宜家战略分析PPT课件

.,1,宜家战略分析,组员程明孙杨林子凯唐逸心项子豪张创鸿,.,2,Contents,目录,企业概况,主要产品或服务,具体时期战略选择,分析评价,.,3,PartOne,企业概况,01,.,4,宜家的使命愿景,宜家的创始人及宜家简介,宜家的发展历程,.,5,宜家创始人,英瓦尔坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，宜家公司创始人，出生于1926年3月30日。他在靠近Agunnaryd小村庄的Elmtaryd农场长大。英格瓦年少时就立志开办自己的公司。起初，他骑着自行车向邻居销售火柴。发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到很便宜的价格，然后再以很低的价格进行零售，从中仍能赚到不小的利润。后来，他的生意范围不断扩大，又开始卖鱼、圣诞树装饰物、种子、圆珠笔和铅笔等。,2020/5/17,.,6,宜家介绍,瑞典宜家集团【宜家家居（IKEA）】于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。宜家家居在全球28个国家和地区拥有328个商场，其中有19家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津（两家，在建一家）2、上海（三家）、广州、成都（两家）、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉、杭州、西安、郑州（一家）、哈尔滨（一家），其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。,2020/5/17,.,7,2020/5/17,.,8,宜家的使命愿景,使命：以客户为中心，提供客户“用得到，买得起的居家产品及配件产品”，帮助客户创造美好生活。愿景：在全球范围内，全方位向所有家庭提供满足客户需求的、物美价廉的居家产品及配件产品。,.,9,宜家的发展历程,1943年，英格瓦坎普拉德创立了IKEA，当时他年仅17岁。而公司名称IKEA其实是他个人名字（IngvarKamprad）、他生长的农庄名称爱尔姆特瑞（Elmtaryd）和村落名称阿根纳瑞（Agunnaryd）的开头字母的组合。当初宜家家居贩卖的是铅笔、皮夹、相框、桌布、手表、珠宝饰品、尼龙丝袜，或者任何坎普拉德认为有市场需求，而他也能够提供低廉价格的商品。至于家具，是在1948年才加入宜家家居的商品行列中。1955年，宜家家居开始设计自己的家具。1956年宜家开始使用平板包装坎普拉德一开始只是在自己家里以及透过邮购来贩售商品，后来才在邻镇艾尔姆胡尔特市开了一家店面。艾尔姆胡尔特市也是第一间“IKEA仓库”设立的地方，并成为日后其他地方宜家家居店面的模型。1963年，第一家瑞典国外的商城在挪威奥斯陆附近的阿斯克尔开幕。,2020/5/17,.,10,1975在澳大利亚开办第一家宜家商场。1976在加拿大开办第一家宜家商场。1977在奥地利开办第一家宜家商场。1978在荷兰开办第一家宜家商场。1981在法国开办第一家宜家商场。1984在比利时开办第一家宜家商场。,1985在美国开办第一家宜家商场。1987在英国开办第一家宜家商场。1989在意大利开办第一家宜家商场。1990分别在匈牙利和波兰开办第一家宜家商场。1991分别在捷克共和国和阿拉伯联合酋长国开办第一家宜家商场1996在西班牙开办第一家宜家商场。1998在中国上海开办第一家宜家商场。,2020/5/17,.,11,2000在俄罗斯开办第一家宜家商场。2001宜家自己的铁路公司宜家铁路（IKEARail）开始运营。2003宜家获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。,2020/5/17,.,12,2012年4月18日宜家家居进军家电业务，与TCL多媒体集团，合作炮制内置影音设备的组合傢俬，收费6,500瑞典克朗（7,452港元）起。影音傢俬名为“UPPLEVA”，即瑞典语“体验”，6月起会在瑞典、法国、波兰、德国和意大利率先发售，初席卷全球。2012年8月9日瑞典宜家家居宣布，以90亿欧元（约860亿港元）的代价，将商标售予附属公司，这是宜家首次为商标定价。2012年10月1日拥有宜家特许经营权的公司InterIKEA计划于欧洲建设至少100间廉价酒店，同时积极扩展业务及进军新市场。廉价酒店不会使用IKEA这个品牌，酒店营运亦非由该公司负责，而是交由国际酒店营运商负责2013年3月5日宜家家居母公司InterIkea传伙拍万豪酒店，以Moxy品牌开拓欧洲廉价酒店市场，计划未来五年投资5亿美元于区内开设约50家酒店。