（精选幻灯片）第四章公众演示文稿.ppt

第四章公众,公众和公众的分类公众的心理内部公众的认知及处理方法外部公众的认知及处理方法,1,公众和公众分类,引例：三十五次紧急电话的故事公众的含义是指与公共关系主体即社会组织发生相互作用、相互影响的各种群体、社会组织或个人的总和。,2,公众和公众分类,公众的特征1、同质性2、广泛性3、多样性4、可变性5、互动性,3,公众和公众分类,公众的分类1、按组织内、外公众对象分类内部公众和外部公众内部公众包括职工和股东；外部公众有消费者、新闻界、社区、政府、银行、供应商,4,公众和公众分类,2、按组织与公共关系的发展过程分类非公众：在一定的时空条件下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分群体潜在公众：指由于企业的活动和行为，使一部分个人和群体面临着共同的问题，而这部份个人和群体还尚为觉察到问题的存在知晓公众：指那些已经知道问题的公众行动公众,5,公众和公众分类,从潜在公众变为知晓公众的三种途径首先，潜在公众了解厂家发出的信息后，而转化为知晓公众其次，潜在公众从传播媒介中受到信息而转化为知晓公众再次，潜在公众在使用过程中转变为知晓公众,6,公众和公众分类,3、按公众对组织的态度分类顺意公众：指对组织的政策和行为积极支持的公众逆意公众：指对组织的政策和行为持否定态度的公众独立公众：指对组织持中间态度或态度不明朗的公众,7,公众和公众分类,4、按公众的重要程度分类：首要公众：指对组织的生存和发展起决定作用的公众次要公众：指对组织的生存和发展有一定的影响但不起决定作用的公众边缘公众：指与组织有联系，但距离组织各项工作层次较远的公众。,8,公众和公众分类,5、按公众与组织关系的稳定程度分类临时公众：指因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众：指按照一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众：指具有稳定结构和稳定关系的公众对象。,9,公众与公众分类,1、辨别所有与某一公关项目有关的人2、在预算与资源范围内确定优先次序，防止力量和资金被不加区分地分散到过多的公众中去3、选择适当的传播媒介4、准备有针对性的信息5、工作按计划进行，使得人力、时间、物资和设备能得到最有效的利用。,10,第二节公众心理,所谓公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。,11,第二节公众心理,一、公众的心理倾向1、公众的需要公众需要的多样性公众需要的层次性公众需要的周期性公众需要的差异性,12,第二节公众心理,2、公众的兴趣3、公众的动机一是内隐性二是激励性三是目标选择性四是强化性4、公众的价值观5、公众的态度,13,需要,动机,内心紧张,行为,目标满足紧张消除,产生,人的行为的基本心理过程,引起,达到,14,第二节公众心理,二、对公众心理的影响1、劝导法流泻式劝导冲击性劝导渗透性劝导,15,第二节公众心理,2、暗示法3、感染法间接感染法直接感染法4、吸引法利益吸引新奇吸引信息吸引形象吸引示范吸引目标吸引,16,案例,全球第一大零售商沃尔玛年业绩喜人，非常有可能超过美国石油巨挚埃克森石油公司，荣登世界第一大公司的宝座（500强第一）。据法新社报道，拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店，其财政年度的收入超过了2200亿美元。在过去的20年中，沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀，业务迅速扩张。沃尔玛公司成功的因素可能很多，但其中一条很引人注目。它要求所有的业务员微笑服务，而且，对于微笑也有细致入微的要求，微笑时必须露出8颗牙，因为如果只露4颗，整个脸就给人皮笑肉不笑的感觉，倘若露出十几颗，看上去龇牙咧嘴，有点吓人。策划者可谓费尽心思、用心良苦。而这只是其“赏心悦目”、让顾客“心跳”、吸引顾客的最基础性的“风景”建设。结合所学知识，分析沃尔玛公司对公众心理的认知。,17,18,内部公众关系处理外部公众关系处理,目录,19,内部公众关系处理,20,案例引导,小王的骄傲,21,下面有一段对话:“喂,小王.好久不见,你这是上哪去?”“莎莎,是你,怎么这么巧.我这是去图书馆查点资料。”“怎么，你还想考大学？你厂里不是不同意吗？”“我以调换单位了，现在在厂工作。我已考取电大了。”“啊，这可是家有名的厂，你觉得怎么样，是不是像报上说得那么好？”“的确不错，我们厂的产品供不应求，因此福利奖金都不错，主要是我们厂长有魄力、有办法，还有我们的厂区像公园，你有空真应该来看看”“瞧你，这么得意，左一个我们厂，右一个我们厂的，看来你一定是春风得意，受到重用了？”“不，我还是搞质量检验，一个普通工人呗。”请问：你如何看待小王与朋友的对话？从小王的讲话里谈谈你对小王所在企业的认识。,22,深圳有家商场，为在剧烈的商业竞争中取得有利地位，曾作出了“售出服装如不合意可酌情予以退换”的内部规定，以供营业员自己掌握。谁知一个新招工进来的女营业员竟把此规定透露给她的亲朋好友，于是，这些人纷纷前去该店购买平时买不起或根本不打算买的各种豪华时髦的衣裙，并穿着在各类约会、宴会、舞会上炫耀，等出足了风头后再去退换。请问：这位营业员的这种行为说明了什么问题？