3 企业战略与营销管理_图文

* ,“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤营销管理与其他职能战略之间的关系,分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理,本章重点, * ,LOGO,推销概述,章节结构,第一节 战略与战略规划第二节 总体战略第三节 经营战略第四节 营销过程与管理,第三章,LOGO,企业战略与营销管理,第三章, * ,LOGO,推销概述,本节结构,一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程,第一节,LOGO,战略与战略规划,第一节,4,LOGO,推销概述,LOGO,一、 企业战略的特征,为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？,5Why?,5,LOGO,LOGO,一、 企业战略的特征,市场不相信眼泪商场如战场 竞争中没有常胜的将军 企业就好比一艘航船它需要英明的舵手,启示之一,6,LOGO,LOGO,一、 企业战略的特征,不同类型企业的平均寿命一览： 财富全球500强 4050岁 跨国公司 1112岁 中国集团公司 78岁 中国中小企业、民营企业 34岁,启示之二-企业时刻面临生命周期的挑战,7,LOGO,LOGO,一、 企业战略的特征,“流浪汉倾向”目标不明，心中无数，四面出击，急于求成；“东施效颦”听说干什么赚钱，便一哄而上，赶时尚、追浪潮； “航母情结”好高鹭远，急于“造大船”，贪大不强； “赶鸭子上架”战略实施与人才匮乏的矛盾尖锐化。,8,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,LOGO,LOGO,一、 企业战略的特征,9,LOGO,LOGO,二、 企业战略的层次结构,LOGO,LOGO,三、战略规划的一般过程, * ,LOGO,推销概述,本节结构,一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略,第二节,LOGO,总体战略,第二节,LOGO,推销概述,LOGO,第二节,一、认识和界定企业使命,总体战略,企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。,星巴克：,企业使命是：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程,中永远秉持我們对品质的坚持。,星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。,13,1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,3愿景,2经营政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策,4发展方向,企业使命书,LOGO,推销概述,LOGO,界定企业使命,企业使命对比,LOGO,LOGO,一、认识和界定企业使命,总体战略,公 司,以产品为导向,以市场为导向,露华浓,迪斯尼,沃尔玛,富士,我们生产化妆品,我们经营主题公园,我们经营折扣店,我们生产胶卷,我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想,我们创造梦幻一个体验地道美国风格的地方,我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值,我们留住你的记忆,业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。,一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。,LOGO,推销概述,LOGO,一、界定企业使命,界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,16,LOGO,LOGO,一、界定企业使命,17,战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略业务单位是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造、发展的一种分权组织形式。一个SBU如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。SBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。,LOGO,推销概述,LOGO,二、区分战略业务单位,18,有自己的业务、经营范围单位内部有共同的目标和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其特定的竞争对手一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。,LOGO,推销概述,LOGO,战略业务单位的特征,通过对企业战略业务单位（SBUs）进行评估、分类，确认它们的战略价值和成长潜力。常用的分析方法有：“市场增长率市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。,19,LOGO,推销概述,LOGO,三、规划投资组合,市场成长率（Market Growth Rate）， 指战略业务单位所在的市场行业，一定时期内销售增长的百分比。市场占有率（Market Share ），指企业在该市场中所占的份额。相对市场占有率（Relative Market Share），指其市场份额与其最大竞争者之比。MGR（i）=Q/ QMS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）,20,LOGO,推销概述,LOGO,（一）市场成长率市场占有率矩阵,本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的相对市场占有率？,公 司,6.8/37.9 = 0.18,20.4/37.90.538,课堂思考,LOGO,LOGO,1、市场成长率市场占有率矩阵，又称波士顿矩阵,22,需要大量现金维持或增加其市场份额,产生现金少或亏损,不须太多资金投入可以产生大量现金,需要大量资金投入,保持,放弃,发展,收获,业务状况,资金状况,采取策略,高增长率高市场份额,低增长率高市场份额,高增长率低市场份额,低增长率低市场份额,需要大量资金投入,发 展,不须太多资金投入可以产生大量现金,收 获,需要大量现金维持或增加其市场份额,保 持,产生现金少或亏损,放 弃,问号,奶牛,明星,瘦狗,24,LOGO,推销概述,LOGO,第二节,25,LOGO,推销概述,LOGO,第二节,总体战略,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,26,LOGO,推销概述,LOGO,第二节,（二） “多因素投资组合”矩阵,总体战略,通 用 矩 阵,战 略 对 策,增加投资扩大业务,维持原投入水平和市场占有率,收割或放弃,2.