企业标志设计

企业标志设计泉师软件学院数字媒体系实训课,一、企业标志设计概述二、企业标志图形的构成法则三、标志设计的构思手法四、标志设计的表现形式五、企业标志图形的创意六、商标标志图形的形式美七、标志图形的表现方法八、标志的设计制作程序九、标志欣赏十、企业标志设计任务书,非商业性标志,（二）标志的类型按标志的功能分类徽标、商标和公共信息标志,1、徽标:徽标最初由徽章演变而来，从个人使用发展到家族使用。如今的学校、机关、团体、城市、乃至国家等，有纪念性的事件也都使用自己的固定标志。是通过标志这种视觉化的符号语言，来传达出个人、团体或事件的特定信息。,政府和组织机构大型活动和会议标志,墨西哥一世系家族标志,联合国徽标,大型活动、会议标志,“第三十四届世界体操锦标赛”会徽,2006多哈运动会会徽,企业标志（企业品牌标志）企业形象的体现方式之一，把企业的性质、经营理念、规模及产品的主要特征等信息通过视觉形象传递给公众。同时也是企业综合实力的体现。,2、商标（商业性标志）商业标志是用于商业领域有商业目的和商业价值的标志，可分为企业标志和商品标志。,VolksWagen大众汽车公司,商品标志（商品品牌标志）商品标志商标，既是产品的代表和象征，也是产品信誉的保证。,企业与产品为一体的商标,康佳集团有限公司,天津灯塔涂料股份有限公司,既是公司企业的标志，又是企业产品的标志，具有企业品牌与产品品牌的双重价值。,医院各项医疗项目,3、公共信息标志公共信息标志是用于公共场所的识别符号，是法规、规则等内容的形象化表达。在一定程度上避免了不同民族交往中文字和语言上的差异。公共信息标志往往更多的强调其识别性、明确性和国际性。按其功能可分为环境引导标志和操作指导标志。,环境引导标志公共场所管理法规的形象化，是无声的警察和向导。它主要包括交通系统标志、场馆系统标志等。交通系统引导标志包括：交通指示灯、指示牌、路名引导牌、导游牌等。场馆环境引导标志包括大楼系统标志、运动会系统标志、展览会系统标志等。,安全标志,操作指导标志公共标识是为使用者和操作者提供相关信息的图形符号。它包括产品的使用标志、质量标志、安全标志、操作标志和储运标志等。,储运标志,从这三类标志的功能和特点上看,1、非商业性标志徽标是机构和团体的一种象征无形资产更多地传递出其精神理念和思想内涵2、商业性标志商标企业和商品价值的体现相对于非商业性标志来讲，是一种有形资产传递出的是企业的经营理念和产品的特征。3、公共信息标志包括公共环境引导标志和操作指导标志是现代社会规范化管理和操作程度规范化的具体体现更多强调识别性和适应性。,（三）企业标志设计含义企业标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。,（四）企业标志的特点：1、功用性：不仅美观，要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。2、识别性：各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同3、准确性：无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确4、显著性：具有吸引注意力的功能。5、艺术性：以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。6、领导性：标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。,7、系统性：标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。8、同一性：标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。10、时代性：标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新。避免过时。9、多样性：设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化11、延展性：适用于各种传播媒体。12、长久性：不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。