰硬的较量，寻找到适合于自己的突破点，合理定位，区别于其他项目，造成社会话题，达到品牌认知与价值认同的目的，从而脱颖而出实现销售，达到品牌与利润双赢的目的。项目核心卖点梳理：地段-尖山国际别墅区，长沙富人聚集地景观-观音岩水库，尖山风景区，月亮岛风景区，眺岳麓山，饮湘江水环境-天一合人的自然生态环境，离尘而不离城群体孟母三迁，择邻而居，与长沙市主流高知人群为邻，享高知高尚生活团队-湖南新闻航母与地产巨子强强联手，务实的风格与坚实的品牌后盾为品质保证管理-五星级贵族物业管理服务配套项目12000主题商业街，中南地区配置最全的龙湖高尔夫球场与项目接壤为邻，距离市中心仅15分钟车程从我们以上项目的优势上可以看出，地段、景观、环境、配套与其他竞争项目是基本一致的，我们可以做出差异性的地方在于群体高知群体为我项目的一个最大的卖点，在二期的广告宣传上我们应着重于宣传高知群体对我项目的影响，在品牌宣传上利用湖南报业集团与金侨集团之前的务实态度，在项目建筑与细节上区分于其他项目，二期西班牙托斯卡纳风格正好是此区域没有的，软性服务上应注重物业服务质量的提高与销售服务的质量提高，价格上以中高档楼盘的成本塑造高档楼盘的形象卖中高档楼盘的价格，突出性价比，从而吸引客户。我们的客户群体应该以政府公务人员、企业中高层管理人员、教师、医生等高文化水平，中高收入群体，年龄3550岁人群为主，在以后的销售工作中应有针对性的对以上客户进行服务，努力促成团购。项目营销策略应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“长沙尖山风景别墅区高知人文豪宅”的高品质形象目的，从而实现项目快速销售。主要采取的项目销售策略l 饥饿式销售策略，通过对销售节奏的控制，制造产品供不应求的热销局面l 圈层销售策略，针对项目不同类别（洋房、别墅和小高层）产品的客户，主动展开项目销售工作l 实施“老客户带新客户”的关系销售策略，形成良好的口碑传播l 制定极具诱惑的促销策略，吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力项目推广思路及策略l 项目一次性开发，产品分次推广。l 开盘期主推小高层及部分洋房，通过推出洋房产品树立项目高端社区的形象，提升客户对社区的认同价值l 强销期推出联排及店面，主推景观小高层；持续期推出保留全无敌观景别墅l 预计项目2010年11月中旬入市登记蓄客，2011年5月正式强力开盘销售l 项目采用“高开高走”的渐进式入市方式销售计划制定l 预计本案将在26月内完成95%以上的销售率，即2010年11月-2013年1月l 本案销售推广费用按项目总销售总额的23%计算，其推广费用总额预算约为：2000万元人民币l 注：不包括销售中心和样板房费用项目形象包装策略l 项目案名：（广告公司确定）l 售楼中心选址于靠近小区主入口广场的会所中心；l 设计景观样板房与样板园林，为二期体验式营销服务l 工地现场提前设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景l 一期园林整改与亮化，物业公司服务水准的提高，项目周边环境的美化与亮化价格策略l 采取“高开高走、逐步提高”的价格策略l 总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数l 实施严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣项目广告推广策略l 项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象，清晰传达项目核心卖点l 项目筹备期通过项目地段、景观、环境、居住群体、开发商实力等核心卖点进行全方位阐述，制造市场的舆论关注点l 项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告，进行项目品牌形象的诉求跟进l 公共营销活动策略l “对位营销活动策略”，针对项目产品（别墅、洋房及小高层）目标客户群体，实施各个击破的公共营销活动媒体整合策略l 