2014年，宜家集团已经在欧洲13个市场开展了电商业务，主要集中在北欧、西欧和英国。该公司表示，2014年电子商务业务的销售获得了显著增长，且在预期范围内。,2020/5/17,.,13,2014年12月，“宜家集团”收购了“英特宜家购物中心集团”，并将其改名宜家购物中心。在中国，这些购物中心的名字叫荟聚。目前，公司正在哥本哈根投资开发一种新的空间，包括酒店、住宅、办公空间和零售。2016年，宜家集团销售总额342亿欧元，拥有163600名员工，全财年净利润达42亿欧元，全年营收总计351亿欧元。截止2016年8月31日，宜家已经在28个国家和地区拥有340家商场，并在15个国家和地区开设了41家购物中心。如果再加上其他特许经营商开设的商铺，全球宜家商场的总数已经接近390家。,.,14,PartTwo,主要产品或服务,02,.,15,目录一、主要产品03家居目录04二、服务27来自宜家的独白28宜家家居的特色服务家居指南35宜家家居的特色服务体验式服务36,.,16,一、主要产品宜家产品系列中总共有大约一万两千种产品。主要产品以家居为主，每家商场所拥有的产品种类不尽相同，取决于商场的规模和当地的市场。,.,17,-户外家具-婴儿及儿童产品-用餐-书桌-浴室储物-床和床垫-椅子-烹饪-衣物储物产品-装饰品-休闲和安全产品-厨柜和家电-照明-小型储物产品-沙发和扶手椅-储物家具-瑞典食品-桌子-纺织品和地毯-工具和安装件-电视及视听类家具-无线充电,家居目录,.,18,户外家具户外纺织品烧烤休闲起居家具户外靠垫户外用餐家具户外地板户外收纳遮阳伞&亭子,.,19,婴儿及儿童产品婴儿餐具婴儿纺织品婴儿床婴儿玩具换衣桌和婴儿护理儿童用品儿童床儿童桌椅儿童灯具儿童床垫儿童镜子儿童餐具儿童纺织品储物家具玩具和玩乐,.,20,用餐咖啡和茶餐具玻璃器皿和水壶餐巾纸和纸巾架餐桌用纺织品上菜用具,.,21,书桌电线整理和配件书桌和电脑桌桌面和桌腿,.,22,浴室储物浴室配件水龙头洗脸池洗脸池柜,.,23,床和床垫沙发床带储物床双人床泡沫和乳胶床垫客床和坐卧两用床床头板高架床和双层床床垫保护垫和枕套床褥单人床木条床板沙发床弹簧床垫木座弹簧床垫,.,24,椅子餐椅单人沙发/扶手椅吧桌和吧椅咖啡馆家具餐厅桌椅高脚椅儿童椅办公椅踏脚凳和梯子圆凳和长凳,.,25,烹饪烘焙器具烹饪配件洗碗配件食品储存与整理煎锅和炒锅厨房纺织品厨具刀具和砧板搅拌和测量工具烤箱器皿深锅和烧锅,.,26,衣物储物产品开放式衣柜抽屉柜衣物储藏件开放式衣类储物系列固定式衣柜挂钩和衣架衣帽架鞋柜鞋架和衣帽架衣柜,.,27,装饰品户外花盆和植物蜡烛和蜡台时钟装饰配件图片和框架节日装饰纸品屋花盆和花架花瓶和碗,.,28,休闲和安全产品自行车和自行车配件书和游戏游戏与休闲安全旅行袋和旅行背包,.,29,厨柜和家电美托操作台面抽油烟机和滤器冰箱&冰柜灶具厨房岛和推车拉手和拉钮内配件厨房橱柜和前板美托厨房龙头和水槽标配厨房烤箱食品贮藏室踏脚凳和梯子墙面板墙面储藏件,.,30,照明智能照明浴室照明电池和充电器顶灯儿童灯具儿童照明装饰性灯具落地灯内置灯具LED灯具灯泡和配件户外照明灯罩、灯座和电线射灯台灯壁灯工作灯,.,31,小型储物产品墙储物浴室配件筐子和袋子衣物储藏件食品储存与整理挂钩和衣架衣物洗涤和清洁文件和多媒体储藏件储物盒和储物篮垃圾分类,.,32,沙发和扶手椅额外支腿单人沙发/扶手椅贵妃椅备用沙发套布艺沙发脚凳和矮凳皮沙发/人造革沙发组合沙发沙发床,.,33,储物家具餐边柜和长几床用储物件床边桌书柜橱柜和展示柜抽屉柜开放式衣类储物系列抽屉柜梳妆台床头板客厅储物系列食品贮藏室搁架单元储物柜储物系列电视及视听类家具连壁搁板衣柜,.,34,瑞典食品冰包和烹饪书饮料面包和奶制品蔬菜和配菜鱼和海产品蛋糕、甜点和饼干酱汁、果酱和调味品肉糖果、巧克力和零食,.,35,桌子餐桌吧桌和吧椅床边桌咖啡馆家具茶几和边桌餐厅桌椅梳妆台,.,36,纺织品和地毯户外纺织品婴儿纺织品浴室防滑垫床上用品床罩毯子和休闲毯儿童纺织品窗帘杆和轨道窗帘和百页帘靠垫和靠垫套布料和缝纫用品厨房纺织品床垫保护垫和枕套枕头餐桌用纺织品被子地毯浴帘毛巾,.,37,工具和安装件工具和安装件,.,38,电视及视听类家具电线整理和配件电视及视听类家具,.,39,无线充电无线充电器手机无线充电外壳,.,40,二、服务,.,41,1.送货服务宜家产品多为平板包装，您可以很容易自己带回家。只需支付合理费用，我们可以为您安排送货。,2.提送货服务选择提送货服务可以为您节约时间和精力。