2018.1.24大华锦绣时代策略推广案-南京烨明传播

大华锦绣时代策略推广案,DAHUASPLENDLDEPOCH,STRATEGYPROMOTIONPROGRAMME,核心问题,立，大华南京盛名,全市限价买房拼手气的背景下，现有价格并不能真实的反应价值而本案的使命，显在界定南京对于大华高端产品线的认知,新江北的后巨头时代,从传统的苏宁、弘阳、大华、明发四巨头到如今的雅居乐、正荣、保利、金地、中建品牌大咖不断进驻，推动区域快速升级,目前江北楼市价格已近高点，正迅速摆脱固有刚需印记核心区依然是改善热区，江北的刚需被迫再外移至高新区、大厂、六合而桥北版块现在还处在价格区间的中段为新江北追随者保留了一个更为优质选择,三分天下新江北,江北核心区桥北高新区,老盘的新装,江北很多老盘品牌依旧停留在“低质刚需”的印象客户对品质的追求也迫使很多老盘出新如海德北岸四期（金象朗诗红树林）、弘阳旭日华庭（弘阳印象华庭）等都是代表,拼价格拼品牌刚需客改善客有房住有身份,传播转变,客户转变,需求转变,营销大方向的转变,3,需求的不断转变，如何锁定关注一切的思考从人入手，剥洋葱,本案客户购买动因分析,为刚性改善“原地升级的老桥北”关注提升成长的地缘客,上一代桥北买房置业客户，已不满居住环境配套现状的老桥北客。因新规重提信心，为家庭改善进阶而来。面子改善：抗拒“脏乱差”标签、拥挤逼仄的生活环境面积改善：全新一代户型设计，面积段及使用功能满足家庭生命周期需要物业改善：居住档次提升，物业真的是物业而不是看门大爷,购买动因1,“为江北新区打call的新移民”看中高热度区域的资源吸引力,工作收入稳定，经济生活独立，在南京发展前景好信心足，对未来生活有期待的“外来移民客”。高热度国家级新区，有规划有未来项目品质完爆周边社区，满足客户对居住的想象力地铁、商业、教育、医院成熟配套未来高端规划的绝对吸引力,购买动因2,为配置资产“赶场摇号的陪跑客”关注升值潜力的大南京客户,项目地段规划利好产品竞争力，周边产品类型洼地面积段，居室类型的销售市场热,购买动因3,532客户地图,5公里桥北地缘客3区域区位引力客2成市场投资客,3区域：江浦、六合、城北,5公里桥北地缘客,3区域区位引力客,2成投资客,老浦口、桥北主力客群,以周边展点铺排为主，辅以周边户外吸睛，强势蓄客,江浦、六合、城北客群,堵截交通节点，柳洲东路等站点宣发传单，过江隧道设立宣传展板,桥北区域外客群,微信宣传推广项目价值，产品类型、户外吸睛,地段接近展点铺排,流动出行渠道开展,网络推广户外吸睛,根据重要节点相应调整投放区域的线上渠道，主要针对重点目标区域江浦和桥北，进行户外广告的投放，并针对重点区域进行户外广告的拦截,方式：高炮、交通指示蓝牌、户外大牌,线上户外,线上社区灯箱,重要节点的线上拓客形式，主要针对重点目标区域-江浦和桥北，进行社区客户的定点拓客,方式：覆盖江浦、桥北中高端小区,线上微信传播,以区域难点突出项目胜点，吸纳购买力离不开桥北，又想离开密集拥挤的房间以地缘情感引起共鸣，并抵触老桥北人的需求内心低密度，高得房率，精巧社区环境布置借桥北市场，新区热度营销，挑动投资者房地产投资三宝：房荒、产品洼地、限价它来了新区利好桥北核心产品洼地桥北房荒，及时加推投资移心，潜力不减，桥北核心投资新去向,线下,社区巡展：固定展点，物料+拓客小礼品（桥北区域拓客）专业大市场：陌拜，口头推介，赠送定制小礼品，赠送项目资料（重点节点性投放）餐饮定向合作：海报张贴，赠送定制纸巾盒（目标区域拓客）企事业单位定推：食堂定点展点、定向产品推介团购会、定点班车拦截等大数据Call客：成立CALL客团队，强蓄水阶段强CALL客筛选客户二手中介联动：联合品牌中介机构，发展线下经纪人,市场现状，20000元/的区域谷底价,90-140主流刚改面积段，高层产品为主,遍观市场，面积严重同质化。