不同销售时期，选用不同的媒体应用策略l 采取软、硬广告相结合立体化推广方式，让传播更有力量一、 项目定位策略项目核心主题定位长沙尖山风景别墅区高知人文社区本案地处长沙景观最好的尖山风景区，项目即拥有近120亩的专属山景，占据长沙最美的自然生态景观，同时又位于先导区周边，综合考虑项目为别墅、洋房、小高层的复合型纯居住社区，一期主流业主为湖南日报内部职工现已实景入住，二期省委高干以及省委高干带来的其社会团体都具有高知特性，因此，将本案核心主题定位为：长沙尖山风景别墅区高知人文社区，通过项目优势的提练，人为提升整个项目高档社区的形象。1、 项目形象档次定位长沙高知名流生态样板社区本项目的开发目标是做长沙尖山区中高档楼盘，结合项目所独有的高知业主优势与景观资源优势，提出打造长沙高知生态样板社区的形象档次定位，使项目成为未来长沙中高档楼盘的象征，并区别于尖山风景区同地段楼盘，产生差异化销售。2、 项目形象宣传定位长沙尖山区，700亩高知人文社区在项目形象档次定位的基础之上，结合项目已入住人群的特点，向外传递一种高知名流生活特区的项目形象。3、 项目核心卖点提练目前高档社区更多侧重于满足人们在住宅物质层面上的需求，而未来住宅社区则更多侧重于满足人们对精神文化与社会交往的需求，住宅小区多强调硬件上的配套和建设，而住宅社区更多注重住宅及附属配套的社会价值，这种高档社区概念是：项目核心卖点梳理：地段-尖山国际别墅区，长沙富人聚集地景观-观音岩水库，尖山风景区，月亮岛风景区，眺岳麓山，饮湘江水环境-天一合人的自然生态环境，离尘而不离城群体孟母三迁，择邻而居，与长沙市主流高知人群为邻，享高知高尚生活团队-湖南新闻航母与地产巨子强强联手，品质保证，务实的风格与坚实的品牌后盾管理-五星级贵族物业管理服务配套中南地区配置最全的龙湖高尔夫球场与项目接壤为邻，项目12000主题商业街，距离市中心仅15分钟车程从项目分析报告中可以看出，本案的核心卖点分为地段、景观、环境、居住群体、开发团队、管理、配套等。根据本案作为“长沙尖山国际别墅区高知人文社区”的特征，拟将项目所具备的地段、景观环境、人文特性等优势卖点整合为七大核心卖点二、 项目营销策略1、 项目营销推广目标长沙房地产市场正处于理性发展的阶段，特别是高端客户消费观更为理性，但是结合长沙消费者的独有特征：虚荣心强、观念保守、攀比心理严重、趋从性明显，容易受到媒体及周边朋友的影响。在这样一个区域市场环境中，我们的营销推广目标为：以实力名企的品牌效应为推广基石，整合项目地段、景观、规划、人文等方面品质优势资源，通过联合湖南主流媒体进行长沙整个区域的炒作，在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案作为长沙高端社区中最具性价比的豪宅形象。2、 营销推广与工程进度工作矛盾的解决现状 项目已进场开工场地已经平整但是主体还未开始建设 项目推广方案尚未确定，整个项目推广工作严重滞后策略制定 应用“以慢打快”的策略，通过对项目优势（开发商、地段、景观、产品、人文）宣传造势，树立项目的高品质形象，并不断强化与客户的沟通互动，积聚客户，让客户有等待的理由。解决思路 工程上，加快施工进度，尽早取得预售条件，为项目推广打下基础。 推广上，根据工程进度安排制定营销推广的详细细案，尽早发布项目信息，进入项目蓄客期，根据蓄客阶段市场、客户的反馈情况，优化调整执行方案，为正式开盘销售做好准备。 正式开盘上，不急于贸然入市，在充分做足准备后选择样板房完工后展开。3、 “4+1”营销策略在营销推广环节中，应用“4+1”营销策略，即：以“项目品质展示与品牌形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目的高性价比形象，从而与潜在竞争项目形成有效区隔，实施差异化行销，实现项目快速销售。“4”，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、“老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排。”