衡水老白干互联网传播建议-V1

,衡水老白干及十八酒坊互联网传播建议,互联网用户规模与结构,网民整体规模逼近六亿，平台价值凸显；网民结构2050岁近七成；与衡水老白干目标人群高度匹配！,数据来源：中国互联网络发展状况统计报告（2013年1月）,中国互联网用户分部,河北、山东、河南是上网大省覆盖量较高；天津地区有极高的覆盖率！,互联网用户触媒时长,对网民而言，互联网的黄金时间比电视更长（16小时vs5小时）即使是电视的黄金时间，也仅能覆盖网民的40%左右,互联网已成为品牌广告传播第二阵地,品牌竞争兵家重地！,互联网在品牌传播中的地位,2012年中国广告市场份额,黄金资源群雄逐鹿，媒体刊例水涨船高！媒体投放向互联网迁移！,亿元,受央视限酒令影响，白酒品牌广告投放向网络转移！,万元,数据来源于艾瑞及凤凰网,白酒行业媒体投放环境,导航,市场格局竞品分析产品分析消费者分析Swot目标与挑战传播策略传播规划媒体策略预算与KPI,津冀鲁豫地区，白酒市场诸侯割据，地方品牌林立集中在中低端市场，中高端市场为外来品牌占据四地白酒产销量接近全国三成份额,市场格局,河北地产白酒集中度较高衡水老白干、山庄老酒和板城烧锅（乾隆醉）三强割据衡水老白干表现为全省攻势，板城烧锅和山庄老酒是冀北地区的主导品牌，其他地方区域性品牌还包括刘伶醉、丛台酒、古遂醉等。,地产酒占据中低端市场，中高端是外来品牌的天下：河北整体消费结构偏低，50元以下的中低档酒是消费主力，中低端市场主要被地产酒占据，主流产品包括衡水老白干淡雅、板城烧锅和山庄系列以及一些地产酒如邯郸的贞元增、保定的刘伶醉等。中高端白酒市场主要是外来品牌的天下，除茅台、五粮液、剑南春等传统高端酒之外，郎酒、泸州老窖在部分地区表现强势，口子窖、洋河也有一定的市场份额。,河北市场,天津,天津白酒市场呈现二八分趋势天津白酒市场延续外来酒强势，地产酒吃力的状态当地地产酒津酒、芦台春等只占天津市场20%的份额，其他80%的市场均被来自全国各地的外来酒所瓜分，其中剑南春、汾酒、徽酒等在天津具有相当的优势。,津酒,芦台春,天津市场,山东是白酒产销大省，规模以上企业数量155家，销售收入过亿元的企业达73家，5亿元以上的企业达12家，10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业4家。,中高端、中端市场省外品牌诸侯林立鲁酒在中高端市场上的空缺，成为众多省外二线名酒争夺激烈的区域。剑南春、口子窖、汾酒、洋河、郎酒、泸州老窖。中低端地产酒各守家门：每个地级市都有自己的主导品牌，如济南趵突泉、泰安泰山、济宁孔府家、临沂兰陵、聊城景阳冈、潍坊秦池、德州古贝春，他们凭借本地势力牢牢抓住中低端市场；外来品牌中，金六福、浏阳河、尖庄也占领了一定的市场份额；其他品牌还包括江西四特，湖北的稻花香和枝江大曲等。,山东市场,无强势地产品牌，省外名酒聚焦河南市场河南是白酒消费大省，属于输入型市场，无强势地产品牌(宋河是河南第一大地产品牌)，地产酒以中低端价位为主，省外品牌则占据中高端市场。,中高端市场省外品牌一统天下五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台、汾酒、洋河、口子窖、古井贡酒、宋河中低端市场地产酒集中：中低端白酒在河南市场的消费量大，地产酒在中低端市场约占50%-60%的市场份额。