aa--201204大麦视觉成都锦玺项目营销诊断报告

,大麦视觉锦玺项目营销诊断报告,大麦地产顾问2012年4月,谨呈：恩威房产,想说的很多，锦玺的角色是什么？我们的市场地位占位？项目影响力带动力在哪里？为什么锦玺的房子这么难卖？如何突破诸如此类的种种瓶颈？其实这些问题归结起来并不复杂，无非是找到更适合本案营销主张的突破之道。,前 言,1,2,3,4,本报告结构,本案问题研究,本案营销成功之道,大麦的优势,市场分析预测,面临环境市场分析预测,1,平均每平方米优惠2000-6000元左右楼盘： 蓝光雲鼎、置信丽都花园城、誉峰、四海逸家、中海城南1号、礼顿山1号、华侨城纯水岸、大王钰城、金沙西园、金沙御苑、蓝光公馆1881、交大归谷国际住区、和信融锦云湾等平均每平方米优惠1000-2000元的楼盘： 海洋中心、建发金沙里、优品道四期、中粮祥云国际生活区、中海金沙府、神仙树大院、中海国际社区、布鲁明顿广场、合能西贵金沙等平均每平方米优惠在500-1000元的楼盘： 金色领域、金阳易诚国际、南城都汇、金沙别致、卡斯摩广场、凯德风尚、隆鑫九熙、龙湖世纪城、远洋朗郡、金房华韵天府、置信丽都花园丽府、时代晶座、招商雍华府、华置都汇华庭、仁和春天国际花园等平均每平方米优惠在500元以下的楼盘： 名人国际、蓝光锦绣城、成都合院、中大君悦金沙、光华岁月等,在如今房地产市场艰难及银行贷款紧缩的情况下，成都各大房地产项目均以“以价换量”的各种营销策略活动于成都房地产市场。此降价营销策略将成为2012年成都房地产市场主要趋势。,2012的成都楼市扫描：,2012成都别墅扫描：,土地供应九年五次被叫停，别墅产品越来越“难产” 别墅“禁地令”的历史，可追溯到2003年2月份。今年2月份这次“严禁向别墅供地”是在9年内的第5次提及。此前，国土部除了2003年那一次外，还曾于2006年、2008年以及2010年3次提及“别墅禁地令”。掐指而算，从别墅首次“禁地令”出台至今已停止供地9年时间。年初成都别墅存量过大，下半年或迎销售节点 2011年成都别墅累计存量面积达240.9万平米，但成交面积仅159.7万平米，同比下降达27.68%。存量大需一年半消化，成都别墅放缓推盘节奏 “240.9万平米的别墅存量，一年半才能消化”。2012年上半年成都别墅总体将维持缓慢推盘的态势，下半年将可能是一个不错的销售节点，真正符合满足客户居住需求的别墅产品会好卖一些，而处于市场塔尖的产品，或将进入一个精细化经营的买方市场时代。成都别墅市场或迎销量回升，中小户型或成新宠 今年2月起，从近郊到中远郊，众多别墅楼盘推出90-240不等的中小户型别墅。多个别墅楼盘也加大了这种户型的推盘力度。,成都别墅市场，墅质洋房占据市场领先地位 2012年至今，成都墅质洋房月均销售约15套，销售面积达2.7万，以占据38%的份额而雄踞别墅市场之巅，即使原本稳踞其顶端的联排别墅也难望其项背。成都别墅成交缓步回升，小户型或将领跑市场 相对于以往成都所推出的别墅动辄数百个平方米，几百万或上千万元价格，总价从100-250万元的中小型别墅（性价比较高，总价较低）正在打动一些收入相对稳定、有一定“闲钱”的中产人士。,来源于173房产网,楼市扫描小结1、成都楼市“以价换量”成为2012年主要趋势。2、2011至今成都别墅年存量达240.9万平米，预计2012下半年会迎来舒居别墅较好的销售节点。3、墅质洋房占据成都别墅销售领先地位，与同市区非别墅中高端产品间形成竞争力。