2017物流营销基础与实务（机械工业版）课件：第二单元综合知识模块四

第二单元 物流营销策略,综合知识模块四物流企业促销策略,能力知识点1 物流企业促销概述 一、物流企业促销的概念,1促销的含义 促销（Promotion）即促进销售，是指企业通过各种方式把产品信息传递给顾客，促使顾客了解本企业产品，引起其注意和兴趣，激发其购买欲望和购买行为，以达到扩大销售为目的的营销活动。2物流企业促销的含义 物流企业促销是指物流企业通过一定的有效途径向顾客传递物流服务提供的方式、内容、信息等，加深及引起顾客购买或使用本企业物流服务的兴趣和欲望，激发其购买行为，以达到提高企业业务量和盈利为目的的营销活动。,二、物流企业促销的作用,物流企业开展促销活动，可以起到以下几个方面的作用。1）传递信息，提供情报。2）增加需求，说服购买。3）突出特点，树立形象。4）增强偏好，稳定销售。5）抢占份额，扩大销量。,能力知识点2 物流企业促销的策略,物流企业要想方设法吸引顾客，可以选择的促销方式很多，一般包括人员促销和非人员促销两大类，具体分为人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系4种主要策略。,一、人员推销策略,1人员推销的任务 推销人员（销售代表）是物流企业人员推销活动的关键，他们为物流企业完成一个或多个任务。（1）推销自己：推销产品前先推销自己。顾客首先是接受推销人员，才会接受他所推销的物流服务。（2）推销企业：推销人员是顾客和物流企业之间联络的桥梁。（3）推销服务：推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务种类、服务承诺、服务标准、服务收费、交货时间、交货方式、交货地点、付款条件及其方式等，吸引顾客购买或使用本企业的服务。（4）信息沟通：推销人员是物流企业通往市场的桥梁，一方面要向顾客推销企业的产品和服务信息，另一方面要帮助企业收集和反馈市场信息，包括顾客信息、市场供求信息和竞争对手信息等，使物流企业提供更能贴近市场、贴近顾客的服务，在竞争中立于不败之地。,2人员推销的过程（1）推销准备：推销准备的好坏直接关系到推销活动的成败。推销人员在推销前，一般要做好3个方面的准备。1）准备自己。2）准备产品或服务。3）准备顾客。（2）寻找顾客：推销过程的第一步就是寻找潜在顾客。潜在顾客是指对产品或服务有需求或购买欲望的个人或公司。 （3）访问顾客：推销准备工作完成后，就进入推销活动过程的第二个阶段 访问顾客。1）拟定访问计划。“2）约见顾客。3）接近顾客。4）推销洽谈。5）处理异议。6）达成交易。 7）售后服务。,3人员推销的模式 目前比较常用的推销模式主要有以下几种。（1）埃达（AIDA）推销模式：埃达模式是将推销活动分为4个步骤，即引起顾客注意（Attention）唤起顾客兴趣（Interest）激发顾客购买欲望（Desire）促成消费者购买行为（Action），因为这4个英文单词的第一个字母分别是A、I、D、A，故称为埃达（AIDA）推销模式。这种模式适用于新推销员或面对陌生推销对象的推销。（2）迪伯达（DIPADA）推销模式：迪伯达模式是国际推销大师海因兹姆戈德曼根据自身推销经验总结出来的新模式，主要分为以下6个步骤。1）准确发现顾客的需要与欲望。2）把要推销的产品与顾客的需要及愿望结合起来。3）证明所推销的产品正是顾客所需要的。,4）促使顾客接受所推销的产品。5）刺激顾客的购买欲望。6）促使顾客作出购买与成交的决定。（3）埃德伯（IDEPA）推销模式：埃德伯模式是取其英文单词Identification、Demonstration、Elimination、Proof和Acceptance的第一个字母。这种模式的步骤如下。1）把所推销的产品与顾客的愿望结合起来。2）向顾客示范产品。3）淘汰不合适的产品。4）证实顾客的选择是正确的。5）促进顾客接受产品。,4人员推销的设计与管理 （1）人员推销的设计1）设立推销队伍的组织结构。常见的推销队伍结构模式有4种。 区域式组织结构是指物流企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个区域由专人负责全部销售活动的推销组织结构形式。, 产品式组织结构是指物流企业将其服务分成若干类，专人负责销售其中一种或几种产品的推销组织结构形式。其组织结构如图2-12所示。 复合式组织结构是指当物流企业提供的服务种类多，顾客类别多，而且分布区域广泛时，就要综合考虑区域、产品、顾客3种因素，按区域产品、区域顾客、产品顾客、区域产品顾客等组织形式建立的推销组织结构形式。, 顾客式组织结构是指物流企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客推销的组织结构形式。其组织结构如图2-13所示。,（2）推销队伍的管理1）推销人员的选聘。2）推销人员的培训。3）推销人员的评估和激励。 固定工资制，即不论推销人员的业绩如何都按固定的工资标准支付报酬。 佣金制，即根据推销人员的业绩，乘以一个百分比（佣金率）来支付报酬。 固定工资加佣金混合制，即在支付固定工资的同时，还按一定比例支付佣金。,二、广告宣传促销策略,1物流广告的含义 物流广告是指由物流企业支付费用，通过各种传播媒体，旨在宣传推销产品或承揽服务以达到增加了解和信任，乃至扩大销售的一种促销形式。2广告的作用 人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的介绍信、产品的敲门砖，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的物流企业将寸步难行。,（1）广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介：通过广告，物流企业能把企业、产品或服务的特性、承诺、优势等信息传递给顾客，沟通供求双方的联系，引起顾客的注意及兴趣，促进购买。（2）广告能激发和诱导消费：顾客对某一产品或服务的需求往往是一种潜在的需求。