您可以不用担心货物在商场的哪个位置，不用担心如何装车，搬上楼，可以随心所欲的购买您所需要的产品，我们可以为您将所购物品很快提取并且送回家。您只需记录您所需要的产品，后续建立订单，提货，送货，宜家员工会为您办理。,来自宜家的独白,.,42,3.组装服务选择此服务将为您节省时间和精力，您可以尽情的购买但无须担心后续的组装问题。一旦您选中了所喜欢的家具并且准备选择组装服务，您可以向与宜家合作的服务供应商下达服务订单。更多信息请见商场网页或咨询宜家工作人员。当然您也可以自己组装，包装内含指示说明和宜家特殊工具，您可享受自行组装的乐趣。,4.厨房/浴室安装服务选择此服务将为您节省时间和精力。在我们和我们的服务供应商共同努力下，我们将确保提供给您的安装服务是按照您的设计图纸和既定的安装标准进行的,.,43,5.旧厨房拆除服务您是不是想在宜家买一套崭新的厨房？那家里旧的厨房怎么办?不用担心！宜家能为您提供专业的旧厨房拆除服务，让您轻松把新厨房接回家。,6.旧床垫回收服务买了宜家新床垫，旧床垫怎么妥当处理？不用担心，我们为您提供旧床垫回收服务。同时，我们还会向您提供宜家抵用券以示感谢。,.,44,7.布料加工服务布料加工服务可以为您节约时间和精力。您只需挑选适合您的布料款式，宜家指定服务商为您提供后续加工服务。,8.厨房设计服务下载并使用免费的厨房设计软件，在家中挑选您喜爱的厨房风格、颜色和功能并保存到服务器，我们的厨房专员会指导您轻松实现厨房梦想!同时我们提供商场内一对一设计服务，只收取合理费用（购买整体厨房后全额退回）。,.,45,9.儿童乐园我们在商场入口处为孩子们开设了免费的由专人看护的儿童乐园。您可以放心将孩子留在这里玩耍，然后安心去购物。,10.宜家购物卡宜家购物卡方便馈赠，更容易使用。如果您还在犹豫买什么给朋友或家人，让他们使用宜家购物卡自己决定吧。它特别适合作为节日，开学，结婚和乔迁礼物派上用场。,.,46,11.退换货政策改变主意了?没关系。您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带完好的货品、原始包装和原始购物凭证（银行卡付款需要银行卡消费凭证）到商场退换货，我们将按照您购物时的支付方式退款。,12.贴心服务设施宜家为驾车前往商场的顾客提供充足的停车位，同时在靠近商场入口处，设有专门的家庭停车位和残疾人专用停车位。商场入口设有母婴室，里面有专门的婴儿换尿片台，并设有座椅方便母亲哺乳。同时在其它卫生间内均设有婴儿换尿片台。商场内设有多处儿童游戏塔，方便您带孩子来宜家购物。我们特别为行动不便的顾客准备了轮椅、直升电梯、残疾人专用卫生间等设施，为他们提供便利。,.,47,13.顾客服务热线：在您访问宜家商场前，您可登陆宜家网站（www.IKEA.cn）或拨打顾客服务热线（400-800-2345早9：00-晚9：00），了解商场内产品的存货情况、营业时间、商场活动、交通线路、付款方式和售后服务等。,14.付款方式在宜家商场内您可用喜欢的方式付款。我们接受现金、转账支票及有银联、VISA和MASTER标记的储蓄卡、借记卡、信用卡，ApplePay苹果支付以及宜家购物卡和退换卡。,.,48,宜家家居的特色服务家居指南,.,49,宜家家居的特色服务体验式服务购买前宜家鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，试一试床和沙发的舒适感及是否坚固。在宜家，所有能坐的商品，顾客都可亲身坐上体验。宜家出售的一些沙发，餐椅的展示处还特意提醒顾客：请坐上去/感受一下它是多么的舒服,.,50,购买后宜家最为人津津乐道的特点还有diy，宜家的所有家居都需要顾客自行组装。宜家为所有产品配备了十分详尽的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装完成，在方便搬运的同时，也增加了动手的乐趣。,.,51,在进入卖场的产品区，映入顾客眼帘的是一间间已经布置好的展间。这些展间会给人以“家”的感觉，顾客可以在里面体验各种产品，也更有真实感。事实证明，这些井然有序，风格迥异更能引起顾客的购买欲。,.,52,PartThree,具体时期战略选择,03,2020/5/17,.,53,公司层战略,全球扩张的增长型战略宜家瑞典工作室设计经理MarcusEngman表示，宜家是世界上犯错之王，但很擅长改正这些错误。在不断的改进中，宜家出色做到了沃尔玛、Target等著名零售商都没能做到的事：在完全不同的市场、语言、文化条件下，保持以低价销售大量的产品。,2020/5/17,.,54,宜家如何进行全球扩张,美国Fortune杂志最近发表的由BethKowitt撰写的长篇报道“HowIkeatookovertheworld”总结了五大成功诀窍。