抛开限价因素锦绣时代如何成为区域高光？,不看卖点看买点，本案价值梳理,舒适住宅PK高低混搭,本案,金象朗诗红树林威尼斯水城浦泰和天下悦澜府,纯而不杂,完全不同的产品，唯一无他,舒适洋房、低密洋房、叠墅,纯正洋房,高层社区,唯一低容积率PK大众高容积盘,本案,金象朗诗红树林2.6威尼斯水城3.11御澜府2.2,1.8容积率,将就到讲究的分水岭,舒适到奢适,稀缺的超低容积,纯正民国风范PK混搭跨界,本案,新亚洲、新古典脸盲，傻傻分不清高相似度的尴尬,金陵风骨,1912传承至今的南京本味,骨子里的自豪感,有传承、有记忆,超高得房率PK主流得房率,本案,虽是市场主流，但已无竞争力可言,106%,赠送多vs公摊多,一目明了的竞争力,90%+实际得房率实惠的高赠送,75-80%,居住仪式感PK居住舒适感,本案,虽是市场主流，但已无竞争力可言,门庭巷院堂,舒适过后，是仪式,份外讲究的身份感,城市会客厅、景观会客厅、三进庭院、风雨廊、双入户大堂、阳光地库、人车分流,75-80%,特色风情商街PK普通沿街门面,本案,社交配套,精致讲究有品有调,彻底界定整盘身份,更具身份感，且满足接人待客实际需求的社交进阶配套,普通无差别，仅能满足基本生活需求的初级配套,纯正洋房社区唯一1.8容积率考究金陵风骨超90+%得房率得门庭巷院堂进阶社交配套,本案核心竞争力,民国风锦绣院全洋房社区,园区的精致度、产品的舒适度强化本案的优越人文属性和产品力,本案属性定位,“特立独行，不随大流”,超越桥北普遍高层之流超越桥北建筑无特色之流超越桥北景观、细节粗糙之流,本案,低密社区,超高赠送,人居尺度,社交空间,锦绣时代为生活进阶加成,专业&微汗跑道漫步道亲子乐园康体广场宠物公园人车分流,得房率:90.98%-106.21%飘窗、露台等赠送,部分户型三房可改四房四房可改五房宽敞楼间距,桥北唯一11F以下社区容积率1.8,锦绣时代为大华品牌加成,时代门庭,堪称区域内唯一，超越竞品的,精致产品设置,本案核心SLOGAN,锦绣芳华时代门庭,建筑面积约89-114m2低密庭院洋房社区,备选SLOGAN,煊赫门庭五进庭院锦绣纯洋房时代珍品自分高下时代膜拜金陵芳华,建筑面积约89-114m2低密庭院臻品,时代孤品的锦绣系视觉传达,1912传承至今的考究雅致，历经百年凝练的城市印记穿过时光的院墙，一切美好不过初见,ALLGOODTHINGSCOMEFIRST,院落,盛放自由的姿态精酿时光的容器,AGESTUREOFFREEDOMACONTAINEROFFINEAGINGTIME,门庭,礼仪尺度的承载建筑家族的徽章,THECARRYINGCAPACITYOFTHECEREMONIALSCALETHEINSIGNIAOFTHEARCHITECTURALFAMILY,华丽视觉启幕后，用何种营销手段立大华盛名，惊艳南京,入市首开品牌庆再开,3月,4月,6月,9月,小高层/洋房先后入市，产品/企业品牌节奏发声,全年4大营销节点,四级传播策略,四步营销动作,四波自媒体渗透,策略逻辑,营销节点,4月,6月,入市亮相,形象入市快速蓄客启动,项目首开,30年司庆双盘联动,锦绣芳华时代门庭大华倾献精粹低密人居新标著,建筑国粹新公馆建筑面积约89-114低密庭园臻品即将首献,时代华礼三十同庆大华30年双盘同耀骄傲金陵,源于精致生活的信仰建筑面积约89-114低密洋房即将加推,蓄水充足首开即罄名利双收,品牌美誉双盘新带老,二次售罄,阶段目标,推广主题,全年推广计划,一级：亮相入市身份界定,锦绣芳华时代门庭,传播核心,产品竞争力秒杀周边同类产品,大华30周年首献作品,全洋房产品系,