ppt-《百事达车之星汽车市场营销环境分析报告ppt》(32页)-汽车

百事达车之星汽车市场营销环境分析报告,汇报人：张玲汇报日期：,目录1. 荣昌县汽车的市场状况分析 1.1. 中国汽车市场现状整体分析 1.2. 百事达车之星公司概况 1.3. 荣昌县汽车市场状况 1.4. 荣昌县市场发展趋势2、荣昌县的消费者分析 2.1. 80后的消费心理 2.2. 80后汽车消费 2.3 . 80后的消费方式3、 百事达车之星汽车的竞争者分析 3.1 主要竞争对手的构成情况 3.2 主要竞争对手的主要优劣势比较分析 3.3. 竞争品牌的汽车分析 3.4. 竞争对手分析总结与评析4、百事达车之星汽车的宏观环境分析5、百事达车之星汽车市场的SWOT分析图6、总论附录百事达车之星汽车的推广实施方案汽车市场调查问卷,1.荣昌县汽车的市场状况分析,鉴于当前的经济形势，2012年我国汽车市场将延续2011年的现状，2012年中国国内市场汽车销售整体增幅将低于5%。但也有一些利好因素的必然存在，如，“汽车振兴产业规划”的政策出台等，它将在变局中为我国汽车业寻找新的坐标。介于宏观经济形势和国际汽车业起伏不定的格局变化，我国汽车业未来一年仍是变幻的一年。,1.1. 中国汽车市场现状整体分析,中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在2004年底，中国的加权平均关税水平下调到了8.9%。2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。 伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。,1.2. 百事达车之星公司概况,重庆百事达车之星汽车销售服务有限公司，位于有着“渝西之都”之称的荣昌县昌州大道东段，是一家专业从事汽车销售及维修服务的综合品牌服务企业，经营业务包括整车销售、维修服务、装饰美容、保险信贷、旧车置换、上户年审、应急救援、汽车资讯、以及各种客户服务，全方位涵盖了客户购车、用车的各个环节 经营代理的品牌有：一汽丰田、一汽大众、进口大众、东风本田、东风雪铁龙、东风标致、雪佛兰、江淮瑞风、比亚迪、长安客车以及各种国产、进口轿车、越野车公司现占地面积14.956亩，其中销售展厅1100平方米，办公楼2500平米，宿舍1180平米， 公司致力于努力为客户及员工营造一个宽松舒适的购车环境和工作环境。,1.3荣昌县汽车市场状况,1.3.1 家庭购买轿车达97% 5月15日，集团区县巡展在百事达车之星举行，论规模和组织水平，这届车展远比不上重庆车展，甚至在展出车型上还没有重庆车展展多。但现场的气氛却非常好。荣昌县汽车消费近年来增长韧带，汽车消费者一直呈直线上升趋势，随着国内汽车市场的进一步发展，百事达车之星品牌的地位将日趋显著。1.3.2个人消费占绝对主流荣昌县政府多年来在招商引资中一直非常给力，力帆摩托，三叶家具、欧凯电器、苏宁电器等一大批资金雄厚、技术先进的家电企业进驻荣昌。在带来资金的同时也带动当地人员就业及经济发展，从购买力方面来看，荣昌县的汽车消费能力具备很强的发展潜力。,1.3.4. 销售量荣昌县前三百事达车之星汽车一直走集合式品牌销售的路线，这也是目前汽车大市场销售的一种最好的途径。百事达车之星汽车目前经营的品牌有13多种，仅去年一年就增加了进口三菱，进口大众、商务奔驰等品牌或集团公司的产品。随着业务的拓展，百事达车之星汽车还将发展更多的国产车和进口车品牌，使百事达车之星汽车成为荣昌县真正的汽车超市。1.3.5. 走多种经营之路在销售整车的同时，发展出租车市场，同时开展精品配件的销售，进一步形成多种经营。在营销理念上，始终坚持以人为本，早期车之星就在市场兴建配套维修厂，为用户提供更好的服务，较早的起步为车之星赢得了更多的信赖，同时也扩大了销售。为长远的发展，与百事达集团的顺利实现合作过程。,1.4 汽车市场发展趋势,1.4.1数字背后的隐忧 加入世界贸易组织后，中国汽车产量在5年内增长3倍，世界排名从第8位跃至前3位。中国国内汽车贸易出口额自2001年起每年增长15%。 中国汽车企业有充分理由对已取得的成就感到骄傲。但自主品牌销售额占市场不到一成，前国际汽车巨头依然占领了3/4的中国市场，这些喜人的数字背后依然存在着不足，繁荣景象背后暗藏忧患：尽管汽车产量在世界上仅次于美国、日本，中国仍不是一个汽车强国。 1.4.2. 自主创新成发展短板 入世后，我国汽车业的迅猛发展离不开繁荣的市场，但在5年间，用市场换技术并未让中国汽车得到更多的实惠，中国汽车产业仍不能自立。