传统包装元素在现代包装设计中的运用

传统包装元素在现代包装设计中的运用 常慧娟 （黄河科技学院， 郑州 450000 ） 摘要： 以传统包装设计的三大元素， 即传统材料、 传统造型和传统色彩为切入点， 结合大量现代包装设计案例分析 了传统包装元素在现代包装设计中的再认识、 再利用。论述了现代包装设计利用传统包装元素的可行性、 合理性以 及必要性。并提出对于传统包装元素的利用决不能照抄照搬， 而要对传统包装元素进行外形的提炼以及内涵的升 华， 最终指导现代包装设计。 关键词： 传统包装元素； 现代包装设计； 材料； 造型； 色彩 中图分类号： TB48 2文献标识码： A文章编号： 1001-3563 （2012 ） 24-0121-04 Application of Traditional Packaging Elements in the Modern Packaging Design CHANG Hui-juan （Huanghe Science & Technology College， Zhengzhou 450000， China） Abstract：Based on the three elements of the traditional packaging designtraditional material, traditional form and traditional color, combined with a large amount of modern packaging design, it analyzed the re-understanding and re-applying of the traditional elements in the modern packaging design. It discussed the feasibility, rationality and necessity of modern packaging design s applying traditional packaging elements, and also proposed that the use of traditional packaging elements should focus on the form generalization and connotation sublimation, rather than copying, and then ultimately instruct the modern packaging design. Key words： traditional packaging element； modern packaging design； material； form； color 收稿日期： 2012-06-14 作者简介： 常慧娟 （1977） ， 女， 河南新密人， 硕士， 黄河科技学院讲师， 主要研究方向为视觉传达设计。 包装的产生发展是人类文明不断进步的重要体 现。现在， 包装已由最初出现时的捆、 扎、 包的使用功 能转化为使用与审美并存的一种必不可少的日常用 品。我国的包装发展有着一个庞大的体系， 从远古时 期用藤条等做原始包装到现在民间流行的各种精美 的布料、 木制和纸质包装， 无不体现出我国传统文化 的绚丽。传统文化应用在现代包装设计中， 也可以解 释为现代包装设计中的一种原生态化、 传统化的包装 设计方法， 传统化包装设计不等于简单地将传统的材 料、 图形做机械的复制和拼凑， 而是切合商品主题， 借 用某些具有象征意义的传统文化元素来表达某种意 趣和情感， 或是将传统的设计手法渗透进现代包装设 计之中， 体现出一种精神和理念。 在现代包装设计中应用传统文化的有益元素， 可 以从材料、 造型和色彩3个方面对传统化包装设计手 法加以灵活使用， 以继承和发扬传统包装的精华， 提 升现代产品的文化品味。 1 传统材料在包装设计中的应用 1. 1 天然材料的直接使用 传统包装的一大特色就是采用原始形态的天然 材料， 即随处可见的土、 木、 竹、 石、 草、 藤、 荆条、 兽皮 等作为包装材料1。可以说， 从人类最早开始有包装 物品的意识到包装材料多样化的今天， 天然材料一直 在包装设计中占有重要地位。例如， 古人常以绳子捆 扎物品进行简易包装， 因操作简便， 且不易滑落， 便于 提携等优点， 这种方式一直沿用至今。用麦杆编制成 常慧娟 传统包装元素在现代包装设计中的运用 121 包装工程 PA CK A G ING ENG INEERING Vo l . 33No . 24 2012-12 的绳子捆扎易碎品， 在实现良好保护功能的基础上， 更加直观地表现商品， 使人能够清楚方便地了解商品 的相关信息， 同时又有效地节省了包装材料， 符合 “绿 色包装” 的设计原则。