,（五）标志设计的作用第一、借助于标志的帮助，可以使你的公司形象统一，同时统一日常工作中经常使用的的名片、信纸、信封的设计等就会更加令人难忘，它所起的作用将比没使用前会大得多。第二、标志能给企业一个特别的身份证明，人们正是通过标志传达的信息才来预定或购买的，很难想象麦当劳没有了金色的拱形门上的独特商标，耐克没有了圆滑流畅的弧线，人们还会记起他们吗?第三、一个标志就是可以以货币计算的企业资产，它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式。第四、标志是一个企业的名片，一个好的标志会让人无形中对该企业有更多的记忆。,（六）标志设计的基本要求1、我们在设计的过程中将用尽可能简洁的图型、线条及色彩来完成。2、力求巧妙、独特的构思，以达到形式美的视觉效果。3、图形既要简练、概括，又要讲究艺术性，让看过的人能够记得住。4、在标志的应用上要达到好用，无论是印在名片、画册上，还是户外的材料制作，都要能够很好的实现,八、标志的设计制作程序,二、企业标志图形的构成法则,（一）企业标志的构成,一个完整的企业标志是由名称、文字、图形、色彩四部分构成。,1、标志的名称标志作为商品或企业形象的代表是通过各种媒体来进行传播，要能看又能读。标志的名称既有较深的寓意，又要注意名称的读音，标志名称应选择发音响亮，朗朗上口的音节，注意名称的声韵、声调的搭配。标志名称的确定应受到民族心理、审美心理、消费心理的限制、约束，好的商标名称应全面考虑，以赢得消费者的信赖和好感，促进生产者、经营者、消费者之间的良好关系。,柯达公司,2、标志的文字有名称就必定要有文字，否则无法被认知。标志的文字应适应企业标志设计所传达信息的属性和准确性，字体的选择和设计要和标志图形和谐统一，它是企业设计不可缺少的一个重要组成部分，文字也可以作为企业标志的形象。,3、标志的图形标志的形象，应通过对客体典型特征的描写而得以体现，客体是指标志的名称、文字，是组成标志图形的一个部分，图形的设计是企业标志设计的主要组成部分。,4、标志的色彩色彩本身是丰富多彩的，作为标志的色彩，应从属于标志的传达意向和标志的内容特征。色彩的准确应用，不仅能吸引消费者的视觉注意，加深记忆力、理解力，同时还能产生感染力，对树立产品或企业的良好形象起到积极推动作用。,标志通过名称、文字、图形和色彩，以自身独特的形式阐释着不同的文化，表现出企业标志特有的人文性，不同国家、地域、民族，虽然有着不同的民族个性和文化传统，但对于美的追求是共同的。现代的企业标志设计作为一种文化符号，形式上传递着商品信息，树立企业或产品自身的形象，实质上传播的是一种文化。,（二）设计的构成法则,企业标志作为一种视觉信息传播符号，必须寓意深刻、构思巧妙。构思时应刻意求精，通过简化到强化的过程，全面理解标志所要表现的功能、用途和特点，表达具体的信息内容。要进行市场调查，以最佳的表现形式，独具匠心的形式传达标志的信息。标志应具有视觉的冲击力和凝聚力，合繁求简，概括集中，通过灏炼、浓缩的艺术形象，创造醒目突出的艺术特征。简化标志图形的结构层次，强化形象特点，使标志图形具有一种单纯、简洁、明快、新颖、清晰的视觉美，加强人们的视觉记忆力。,普乐士,1、原创性和独创性企业标志是商业性的信息符号，是产品或企业形象的代表，在设计时应具有独创性的视觉语言，传达特定的信息内容。在媒介传递中要清晰、醒目，易于识别记忆，这是由标志形象的独创性决定的。原创性是从标志的涵义出发进行最初的设计构思而体现的，独创性是由原创性深化而来，两者缺一不可，是企业标志设计中最重要的部分。,雀巢（Nestle）公司的标志，图形是一只母鸟给两只雀巢中的小鸟喂食，创意巧妙，富于人情味，十分吻合内斯特尔（Nestle）“依偎”和“舒适安顿下来”的英文词义。现在，人们一提起这个名称，就会想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和营养丰富的雀巢产品。,世界名牌“耐克”（NIKE）的创意来自命名者遇见胜利女神NIKE的梦境。希腊神话中，NIKE身有双翼，携带橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，是吉祥、正义、胜利的象征，用“耐克“作品牌的标志，十分贴切地表达了产品的销售意念，给人以美好的联想。