“1”，即一条营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以“项目品质展示和品牌形象塑造”为中心销售利器之-饥饿销售法在每期产品推广上市时，根据意向客户数量的多少推出相应的套数面积（总额）、户型搭配，实际推出数量与意向客户的比例为：1：3，即一个单位的房子，至少要保证有3人以上的意向客户。这样在每次项目推出时，通过现场公开摇号选房确定单元的买家，制造销售现场产品供不应求的热销局面，通过大户聚集、吸引众多散户，形成羊群效应、跟风效应。 对相当部分未能如愿购到自己心意单元的意向客户，可凭选房号码牌进入下一轮选房。执行要点：有节奏有计划地推出认购单元，将好单元、差单元统盘考虑，避免抢走好单位，留下相对差的单位。有销售旺场时掌握好调、升价的幅度和时机，并向市场广而告之，形成项目热销不愁卖的感觉，促进销售。把控产品销控与项目销售的关系，避免因低价开盘造成抢购而使利润减少，还要避免因旺铺盲目升价调价过快、过高，而使销售明显放慢。排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应需要积累相当数量的意向客户，每次推出的量均要小于现有目标意向客户的要求总和.销售利器之-圈层销售策略本案的目标客户群体是一个圈子的人，是一个长沙高知名流的圈子，面向大众的营销不是上策，本案不是要对所有长沙购房者说，只对目标客户来说，通过有效的圈子进行渗透。针对项目不同类别（洋房、别墅和小高层）的客户特征，以及长沙的文化特点，举办有的放矢的各项营销活动。主要考虑举办如下圈层销售活动：高知人文住宅价值的体验文化名流酒会暨项目推介会：绝对稀缺 价值体现； 寻根湖南魅力长沙民俗文化展山地保护与生态建筑设计；更高生活追求-体验中南地区最大的龙湖高尔夫；销售利器之-实施“老客户带新客户”的关系销售策略针对长沙市场信息状况，长沙区域信息传播渠道单一，多为口碑传播，受当地人文环境的影响，项目“老客户带新客户”的比例约占总销售体量的20%左右，是销售渠道的重要组成部分。项目从强销期开始就制定并实施“老客户带新客户”的有关系销售策略，通过老业主的口碑传播，减轻项目后续推广的压力。关系销售策略一：老客户带新客户优惠方案方案实施目的：借用老业主对项目认可度高的特点进行口碑传播，并对介绍成功的业主实施奖励奖励方案：赠送半年至一年的物业管理费或实用小家电回馈礼物大小视新客户购买户型大小而定，户型大总价高的所获回报越大关系销售策略二：结邻团购优惠销售方案方案实施目的：针对长沙居民有群居（亲友）习惯，推出结伴同时购买项目3-5个单元的团购优惠方案。奖励方案：有针对性的制定奖励方案组织团购：团购分大小团购，小团购以5个单元为准，大团购以不少于10个单位为准，按照团购单位多少与户型面积大小来确定优惠幅度销售利器之-制定具有诱惑力促销方案促销，是指为了增加销售业绩而采取的一系列措施，本案的促销活动将贯穿整个营销全程，促销活动主题及内容将根据销售主题、销售目标而定，主推送物业管理费、送家用小电器等。开盘前的促销策略制定价格引爆是促销的关键，它能吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力，达到促成交易成功的效果。动用价格势能，通过定位让项目拥有更多的附加值，并利用项目在消费者脑海中的价格与项目实际推盘价格形成的大幅度剪刀差，让买家觉得促销方案物超所值，从而热销市场。打时间差，利用小道消息，在目标客户层中形成耳语，对开盘购房打折、送电器、送装修等手段吸引购房者。二、三级市场联动利用我司现有的客户渠道和资源，在销售推广过程中实施二、三级市场连动，利用我司现行的其他项目进行本项目展示和宣传，有针对性的对客户进行全方位拓展。全员提供的五星级尊贵置业服务销售现场各部分（如售楼处、样板房、会所等）均配有专业的使用统一标识的服务人员，如门童、吧台酒保，保洁人员等。如在会所我们将备有准客户喜爱的食物与情景布置（之前将通过调查表的方式进行摸底），并在标准的洽谈区环境布置下根据不同的参观客户进行组合调整，如分别突出高尔夫球推杆练习场、红酒文化等，让客户从心里感受到项目的尊重、真诚与关怀。