第八章-品牌国际化战略

第八章品牌国际化,第一节品牌国际化概要第二节品牌国际化关键问题标准化与本土化第三节中国企业应该如何创立国际品牌,第一节品牌国际化概要,一、品牌国际化的涵义什么是真正的品牌国际化？取一个“很靓”的洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，与国际接轨了，这是不是品牌国际化？公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这是不是品牌国际化？在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化？还有一些企业通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称企业实现了国际化。通过在国外开一个办事处，开一个设计室，投资建立一个实验室，请外国人当品牌代言人，宣称企业实现了国际化。,品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。,二、品牌国际化的意义企业的竞争力取决于三个因素:成本优势、产品优势和品牌优势。如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相同的产品，这个企业就具有成本优势，在竞争市场上，企业的成本优势就转化为价格优势。如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客认同的产品，这个企业就具有产品优势，产品优势意味着企业的产品没有完全的替代品，从而使得企业在一定程度上变成一个相对的垄断者。如果顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格，这个企业就具有品牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。,成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性不仅在不同的行业、对不同的产品不同，而且在同样的行业、对同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。,居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。这样在经济发展的早期和欠发达市场上，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，而在经济高度发达之后和发达国家市场上，品牌就成为最重要的竞争力。,1、低制造与营销成本。2、获得更多市场份额。3、扩大品牌影响力。4、获得更大的溢价能力。5、增加竞争的经验。6、优化员工结构，提高员工整体素质和水平,三、国际市场的进入方式1间接出口。间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。优点：第一、进人国际市场快；第二、费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三、风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性大，长短期业务均可管理。缺点：然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。,2直接出口直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。,3国外生产如果当地市场潜力大，资源的比较优势大，可以选择国外生产方式，这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求。国外生产的主要形式有以下几种。（1）国外组装。它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口。这种方式具有明显的优点：运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会，易为当地政府所支持。（2）合同制造。它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同。当东道国企业按合同要求生产出成品，再交由国际企业销售。这种方式的优点在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。但它也有局限，主要是难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。,（3）许可证贸易。它是指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用。运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场，而且可以避开关税、配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎，风险较小，不存在被没收、征用、国有化等风险，同时，产品在当地销售后，若需修改，毋需支付修改费用。然而国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有一定的依赖性，对被授权企业控制力有限，特别是在产品质量、管理水准、营销努力等方面，当许可协议终止后，被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手。,（4）合营企业。合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业。在我国，合营企业有股权式的中外合资企业和契约式的中外合作企业两种形式。合营企业与海外独资生产相比，可以减少投资与人力；由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持；也较容易获取当地的资源支持；特别是能更多、更快地获得当地市场信息，对生产和营销的控制程度较高。然而与许可生产和合同制造相比，它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大，同时，合营各方面经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调。,（5）海外投资生产。它是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业。海外独资生产可以使国际企业独享利润；避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、更全面地积累国际营销经验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。但是由于这种方式投入的资本远较其它方式为多，风险亦大，相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。,一、品牌传播标准化5.201983年哈佛大学莱维特教授在哈佛商业评论“市场全球化”的概念，主张实施全球标准化营销，呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的主张主要依赖于通信技术以及交通方式的变革，特别是现代网络技术的逐步成熟，使得全球的消费需求和欲望同一化，全球的价值观念和生活方式趋于一致。人们将渴望追求相同的产品和生活方式。如，全世界的年轻人都在看同样的电影，欣赏同样的音乐，观看同样的足球赛，追赶全球流行趋势等。跨国品牌可以利用这样的大同文化趋势，实现品牌的标准化传播。,第二节品牌国际化关键问题标准化与本土化,一、品牌传播标准化利用大同文化趋势实现品牌的全球统一标准化传播1、跨国公司各分公司之间可以分享经验和技术美国埃索石油“Putatigerinyourtank”2、有利于实现生产和营销的规模经济。可口可乐3、有利于树立统一的全球形象。惠普在全球范围的“”HP+客户=Everythingispossible”梦工厂、亚马逊、宝马车队、联邦快递、芬兰的鸟类学家。4、有利于经营活动的协调与统一。,二、品牌传播本土化基于不同国家的文化差异，因地制宜。万宝路：美国：豪放不羁地西部牛仔香港：年轻洒脱、事业有成的农场主日本：依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的日本牧人。咖啡：英国人：加奶的咖啡法国人：不加奶的咖啡拉丁美洲：菊花口味的咖啡自行车：中国：交通工具欧美：健身宝洁：Cheer品牌洗衣粉品牌名称：Nova在西班牙洗涤剂在德国和西班牙的配方各国的广告政策：印尼、法国，时间限制：奥地利，电台2-5荷兰，15分钟，广告形式：饼干，奥和德国，荷兰“请注意刷牙”,四、品牌标准化与本土化的融合Glocal“全球视角本土执行”“Thinkglobal,Actlocal”,雀巢的品牌传播标准化与本土化,大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。,雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。,雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。,五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。,在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻，广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。,雀巢广告在中国的本土化在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。,雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：第一阶段：20世纪80年代，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着