（3）广告能较好地介绍产品或服务知识，指导消费：通过广告可以全面介绍物流服务的承诺和兑现情况，消除顾客的疑虑和后顾之忧，从而产生购买欲望。（4）广告能促进新产品、新技术的发展：当物流企业使用新技术提供新的服务项目时，通过广告直接与广大顾客见面，能使新服务项目迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。,3广告策略的制定要制作一则独特而又吸引人的广告，需要有一个完整的广告策略。（1）确定广告目标：广告目标是物流企业通过广告活动要达到的目的。物流企业广告一般有3种目标。1）创造品牌目标。2）保牌广告目标。3）竞争广告目标。（2）确定广告预算：通常可供企业选择的确定广告预算的方法有4种：根据物流企业本身经济方面的承受能力来选择。按照物流企业的销售额提取一定比例作为广告费。参照竞争对手的广告投入来确定本企业的预算。按每次做广告要实现的目标进行预算。（3）确定广告信息：主要是确定广告鲜明的主题，针对性强。（4）确定主要的广告媒体：物流企业广告媒体除了采用传统四大媒体广告，即报纸、杂志、广播和电视外，还可采用被人们称为第5大广告媒体的互联网。 （5）估计广告产生的效果：广告的传播效果主要从两方面来体现：广告本身能给顾客留下深刻的印象，成功诱导顾客去购买。物流企业业务量的增长。如果能实现这两种效果，就可认为广告是成功的。,三、营业推广策略,1营业推广的含义 营业推广是指物流企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的各种促销形式。2营业推广的作用 现代营销理论认为，营业推广与人员推销、广告、公共关系有异曲同工之妙，是现代促销的四大手段之一。 营业推广在引起顾客尝试反应、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在购买者、增强经销商接受程度、引入新产品、宣传附送品、防范竞争者、提高广告效果、巩固品牌形象等方面作用显著。,3营业推广的基本步骤1）建立营业推广的目标。2）确定营业推广方案。3）试验、实施、控制营业推广方案。4）评估营业推广效果。,四、公共关系促销策略,1公共关系的含义 公共关系（Public Relations，PR），是指一个公司为了谋求社会各方面的信任和支持、树立企业信誉、创造良好的社会环境而采取的一系列措施和行动。2公共关系的作用1）参与决策，制定发展目标。2）处理纠纷，协调各方关系。3）传播沟通，树立良好关系。4）促进销售，创造良好效益。,3物流企业开展公关关系活动的基本步骤（1）进行调查研究：调查是企业公关成功的法宝，没有调查就没有发言权。（2）确定公关目标：公关目标是公关人员确定的努力方向，也是形象定位的过程，是公共关系活动的核心。（3）选择受众目标：就是针对哪些人组织、开展公关活动。（4）选择公关策略：公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度。公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度。公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有树立和维护企业整体形象的思想意识。,（5）公关费用预算：物流企业开展公共关系活动，必然会产生人员的投入和活动费用的开支，有计划、有目的地做好公关费用预算，可以保障公关活动的顺利进行，建立良好的企业信誉和形象，达到预期目标。（6）评价公关效果：可以利用以下方法进行评价。1）民意测验法。选择一定数量的目标公众通过问卷等形式，征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。2）专家评估法。请有关专家对公关工作提出观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。3）访问面谈法。由公关人员通过个别交谈或集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作的效果。4）观察法。公关人员通过观察目标对象对公关工作的反应来评估公关工作的结果。5）资料分析法。通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。,能力知识点3 物流企业促销组合 一、促销组合的含义,促销组合是一种组织促销活动的策略思路，是指物流企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销4种基本促销方式合理选择、互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。,二、促销组合策略,1推动策略 推动策略是物流企业以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，利用中间商的力量把新的产品或者服务推向市场，推向消费者。推动策略的运作程序，如图2-14所示。,2拉引策略 拉引策略就是物流企业先通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的商品或者服务介绍给最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销本企业的产品或服务。拉引策略的运作程序，如图2-15所示。,3推拉结合策略 在实际操作中，物流企业也可以把上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场的需要。其运作程序如图2-16所示。,三、确定促销组合时应考虑的因素,（1）物流服务产品的性质与特点：如果物流企业提供的服务和产品比较专业或比较复杂，如宝供物流企业集团有限公司为顾客量身定做，提供门到门的一体化综合服务以及其他增值型服务。（2）推拉策略：促销组合在很大程度上受物流企业选择推动策略、拉引策略或推拉结合策略的影响。