三、 项目推广思路及策略项目整体一次开发、产品分次推广上市，推出每次产品都会出现市场热点和话题考虑到整个项目二期基础设施建设和园林景观营造的统一性，建议20万平米整体开发，以保证项目基础设施建设的整体性、内部景观的连续性。销售速度销售价格对后续项目形象后续销售价格整个项目利润先推小高层快低不利相对较低一般先推洋房前期慢高有利较大提高高入市方式“高调开盘、首推少量洋房类产品，通过洋房产品树立整个社区的高端形象，提升小高层项目对客户的形象影响，为之后的推广打下基础，实现高开高走”的渐进式入市方式基于对项目市场风险、客户接受度等方面深刻研究，在保证销售速度和利润最大化的条件下，建议采用的方式。项目在推广时如何做到“以慢打快” 目前整个项目的推广工作已经严重滞后，如何做到“以慢打快”，建议在推广节奏上，不盲从，做好各项筹备工作的准备，开盘前通过三波渐入式的不同主题广告宣传，树立项目值得期待的形象，并选择关键时间点借助大型活动全面展开项目宣传推广工作：第一波：营销方案确定后，展开悬念式广告宣传，传达项目“长沙尖山国际别墅区高知人文社区”及“新闻航母与地产巨子强强联手”的核心优势信息。第二波：项目地段、景观、居住群体等核心卖点的宣传，树立项目最佳品质形象，有效与竞争对手形成区隔。第三波：开盘前的预热广告宣传，结合工程进度，向外传达“项目即将开盘”的信息，并举办系列与客户面对面沟通的主题活动，达到巩固客户，引起消费期望的目的。1、 项目入市时机选择根据工程进度，以项目拿到预售证为前提提前半年时间进行开盘前的筹备工作，选择好的入市时机往往能收到良好的销售效果。根据样板房、现场售楼处装修时间及景观示范区的建设进度安排，建议：入市时间：2010年11月中旬赶在春节前进入市场蓄客期，及早进行客户登记，抢占市场先机，最大限度地获得消费者的关注。强力开盘时间：2011年5月保持市场热度，在景观示范区、样板房到位情况下强势开盘销售。2、 产品分期推出策略综合考虑长沙市场的消化量、项目工程进度及项目形象竖立的要求，本案将分三次推出：入市期：主推洋房类产品及两栋小高层策略：表面推出洋房，实际上展开小高层客户登记，应用“饥饿式”的销售策略，每次推出的产品套数控制在意向登记客户数量的1/3，造成市场消费者的饥饿，积聚人气。加快洋房的工程进度，尽早取得销售许可证，正式对外展开销售推广，通过洋房产品来提升客户对社区的认同，借助“4+1”销售策略中“饥饿式销售法”促进小高层销售。开盘劲销期：继续推出两栋小高层与部分联排别墅该阶段，样板房、景观示范区均已到位，借助前一阶段的市场热度，强力开盘销售,展开“4+1”销售策略中的“饥饿式销售法、层圈销售、老带新关系营销”销售法。持续期：推出保留别墅及其他保留单位营销策略主推“老带新关系营销和送物业管理费等促销方案”。四、 价格执行策略1、 策略总体思路采取“高开高走、逐步提高”的价格策略针对项目前期销售情况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和长沙房地产营销市场的特点，采取低开高走的价格策略，以低于客户心理预期价位的价格入市，造成市场的热捧，并在后期销售过程中进行逐步提高。使得本项目在日后销售过程中具有：较大的市场弹性空间、较强的市场竞争力2、 不同区域的定价策略总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数充分考虑社区内部的景观、户型、楼层、朝向等方面的差异，制定各单元的价格系数分布对外销售价格将视不同朝向、面积、楼层进行分别定价，总体以“好房好价”原则进行控制3、 价格控制执行根据市场、产品及消费者接受度，制定出合理的销售底价表，对景观户型视线不好的拐角单元进行特价促销严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣特价销售单元需报开发公司总经理特批五、 销售计划制定 1、销售周期确定以项目正式进入销售接待日起， 预计本案将在26个月内完成95%以上的销售率。