省内品牌：中以宋河、宝丰、杜康知名度高，宋河表现为全省攻势；其次是四五、张弓、赊店、仰韶、姚花春在产地周边区域表现尚佳。省外品牌：包括鄂酒稻花香、白云边、枝江、沱牌大曲、黑土地、老村长等。,河南市场,市场小结,河北市场三强割据，老白干虎踞冀中，展开全省攻势，在河北中低端市场头把交椅天津无强势地产酒品牌雄踞，外来品牌瓜分市场河南无强势地产酒品牌，省外名酒聚焦河南市场，宋河一家独大，山东中高端市场地方品牌空缺，中低端市场地方品牌割据,建议：深耕河北，围攻天津、河南，培育山东！,导航,市场格局竞品分析产品分析消费者分析Swot目标与挑战传播策略传播规划媒体策略预算与KPI,中高端,中低端,津冀鲁豫地区中高端品牌偏少，全国名优品牌占据茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、口子窖、洋河、汾酒、宋河、十八酒坊,地产品牌林立，呈现地方割据态势老白干、板城烧锅、山庄老酒、刘伶醉扳倒井、景芝、古贝春、尖庄、趵突泉、泰山、孔府家、兰陵、景阳冈秦池、古贝春、宋河、仰韶、杜康、张弓黑土地、老村长、稻花香、沱牌大曲,竞品分析,行业网络投放趋势分析,随着央视限酒令、央视刊例价的不断攀升，白酒行业广告预算向互联网倾斜，白酒网络投放力度不断提升！其中下半年是白酒行业网络投放高峰期！,媒体类型名优酒,门户、新闻、视频、财经、地方、社区是名优酒网络投放主要媒体类型,品牌,品牌,媒体类型地产酒,品牌,品牌,品牌,宋河,古贝春,琅琊台,孔府家,品牌,品牌,品牌,稻花香,杜康,仰韶,宝丰,地方、门户、新闻是地产酒网络投放主要媒体类型,媒体选择名优酒,行业,郎酒,泸州老窖,洋河,汾酒,口子窖,新浪、凤凰、新华、人民是名优酒重点投放的媒体，腾讯、搜狐、网易、优酷、爱奇艺及地方网站均有投放。,人民、新华、新浪、凤凰、（大河、青岛新闻、齐鲁等）地方网站是地产酒广告主投放的重点。,媒体选择地产酒,品牌,品牌,品牌,品牌,品牌,宋河,古贝春,琅琊台,孔府家,品牌,品牌,品牌,稻花香,杜康,仰韶,宝丰,投放内容名优酒,剧场/专题/赛事冠名、微电影、公益活动、大事件营销、政府会议、商务会议、品牌形象广告是主要选择,赞助演唱会,冠名剧场,地方公益活动冠名,微电影,赛事冠名,军事频道冠名,品牌形象冠名,政府会议赞助,体育赛事冠名,投放内容地产酒,事件赞助、剧场/专题冠名、网络互动、品牌形象宣传、公益活动、产品广告是主要选择,赞助,冠名剧场,网络活动,品牌形象,专题冠名,品牌形象宣传,产品广告,公关活动,公益活动,竞品小结,名优酒,地产酒,投放力度名优酒近几年加强了网络推广，投放力度明显加强！媒体选择媒体投放以门户、新闻、视频、财经、地方、社区为主，其中新浪、凤凰、新华、人民是主要选择，腾讯、搜狐、网易、优酷、爱奇艺及地方网站也是重要补充。投放内容剧场/专题/赛事冠名、微电影、公益活动、大事件营销、政府会议、商务会议、品牌形象广告是主要选择,投放力度地产酒近几年开始网络布局，并加强了新媒体应用！媒体选择媒体投放以地方、门户、新闻为主；投放内容事件赞助、剧场/专题冠名、网络互动、品牌形象宣传、公益活动、产品广告是主要选择,加强网络布局，抢占品牌发声阵地，丰富传播手段，让品牌在新媒体营销环境中继续保持优势！,导航,市场格局竞品分析产品分析消费者分析Swot目标与挑战传播策略传播规划媒体策略预算与KPI,定位：中低端广告语：喝出男人味代言人：胡军,定位：中高端广告语：容者大成代言人：海清,产品分析,价位：30-150元,价位：100-400元,2013年父亲节衡水老白干推出“美丽中国登山季之父爱如山”父亲节活动！