4、预测成都别墅2012年部分产品将与市场非别墅产品价格齐平，甚至某些别墅产品将低于市场非别墅产品单价。,沿城市版图辐射绕城环线外来看我们绝对处于第一圈层版块区域的城市别墅。,成都主要别墅板块分布,都江堰青城山板块,新都金堂板块,主城区板块,双流、牧马山板块,温江板块,龙泉板块,华阳板块,N,双流市场大环境成都一圈层横向对比,双流房价处于成都市一圈层中上位置，房价如此快速占领圈层中上位置，一方面说明各种硬性、软性配套设施齐全，另一方面说明各大项目竞争激烈。,双流市场大环境双流房价,双流价格走势（大麦营销）,统计分析： 从11年4月至今，双流房价逐渐成下降趋势，下降幅度约为2200元/平米。,双流、华阳、牧马山市场代表在售项目信息一览,在区域联排别墅起价上，锦玺远远高于其它项目同类产品，在同类项目相较中此价格抗性较大。,小结： 线上形象导视高举高打，短信精准营销，树立区内推广阵地、辅以线下活动营销及报广是目前众多别墅楼盘主要广告形式，内容以突出性价比为主。,复地御香山价格：最低价10000元/平方米环线：一圈层（华阳）动态： 复地御香山340-450平方米联排别墅在售，约350万元/套起。一次性付款优惠9%，按揭优惠8%。,华新锦绣尚郡价格：均价8000元/平米环线：一圈层（牧马山）动态： 华新锦绣尚郡，推出280-480平米甜蜜舒适房源，巨惠幅度升至62万。,绿地圣罗兰价格：最低价180万元/套环线：一圈层（郫县西高新区）动态： 绿地圣罗兰240-300平方米叠拼别墅准现房在售，单价7500-8500，总价约180-250万元/套。,楼市调控继续，成都别墅价格再做调整,炎华置信上林赋价格：最低价8000元/平方米环线：一圈层（温江）动态： 华置信上林赋约276-323平方米联排约8000-11000元/平方米，326-411平方米双拼别墅约11000-13000元/平方米。一次性付款优惠5%，按揭优惠3%。,蓝光观岭价格：最低价166万元/套环线：二圈层（金堂）动态： 蓝光观岭最高优惠370万/套，总价166万起买果岭独栋特惠。建筑面积240-450平米，最多赠送720平米花园面积。,中国会馆特价房198万元/套价格：特价房198万元/套圈层：二圈层（金堂）动态： 一期一批次院落已售罄，260-580平米平层大院，最低370万/套起。目前 限量推出248平米特价房198万/套。,价格特征：叠拼别墅均价在5000-9000元/之间，联排在6500-12000元/之间配套设施：细分为娱乐、超市、幼儿园、社区公园、运动场、商务休闲等私人享受空间，来增加其附加值卖点。成都各别墅现均出现变相打折低价促销突出性价比优势。 线上形象导视高举高打，短信精准营销，树立区内推广阵地、辅以线下活动营销及报广是目前众多别墅楼盘主要广告形式，内容以突出性价比为主。,区域别墅市场小结,2,本案问题研究,PART1 滞销规律性原因分析,市场定位,整合营销,包装推广,市场环境,产品不符客户需求,价格脱离市场行情,产品不符客户需求,价格脱离市场行情,客户来源渠道过窄,促销策略无的放矢,定调偏离主客户群,广告不易记住,导视系统缺乏,形象定位,产品定位,客户定位,促销策略,渠道策略,产品策略,价格策略,案场包装,推广表现,推广定调,推广主题,定位导向不清晰,定位结论太模糊,一般项目滞销的规律性原因如下：,客户网络不精准,推广体系不完善,广告诉求有偏离,大麦观点5个要素：,产品、价格不认可,市场战略不清晰,PART2 镇玺滞销原因分析,项目整体没有无敌的景观大手笔园林、全面的配套、大手笔会所建筑单体整体立面，细节工艺，或是从联排的数量来看都无法体现出档次卖相，项目整体附加值偏低，难以给客户留下深刻的印象或者冲动下单的理由1.25万较高的单价和225-380中大的面积区间导致总价过高，试想去年中开盘前后到访200余组客户成交7套，转化不到5%，还预退2套为什么？