,23,第三节内部公众关系,员工关系1、对员工公众的认知1）希望组织得到持续稳定的发展2）希望工作能体现自身的价值3）希望能充分发挥自己的专长4）希望在组织中得到重视和提拔5）希望与同事有好相处，并得到同时的尊重6）希望有较高的报酬和较好的福利待遇,24,原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感觉到自己作为“花园”不可或缺的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益都息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高决层制定一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如：每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出度“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励；等等袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是洒店成功之要素，而服务和产品是系技巧的总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的是高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使酒店整体的外张力大大增强了,25,第三节内部公众关系,2、处理员工关系的方法尊重和承认员工的个人价值沟通信息，交流感情解决员工思想、工作和生活上的困难做好员工的培训工作,26,日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。,27,为普通工人树碑立传,广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊，碑廊内耸立着着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通工人的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂职工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上友谊赛195位普通职工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下了汗马功劳。1990外，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通工人分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大工人是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是分们发挥了主人翁的精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂的史册，永志不忘。于是，就为这195位普能工人树起了纪功碑。这些纪功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大的反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道，从没有想过自己竟有被“树碑立传”的一天！他决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上纪功碑。因为他们看到，那5块纪功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻的碑上。,28,第三节内部公众关系,二、股东关系1、对股东关系的认知股东关系有关于企业经营状况的信息股东要求及时知道有可能影响证券价值或者有可能影响股东及投资公众投资决策的重要信息股东要求全面掌握企业经营活动方面的信息股东要求维护自己应有的经济权利,29,股东公众,四,股东关系一般有两大基本目标：(1)维持已有的股东，坚定他们的信心，使其不轻易退股（撤资）；(2)吸引更多的股东，拓展资金来源。,30,第三节内部公众关系,2、处理股东的方法企业要对本企业的股东情况了如指掌通过各种沟通手段使企业与股东保持密切关系尊重股东的权利意识和主人翁意识,31,外部公众关系处理,32,案例引导,35次紧急电话,33,第四节外部公众关系,案例：金龙鱼事件中的政府关系、媒介关系和顾客关系2004年卫生部官方网站发布了，“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报“其中包括金龙鱼在内的三种植物油列在黑名单。金龙鱼面临公关危机时采取的策略是：对卫生部，沟通而非对抗；对媒介关系，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况，提高凝聚力。,34,一、顾客关系顾客公众具有广泛性、多样性、不可抗拒性、变化性与顾客搞好关系是衡量一个组织素质的基本条件；是一个企业获得成功的必要条件,35,组织,消费者,竞争者,新闻媒介,供应者,社区,政府,其他公众,合作者,组织外部公众关系系统图,36,第四节外部公众关系,1、对顾客公众的认知知晓的权利选择的权利要求公平交易的权利要求得到尊重的权利20世纪60年代初，肯尼迪提出了“消费者的四项基本权力，安全权力；知晓权力；选择权力;提出意见权利。