我国汽车企业技术创新和品牌主要体现在载货汽车上，而轿车方面的自主品牌缺乏竞争力。自主创新的匮乏，依然是目前我国汽车的短板。 1.4.3. 品牌未能形成竞争力 汽车销量在经历了5年的“井喷”之后，中国将迎来第一次的换车高潮。面对日益繁荣的市场，中国汽车的消费者的品牌忠诚度依旧没有形成，品牌忠诚度已成为国产车的现实之忧。降价的幅度不断的加大，消费者无疑尝到了不少甜头。同时消费者对品牌的忠诚度却削弱了。,2、百事达车之星汽车的消费者分析（以80后为例）,2.1 80后的消费心理,如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。然而80后具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。80后群体喜欢消费新生事物，他们喜欢挑战传统观念，他们更喜欢尝试新生事物。在消费上善变，在消费上表现的不稳定、不理性。,2.2.1“80后”消费行为的特征及其未来消费心理变化与趋势 生活在富裕家庭里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。2.2.2. 80后的消费者对汽车的需求：2.2.2.1. 从马斯洛的需要层次论来分析：现今的80后消费者的消费需要层次已经发展到尊重需要和自我实现需要。80后群体是一个特殊的消费群体，他们经历了中国改革开放的洗礼，他们在变革、市场化、自由化、国际化、多元化的过程中，诞生、成长并成熟，应该说他们生逢盛世，他们享受了中国不断强大带来的滋养，无论从物质上，还是精神上，他们所得到的超过了以往任何时代的人们。,2.2 80后汽车消费观,2.2.2.2. 80后对汽车消费趋势分析：2009汽车消费趋势论坛”在上海隆重举行。论坛上发布了 “80后汽车消费倾向调查报告”-这份特别的报告再次将全社会关注的目光聚集到“80后”这个极具代表性、又颇受争议的一代人身上：他们的购车意愿与喜好倾向将对中国未来汽车市场的发展起到重要的导向作用。从受访者“对汽车价值的判断与需求分析”、“汽车品牌与产品的识别与认知”、“购车行为分析”以及“对车型配置的喜好分析”等多方面入手，着重分析并总结了“80后”这一代表性人群对国内汽车整体市场的基本观点。,收入差异决定购车态度,收入调查显示，“80后”受访人群由于工作时间短、经验积累少、职位相对较低的关系，在收入水平方面与“80前”受访者存在较大差距，特别是在高收入人群中，“80前”的人数几乎是“80后”的两倍，达到该年龄段受访人群总数的37.6%。因此，在购车需求及态度方面，两类人群存在明显差异（如上图）。这也从另一个角度说明，“80后”人群的购车需求未被激发，尚存在巨大的市场空间。相信随着这一群体工作及收入状况的不断改善提高，汽车消费将在他们的消费生活中占据越发重要的地位。,服务、性能、价格成最受关注购车要素,消费者购车决策理性化的另一个表现就在于：受访者普遍对汽车产品的服务、性能与价格表现出更高的关注。从上面的图标中我们还能看出，“80后”受访者对购车各要素的看重程度普遍高于“80前”人群，这同时也提醒各大汽车厂商，“服务”将在未来的消费者购车关注要素中占据首要地位。有趣的是，受访人群对品牌的关注意外落低-分析人士指出，这并非表示大家不再看重汽车产业中品牌的号召力。他解释说，“当更多消费者将注意力从品牌转移到服务上来时，这也标志着一个国家汽车市场的成熟化与理性化，良好的服务必定离不开品牌的支撑，所以，这种由表及里、由浅入深的消费认知观念的变化尤其让人感到欣慰。”,购车排量意愿分布,价格与排量是左右消费者购车选择的最重要因素，通过上面两个图表我们不难看出，高的水平推移，并最终停留在一个最佳的平衡位置。价格位于5-15万元区间、排量介于1.2L2.0L之间的车型最能打动“80后”人群。这一方面缘于他们有限的经济实力；另一方面也与消费观念的理性化、环保意识的不断提高有着密切联系。,2.3 80后的消费方式,80后群体在消费方式上，与前辈截然不同，他们也用现金消费，但是更喜欢用信用卡、网上银行、手机缴费的方式来支付消费，这样更方便、更安全、更及时。 他们在消费上，比较热衷于贷款、分期付款的方式，以期完成自己心有余力不足的现实消费。 总之，商家只有充分调查、分析、细分、定位80后群体的消费过程，充分认识80后群体的消费过程，不断满足80后群体的消费需求，才能真正撬开80后群体的消费金矿!,3、百事达车之星汽车的竞争者分析,3.1. 主要竞争对手的构成情况,在荣昌县，东风小康，五菱这两个品牌的微车成为长安微车的主要竞争对手,荣昌县微车市场也主要被这几个品牌较为消费者接受。