,日本Mju全自动相机,日本科库塞航空学校,罗马电影百年庆典标志,斯洛文尼亚电讯公司,法国塞拉贝提瓷砖生产厂,美国疯城咖啡屋,美国维斯特恩扬声器,德国海德斯默集会,2传达信息的准确性企业标志设计是企业形象的总代言，是各种信息的综合表现体，受众是社会公众。这就要求标志所表达的理念，不管是企业的名称，还是商品的属性、经营特色等，都必须准确。无论是对哪种设计元素的运用，无论采取何种表达方式、表现手法，内容和形式都要有机的融合、统一。,芬兰家具公司,韩国第一银行,澳大利亚天鹅航运代理,中国银行标志,3易于识别和记忆标志是信息传播的载体，通过自身简洁概括的形象来传递特殊的含义。根据人的感知特性，标志设计应该首先抓住与感知和记忆有关的特征，引起人们的视觉注意和心理共鸣，使人们产生心理认同，从而形成良好的视觉印象。要设计出既便于识别又形式美观的标志图形，就要遵循一定的造型要求，一是要具有简洁的特征，使标志形象更具有力度感和视觉张力。另外，色彩的运用也对标志的表现力有着举足轻重的作用。,4便于制作与应用标志传达信息，树立形象主要是通过传媒来实现的，在设计时应规范化和科学化，应充分考虑各种媒体的表现方式，以便于制作、应用，加强标志在媒体中的传播功能。在媒体宣传广告的具体运行中，可运用加强标志的视觉效果，使之反复作用于各种视觉环境，加强标志在各种媒体中的个性特征。标志的所有特征都是最大限度的宣传企业，树立企业形象；标志既是视觉符号，也是听觉符号，在形式上应简洁、明快，表达强烈的个性特征和视觉美。,匈牙利派托菲印刷,丹麦电影学院,芬兰赫尔辛基城市交通局,标志经过形的反复推敲，不仅能较正确地体现标志的创作意念，其简练、独特的造型，能给观者留下清晰的印象，因而易于识别、记忆，让人过目不忘。同时也因其造型的合理性、规范化，而便于在应用时放大到巨型广告牌，或缩小至名片、信封上。,日本最大零售商：日本大荣公司（Daiei）,5色彩的应用色彩在现代标志设计中成为标志形象的主要元素。有色彩的标志比无色彩的内置更容易吸引消费者的注意力和更准确的传达商品信息。在标志设计中，恰当运用色彩的情感特征，能够加强识别力、理解力、记忆力和感染力。中国京剧艺术中各类脸谱都具有强烈的色彩个性效果，例如，红脸表示忠，白脸表示奸等等，充分利用了色彩的情感特征。在商标设计中，也应重视色彩对视觉的传达作用，利用人们对自然景物从色感方面的了解程度和视觉心理反映，结合商品或企业本身的个性特点，将色彩与图形、文字组合的更加完美统一。色彩的不同明度、纯度、色相和不同的形状位置，给人带来冷暖、动静、软硬、轻重等不同的感受，在商标设计中应根据客体的具体特征，将色彩准确的应用于商标标志图形和文字中。例如，蓝色给人以安宁、理智，常应用于银行和汽车的标志色彩中；红色给人以热情奔放焕发青春活力的感受，常应用于饮料、食品的标志色彩中。,1.象形的手法象形的构思手法，即采用经过高度概括与提炼的具象形进行设它具有鲜明的形象特征，在象形标志的构思手法中，又可分为表象类和象征类。,三、标志设计的构思手法,表象类即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映，所以具有易于识别的特点。,韩国赛马会标志设计师对赛马会的主角马的形象进行了艺术加工，突出了马的头颈部的外表特征。为了表达比赛取胜在于领先的速度这一主题思想又对马的鬃毛进行了水平线形的夸张处理。,意象类用比喻或暗示的方式来表现标志图形要表达的设计意念，创造出具有象征意义的艺术形象。,加拿大直升飞机公司标志蜂鸟美丽灵巧，有高超的飞行技术，其善于在空中作短暂停留的本领很似直升飞机的性能。选择它来象征一家善于作飞行业务的公司不仅十分恰当合理，突出了公司的服务特色，而且也给人一种轻松愉快的美好联想。,瑞士加拿大资产银行标志设计师为了表达“合资”或“合作”的标志意念，极为巧妙地选取了象征加拿大的枫叶和象征瑞士的十字这两个国家的国旗图案进行组合变化。新的图形形态又能使人很清楚地看到枫叶和十字图形，很好地了解这家银行资产构成的特殊性质。,2、字形的手法它以拉丁字母及中文字型为设计表现的主体。