低密人居新标著,售楼处样板段公开,备选稿,建筑国粹新公馆,传播核心,民国建筑国粹，南京首屈一指，江北稀缺少有建筑美和身份感并存,民国风建筑国粹,独特现场产品体验,产品标签圈层塑造,首批产品户型价值,二级：细说产品价值攻心,备选稿,三级：品牌背书双拳重击,时代华礼三十同庆,传播核心,大华，江北荣耀进程的同步者、见证者，自然骄傲加身,大华30周年品牌巡礼,双盘联动盘量促销,新品洋房解读,备选稿,源于精致生活的信仰,传播核心,有口碑、有人气，江北精致生活的代言盘,稀缺产品核心亮点,精致生活的形象再强化,老带新,四级：乘胜出击掠夺市场,备选稿,四级传播策略,四步营销动作,四波自媒体渗透,策略逻辑,起势期3月,线上线下重返1912,首开期4月,线上线下夺宝奇兵,品牌季6月,线上线下音为这一年,岁末季12月,线上线下大桥归来,拉人,动情,热度,吸睛,营销动作之事件营销,目的：线上预热造势、线下活动吸睛，为项目首开蓄势，同时线上征集语录+照片，生成时代表达瓶，为司庆季活动蓄水形式：线上视频传播，线下各大商场黄包车+旗袍传播地点：项目周边商场、地铁口、办公楼、大华锦绣时代售楼处,“锦绣时代”产品发布会暨“穿越时光机重返1912”售楼处公开仪式,起势期,活动流程：1.前期线上预热话题炒作“穿越时光机重返1912”，同时进行前期线上H5征集（语录+照片），生成“时代表达瓶”2.中期线上视频传播+朋友圈传播；3.后期揭晓项目“大华锦绣时代”珍品入市；4.落位售楼处产品发布会暨售楼处公开仪式，并结合售楼处“茗珍品”“锦绣衣”“时代居”“风华行”“宝藏言”等展开活动,“锦绣时代”产品发布会暨“穿越时光机重返1912”售楼处公开仪式,“茗珍品”售楼处现场专设茶歇区供来访客户食用“锦绣衣”售楼处全场旗袍美女、中山装帅哥指引，形成桥北独具特色的发布会现场“时代居”产品发布会启幕仪式及锦绣时代产品解说、样板段展示、商业街展示等“风华行”发布会期间歌舞表演“宝藏言”售楼处现场民国珍品品鉴及发布会期间关于民国宝藏的话剧表演,“锦绣时代”产品发布会暨“穿越时光机重返1912”售楼处公开仪式,形式：选择有收藏价值的民国期间的银元，首批房源公开前，每天送出5个，连续送一周（固定时间，公众号释放10个关于项目的问题，全答对者，即可获得银元藏地提示）,夺宝奇兵,首开期,目的：首批房源公开前，吸引关注，吸引到访增加现场人气,形式：1.编曲、作词，谱写出我们的时代2.前期线上H5征集（语录+照片），生成“时代表达瓶”，并选取99个语录制成“食物水”送给拓展合作单位3.歌曲线上释放信息，倒计时飞机稿增加客户期待度4.全城开唱，各大KTV覆盖、各大V号传播5.线下同时进行“小拉+爵士”快闪,音为这一年,品牌季,目的：大华30周年司庆季，传播大华品牌及旗下产品,微信H5传播,倒计时飞机稿,礼品之光盘,礼品之表达瓶,微信及朋友圈传播,形式：线上征集，拉票点赞，分为人气奖和专业奖，人气奖线上投票评选，专业奖由专家评选,“大桥归来”最美大桥线上摄影大赛,岁末季,目的：大桥全新归来，是桥北人民翘首以盼的一大喜事。借势城市爆点事件，抓取关注强势吸客。,首开期3月,时代尽芳华名人蜡像展暨售楼处盛世公开,品牌季6月,时代华礼三十同庆同生共荣30年,营销动作之主题活动,形式：联乘南京罗丹蜡像馆，在售楼处举办专场蜡像展,“时代尽芳华”名人蜡像展暨售楼处盛世公开,目的：配合售楼处开放，制造活动效应，吸引大量客户到访，引发关注，进行合影传播,目的：进行项目品牌传播，同时为二次开盘蓄水形式：邀请万千业主中，年满30周岁的业主至售楼处共同举办庆生宴,“时代华礼三十同庆”同生共荣30年大华百位业主同庆生,系列传播一：业主证言,一人一句话百人同说大华情,传播载体：自媒体、