与现代工业流水线作业生产出 的各式新颖材料不同， 天然材料独一无二的肌理质感 更具有亲和力和感染力， 合理选用适当天然材料进行 包装， 使人能从中感受到自然的气息， 这与当今人们 崇尚自然、 渴望回归自然的心态不谋而合。 现在一般对油腻的肉制品进行包装时， 多选用塑 料袋等人工化学材料， 这样不利于环保， 同时与其他 商品类似的包装， 毫无出彩之处， 不利于品牌推广。 如稻香牌咸猪肉则合理选用了天然材料作为外包装， 见图1， 此款包装用消毒后的稻草叶片包在咸猪肉外， 两端用麻绳扎紧， 中间选用鲜艳浓烈的红、 黄等色做 成正方形商标标签， 斜45放于稻草叶片。整体设计 符合商品本身属性， 且亲切随意， 极具民族特色。又 如五粮粽的包装设计， 见图2， 选用了竹这种天然材 料。依据民间习俗， 粽子常用竹叶进行包裹， 五粮粽 也不例外， 但最后的外包装依然选用竹子编制的竹篓 来做盛放粽子的容器， 不仅使内外包装具有一致的延 续性， 带给消费者良好的视觉体验， 同时绿色环保、 自 然质朴的设计， 也带给消费者极佳的情感体验。 1. 2 天然材料的改良使用 天然材料改良是指天然材料经加工形成的材料， 如陶器、 瓷器就是由天然陶土经高温焙烧而形成的。 随着东汉蔡伦造纸术的发明， 纸这一材料被广泛应用 于各种用途， 同时也因用途不同， 继而研制开发出不 同品种的纸， 如为符合食品包装的特性， 从唐朝起就 生产的蜡纸， 包装食品既不浸油又防潮。近年来， 塑 料材料被广泛使用， 传统的纸质包装受到了较为严重 的冲击， 但随着人们环保意识的增强， 塑料材料的使 用得到了一定的抑制， 纸质材料由于可再生利用的特 点， 与其他材料相比成本低廉、 加工容易， 便于大规模 印刷与生产， 又开始重新被开发利用。 现代丰富纸质包装的途径一般有2种。一种是将 传统纸质材料和塑料材料相结合， 如 “恰恰瓜子” 的包 装纸内侧就附有一层塑料薄膜， 有效地增强其柔韧性 和硬度，“恰恰瓜子” 也是同行业中第一个使用纸质包 装的产品， 见图3， 它引领了这一行业包装的新潮流。 另一种是从环保角度来看， 传统制纸的原材料为木头 纤维， 这对林木资源造成了巨大的浪费， 如今， 造纸的 材料已扩大为棉、 烟草、 碎草、 大蒜皮、 麻、 谷壳、 茶叶、 海草， 甚至烘制过的咖啡豆的粉末。用这些有别于传 统材料做成的纸张本身就具有极为特殊的味道， 比如 混入咖啡豆粉末的纸张， 闻起来就像刚刚煮出来的咖 啡一样。 1. 3 天然材料的模仿使用 在现代包装设计中， 为了迎合消费者的需求， 还 会利用现代的材料模仿传统材料的肌理质感进行包 图1 稻香牌咸猪肉包装设计 Fi g . 1 D a o x i a n g s a l t y p o r k p a c k a g i n g d e s i g n 图2 五粮粽包装设计 Fi g . 2 W u l i a n g d u m p l i n g p a c k a g i n g d e s i g n 图3 恰恰瓜子包装设计 Fi g . 3 Qi a q i a m e l o n s e e d p a c k a g i n g d e s i g n 122 装设计。如用玻璃模仿竹制品的质地， 用木纹纸、 麻 布袋纹纸等包在纸盒外层上模仿木、 麻等质地。如 酒鬼酒的酒瓶设计， 见图4， 用陶瓷来模仿麻袋的质 地， 既具有浓厚的传统民族特色又不失强烈的现代 感。 包装设计中在保证商品的使用价值的前提条件 下， 选用各式天然材料， 改良后的天然材料， 甚至对天 然材料的模仿， 最终形成别具一格的包装特色， 使设 计作品体现出纯朴、 自然、 清新的风格。这些极具亲 和力的传统包装材质， 在现代包装设计中应得到很好 的利用。 2 传统造型在包装设计中的运用 受中国传统审美哲学理论影响， 传统包装设计追 求平衡、 圆满、 完整的造型。具体表现在饱满大度的 立体造型和寓意深刻的传统图案两个方面。 2. 1 饱满大度的立体造型 中国传统审美理想即以圆满、 完整为追求， 因此 传统器物的立体造型， 大都饱满、 敦厚、 富有张力， 给 人以朴实大气、 开阔完整之感。单就线性来看， 曲线 比直线， 圆形比方形更为饱满， 因此， 传统立体造型提 倡用大小不同的圆柱、 圆球进行叠加， 并在过渡处用 圆弧来衔接， 而尽量减少直线和方形出现的几率。 在秦代开始流传的蒜头瓶， 见图5， 圆底、 鼓腹、 直 颈， 每个转角处都由柔和的弧线连接。从传统审美角 度来看， 它具有和谐、 优雅的装饰美感； 从功能来看， 其最大直径位于下部瓶腹处， 重心较低不易倾到， 长 颈便于人手操作， 而颈身处的一圈突起又可防止滑 落， 这也符合现代人机工程学的原理； 在工艺上， 它易 加工成形， 且用料较省。蒜头瓶优秀的造型设计是古 代劳动人民智慧的结晶， 承载着深厚的文化内涵， 因 此， 它也被广泛地运用于现代包装设计中。