由于拉丁字母具有言简意赅、形态独特、变化多样和中文独特的结构特点等设计表现上的优势，已成为标志设计中常用的手法。组字类的标志形式通常只用一两个字母或一个汉字进行组合变化。,中国银行标志该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品，设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”字有机组合，这既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了是中国银行这一特定概念，造型高度简洁，内涵明确集中，具有很高的功能价值。,连字类的标志形式这标志是用词语进行设计表现的，这种标志设计的重点主要在于字形的设计，故而需要设计师运用生动而灵活的构字形式来塑造字形的独特个性，以给人不同一般的视觉感受。为了强化个性可以在字体前面或中间加以象形或抽象图形。,数字类的标志形式运用从1到10的数字进行造型演化，能创造风格各异、变化无穷的数字字体形态，这种数字字体形态具有很强的视觉表现力，能给人与众不同的审美享受。其鲜明的形式特征和审美趣味日益受到当代设计师的青睐，在标志设计及其它美术设计领域中被广泛地运用。,信用金库30周年纪念标志这是为企业30周年大庆活动而专题设计的标志。为了突出30周年这个特定的活动主题，设计师在象征金币的圆形中将30这个数字作了强化处理，造成强烈的视觉冲击力。为了丰富设计的意念内涵，在O，字的圆形中，特别设计了一个飘动的翅膀，以象征企业和客户的金融产业更加飞黄腾达。,第五届中国男子高尔夫球业余选手锦标赛标志为了造成一种整体向前的运动感，设计师将数字”5”构成一个挥动球杆的瞬间，好似一个滚动的高尔夫球，鲜明地表达了赛事的特点。由上向下的弧线又进一步加强了运动的速度特征，同时也为整个字体组合造型增添了活力与情趣，暗示了高尔夫球是一项极有生命活力和情趣的运动。,文具制造厂协会,联合国50周年标志,美国一号设计,瑞典斯德哥尔摩98年艺术节,会计事务所,3M办公用品公司,中国上海六百,澳门回归标志,3、几何形的手法在标志的表现手法中，具象表现有着许多表现上的优势，但却无法表达某些抽象的意念与感觉，尤其是在标志这个方寸之地中更难以施展，这时就只有借助于几何形的手法表现。设计师在进行设计创造时把表达对象有特征的感觉抽象出来，然后用纯粹理性的点、线、面、体来构成抽象的图形，表达一种感觉和意念。这种标志表现形式图案感极强，其构成有一种抽象的美感，往往更具强烈的现代感和符号感，有很高的记忆值。几何形的标志有不易为人们所理解的不足地方。,无机形无机图形是全部用直线、斜线等既有方向性又有力度的线形来构成的图形，具有庄重、挺拔、硬朗、有力等形式心理特征，能给人一种很强的理性和冷静的视觉感受，适于表达某种特定的设计主题。,托林机器公司标志这个标志图形将三个“V”字母作旋转排列组合，这一抽象的形态构成好似一个多齿的车床刨刀造型，中心构成的形态使人感受到坚挺的硬度和锋利感，极好地表达了坚固快速良好的加工效能和企业特性。,德国德意志银行,加拿大艾兰造纸厂,加拿大皇家银行,正方形菱形,米诺鲁莫里塔图形设计,英国汇丰银行,矩形正方形和菱形组合,德国德勒斯奈尔银行,意大利SYMBOLYOGA（健身房）,正三角形,韩国汉城珠宝店,中国万科文化传播,倒三角形,有机形与无机图形相比，有机图形的线形结构主要是变化多姿的曲线，故而具有轻快、活泼、生动、圆滑等形式心理特征，给人一种很强的感性和热情的视觉感受，比之于无机图形，它有更大的构成灵活性与适合度，表现领域也更为广泛。,国际博览会标志为了表达“国际性”这一设计的中心思想，设计师借助抽象图形进行演化结构，蓝色底色上椭圆形由近向远作由大到小的变化，表现的是宽广无边的宇宙空间，五个圆形寓意五大洲，圆与圆之间的连线暗示合作与交流。这个标志形态虽然是抽象的，但特定的构成关系却给人以定向性的联想，使人能立即领悟到标志要表达的深刻含义。,日本奥塔基燃气公司,美国SAITAMASUMMIT（95高峰会议）,美国大众食品公司,加拿大泰普莱顿照相机,1、正负形式无论是通过点、线或面构成组合，都必须充分考虑到正形和负形，也就是实空间和虚空间之间相辅相成，相互衬托，互为依存的关系。