朋友圈、售楼处现场,“时代华礼三十同庆”同生共荣30年大华百位业主同庆生,系列传播二：客户传播,大华30年，骄傲的时代,传播内容：大华的30年成长记传播载体：公众号、朋友圈、媒体朋友圈（动态H5）,“时代华礼三十同庆”,系列传播三：媒体传播,锦绣大华盛世藏,传播载体：媒体朋友圈、自媒体,“时代华礼三十同庆”,30周年云锦礼盒定制礼品，赠送媒体圈朋友,二季度4-6月,锦绣风华季,三季度7-9月,四季度10-12月,锦绣美学季,锦绣生活季,营销动作之系列暖场,民国童模秀、民国收藏展、民国朗诗会等冠以“锦绣风华季”的主题帽子，契合项目的民国品味调性,锦绣风华季,系列花艺教学、陶艺制作、油画创作、原创手工品牌展等冠以“锦绣美学季”的主题帽子，契合项目提倡的生活方式,锦绣美学季,锦绣生活季,精妙DIY、系列美食、美容养生等冠以“锦绣生活季”的主题帽子，契合项目提倡的生活方式,营销动作之泛销售,老盘带新盘老客带新客,大华金牌好业主“人从众”,形式：所有老业主介绍客户成功购买的，均获赠“大华好业主”身份认证，介绍一套的获得“大华铜牌好业主”，介绍两套成交的获得“大华银牌好业主”，介绍三套及以上成交的获得“大华金牌好业主”认证，对应可减免1年、3年、5年物业费，最高一年减免3000元物业费。,大华金牌好业主,目的：老带新，充分发挥大华锦绣华城上万户老业主的资源优势,四级传播策略,四步营销动作,四波自媒体渗透,策略逻辑,四波渗透多维展开细数时代锦绣,自媒体，高频病毒传播渠道,起势,首开,品牌,30岁的华先生,二开,拟人化传播,说不完的锦绣故事,人文嫁接，引出项目,孤芳不自赏,地产人说,孤品解读，价值升华,圈层传播，口碑最大化,自媒体炒作系列,讲述“民国那些事儿”，围绕南京长江大桥、浦口火车站、中山码头、总统府等，以故事形式增加可读性和传播度，并进行留言点赞送“民国第一名媛护肤神器百雀羚”活动长江大桥，致敬锦绣时代浦口火车站，致敬锦绣时代中山码头，致敬锦绣时代最后引出本案大华锦绣时代，致敬锦绣时代,说不完的锦绣故事,产品价值解读，分为“文解”、“图说”、“视览”等，全方位的解读产品价值点,孤芳不自赏,大华30周年，推出“华先生”形象人物，以拟人化形象进行品牌传播，阶段里举办系列活动和亮点化传播“华先生全城送荔枝”“华先生请你看电影”华先生的成长史,30岁的华先生,做业内圈层传播，举办媒体专场活动，并以专业地产人的观点对本案进行中肯评价，同时自媒体联动业内人士自媒体，进行互动,地产人说,现场体验建议,增强客户转化的推动力,6大触点由外到内提升现场观感,外场包装增加识别度和产品调性&内场包装增加形式感,外围阵地,1,客户进入项目的第一视觉展示阵地拦截围挡、阵列旗、入口桁架、商业街包装等,大华锦绣时代道旗,主题情景商业包装营造高端物业身份感,入口指引,2,客户进入项目的第一物业服务展示形成仪式感，增强客户期待停车场管家级接待、售楼处入口七星级迎宾及强化氛围包装等,停车场管家式接待引导,售楼处入口七星酒店级迎宾,入口氛围灯光S级夜间观感,案场氛围增强,3,客户进入项目的第一销售氛围展示区增强案场销售氛围进行价值展板、灯箱、吊旗、工法等销售氛围包装,销售道具示意,玻璃展架,产品力解读墙,样板段内围墙示意（2.5m高）,案场留客区域,4,内场增加互动空间，增加现场人气，提升销售氛围亮点装置，增加档次调性，辅助产品价值传递,吹动互动装置，即可在屏幕上显示出一个建筑特征元素,增加现场客户互动空间，如:插画、玩皮、陶艺等,样板段价值包装,5,客户进入项目的第一实景展示区通过打造小品景观讲述产品增强客户舒适尊享感，促进销售,通过视觉、触觉、听觉、嗅觉，使客户对项目有全身心的体验和享受，增强客户对项目的认同感。,视觉：布置一些民