运营诀窍之一：本土调查-重点放于不同文化交叉点上案例一：带衣架的穿衣镜，售价49.95欧元宜家对全球八个城市8,292人早上例行要做的事进行了调查。调查结果显示：最快出门的是上海人（56分钟）；最慢出门的是孟买（2小时24分钟），孟买也是打盹最多的城市（58%的人会打盹）；纽约人和斯德哥尔摩人最可能在浴室工作（16%）；不论哪个城市女性都比男性花费更多的时间选择服装。考虑到这一情况，宜家推出了一款立式换衣镜，背后有一个支架，可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜，使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰，以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。,2020/5/17,.,55,运营诀窍之二：同种产品、不同布置，适应多种文化,现在，有了调查结果，就要开始设计产品。需要利用规模经济来降低成本的宜家，自然不会为了适应不同的市场而改变产品，必须推出通用型产品来实现量产。于是，宜家将目光对准了自己的样板间和产品目录，通过同样产品的不同布置让消费者了解如何在生活中使用宜家家居。宜家样板间中同样的床和橱柜，在日本会加入榻榻米垫子，在荷兰会使用符合当地建筑风格的斜顶，在美国会在床上扔满枕头。,2020/5/17,.,56,运营诀窍之三：推出价格极低的BTIs产品,在宜家，总有一样产品以极低的价格诱惑着消费者，这种价格低的惊人的产品被称为BTIs（breath-takingitems）产品，是宜家商业模式的一部分。（类似招徕定价）中国市场的BTIs产品是1元冰淇淋（宜家通过将80%的产品生产放在中国国内生产，砍掉运费成本，降低产品价格）；Knopparp沙发在瑞典lmhult的售价为69欧元，对于瑞典而言这是很有诱惑力的价格，但对于世界上很多其他市场而言，这笔价格依旧不低；,2020/5/17,.,57,运营诀窍之四：最大程度降低成本,宜家执着于降低自己的成本，不论是制造、人工、库存、包装、材料还是空间。具体措施有：砍掉不必要的产品装饰和生产过程；将产品组装工作交给消费者自己去做，尽可能的减少系统中的劳动力用平板包装的方式减少库存和运输成本，消费者可以更容易地将家具带回家（宜家的平板包装发明于1956年，一位设计师将Lvet桌子的桌腿拆掉，以便放进车厢。）设计L形包装箱，将产品以拼图的形式码放节省更多空间；使用最少的材料，以最简便的组装方式设计和生产产品（组装配件占产品成本的1/3）；,2020/5/17,.,58,对于桌子下面这样人们看不见也不会用到的地方，宜家会跳过第二层涂漆；设计中间为中空，再使用榫卯组合，无需螺丝组装的桌子（见下图）供货商不仅限于家具工厂，比如：让购物车生产商生产新桌子，水桶制造商生产椅子。,2020/5/17,.,59,运营诀窍之五：扬长避短，产品再设计，不断尝试新技术,宜家的设计经理Engman以及他的同事每年要经手约2000件新产品，其中包括对已有产品的再改进。Marianne和KnutHagberg，一对为宜家工作了36年的兄妹设计师，曾经3次改进了他们最成功的一款产品三层网格文件盘。“每个人都会这样。”Marianne说。每次改进的是不同形状的支架：一个马蹄形、一个三角形和一个矩形。Knut开玩笑说他们会用尽所有的形状。新的先进技术也会被宜家用在设计过程中。比如，通过3D打印机快速预览开发中产品的样本。这样一来，宜家可以在自己的门店和实验室里尝试各种想法，而不必担心会泄密。,2020/5/17,.,60,全球扩张顺序,先进军与自己文化相近的北欧地区接着又进入了美国和英国市场（1985）在做好充分的市场调研和观察后，又向中国，日本，俄罗斯等亚洲地区扩张。（1998）宜家扩张速度较缓慢，据有关数据，宜家计划在中国开店花了7年的十年准备。,2020/5/17,.,61,扩张方向-宜家购物中心,在中国市场，一向作为家居建材超市被熟知的“宜家”品牌，正在酝酿一个新的业态英特宜家购物中心，品牌名为“荟聚”。自2009年进入中国以后，宜家购物中心集团已成功开发了三个具有国际标准的区域型购物中心，分别位于无锡（2014年6月开业）、北京（2014年12月开业）、武汉（2015年4月开业），三个项目投资总额超过100亿人民币，总租赁面积超过53.3万。同时长沙项目（总投资36亿）正在建设中。上海长宁西北临空“荟聚中心”计划总投资约70亿元人民币，将超越北京荟聚中心成为宜家集团目前在全球最大的投资项目。