,四、标志设计的表现形式,2、变异形式通过点、线、面、形的变异来达到反常规的视觉效果，变异形式有：a.突变b.渐变,某公司50周年纪念热那亚港发展公司,通信公司意大利广告联合会,3、图画形式大多采用图案或绘画的形式，较形象地将物象表现出来。,泰山企业“大黑鸡”公司,第36届札晃雪节,肯德基,五、企业标志图形的创意,标志形象作为一种具体的视觉形式，首先应吸引消费者的注意，引起消费者产生特定的视觉和心理反应，然后使消费者产生共鸣。标志图形的创意在准确传达信息的前提下，是没有任何限制的。从抽象到具象，从自然形态到文字等古今中外各种图形，均可根据设计需要进行有的放矢的选择。抽象与具象是人们视觉审美上的两个范畴，在某些视觉环境中两者之间相互渗透，图形上是具象的形却含有抽象的含意，有时图形是抽象的，却是从具象的形象演变推敲而来的。抽象与具象不能截然分开，只有将具象的形象更加典型化，同时赋予抽象图形的生命力，使抽象与具象相互交融，标志图形才能充满魅力。,在进行标志图形创意时，应在全面了解和掌握商标标志图形设计思维方式基础之上，不断完善和发展。下面是几种标志图形创意设计思维的方法：,1、联想思维：联想是审美过程中的一种心理活动。同时联想也是一种扩展性的创造性思维活动，因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识的某些关联性。当某件事情被提出时，人们会随着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来，产生一系列的联想。例如：火:生理反应御寒视觉转换色彩红色生命:生理意识自然万物视觉转换色彩绿色在标志图形设计中，联想能够产生一种特殊的视觉形象。,2、逆向思维：在标志图形设计中，打破原有的顺向思维的固定模式，反其道而行之，是逆向思维的优势。在进行顺向思维时，设计者容易陷入被动的地位，主观能动性得不到充分发挥，逆向思维使设计者在进行设计时把握主动权，在市场调查、信息分析的基础上，运用逆向思维进行构思设计，引导消费，会得到意想不到的效果。,、发散思维：在标志图形设计时，设计者要在综合设计主题、内容、营销对各方面因素的基础之上，向外发散，吸收其他各种因素，如：民族风俗、艺术形式、文化传统等，设计者接触的事物越多，知识面越广，想象力就越丰富。例如世界各国、各地区的航空公司各自拥有表现自己独具个性的标志形象，这是由不同文化、不同民族、不同环境和不同的设计思维的基点产生的。,4、错视思维：在标志图形设计中，有时只考虑符合常规的视觉形象的处理，往往忽视变异的方法，错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识的将局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。例如在标志设计中，利用线条方向和线条穿插，图形的大小对比；反转无理图形，来改变视觉形象，形成一种奇特、创新的意境，吸引注意，加强记忆。,、比较思维：标志图形本身就存在比较的因素，包括营销市场的比较，设计创意的比较等等。标志设计最终目的是促销商品，树立形象，参与市场竞争，获得经济效益。在进行标志设计时，应了解各地市场，对市场上同类企业的标志图形进行分析比较，同时，对标志图形本身也要进行比较，不同的国家、地区、民族在不同时代各具特点，这就要求对标志的表现方法、风格特征加以比较、总结，分析它们的共性和个性，进行设计创意思维。,6、借鉴思维：标志设计不能凭空想象，是基于一定的模式、表现手法等各种因素基础之上进行的。建筑设计上的空间合理分割；音乐中的节奏、韵律；舞蹈中优美的动作姿态，以及民间美术、传统艺术、民族习俗、佛教艺术，有大量的精华可以借鉴、吸收。他山之石可以攻玉，在设计中，必须强调借鉴与创新的结合，使标志图形具有鲜明的个性特征。,7、跳跃思维：标志设计的构思思维的形式是灵活多变的，在标志图形设计中，思维可以不顺从既定的思路，而从一个思维基点跳跃到另一个基点。例如标志图形中需要考虑的色彩、文字处理、风格特征等，每个基点又能够运用发散。固维发散出更多的因素。在设计中，点的移动形成线、线的移动形成面、点的虚实大小、线的粗细长短，均影响面的造型。在具体设计中，设计者可以把设计思维的走向看作线条，让设计思路的线条，在这些基点之间反复跳跃，选择可用的因素，使设计思路逐渐清晰，视觉形象明确。