如五粮液 一帆风顺浓香型白酒酒瓶的造型， 见图6， 整体模仿蒜 头瓶流畅的曲线、 优美的造型， 用晶莹剔透的水晶玻 璃材料， 从侧面来演绎了 “五粮液” 酒品的高贵和优 质。 2. 2 寓意深刻的传统图案 人类使用图案符号传播信息的历史比文字更为 悠久， 在信息化高度发展的今天， 图案作为包装设计 的重要元素之一， 以其强烈的感染力和直截了当的表 达效果， 在激烈的商品竞争中扮演着重要的角色。传 统图案历经时间历练， 是地区与民族文化观念的一种 物化的形式和传播载体。它题材广泛， 内容丰富， 形 式多样， 同时还代表一定寓意与内涵， 人们赋予它超 出其本身形象之外的感情色彩， 这也使得传统图案能 够更好更快地引起人们的共鸣。这也是传统图案在 现代包装设计中再利用的切入点。 传统纹样和民间图形广泛存在于古代服饰、 器 图4 “酒鬼酒” 酒瓶设计 Fi g . 4 Ji u g u i j i u s p i r i t s b o t t l e d e s i g n 图5 蒜头瓶 Fi g . 5 G a r l i c b o t t l e 图6 五粮液一帆风顺浓香型白酒酒瓶造型 Fi g . 6 W u l i a n g y e s m o o t h s a i l i n g c o n c e n t r a t e d f r a g r a n c e s p i r i t s b o t t l e d e s i g n 常慧娟 传统包装元素在现代包装设计中的运用 123 包装工程 PA CK A G ING ENG INEERING Vo l . 33No . 24 2012-12 物、 建筑、 民间年画、 剪纸、 玩具、 蜡染等艺术形式之 中2。如朴素、 大方的原始彩陶纹经过长期的概括提 炼成极具生命活力的蛙纹、 鱼纹和涡纹； 商周时期的 青铜器和玉器中则充满了威严、 神秘的警臀纹、 双夔 纹； 战国时期的漆器和织锦上有构思巧妙的蟠璃纹和 云纹； 南北朝的石刻图案如飞天和莲花， 传递着宗教 的思想； 盛世隋唐则流行散发自然韵律的卷草、 团花、 宝相花图案； 宋瓷装饰图案清新典雅； 明清瓷器、 丝 织、 雕漆、 景泰蓝上的人物、 花鸟图案无不体现着工艺 的精巧。这些传统图案生动自然， 在现代包装设计 中， 无论是作为底纹、 主体图案， 还是边饰、 角饰， 或是 以这些素材为基础进行整理、 组合， 使之形成新的图 案， 都具有强烈的古典装饰感。传统图案从被创造之 初， 就与人们的美好理想愿望结合在一起， 承载着人 们丰富的情感。如传统的福、 禄、 寿、 喜、 龙、 凤、 龟、 麒 麟图案。“图必有意、 意必吉祥” 。人们用象征寓意的 手法， 将美好的形象与人们的理想愿望相结合， 表达 了乐观向上的情感。如以回纹作容器的外表装饰， 寓 意幸福无尽头； 以五谷组成的灯笼图案和由多种果实 组成的图案， 寓意五谷丰登； 以喜字等作为装饰图案， 寓意喜庆； 还有画牡丹象征富贵， 绘桃子、 仙鹤寓意长 寿3； 用 “榴开百子” 、“百子图” 表多子， 用 “连中三元” 、 “鲤鱼龙门” 表学而优， 用 “连升三级” 、“一品当朝” 表 升官， 用 “连钱” 、“金锭” 表发财。这些吉祥图案洋溢 着浓厚的生活气息， 具有深厚的群众基础， 若能适当 运用在中国现代包装设计中， 能够迅速引起消费者的 共鸣， 带给人愉悦的情感体验。 3 传统色彩在包装设计中的运用 研究表明， 在选购商品时， 消费者在最初接触商 品的20s 内， 色感为8 0%， 形感则为20%， 由此可见色 彩在包装设计中的重要作用。民间传统色彩继承了 原始艺术的审美标准， 逐渐发展成民众共同使用的视 觉语言， 具有高度的集体性、 传承性， 对民间的审美活 动产生巨大的影响。传统色彩现在还扎根于人们的 集体意识之中， 通过合理地运用在包装设计中， 使之 具有一定的说服力与表现力。并且它本身具有广泛 的群众性， 更容易让大众接受4。 在现代包装设计中， 也要充分考虑中华民族几千 年来的色彩搭配习惯和色彩象征。如月饼类包装设 计， 或以大面积鲜艳的黄色为主色调， 辅以侧边少量 的黄色、 蓝色， 见图7； 或以传统的中国红为主色调， 搭 配经变形设计的中国书法， 营造出一种出色的视觉效 果， 强烈但不轻浮， 同时又能体现一个民族的独特的 文化底蕴， 见图8 。 将传统的 “五色” 理论合理地运用到现代包装设 计中， 使传统文化的时间信息、 空间信息在现代商品 中得到传承和创新， 能够有效提高商品的文化价值。 当然， 在色彩的选择上， 不能一味地强调采用中国的 传统色彩， 还得根据实际情况考虑商品本身的性质和 针对的使用人群， 选择合理的色彩， 使其具有强烈的 吸引力、 号召力和竞争力。 4结语 要想把传统包装设计恰到好处地运用到现代包 装设计中绝非易事， 它不仅要求设计者对中华文化有 着相当深刻的了解， 还必须熟知当今包装设计的发展 （下转第13 3页） 图7 靳埭强的糕点类包装设计 Fi g . 