即2010年11月-2013年1月（商铺销售周期为15个月）2、项目分期销售计划项目分期预热期开盘期强销期持续期尾盘期2010.11-2011.42011.520011.92011.10-2012.32012.4-2012.92012.10-2013.1住宅洋房推出时间蓄客期销售期销售率55%30%10%5%小高层推出时间蓄客期销售期销售率65%25%10%别墅推出时间蓄客期销售期销售率70%30%商铺推出时间招商、蓄客期销售期销售率25%30%35%3、费用预算推广费用总额预算约为：2000万元人民币由于本案项目规模大，故本案销售推广费用按项目总销售总额的23%计算（不包括销售中心和样板房费用）。费用分配类 别细 分 类 别分类预算占总预算百分比总预算户外媒体户外大路牌、公交站牌600万30%2000万大众媒体电视、报纸广告、杂志广告、电台600万30%网络60万3%公关活动系列大型系列活动、文艺演出、房产展览会等300万15%现场包装布置100万5%宣传资料楼书、电子视频光盘、DM、现场宣传物料等140万7%机动费用视各阶段销售情况和宣传进行投入200万10%费用分期推放比例共约 2000万，具体详见下页附表。项目分期预热期开盘期强销期持续期尾盘期2010.11-2011.42011.520011.92011.10-2012.32012.4-2012.92012.10-2013.1费用比例32%25%20%15%8%费用金额约640万约500万约400万约300万约160万前期媒体执行计划表：共约640万（详见下表） 项目媒体版面发布时间预计费用内容户外户外广告牌长沙市区2010.11-2011.11万项目形象和开盘信息雷锋大道口2010.11-2011.11万项目形象和开盘信息银盆岭大桥东岸2010.11-2011.11万项目形象和开盘信息围墙广告项目围墙2010.11万项目形象报纸潇湘晨报2010.11-2011.5万项目形象和开盘信息长沙晚报2010.11-2011.5万项目形象和开盘信息三湘都市报2010.11-2011.5万项目形象和开盘信息电台交通频道2010.11-2011.5万项目形象和开盘信息音乐频道2010.11-2011.5万项目形象和开盘信息电视经济频道2010.11-2011.5万项目形象和开盘信息楼书项目楼书20000份2010.11万项目形象网络长沙房地产网2010.11-2011.5万项目形象和开盘六、 项目形象包装策略在品牌营销的今天，没有VI对于一个楼盘项目来说，意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；意味着它是一个缺少灵魂的；意味着项目的产品与服务毫无个性，难于吸引消费者对它的青睐。好的项目形象系统能使房地产项目在日益同质化的市场中获得较强的竞争力，同样，作为长沙中高档的本案在宣传推广中VI形象系统的包装将占起到至关重要的作用。1、 产品VI形象包装策略项目案名方案：案名主题解释VI视觉传播应用目前，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并使之成为我们生存环境的重要部分，读图时代已经成为时代利益传播的最佳载体。本案主要考虑采用如下几种视觉传播工具：视觉传播一：杂志楼书楼书作为客户了解项目、产品、生活方式的信息载体，本案作为长沙最高档的标志性项目，企业不仅要追求利润，更要在项目成功销售的基础上树立开发公司的品牌形象。结合同安本地消费群的消费特点，我司建议该项目楼书以体现“豪华尊贵、大气华贵、璀璨山景等”为设计制作要点，风格则以杂志楼书的形式，就长沙最高档的景观社区进行精神价值与产品价值的说明。视觉传播二：客户通讯（DM的升级）根据销售工作进度，在前期客户积累阶段制定多期客户通讯，全方位介绍项目资源、规划、生活等方面的内容。视觉传播三：平面广告前期平面广告以形象为主，后期平面广告以现场实景为主项目现场包装重点进行销售现场、样板房、工地现场氛围、景观示范区的包装。结合项目的形象定位与其他楼盘的包装形象，本案的现场包装手法也应紧扣“长沙尖山国际别墅区高知人文社区”的形象定位进行具有鲜明差异特性的包装思路。项目现场包装重点考虑两种目的，一是所有包装均于表现项目本身所具有的大气、高知气质为原则，一是考虑项目活动时效信息传递，根据不同的销售时期及不同的销售主题进行调整。