,8、动感思维：宇宙中一切事物都是动静相对的，我们生活在地球上并未感受到地球的转动，但是转动却是客观存在的现象，是宇宙的规律。静态的概念转向动态概念，再转向视觉图形，是个极复杂的阶段。在商标图形设计时动态概念是依靠视觉而形成的。例如：倾斜的线条，给人感觉是受地心吸引力而产生的，这种线条恰恰诱导了动感的产生。欧普艺术中以交错的线条，精致细密的画面，产生了强烈的视觉效果，具有极强的动感。,在标志图形的创意构思确定之后，在图形设计和造型组合时有以下几种构成方法：1点与点的组合构成2线与线的组合构成：3面与面的组合构成：4体与体的组合构成：5点、线、面、体的综合表现：,1点与点的组合构成：点的形象是相对的，最典型的点是圆形，特点是饱满、充实、流动、轻快、灵活，点可以构成线、面、体，直线形的点给人以坚实、严谨、稳定、爽快的感觉，异形的点给人丰富的视觉感受。由点构成的线、面、体则具有空灵、通透的视觉效果，点在具体运用时还可以创造许多具象的意境。,意大利SYMBOLYOGA（健身房）,味全奶粉,美国微软公司视窗系统,美国交叉点处理公司,美国DENNISMURPHY摄影,2线与线的组合构成：点的移动形成线，线可分为几何线形、任意线形，线形的刚柔精糙、抑扬顿挫、粗细长短、疏密变化，表现种种视觉的感受。,法国MAAF保险公司,日本马鲁赞汽油化学有限公司,英国巴克莱私人资产管理银行,3面与面的组合构成：面是线移动的结果，是体的截断。在二维空间里，具有强烈的形态感觉，在商标设计中具有醒目、肯定、整体、强烈的特征。,4体与体的组合构成：体是面的多维扩展，具有实在、厚重的特征，自然界中绝大多数形象呈现体的表象，体的形象给人一种直接真实的视觉感受。商标在二维平面中表现体的感觉，具有较强的表现力。,5点、线、面、体的综合表现：点与线构成各有所长，在视觉功能上有互补性。点数量的增多，易造成零乱的感觉，用线将其包围起来，将产生变化统一的视觉效果，单纯的线构成不够灵活，点的加入可使其变的活泼；点与面构成则扩展各自造型的可塑性，点与面的构成使抽象、具象有机的结合，丰富生动；点与体之间利用点组成的线与面，给人以投影的立体效果，使之成为体的一个侧面或是成为虚幻的体，线与面的组合，具有层次丰富的视觉效果，线的形状、长短、曲直、方向对面的形成产生影响，线面相互映衬；线与体的组合，线可以构成空间感极强的体，而且层次丰富、透明感好，矛盾空间就是利用线的灵活性来表现的，面的转折、移动产生体，而且加强了体的视觉感。,室内装修咨询公司什米林市民间制作室,美国废水回收局仙鹤公司（Crane&Co.)圣地亚哥康复院,六、商标标志图形的形式美,（一）视觉中心,人们对图形的感知，取决于图形的外形，由标志图形的外形边界限定，才构成人们对商标的认识。标志的外形构成，决定着标志的个性特征和识别效果，另外，即使受到某些限定制约，在标志外形的表现上一定要以某种规范化来表现，在外形处理上也应力求局部的变异，以较强的变异效果获得明显的外形特征。人们通常随着轮廓的视线运动，感知到物象的具体形象，视线便会聚在一个适当的位置。,（二）形式美法则,标志图形形式构成规律是变化与统一，变化是指由性质相异的图形并置，形成对比效果；统一是指性质相同的或相似的图形并置，形成一致的效果。变化与统一是对立的，又是相互依存的，变化是各组成部分的区别，统一是各组成部分之间的内在联系，商标标志图形的变化与统一，是最终达到和谐的目的。达到形式美变化与统一的基本方法如下：,1对比：2调和：3节奏：4平衡：,1对比：在商标标志图形设计中，运用对比能使图形互为烘托、映衬，增强商标的表现力。,形状对比：是指将不同形状的形象并列获得对比效果，形象各自的特点加强。多种不同形状的形象组合在一起造成混乱，在视觉上多重对比关系，相对减弱对比的效果，所以在商标设计中一般出现两种不同性质的形状进行对比。,明暗对比：商标的标志形象应具有简洁、明快的个性，明暗对比是指黑白两色的对比，在色彩中明度和纯度的较大差异，也能造成较强的视觉冲击力，对消费者产生吸引力。,方向对比：商标设计中方向对比包括上下、左右、前后、反正、高低、集中分散的关系，有时也表现速度感。