规模将至少达到15万20万。,2020/5/17,.,62,2020/5/17,.,63,多元化战略-进军地产开发,除了购物中心，宜家似乎想在中国做更多的尝试,2020/5/17,.,64,竞争战略,成本领先战略差异化战略,1.逆向定位战略（Targetcosting=sellingprice-requiredprofitmargin预先设计价签）2.成本控制手段,.,65,成本领先策略,1.先确定成本再设计产品在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。例如：邦格杯子的设计者，产品开发员PiaEldinLindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。,2020/5/17,.,66,成本控制,1.产品设计过程中重视团队合作设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。2.为了降低成本与OEM厂商密切合作3.宜家与顾客合作打造低价格4.宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本5.平板包装策略降低成本,.,67,成本控制手段（Price）,低价策略贯穿产品设计,与供应商密切合作,领先的营销策略,.,68,差异化战略,差异化战略随着市场环境的变化，在激烈的竞争中，宜家逐渐意识到产品差异化的重要性，并巧妙地将差异化战略融入其成本管理战略之中。在宜家发展之初，虽然其产品价格低廉，但是由于产品缺乏特色，曾遭遇不断的降价压力。后来，宜家非常注重产品特色化，尤其在产品的研发设计环节，一直坚持由自己设计所有产品并拥有其专利，每年有109多名设计师为这一目标而努力。宜家出售的产品彰显了“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。此外，宜家产品的销售也是与众不同的。在销售流程上，宣家从顾客立场出发，根据顾客的品位和需求，提供简单而富有创意的设计和服务，从而深得顾客的喜爱；在销售方式上，宜家的店面销售别具一格，“服务人员”不向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。,.,69,以顾客为导向的营销策略,宜家几乎没有导购缠着顾客推销商品，而是让顾客自己寻找需要的物品，小物件放在购物车，大物件去仓库自提，半自助的购物模式极受欢迎,.,70,体验式营销,它的基本思想是突破“理性消费者假设”。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为。跟国内家具店在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。这样，顾客购买时心里比较踏实，会做出更快的购买决定，对增加回头客也有利。,.,71,产品设计重视顾客需求,.,72,DIY(DoItYourself)的方式,DIY也是宜家最为人所津津乐道的特点，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。这样增加了顾客的同手能力，顾客也同时享受着组装带来的乐趣。一些比较大型的家居在运输和储存时时比较困难的，平板式的包装也使运输和储存变得方便和简单，对宜家来说节约了成本。,.,73,宜家的商品展示主要靠两种主要方式：一种是用大量产品布置的样板间；另一种是被叫做“kompakte”的区域，里面放特定商品集合，比如沙发和椅子等等，方便顾客挑选。,样板间,“kompakte”区,卖场展示策略空间组合与展示陈列,.,74,PartFour,分析与评价,04,.,75,价值链分析,2020/5/17,.,76,.,77,对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：(1)是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；(2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变；(3)是否可以降低工序投入的同时又保持成本收入不变；(4)更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。,2020/5/17,.,78,低成本贯穿于价值链的每个环节,研发：团队合作，创新，产品设计采购：供应商；不放弃“边角料”-半成品生产经营：JIT；模块式家居储藏运输：平板包装；顾客自提营销：目录宣传手册（不打广