售楼处包装：（1）、售楼处建筑外观风格定位售楼处建筑外观风格应与项目的西班牙风格一致，颜色、造型尽量与项目的景观配合、协调一致。售楼中心的风格根据项目的定位进行设计，整个营销接待中心总体要求宽敞、明亮、高贵典雅气派、品味突出，总体突出景观优势，令购房者一进入售楼处就被其空间及格调所吸引。（2）、售楼处功能设计售楼处的功能设计由两个部分组成：一为售楼中心内部功能设计，设有接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等功能分区。一为售楼中心的外部洽谈区，考虑设置在景观示范区内，其主要功能为客户的休闲接待和亲身体验。样板房包装进行主题包装宣传，提升项目精神层面的影响力，并作为售楼处的功能组成之一样板房的装修有着很强的示范作用，能潜移化引导居民的生活方式。考虑到本案的销售体量，建议对较有典型代表的联排别墅、叠拼别墅、三房装修设置样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线设计，让客户亲眼目睹住小区景观及花园设计等的豪华，从而感受项目作为区域内高档社区样板的不同凡响。原则一：包装切合华贵大气主题各处以墙色、艺术雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出室内的古典欧式风格，体现项目的豪雅气派。从外到内，大到厅堂、小到每一个建筑局部，都力图包装出高雅非凡的尊贵生活效果。原则二：注重细节，充分利用每一个空间、角落广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等，例如电梯间，明按钮旁嵌有可到达何处参观；样板房门前设置鞋套柜，换鞋坐椅。内壁上还挂有关于交接时所安装的为何品牌电梯的说明以及电梯效果图，入户门的墙面设置户型平面图及简单说明。七、 核心广告推广策略1、 广告推广思路以项目品质塑造与形象宣传作为本案核心的广告推广主线，通过三个阶段的广告推广突出项目形象、树立项目傲视全城、居高临下、大气与品味兼具的高档次形象。第一阶段：以悬念式广告进行广告宣传，制造市场期待；第二阶段：以“长沙尖山国际别墅区高知人文社区”的项目形象作为广告宣传，与竞争项目形成区隔；第三阶段：以项目具体的卖点（景观、地段、居住群体产品等）进行重点推广，增强客户认可度。2、 核心广告推广阶段工作项目筹备期时 间：六个月（2010年11月至2011年5月）工作重点：树立项目为高知大盘的形象，完成项目上市的宣传、完善销售工作的准备、积累意向客户，增强项目和客户之间的联谊，吸引目标客户关注，为项目正式开盘积聚人气。此阶段的广告推广有两个阶段的重点工作： 第一阶段：悬念式概念的推广，在此阶段不出现具体项目的形象第二阶段：具体项目形象-长沙尖山别墅区，原生态高知豪宅的推广根据以上工作阶段的任务，从“大型户外广告牌”广告发布开始，配合营销推广节奏在该阶段完成“本项目形象-长沙尖山国际别墅区高知人文社区”在长沙的宣传预热，并人为制造舆论、热点和市场期待。媒体策略：投放大量路牌等户外广告，以强势之态展开三波“项目形象”的广告概念宣传。借助平面媒体广告，软硬配合，以多版主题专访，陈述项目理念、生活方式等方面的内容,制造不同的市场热点。第一波：“长沙尖山国际别墅区高知人文社区”形象的导入通过第一波对项目概念的预热，正式展开具体项目的广告形象宣传，通过广告对“长沙尖山国际别墅区高知人文豪宅”的宣传提高项目形象的认知度。硬广主题：开启长沙高知名盘居住时代以报纸、户外等广告以通俗易懂的“开启长沙高知大盘居住时代”宣告本项目在长沙正式诞生，并对项目的形象进行要领阐述。第二波：抽象概念导入通过主题的户外广告宣传，树立本案的品牌形象，引起市场的关注与期待。销售上的配合：组建销售队伍并进行相关专业知识培训，积累客户，并测试客户对本案的预期心理价位执行工作 户外广告发布, 围墙广告、户外定点广告牌锁定市内外交通要道，项目信息覆盖目标区域人群;报纸形象广告制作发布，网络广告启动、VIP购房俱乐部会员卡发行、初期各项新闻公关活动启动。