（3）市场状况：市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。（4）促销的对象：对物流供应商，最好以人员推销和公关推销为主；对顾客，可以以广告为主；对中间商，可以以营业推广为主。（5）物流服务产品的经济生命周期：当产品处于介绍期时，人员推销、广告和公共关系效果最佳；在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；在衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。,能力知识点4 物流企业识别系统一、企业形象识别系统的概念,企业识别系统（CIS）起源于美国的公路文化。早先，美国的一些商家为招揽顾客，在公路的两侧树立起企业的宣传牌。起初是长篇累牍的企业介绍，后来这些商家发现，那些简洁明了的标志反而会被大众所熟记，所以纷纷推出自己企业的标志，从而便产生了CIS的雏形。,二、企业识别系统的组成,企业识别系统是一个有机的整体，它包括3部分：理念识别系统（Mind Identity System，MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）及视觉识别系统（Visual Identity System，VIS），三者相辅相成、缺一不可，它们是CI系统的3个层层展开、环环紧扣的基本组成部分。1MIS 理念识别系统，企业之“心” 理念是企业的精神和灵魂，理念识别系统是CIS战略运作的原动力和实施的基础，属于企业的最高决策层次，包括经营观念、企业文化、精神标语和方针策略等。,2BIS 行为识别系统，企业之“手” 行为识别系统是企业的一系列对内、对外有目的的活动。对内的活动包括：员工教育（包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境等项目。对外的活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传和促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同。3VIS 视觉识别系统，企业之“脸” VIS是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化，是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多、涉及面广、效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它们应用于产品、包装、办公用品和交通工具等处。,三、物流企业CIS设计,物流企业CIS设计主要包括前面所述的3部分内容，下面以宝供物流企业集团有限公司为例加以说明。（1）企业精神：诚实负责，开拓进取。（2）企业文化：宝供物流企业集团有限公司就是宝供人为之奋斗、生存和发展，为顾客创造价值的一个团体。（3）企业管理风格：以人为本。（4）企业市场战略定位：宝供是1992年从广州的铁路货物中转站发展而来的，是全国首家提供送货到门的服务公司,（5）企业形象设计：企业形象设计主要包括企业标志、企业名称标准字、品牌标准字、企业的标准色、企业标语和专用字体等方面的设计。1）企业标志是指企业所生产经营的商品商标，包括文字和图形类型的标志。2）企业名称标准字通常是指公司的正式名称，以中文及英文两种文字定名。以全名表示，还是省略股份有限公司、有限公司等，需根据使用场合来决定。宝供的全称是宝供物流企业集团有限公司，其标识如图2-17所示。3）品牌标准字代表本公司产品的品牌，有中文和英文两种设计。4）企业的标准色是用来象征物流企业的指定色彩，通常采用13种色彩为主。5）企业标语是指对外宣传物流企业的特长、业务、思想等要点的短句，它经常和企业名称标准字、企业品牌标准字等组合运用。 6）专用字体是指物流企业主要使用的文字、数字等专用字体。,（6）产品形象设计：1）产品是企业的名片，企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。 2）商标是用来区别不同企业所提供的商品或服务的标记。 3）产品包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。 （7）质量形象设计：质量是企业的生命，现代企业的质量观念更为广泛。,能力知识点5 物流企业促销活动方案的制定 一、促销目标要明确,物流企业的促销目标是要对市场现状及活动目的进行详细阐述。主要考虑的方面有：市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市还是提升品牌认知度及美誉度。不同的促销目的运用的工具、创意的主题、使用媒体是不同的。只有目的明确，才能使活动有的放矢。,二、促销方式要多样,确定促销活动开展的具体方式，要重点考虑如下几个方面。 （1）确定伙伴：物流企业是单独行动，还是和经销商联手，或是与其他企业联合促销是需要重点考虑的。 （2）确定刺激程度：要使促销取得成功，必须使活动具有刺激性，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。,三、促销对象要清楚,物流企业界定促销活动向谁开展，是本品牌原有顾客还是其他品牌顾客，是游离群顾客还是潜在大众顾客，是购买者、使用者还是决策者，是经销商、零售店还是消费者？到底希望谁采取行动？希望谁参与关注及评论？不同的促销对象有不同的购买动机，必须区分对待，采取不同的策略，做到有的放矢。,四、促销内容要新颖,1确定活动主题 主题是促销活动的灵魂和旗帜，只有主题突出、形式新颖活泼，才能从众多的促销活动中脱颖而出，让消费者感到参与促销活动是有趣味、有意义的，激发消费者的消费热情。2包装活动主题 在确定了主题之后要尽可能将它艺术化，淡化促销的商业目的，使活动更接近消费者，更能打动消费者。,五、促销时间、地点要选好,促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参