想买的人买不起，买得起的人瞧不上！纠结、尴尬局面有面子？是豪宅？高档别墅？性价比别墅？,大麦视点问题1：产品、价格不认可,产品认知价值过低,我们知道价格围绕价值波动的经济规律，客户虽然不知道真正的价值是多少，但是客户的选择却基于认知价值。认知价值=效用-价格，单纯地拔高价格是没有用的，只有在增加效用的同时提高价格才可能在客户心里形成有效的认知价值，从而产生购买。换句话说，比起价格，客户更加关注效用，而我们往往却忽视了效用。我们带给客户的效用是怎样的？,产品认知价值过低,1、售楼部包装缺乏，影响项目品质感,1）售楼部外氛围严重缺乏：售楼部外不远处只有一个桁架，少许景观，严重缺乏包装且与项目整体风格不符；,2）售楼部外无任何导视：售楼部外四周空旷，无任务指引标示。,3）项目LOGO偏小，感观很吃力，影响项目品质感,2、项目现场工地、围墙包装未注重细节方面，所体现出的价值感不足,产品认知价值过低,现场工地脏、乱、差；现场围墙也同样表现出脏、乱感觉，体现不出项目品质,项目现阶段营销推广投入非常低，无投入无产出当产品价格不能承载客户预期，得不到市场认可再多的推广也是徒劳，再从成本角度考虑不做推广似乎更顺理成章，当然市场中没有了我们的声音，也没有了我们的支持者。其实我们要做的很简单，是把我是谁搞清楚，剩下便是要找对人说对话！,大麦视点问题2：推广体系不完善,32,项目周边导视系统严重缺乏，无论从成都到项目上还是从双流城区到项目上均未见项目导视系统。相比之下，竞争对手的路牌指示，楼体广告却气势压人，分流客户。,导视系统严重缺乏,32,1、无项目网站影响项目形象、传播,项目为高端别墅项目，无项目网站，不能充分体现项目品质；同时，也不利于新客户了解到本项目。,其它,2、宣传资料不全、营销推广渠道过窄,项目只有短信推广（且目前只针对商业，住宅无），一户外大牌，无营销活动及其他推广渠道，推广渠道缺乏。,首先我们目前成交7套客户全部来自双流区域双流有很多比如双流政府、蛟龙工业港、金花、簇桥的鞋业、家具、模型、油漆等等政府高官、生意人、小老板绝对符合中产及知富阶层的标准，有闲钱可改善需要一套就近别墅满足其生活、商务、生意、圈子等综合因素的。可以先瞄准他们，从区内再到区外，从市场推广到口口相传！,大麦视点问题3：客户网络不精准,针对项目区域别墅客群（联排别墅）的调查,本案的目标客户分析,1、本批次的产品已经确定，只有依据产品来找客户。2、本批次主要剩余的联排别墅、14套商业（30余平米3套，67-70平10套，85平1套）；剩余联排别墅主要以270-280平三房为主，具体别墅统计为：,3、这样的市场，这样的产品，什么客户会来买？肯定是多次置业者，购买用于自住兼投资以及满足其生活商务圈的功能。,心理因素,功能因素,我们项目的主要客群强调、突出项目产品的功能性和独特性，也是项目在销售和推广上的重点。,价格因素,富裕阶层,中产阶层,贫困阶层,成功、尊重、唯一,智慧、品味、个性,价格、安全、实用,本案的目标客户购房价值取向,本案的目标客户定位,主力客户：市场上需求舒适型三房别墅的客户辅助客户：需求面积较大的四房或以上客户年龄特征：35-55岁为主，二次置业或者多次置业。