,37,第四节外部公众关系,2、如何建立良好的顾客关系品种优良的产品是良好顾客关系的物质基础始终如一的完善服务是良好顾客关系的重要保证良好的顾客关系要求妥善处理一切中间环节的关系良好的顾客关系需要妥善处理顾客纠纷实施顾客满意战略CS最早由瑞典斯堪的纳维亚航空公司提出，该公司认为“企业利润的增长取决于服务的质量”这一观点得到企业界的普遍认可，对客户关系的探讨和实践不断深入，形成的CS战略得到迅速推广和广泛应用。,38,第四节外部公众关系,案例:美国IBM公司成功地利用售后服务为自己树立形象，他们提出”IBM意味着最佳服务”的企业理念，他们在广告中正式提出：凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方需要更换零件，我们保证在48小时之内送到你们的手里，如果送不到，我们的产品就白送给你们。为此，IBM公司专门挑选一批优秀的业内人员，担任为期三年的主管助理，负责处理产品的维修问题。有一次，美国坐直亚洲亚特兰大一位顾客的计算机出现了问题，几个小时内八名来自欧洲、南美洲、加拿大的技师奉命去修理。还有一次，仅仅只为了把一个价值50美元的零件送到边缘地区，不惜租用一架直升飞机。这些都在业内传为佳话，IBM因此占了世界计算机市场40%的份额。,39,第四节外部公众关系,处理好顾客的抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客任牌购买的倾向=更高的利润1*（26*10）+（10*33%）*20=326（人）案例：卡内基在人性弱点中的案例,40,商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？,1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？,41,商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？答案要点,1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。,42,第四节外部公众关系,二、媒介关系1、媒介关系的作用一方面，新闻媒介是组织必须重视的工作对象；另一方面，新闻媒介又是组织与其他各类公众实现有效沟通的桥梁和纽带。2、处理方法安排专人同新闻媒介联系要求新闻界人士参观访问适时召开新闻发布会经常向新闻界寄发新闻稿平等对待各种新闻媒介尊重新闻媒介,43,1.新闻媒介关系,组织外部公众关系协调,44,媒介关系的协调技巧,一要友好热情，以礼相待；二要实事求是，以诚相待；三要一视同仁，平等相待；四要迅速行动，改进工作；一不要一厢情愿，干扰记者；二不要以利相交，送礼贿赂三不要广告为饵，交换要挟；四不要被动消极，仓促应付；,45,第四节外部公众关系,案例：长虹“精显王”利用“媒介”扬名（教材101页）天津“华旗果茶”原来年产果茶45000吨，年销售额1、2亿元，企业经济实力雄厚，被誉为“中国果茶第一杆旗帜”。可是在国家技术监督局组织的一次市场抽查中，因净含量一项不足，被列为不合格产品，经媒体曝光后，客户纷纷要求退货，中止供销合同。最后，这1000多人的大厂被迫宣布破产。西方将新闻媒介看做“无冕王”把它看做是立法、司法、行政等三大权力之外的第四权力。,46,案例分析,某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？,47,答案要点,：1、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。2、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。,48,第四节外部公众关系,三、政府关系1、政府关系的作用政府的政策、方针、法律、法令和各种规章制度要求企业必须贯彻执行政府是企业产品和服务的购买者政府是企业信息的来源之一政府是企业的财务支持者,49,50,第四节外部公众关系,2、企业如何搞好和政府的关系1）恪守政府关系原则案例：2008年奥运会首钢集团2003年底减产2000万吨，意味着收入40亿，裁员5万元，国家需要时，企业要以国家利益为重。2）重视同政府公众的沟通案例：竟奖销售与熟悉政府的职能；与政府高层沟通，便于贷款等；向政府部门提供信息（跑部前进）；“既找市长，找市场”既重视市场，又要重视公关。例如果茶厂陷入困境中，企业重视产品的质量，不重视公关。3）积极配合政府个职能部门的具体工作。案例：教材104页,51,案例分析题,某公司公开招聘公关人员，在招聘见面会上，招聘负责人向前来应聘者问了这样一个问题：“如果您有幸成我们公司的一员，当您遇到我们公司利益与国家利益发生矛盾时，您会怎么做呢？”甲回答说：“作为公司的一员，我会坚决维护公司利益。”乙回答说：“国家利益至上，我会坚决维护国家利益。”丙回答说：“我将尽我最大努力协调两者之间的关系在国家利益和公司利益之间找到平衡点。”问题：如果你是公司招聘负责人，你会选谁呢？为什么？,52,案例概述,广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,53,案例分析,（1）此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公关工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献