同时通过衡水老白干官方微博进行推广！,衡水老白干近期投放,微博诊断：微博已一个月未更新，内容以官方资讯及行业资讯为主，与消费者互动较少！,十八酒坊网络推广围绕节庆促销、公益活动、网络互动展开,十八酒坊,品牌及竞品关注度对比,中低端白酒市场津冀鲁豫地产酒：衡水老白干与杜康关注度胶着状态，较山庄老酒关注度较高！,中高端酒市场十八酒坊与同为津冀鲁豫的宋河粮液网民关注度持平，相对于全国名优酒泸州老窖还有较大差距！,网络推广上，衡水老白干及十八酒坊应当向名优酒看齐通过打造创意内容，提升品牌认同，拉开与地产品牌的距离！,导航,市场格局竞品分析产品分析消费者分析Swot目标与挑战传播策略传播规划媒体策略预算与KPI,源:CNRS2012(12.01-12.12)：城市-天津-河南-山东-河北：消费类：白酒,目标人群洞悉：2554岁男性为主，中低等学历、高等学历都有较高比重；月收入15008000比重偏高，中低端酒消费需求大！,消费者洞察,目标人群洞悉：关注品牌，注重口碑，重视环保公益，乐忠于资讯收集，喜欢掌控信息因为自饮、应酬等需求，津冀鲁豫地区白酒消费者每周23次及每月23次占比较高,消费者洞察,源:CNRS2012(12.01-12.12)：城市-天津-河南-山东-河北：消费类：白酒,自酌自饮,朋友聚饮,亲友聚会,业务应酬,宴请贵宾,白酒消费者洞察,低,高,消费者饮用习惯分析,影响因素,自购、自饮,送礼、宴请,目标人群洞悉：自购、自饮型消费者更关注品牌、口感、价格；送礼、宴请消费者更关注品牌、包装、流行度！,购买决策,商品的熟悉性：购买习惯，熟悉产生偏爱，因为偏爱反复购买。,购买选择：购买的便利性、商品的熟悉性、品牌知名度、购买情境刺激,渠道,宴会、送礼、自饮、收藏等,简单决策，例行反应。,自饮品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格,应酬/送礼注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感、品牌概念，质量及口碑,导航,市场格局竞品分析产品分析消费者分析Swot目标与挑战传播策略传播规划媒体策略预算与KPI,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS,S,W,O,T,衡水老白干知名度较高，河北市场影响力较强有明星代言网络已经展开布局相比同类竞品在网民关注度上有一定优势,品牌传播缺乏持续性，传播各自为政资源碎片化没有针对消费者展开深度推广,高端酒遇冷，中低端迎来机遇居民收入提高，大众消费需求提升网络等渠道的兴起，为产品大众消费降低了交易成本,竞争激烈，地方品牌林立，呈现诸侯割据之态全国性名优酒市场下探，加剧市场竞争中低端就消费者选择品牌时有本土情节白酒行业推广力度加大，网络投放逐年增长,Swot,围绕核心消费者，打造创意内容，展开深度沟通，让消费者认知衡水老白干、十八酒坊的品牌内涵，进而提升品牌偏好！,导航,市场格局竞品分析产品分析消费者分析Swot目标与挑战传播策略传播规划媒体策略预算与KPI,市场目标：深耕河北市场，逐渐向山东、河南、天津等周边白酒消费大省、市拓展；传播目标：提升品牌在河北偏好度、首选度，扩大品牌在津、鲁、豫地区知名度、认知度；,