购买目的：作为自住兼投资，可以作为第一居所也可以作为第二居所。购买特征：相当重视户型和规划，同时也重视价格，想拥有又有“里子”又有“面子”的房子。,2011年12月,1、国奥村：根据市场情况进行特价房推出，主打科技产品，演绎生活方式，实现项目销售,2012年1月,2012年2月,2012年3月,12月别墅价格8000-14000元/平米，共成交13套，10套洋房,1月共成交3套，2套洋房,别墅价格8000-14000元/平米，共成交2套,3月推出别墅特价房10000元/平米， 3.31日推出新批次房源，该项目共成交约23套，成交均价8330,12月别墅价格10000-12000元/平米，共成交2套,本月累计成交1套,本月成交1套,本月价格下调，约9000-11000元/平米，2期白金卡申领中，共成交3套,2、远大林语城：根据市场情况进行调价，同时不断推出新产品，以实现项目销售,大麦视点问题4：市场战略不清晰,问题一 市场战略不清,2011年12月,3、雅居乐花园：根据市场情况进行调价，营销推广活动营造现场氛围，以高性价比实现项目销售,2012年1月,2012年2月,2012年3月,叠拼207-249平，均价约10000，联排254平，价格12000-13000共成交0套,联排成交价8200元/平米，成交约10套,254平双拼210万，315平独栋400万，本月成交11套（均价8200）,11月底开盘，推出双拼，共成交21套,新春特惠八八、八九、九零折，共成交2套,联排优惠八八、八九、九零折，成交3套,3月推出460平双拼，340-380平米均价10000，共成交4套,4、复地御香山：根据市场情况增加优惠措施，加大推广力度，推出新产品，以实现项目销售,叠拼207-249平，均价约10000，联排254平，价格12000-13000共成交1套,2011年12月,5、三盛翡俪山：结合市场情况进行特价进行促销，性价比最高,2012年1月,2012年2月,2012年3月,6、锦绣尚郡：根据市场情况进行特价，2期进行蓄客中，以推新产品打破现无成交的尴尬场面,3月价格240平168万（单价7000），本月无成交套，4月即将推出2期房源，280平联排，,12.24“翡俪圣诞梦工厂”之夜 ，350平170万，共成交10套,推出特价房 ， 250多平150万，本月共成交4套,推出特价房 ，250多平160万，本月共成交3套,推出特价房 ，250多平160万，共成交3套，二期三批次即将开盘,年底六重特惠大礼，本月共成交2套,浪漫情人节期间，推出280-480甜蜜舒适房源，巨惠幅度升至62万 ，350平170万，本月共成交3套,浪漫情人节期间，推出280-480甜蜜舒适房源，本月共成交1套,竞争对手有动作，而我们却无，且无任何推广，竞争对手在销售，而我们却无，不是我们不想动，而是不知道如何动。,问题一 市场战略不清,回过头来再看我们提出的市场战略，我们更应坚信这是正确的方向！,本项目应以竞争先导为市场战略，并贯穿到具体营销活动中。,完全竞争市场且供大于求竞争激烈竞争先导，比竞争对手更加能够满足客户的需求，以有利的竞争策略使自己立于不败之地。,推广的失误直接影响到来访的质量和数量，从而影响销售。推广对销售至关重要！本案推广问题主要在三方面：项目推广调性偏离、推广道具缺乏、推广表现无效。对出则繁华入则宁静的城市别墅诉求贯彻力不足，显得大而空。