从经营规模到售后服务,百事达车之星长安专营店成为长安经营店的标准，这成为长安微车的优势。东风小康、五菱和长安微车彼此之间也是互相竞争的状态。,3.2 主要竞争对手的主要优劣势比较分析,现在东风小康、五菱和长安微车这些微车也看好荣昌县的汽车市场，纷纷在荣昌县设立微车售卖店，但是一些品牌车也在考虑建4S店或正在建4S店。以后这些店也会分流一些客流。长安微车只有抓住现在的大好时机，才能在荣昌县微车市场上拥有稳定的客源。在百事达车之星最大的优势就在其良好的品牌形象。长安微车是以高质量，良好的售后服务来树立自己的形象的。再加上长安微车在全国各地都有自己的专卖店。这都为长安微车客户提供了完善的售后服务。,长安微车与上一代相比，除了全车的尺寸都有明显的增加，在微车也是提高了其性价比。这些都是长安微车的优势所在外观上也更有男子的气概外，更主要的是采用了一系列的新技术。拿6363和6376E比较，6363车型是选装的长安新一代C系列发动机，动力提高30%、日本技术原装设计一体式底盘、五片片截面钢板弹簧，是最适合用户拉货的，您选这款车就对了。而五菱6376的发动机性能不稳定，拉货重载油耗大，只有4片薄薄的钢板弹簧，地盘为原平头车底盘加长一截，存在明显的焊点，造成底盘载重性能不佳，易断裂。在价格方面，长安。面对其他对手，唯一能和长安微车叫板的也只能是价格。,3.3. 竞争品牌的汽车分析,3.3.1 东风小康品牌分析主要优势与劣势: 东风小康优点:借助东风品牌优势，价格低，成本低廉。 缺点: 小康K17只有4片薄薄的钢板弹簧，载货能力不言而喻，中门设计成双开门式，技术要求低，生产成本低，门的打开面积小，狭小空间打不开用户使用不方便。6363车型是选装的长安新一代C系列发动机，动力提高30%、日本技术原装设计一体式底盘、五片片截面钢板弹簧，中门滑门开启，对用户来说非常实用方便。,3.3.2. 五菱品牌分析6363车型是选装的长安新一代C系列发动机，动力提高30%、日本技术原装设计一体式底盘、五片片截面钢板弹簧，是最适合用户拉货的。而五菱6376的发动机性能不稳定，拉货重载油耗大，只有4片薄薄的钢板弹簧，地盘为原平头车底盘加长一截，存在明显的焊点，造成底盘载重性能不佳，易断裂。3.4. 竞争对手分析总结与评析荣昌的汽车市场竞争日趋激烈,微车的竞争对手将在未来几年内有所增加。微车的款式也会不断更新.长安微车有优势、有知名度。从东风小康和五菱来讲，五菱将是一个很难对付的竞争对手。,4、百事达车之星汽车的宏观环境分析,百事达车之星汽车位于昌州大道东段，背靠车管所，是工业园区、新区开发及高速交通大道的十字路口，拥有较为优越的地理和条件。,4.1. 荣昌县人口数量状况对汽车市场的影响,据不完全统计，荣昌县现总人口82人，其中非农业人口15万左右，东邻大足、永川，西接四川省隆昌县，南邻泸州，北与内江、安岳接壤。荣昌县人口在不断增长，人口的增长得益于经济的发展，经济发展势必推动消费的提高。汽车一直是人们的消费热点，而且通过经济发展，人们的人均可支配收入提高，消费水平也得到提高，汽车的需求也因此不断提高。在数据中可以看出，非农业人口为15万左右，那么农村作为商用微车的人口必然是潜在巨大的市场，这是很大的商机。而且现在经济发展，消费观念不断改变，微车赫然成为不可或缺的消费品。,4.2. 政府政策对汽车市场的影响,现政府就国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知精神，现就鼓励发展节能环保型小排量汽车提出意见，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。这符合大部分人们汽车消费的目标，耗油量少。这政策的出台对我们公司是有利的，因为我们百事达车之星公司以销售低耗油，性价比高的长安微车为主营业务，对于这类政策的出台，无疑是巨大的商机，而且消费税的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消费者的消费欲望。,4.3. 人文环境对汽车市场的影响,房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相信多数中国人会这么想。早在2005年本报的一次调查中，7成人支持先买房。然而，时间过去6年，当80后逐渐成长为市场消费主体，他们交出了不一样的答卷。动辄几十万的房价，让80后望而兴叹，对大多数80后而言，买了房就意味着成了房奴，每个月高达五六千元的贷款，让人喘不过气来，很多之前的爱好也不得不放弃。且更趋向于享受型消