(图32),面积对比：商标图形中面积的大小对比，大的图形能控制小的图形，大的图形有一种力度感，小的图形依附于大的图形，在视觉上能产生一种吸引的向心力，大小形象在标志图形中往往相互依存。(图33),突变：是指位置突变、面积突变、动静突变、肌理突变。在设计时，使突变的位置形成商标标志图形的视觉中心和记忆点，突出主题，准确传达商品信息。(图34),对比的其他表现：包括粗细对比、多少对比、疏密对比、轻重对比、强弱对比、色彩对比、平面与立体的对比等，在设计时可以综合利用，以达到商标标志图形的完善和准确。(图35),形状对比,中国香港弗里曼劳协作设计,大小对比,日本运动用品商标志,位置对比,美国因特尔公司,明暗对比,中国香港太平洋航空公司,虚实对比,法国阿尔卡特电话通讯标志,日本理光公司标志,综合对比,德国产品设计公司,2调和：是指多样统一，能加强商标图形的整体感。,重复：是指一个形象的反复出现，给人以规律性、秩序感和统一感，以达到视觉调和的目的，在形象重复时，基本形象的组合要考虑形象的适应性、可能性，形象的组合美感，形象组合后的整体性。,适合、对称：适合是指形与形之间的相互适应，以达到调和效果，包括形状的适合，色彩的适合，比例的适合，角度位置的适合等。对称，在商标图形中对称的形给人以稳定和舒适，包括倾斜对称、旋转对称、错位对称、左右对称、放射对称等。(图37、38),3节奏：在商标设计时，形的大小、粗细、曲直、位置的规律性变化，造成一种视觉的韵律美，使人们产生轻快、旋转、渐变的视觉效果，体现了节奏的视觉美感。(图39),渐变：渐变的形象在表现规律性、秩序性的同时，产生节奏感。其中包括形象的依次递减和递增的重复变化，形象图形性质的过度和逻辑性的变化。渐变的种类有：方向渐变、大小渐变、位置渐变、色彩渐变、明暗渐变、肌理渐变等。(图40),发射：是通过多组形象做向心或离心的组合构成，获得视觉上的眩目感和间隔交替的效果，产生节奏感。(图41),美国都乐食品公司,艾克来伯电子振荡研究所,美国花旗银行,反复：有规律的反复也能产生节奏感。反复是指一定数量的形象组合或是具有相似性质的形象的组合构成。多变的形象会减弱节奏感的表现。(图42),动感：具有动感的图形会产生一定的连续性，造成视觉上的节奏表现，商标标志是在二维平面中进行设计，必须依靠形与形之间的构成关系来体现。(图43),4平衡：是人类生理和心理的习惯，对称与均衡都能产生平衡、安全的视觉感。以对称求平衡：以均衡求平等：以动态求平衡：,以对称求平衡：对称要求图形组合构成时必须要有严格的中轴线，中轴线有水平、倾斜、垂直、错位、旋转等变化。(图44),以均衡求平衡：均衡能使商标标志图形灵活、精巧，均衡是利用视觉上的杠杆平衡原理，不同位置、不同方向、不同肌理、不同色彩的图形本身给人视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的平衡，突出商标的内涵性。(图45),以动态求平衡：使图形在组合构成时具有运动的韵律，显得生动活泼，又不失平衡感。在图形的形和量，或图形的位置上取得相对平衡，打破绝对对称的单调。,七、标志图形的表现方法,标志图形的表现方法，一般分为具象与抽象两大类，所谓具象就是具体的物象直观易懂，含义明确；抽象是指纯粹的点线面形态、形象，不直接表现物象，在进行抽象造型时，应化无形的内涵为有形的可视性。1常用的具象图形2常用的抽象图形3文字造型,1常用的具象图形有：人形：五官、手足、男女、老少、各种人形的组合等。动物形：鸟、兽、禽、鱼等。植物形：花、草、树木、瓜果、蔬菜等。建筑形：古今中外各时期各类不同的建筑物造型及纹样。交通工具：车、船、飞机及各个组成部分。还有各种器物形，宇宙星象形，山水火电的造型等等。,美国健康按摩诊所,NBA标志,美国CLC监床咨询,英国时装店圣诞特卖,谷之风咨询顾问有限公司,中华全国律师协会,英国飞马印刷,美国田纳西州水族馆,2常用的抽象图形有：圆形、方形、三角形、菱形、多边形、性的自由形等。,美国西奈动作电影院,3文字造型：包括各种数字形、汉字形、外文字母形等。,八、标志的设计制作程序,1、调查研究阶段,2、设计构思阶段,3、制作阶段,1、调查研究阶段,企业的历史及现状企业的经营理念及对未来的展望企业的信誉企业的经营内容、产品特色、服务性质、产品定位等企业的经营规模和市场占有率消费者的认知程度（知名度）,A：了解企业,图2CoreIDRAW12标志,需要了解企业的理念，即企业的文化与宗旨，以及企业的实力和业务形态、企业的历史背景、发展状况与发展方向。