项目开盘期时 间：五个月（2011.5-2011.9）工作重点：制定完善开盘方案，并集合主流媒体的声音，制造火爆的开盘场面，营造开盘当天热烈的销售气氛，形成良好的口碑宣传，为销售奠定基础。借助样板房及正式售楼处开放之机，从高知名流酒会、到开盘现场的业主面对面沟通等，强势地树立本案作为长沙高品质高知的形象，为项目带来精神层面的有利宣传形象，从而与其它竞争项目形成区隔。联合长沙主流媒体，炒作尖山区域的投资升值价值，最大限度吸引购房客户。媒体策略：此阶段项目进入开盘期的高潮阶段。以报纸广告为主诉途径，软广告为辅，其中广告主要以“终极选择，情归尖山区生态高知大宅”为主题，主要展现现场完美实景，广告主题风格将根据实际情况进行进一步调整。软性文章以富裕阶层的代表从不同角度阐述“选择高品质居住区”的经历，掀起一阵旺销的热潮。广宣配合:强势公布项目开盘信息（报纸、电视、车身广告、户外广告、网络）；加强销售现场气氛营造，围墙、条幅、看板等户外宣传进一步增强；报纸强打，并与公关活动有力配合、网络与杂志广告全面铺开；不定期深入其他地区，加强目标客户群地区宣传；电视专题新闻报道，项目开盘热销跟踪报道；八、 媒体整合应用策略1、 媒体应用策略 充分结合当地实情，采取软、硬广告相结合立体化推广方式； 在媒体上频频出现“长沙尖山国际别墅区高知人文豪宅”的纲领性概念，加强消费者对项目提倡的概念有深入了解； 在硬广告方面，通过设计师的创意，以画面方式表现大气、高贵、雅致形象； 用活户外媒体，改变以往户外广告版面不变的做法，根据项目销售需要，每个月都对户外版面更新； 在软文广告方面，全方位宣传本案的地段位置、环境景观、配套设施、生活理念、客户等； 以“项目品质塑造和宣传”作为营销活动为主线，针对长沙市场重点展开； 以能覆盖长沙市场的户外广告 / 报纸媒体 / 电视媒体等作为主要的宣传媒介。2、 媒体选择1、报纸媒体（1）媒体选择：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报（2）宣传思路：在报纸媒体的运用过程中，一方面进行品牌形象宣传，另一方面进行人事、事件软性新闻炒作，软硬结合。在软性新闻炒作上需与项目的公关活动相配合，激发全民参与的热情。2、电视媒体（1）媒体选择：长沙移动电视、湖南经视（2）宣传思路：充分运用电视广告所独具的声、光、影的特点，通过对尖山美景的创作，表现出一片环境优美、离尘而不离城的项目特色在电视媒体宣传中，充分利用长沙移动电视在长沙区域的影响力，除了硬广告外配合以新闻报道，另外针对目标客户生活习惯和所在区域，适当选择湖南经视电视台进行宣传。3、平面宣传资料（1）媒体选择：楼书、手提袋、海报等（2）宣传思路：有针对性选择重点区域，将项目位置、项目优势、项目进展信息向目标人群发送。网络媒体及多媒体光盘通过长沙房地产网等多个网站（）全方面展示项目的方方面面户外媒体通路户外大路牌：3块左右发布区域包括长沙主城区及项目与其它区域联系的交通枢纽，如雷锋大道口、银盆岭大桥东岸、橘子洲大桥两侧、市内其他具有代表性的区域，选择以受众广阔为准则户外路灯广告牌：100个，选择长沙主城区发布路灯广告牌。九、 工程及物业策划1、 工程策划科学合理制定项目开发计划，尽快取得项目预售，为项目在市场推广中占有有利条件创造基础项目工程投入成本与产出利润的关系把握分项工程投入与产出关系把握工程建设以中档项目的成本控制做高档项目园林景观整体园林景观投入成本以达到好的效果为标准景观示范区投入，要以较高标准进行，做成精品示范区，为项目销售利润做贡献样板房/售楼处成本投入以高标准进行，匹配项目的高端形象档次，有利于加快销售进度、降低价格阻力。前期景观的改造投入量力而行，适可为止影响工期的几个因素（1）地块状况因素本项目地块已经平整，处于施工状态2）开发商操作水平因素本案的开发是湖南省实力强劲的两大房地产开发集团的全资源共享合作房地产开发企业，有着相当成熟的开发经验，从开发商的开发水平来看，雄厚的资本和强大的技术支持将是本项目的顺利进行的保障。（3）资金投放量及资金回收要求从资金的投放量和回收周期方面，开发商总是希望以最快的速度收回投资，在合理的情况下，工期尽量提前，这一点也符合目前项目的总体策划思路