对客户圈层的沟通表现力不足，广告打动力不诱人。,大麦视点问题5：广告诉求有偏离,1、广告调性偏离,本项目为新中式产品，在推广的调性上与此相偏离,油画起源于欧洲，与项目整体调性不一致,西装、晚礼服与项目整体风格不符合,推广出街图中出现过多外国元素，与项目现代中式风格不符，与项目整体调性不搭配。,2、推广渠道欠缺,项目只DM单、户型单页，现场目前无楼书，更无电子楼书，且户型图缺乏，不能充分体现项目的品质。,报版,DM单,DM单,3、推广表现无法落地，无效果,抛开项目风格，出街的广告整体调性较空泛，但未落地于项目产品上，光是喊口号，无法感染客户对产品的喜爱。,锦玺滞销原因总结,3,本案营销成功之道,从战略上，我们要依据确定的市场战略和客户定位来开展一切营销活动。从战术上，要解决制约本案销售剩余5大问题,通过本案问题研究，我们知道了本案滞销的六大问题；通过分析，项目为了能在市场上占据一定位置，项目必须：,PART1 纠正推广,目前推广主要问题及对策,推广调性与产品不符符合产品风格并提高调性推广道具欠缺完善销售推广道具表现空泛、找不到记忆点找到记忆点,首先要做的是所有广告和包装必须统一的风格。同时是提高调性，所谓调性，其实是传播中体现出的项目性格。竞争对手是什么调性？国奥村大气厚重，林语城亲情浓郁我们呢？目标客户告诉我们，他们喜欢舒适，有品质的生活和房子。而且，从自身来看，我们是大盘，户型通透，楼间距大，质量好，总结起来就是产品很棒。由此，我们的调性应该是八个字：高调、大气、品质、舒适。突出城市别墅的身份感、便利感、纯粹感，以及坐拥繁华宁静之间。,1、符合产品风格并提高调性,调性参考,无论是麓山国际还是蔚蓝卡地亚这样的名盘，都跟本案有着极其神似的地方，那便是“高调、大气、品质、舒适”,赠设项目楼书，电子宣传片，充分体现项目的品质。,2、完善销售推广道具,PART2 提高客户认知价值,战术一：大型灯箱提高品质从区域脱颖而出，且增强项目导视,一、案场包装攻略,58,战术二：户外广告（导视）扼守要道，不放过客户的眼球,锦玺,锦玺,锦玺,锦玺,战术三：加强现场氛围的营造弥补本身的弱点,增加外围暖色花卉比重，制造温暖喜庆的氛围,增设一定奢侈品，增加项目品质感,战术四：项目价值展示，提升项目品质感,画家画框桁架画册增加销售道具,战术五：让客户更长时间驻留将有益无害,制作灯箱用于展示项目卖点,市场信息板摘取利好消息用于加强客户信心,增加茶道、饮料供应更能留住新客户,战术一：每周末举行小型暖场活动,每周末在售楼部做小型暖场活动，吸引人群及客户在现场停留，借客户为道具，炒热人气，类似小众开盘。,二、现场氛围营造,战术二：针对目标客户，不定期在项目现场举办不同主题的优惠推广活动。,活动形式建议：把握“亲情”、“人情”：为客户举办各类型的营销活动，邀请客户携家人、朋友参与。,战术三：针对目标客户对孩子教育的重视，举办亲子活动提升影响力且积聚人气,以孩子的名义，牵动家长，引起全城关注；通过此类公益活动提升企业形象及影响力；与当地校方合作，由校方组织；与媒体密切合作，全程报道。,“迪斯尼”法则初级应用，打亲子牌凝聚人气，为现场提供氛围，同时体现项目品质,战术四：销售人员互相配合以增气势,销售人员积极发挥“演技”，炒热销售气氛，促使更多成交。,现场为新客户准备茶道、咖啡等饮料、多讲讲物管故事、免费提供带项目LOGO的雨伞,战术一：以服务打动客户购买,三、口碑宣传攻略,逢年过节，给老客户小礼品，一点心意温暖一家人,