并根据分析做出判断，判断企业的市场现状。,图3IllinoisRestaurantAssociation标志,B：分析企业的产品,设计师对设计对象产品进行分析，要考虑到它所针对的消费群体，以及它能够给消费者带来多大的方便实惠。产品的功能形态常常作为企业标志的设计元素。（见图2图4）,图4Uniseries传媒类标志,C：调查消费群体,图5Sercome咖啡馆标志,企业经营不仅需要有自身的文化理念和文化背景以及对未来发展的规划等，更重要的是对消费者的责任观念与服务态度。例如运用实物对照的方式或是营造一种特定的氛围来吸引受众，打动受众群体，并引起消费的欲望。（见图5）,图6迪斯尼频道标志,了解消费者需要的或者想要的，针对消费者的需求和喜好做出判断，并将这些元素应用于实际中，投其所好或者针对某些人群的利益，例如儿童或女性这类人群。（见图6）,D：整理调查方案,对调查方案的资料整理在标志设计程序中，是标志在思维中的形象汇总、浓缩的开始。根据所了解的企业概况、产品分析以及消费调查，将资料整理归类。做好前期资料搜集准备后，设计的方向逐渐清晰起来，才能有条不紊地将设计与企业精神文化理念有效融合。经过对所调查内容的资料分析，进行设计理念思维的汇总，有实际的背景理论分析，对标志设计工作的展开打下坚实的基础，并且对设计工作的下一步计划做好充分的准备，从而更迅速、有条理地展开创作。,2设计构思阶段,通过资料的搜集与分析，标志设计的方向便开始逐步明了。但是标志的设计构思需要创意的结合，有创意且符合企业理念的设计，才能使标志有着更长久的可能。,A：创意与思维的结合,有创意，在于设计的主意是否能够在表现设计内容的基础上，更表达出一种新鲜、明了、独特的理念，以引起社会的广泛共鸣。设计的方式繁多，但设计的目的要明确，才能使设计最终达到有效的、令人赏心悦目的效果。一般可考虑以下几种形式。,创意源于灵感，灵感源于思维的开拓。根据前期资料搜集分析后的准备，展开想象、思考，在脑海中进行搜索、遨游，常常会有意无意地得到新的、好的想法。,1.灵感搜集,2.同行业标志的分析与借鉴,好的标志设计会给人带来美的享受，因此在进行标志构思的同时，可以参考成功案例的理念，分析其表现形式，以及迎合社会大众心理的方式。,3.个性的体现,能够留给受众群体新颖、独特的印象，是标志体现自身个性的要求。怎样的个性能够吸引住受众，引起受众的共鸣？别具一格的构思创意则能够展现标志的个性风貌。（见图7）,图7BlaauwHooft食品类标志,图8RadugaTV标志,图9Lazur服务业标志,B：创意的初步实现,根据对构思与创意的结合，我们大致把握了设计制作的方向。以怎样的形式将构思、创意体现出来？就要进一步分析关于图形与文字的配合方式。图形的表达方式很直观，很醒目，人们常常会对图形产生很大的兴趣，而被图形的魅力所吸引。文字作为我们生活中必不可少的交流形式，运用于标志设计中，是最直接最明了的表现方式。图形与文字的配合，能够起到互相补充强调的作用，是标志快速有效地传播的一种设计形式。（见图8图10）,图10Gazprombank银行标志,优秀设计网站：我图网：,3、制作阶段,绘制草图阶段深化阶段正稿制作阶段,在资料搜集、构思与创想的基础之上，设计师开始着手标志的设计制作。这是一个长期、繁复而又艰巨的任务。,绘制草图阶段,确定标志设计的题材确定形象、造型要素及构成原理色彩的应用,标志设计题材的方向都有哪些？以企业的名称为题材。以企业的名称的首字（首字母）为题材。以企业的名称与首字（首字母）组合为题材。以企业的名称或首字（首字母）与图案组合为题材。以企业经营内容、产品造型、特色、定位为题材。以企业的经营理念、企业历史规模或地域环境为题材。,标志的色彩一般采用一种单色，以重色为主。也可以使用套色，一般不超过3种颜色。色彩能够表达一定的含义与情感，反映企业的特性、精神等。,图11向导视觉标志创作过程,例如：,深化阶段,正稿制作阶段,从大量草图方案中选中35个比较完整，令人满意的方案。（筛选阶段）可采取电脑绘图，进行充分论证，继续修改、深入。（修改阶段）经过反复斟酌求证，确定12个最佳方案。,