“多因素投资组合”矩阵，又称通用电气公司（GE）矩阵,四、规划成长战略,密集式成长战略,在公司的现有领域内寻找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发,通过建立或收买与公司目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化,一体化成长战略,多角化成长长战略,通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务 同心多角化 水平多角化 综合多角化,LOGO,推销概述,LOGO,第二节,总体战略,1、密集型成长战略,市场开发,产品开发,市场渗透,不改变现有产品和市场,提高产品的销售额,为现有产品识别开发新市场,向现有市场提供改良产品或新产品,市场渗透,产品开发,市场开发,（多角化成长）,新产品,现有产品,新市场,现有市场,一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明,课堂思考,LOGO,推销概述,LOGO,第二节,产品开发,市场开发,水平一体化,并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量,一体化成长战略,后向一体化,并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制,前向一体化,并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势,Page 32,2、一体化成长战略,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,面对新市场、新顾客，开发与公司现有产品线技术有关的新产品,针对现有市场和原有顾客，开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品,开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品,3、多角化成长战略,同心多角化,水平多角化,综合多角化,新市场,现有市场,新技术,现有技术,市场竞争的实质是什么？,专业化竞争 主业明确，在一个领域里寻求发展， 并多年保持这一领域的优势。 多元化投资，专业化管理,实施多元化的条件,实力雄厚、管理水平高、人才充足、具有良好声誉的大公司,可口可乐的多角化,和雀巢合作“原叶茶”,冰 露 纯 净 水,在中国的品牌：可口可乐、健怡、雪碧、芬达、醒目、美汁源、酷儿、果粒奶优、原叶茶、怡泉、酷乐仕、冰露、水森活、阳光、天与地、岚风。,联合利华的多角化, * ,LOGO,推销概述,本节结构,一、分析竞争环境二、选择竞争战略,第三节,LOGO,经营战略,第三节, * ,LOGO,推销概述,LOGO,经营战略,第三节,经营战略（竞争战略），重点考虑一个战略业务单位怎样开展业务，尤其是如何应对竞争、建立相对优势。,一、分析竞争环境,波特模型五种竞争力量,行业内部的竞争,新进入者的威胁,供应商的讨价还价能力,替代品的威胁,购买者的讨价还价能力,LOGO,LOGO,42,波特的竞争战略模型,战略优势差异成本,特定范围市场目标,LOGO,推销概述,LOGO,经营战略,第三节,二、选择竞争战略,全行业,43,目标：总成本全行业最低优势：保持盈利、吸引顾客、对抗新进入者、更好应对供应商。适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求价格弹性高；消费者转换成本低。对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、更先进的技术设备等风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。,LOGO,推销概述,LOGO,经营战略,第三节,（一）成本领先战略,沃尔玛的成本领先战略,45,目标：差异、独特优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快，推出新特色等。企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。,LOGO,推销概述,LOGO,经营战略,第三节,（二）差异化战略,46,目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一地域市场。优势：更好地服务于特定目标适用范围：选择目标时选择对手薄弱的；市场有吸引力的；顾客可以细分的。风险：进入者竞争；特定市场与总体市场差异变小；集中的成本过大。,LOGO,推销概述,LOGO,经营战略,第三节,（三）集中战略,2003年，王晓京组建。战略：集中战略。竞争优势：创新民族音乐的演绎方式，将传统与现代完美结合，创新与差异赢得竞争。目标市场：为喜欢现代演绎方式的听众带来曾经熟悉的传统音乐内容。运作方式：相对的快节奏代替慢旋律；舞台动感演绎代替静态演绎。,女子十二乐坊的集中战略,农夫果园的差异化战略,2003年春上市，差异化运作：1、产品差异化：三个多一点容量多一点，将市面流行的500ml包装改为600ml，为终端口碑推荐提供资本。浓度多一点：将市面流行的10%果汁含量改为30%，从营养成分和性价比上建立优势。内容多一点：三种水果混在一起。简评：饮料市场日益细分，企业的独特性不仅在低价上，不同才能获得溢价。2、价格差异化：零售价3.5元，稍高于同类包装产品，但由于30%浓度、600ml包装的创新，性价比易被接受。简评：顾客不仅追求低价，更追求性价比。3、广告宣传差异化：农夫果园，喝前摇一摇。（2003年经典广告语）将推辞型改为推荐型：此前许多饮料包装都印有：“如有沉淀为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”。感觉要消除误会。农夫果园将其变成主打广告语，变成卖点。摇一摇的潜台词：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇。顾客会问为什么？很容易将产品特色展示出来。, * ,LOGO,推销概述,本节结构,一、决定目标市场和定位二、发展营销组合三、制定计划和实施、控制营销活动,第三节,LOGO,营销过程与销管理,第四节,市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,51,LOGO,推销概述,LOGO,一、决定目标市场和定位,菲利普*科特勒,4P,定位 positioning,研究 probing,2,3,4,划分 partitioning,优先 prioritizing,1,第四节,规划和组织营销管理,定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务,“芝麻开门”打造品牌新传奇,“芝麻开门”打造品牌新传奇,“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,LOGO,推销概述,LOGO,二、市场营销组合,第四节,规划和组织营销管理,LOGO,推销概述,LOGO,二、市场营销组合,第四节,规划和组织营销管理,市场营销组合的构成,市场营销组合的丰富和发展,1.第一个阶段：P理论（1）4PS:产品、价格、渠道、促销（2）6PS:1984年，科特勒提出“大市场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。即“政治”（Political）和“公共关系”（Public Relations）。（3）10PS:科特勒进一步把6ps 发展为10ps。把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring）。又称为战略营销。 (4)7PS:服务营销组合，即传统4PS+人员（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physical evidence）,2、第二阶段：C理论 4C理论 在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论。 顾客需求与欲望（Customer needs wants） 购买成本（Cost to customers） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 4C是4P的转化和发展。但其被动适应顾客需求的色彩较浓，企业需要从更高层次以更有效的方式在企