7 Ji n D a i q i a n g s c a k e p a c k a g i n g d e s i g n 图8 和记隆岁岁余月饼包装设计 Fi g . 8 H e j i l o n g Su i s u i y u m o o n c a k e p a c k a g i n g d e s i g n 124 为当代中国的可持续发展提供了一个重要参照。 技术主导时代 （现代主义） 的绝大部分时间里， 技 术被认为 “无所不能” ， 过度地膨胀了人类的欲望， 使 这个世界逐渐变得不堪重负。人们必须克服永无休 止的贪婪欲望， 社会的可持续发展离不开健康、 合理 的消费文化的支持。一个重要的任务就是对可持续 的消费文化的倡导， 这包括： （1） 尊重自然的生态观。尊重自然， 最大限度地 降低工业对自然界的影响， 倡导人、 产品、 环境的协 调， 强调共生。（2 ） 清醒理性的消费观。一切设计的出 发点都是人的需求， 欲望是设计内在深层的动因， 推 广积极健康的生活方式和消费观念， 满足正常的、 正 当的欲望的基础上， 克服人性的贪婪和庸俗。建立清 醒理性的消费观念， 是一场克服人性自身弱点的斗 争。（3 ） 健康、 和谐的生活观。鼓励 “使用但不占有” ， 以共享式的生活观， 取代以往 “占有” 商品的生活观。 返朴归真， 平静而朴实的生活， 应当成为这一代人的 追求。 只有符合消费伦理的设计和消费行为才值得被 尊重。建构可持续的消费文化观念， 才能使产品设计 和消费之间形成良性循环。 4结语 中国正在经历的社会转型是在人口众多、 环境污 染、 能源危机的背景下进行的， 形势较之西方发达国 家的问题更为严峻。特别是当下盛行的功利主义、 奢 侈消费的观念， 不仅加剧了不同社会阶层之间的对 立， 也在很大程度上制约着中国的可持续设计的发 展。因此， 中国的可持续发展之路只能从国情出发， 全面考量、 整体评估的一条人口、 经济、 社会发展与环 境相协调的道路。这包括建立一种新的消费伦理， 提 倡健康的生活方式等一整套可持续发展的系统， 唯有 如此可持续发展和真正的社会和谐才会到来。 参考文献： 1卢周来. 解决生态与环境危机必须转变发展思路N. 北京 青年报， 2009-10-07 （4） . LU Zh o u -l a i . Ne wA p p r o a c h e s M u s t b eA d o p t e dt oSo l v et h e Ec o l o g i c a l a n dEn v i r o n m e n t a l Cr i s i s N. Be i j i n gY o u t hD a i l y ， 2009-10-07 （4） . 2郝伯特 马尔库塞. 单向度的人M . 刘继， 译. 上海： 译文出版 社， 2006. H ERBERTM a r c u s e . On e D i m e n s i o n a l M a n M . LIUJi ， Tr a n s l a t e ， Sh a n g h a i ： Tr a n s l a t i o n Pu b l i s h i n g H o u s e ， 2006. 3让 鲍德里亚. 消费社会M . 刘成富， 全志刚， 译. 南京： 南京 大学出版社， 2000. JEA N Ba u d r i l l a r d . Th eCo n s u m e rSo c i e t y M . LIUCh e n g -f u ， QU A NZh i -g a n g ， Tr a n s l a t e ， Na n j i n g ： Na n j i n g U n i v e r s i t y Pu b - l i s h i n g H o u s e ， 2000. 4宗白华. 艺境M . 合肥： 安徽教育出版社， 2000. ZONGBa i -h u a . A r tA t m o s p h e r e M . H e f e i ：A n h u iEd u c a t i o n Pu b l i s h i n g H o u s e ， 2000. （上接第12 4页） 趋势， 合理地把传统包装元素应用到我国现代包装设 计中， 有意识地从传统审美意味中吸取其精粹， 吸收 融合， 并将其发扬光大， 真正做到将传统与现代有机 结合， 才能创造出既有民族传统特色又符合现代商品 内在价值的设计精品5。 参考文献： 1胡艳珍. 论回归自然的原生态包装设计J. 装饰， 2009 （9 ） ： 132. H U Y a n -z h e n . OnEc o l o g i c a l Pa c k a g i n gD e s i g nRe t u r n i n gt o t h e Na t u r e J. Zh u a n