5网络营销渠道策略_图文

,5.2.3 网络营销渠道策略,你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ 流传在中国IT界的名言,引例.非洲居民为何买不到中国蚊香？非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。,引例.可口可乐终端“剿杀百事”“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛应用。,营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进行订货、结算和配送。,1、网络营销渠道概述,消费品传统渠道模式,工业品传统分销模式,网络营销渠道模式,1.网络渠道的优势,传统的营销是选择一个最好的地点，并提供一个有吸引力的营业时间，从而把消费者吸引到这里来。但是现在消费者们希望能在任何时间任何地点买到他们想要的东西。与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下几方面的优势：功能优势、结构优势、成本优势。,功能优势,（1）网络营销渠道能使全球商务更加便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交易的实现。（2）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。（3）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，使传统渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。（4）网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地，基于Internet 的在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行消费者教育的平台，对树立企业的网络形象起到很大的作用。,结构优势,(1)网络的直接分销渠道是零级分销渠道，这和传统的直接分销渠道一样，但是网络的直接分销渠道能通过互联网提供更多的增值信息和服务。(2)网络的间接分销渠道只有一级分销渠道，不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道,能大大减少渠道之间的内耗和渠道成员的管理难度。,成本优势,在网络环境下的营销，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间的流通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，具有很强的成本优势。具体有以下两个方面：(1) 通过传统的直接分销渠道即直销方式销售产品时，企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法. （2）通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而且中间机构往往还不止一个。而中间机构越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞争优势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。,2.网络营销渠道的功能,一个完善的网络营销渠道应具有四大功能： 网络宣传促销功能 网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能,卖 方,买 方,信息流,货币流,物流,商流, 网络信息流：网络宣传促销, 网络商流：网络订货交易, 网络货币流：网络支付结算, 网络物流：网络物流管理,3.网络营销渠道的分类,1）网络直销与网络间接营销2）单渠道、双渠道与多渠道 (1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。 （3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。,4.网络营销宽渠道与窄渠道,按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式： 密集性分销 选择性分销 独家分销,网络营销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。, 密集性分销：特点大量中间商, 选择性分销：特点少量中间商, 独家分销：特点惟一网络中间商,网络直销是指生产企业通过互联网直接将产品销售给最终用户的销售方式。因为没有中间商的介入，所以属于零级渠道，在这个层次上与传统直销彼此没有太大差别。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。,2、 网络直销,适用条件： 网络直销渠道一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式，要求企业的实力比较雄厚，而且最好能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。,1）网络直销的常见做法（1）企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由企业网络管理人员专门处理产品的销售事务。（2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。,2）网络直销的优缺点 优点：（1）能够促成生产商与消费者双方直接见面，这是直销最根本的特点所在。（2）买卖双方都会产生直接的经济利益。（3）给中小企业提供了与大型企业平等竞争的机会。（4）提高了企业对市场反应的速度。,缺点： 由于越来越多的企业在互联网上建立网站，面对数以万计的企业站点，普通消费者往往会无所适从。他们不可能一个个地去访问所有企业的主页，对各有利弊的产品也很难用专业的眼光分辨。,3）网络直销的流程（1）消费者进入互联网，查看网上商店或企业的主页。（2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址，以及商品品种、规格、数量、价格等。（3）消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。,（4）网上商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额。（5）网上商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。,3、 网络间接营销,网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心（或叫网络交易场），或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。,1网络间接营销的概念,2. 网络中间商的概念,网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构。 具体而言，网络中间商是在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。,3. 网络中间商的类型,1）按照网络中间商的性质划分, 网络经销商, 网络代理商, 网络经纪人,经销商与代理商的概念： 经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。,经销商与代理商的区别：（1）理论上的区别：经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系；经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同；经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。,（2）实务上的区别 在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配备适当的库存，而且多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货;在售后服务方面，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任;发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负责任。,2）按照网络中间商的业态形式划分, 购物搜索门户网站, 网上商店, 网上购物中心, 网上交易场, 商务信息网,4. 网络间接营销的流程,1)通过网络经销商间接营销,经销商需要向生产者提出经销资格申请；生产者对经销商资格进行审查；设置经销商信誉级别和配给额度；发出授权经销信息；生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协作配送公司货场或仓库；经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。,2)通过网络经纪人（网络交易市场）,买卖双方将各自的供求信息提交网络交易中介机构，网络交易中介机构通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息； 买卖双方根据网络交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同；,买方在网络交易中心指定的银行办理转账付款手续；如果选择网上银行支付，买卖双方应该预先在网上银行开设账户，并存入足够款项； 网络交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。,5、 网络营销渠道策划,网络销售渠道策划的任务就是设计分销渠道模式，即决定选择不经过网络中间商的网络直销，还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。,1网络销售渠道策划的任务,2网络销售渠道策划应该考虑的因素,（1）产品因素 产品单价高低（一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路）、自然属性（如易毁、易腐烂、产品有效期短等，这些产品应采取较短的分销渠道甚至专用渠道。）、危险品、大体积或过重的产品、高技术产品、订制品、标准品等。,（2）市场因素目标市场范围。目标市场范围越大，渠道相应越长。顾客集中程度。顾客分布集中时适合直接销售；反之，适合间接销售。顾客的购物习惯。指顾客习惯于何时、何地、以何种方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者，企业可采取直销。,需求的季节性。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道，除非自己的产品有独特的地方。,（3）企业自身因素 若生产企业本身规模大、财力雄厚、声誉较好，则可以建立自己的营销网点，或选择短渠道策略。,（4）中间商因素中间商的经销积极性；中间商的上货条件；中间商的开拓市场的能力；中间商的的规模等。,（5）市场环境因素 如在宏观经济形式不景气的情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，常常减少流通环节，使渠道变短、变窄。企业选择分销渠道还必须符合国家有关政策和法令法规。某些按国家政策严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后，企业可按比例自销。如专卖制度（如烟草）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。,五、网络营销渠道策略,1.网络营销渠道的一般策略（1）长渠道和短渠道策略（2）宽渠道和窄渠道策略密集型分销渠道策略专营型分销渠道策略选择型分销渠道策略（3）直接渠道与间接渠道策略,2.网络营销渠道的特有策略,作为网上零售商的供应商开设网上商店自行建立网上销售型的网站,网上商店营销策略,主要价值：拓展网上销售渠道增加顾客信任主要问题：关于网上商店平台的选择关于网上商店建设的问题关于网上商店推广的问题,理想的平台：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施、尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、订单管理、对网店的推广、网店访问流量分析等。,对于经销商，实体企业最怕什么？经销商私自降价、砸价扰乱价格体系窜货扰乱渠道秩序假货扰乱市场信誉,讨论：网络渠道冲突,简单地把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售，或者引发网络的渠道窜货。怎么解决？,解决之道,只做网上渠道只做线下渠道听之任之提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。,案例：李宁,据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有2000家之多。李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。2008年4月，李宁官方网上商城开张，原来的一些网店相继被李宁公司收编，成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示，包括未授权的网店在内，目前总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家，与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中，约80%来自大型网上销售合作伙伴，另外20%来自中小网店，每个月的网上销售额与去年4月相比，已经增加了12倍。,李宁要求，拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。 为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取