ppt-沈阳某钢铁物流企业年度市场营销方案(ppt65)-物流运作

,某公司年度市场营销方案,前言,为实现公司04年宏伟目标携手共进！企业使命信息化改造和提升传统产业，打造e化的钢铁物流企 业企业精神尊重个人、诚实正直、相互信任、共同发展,.,导读,.,.,制定营销战略需要充分考虑营销环境因素,宏观环境,企业营销体系核心,产品商品化相关利益者,社会和自然环境,市场营销战略总体战略与市场策划,企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一,市场营销战略总体战略,XX营销战略概述,用科技创造未来、信息化提升传统产业，打造e 化的钢铁物流企业。以信息化平台为依托，实现钢铁物流采购、加工、销售、配送和交易结算一体化；以现货超市和加盟连锁为主要营销模式，实施品牌战略，不断建立和完善国内外资源采购、产品销售的网络体系，实现交易专业化、经营规模化、市场国际化；以迅速扩展和建设加工配送中心为手段，满足客户不同需求，提升客户满意度，增强企业可持续发展能力；以实业兴邦为宗旨，造就国内百强企业。,市场营销战略总体战略（续）,XX20042008年总体战略目标,战略目标,销售目标,营销目标,使命：信息化改造和提升传统产业打造e化的钢铁物流企业,近期目标：到2006年实现销售量100万吨、销售额40亿元，资产规模5亿元，利润1亿元在国内组建3-5家大型钢铁加工配送中心增值加工能力50万吨，网上交易10亿元。远期目标：到2008年实现销售量300万吨、销售额100亿元，资产规模50亿元，利润6亿元，网上交易20亿元。增值加工能力150万吨。在国内组建8-10家大型钢铁加工配送中心。,愿景目标：成为中国100强以资本为纽带，整合可利用的资源（包括技术、市场、渠道和品牌等）寻求新的利润增长点,20042008年建立以市场为导向的现代营销理念加强品牌意识，以质量和服务提升，在用户中树立品牌形象规范渠道管理体系，合理调整直供和经销的销售比例，整合渠道资源优化工作流程，搭建市场信息开发平台培养市场开发队伍，加强市场信息服务对销售和技术生产的指导和支持功能；2008年以后打造百科在国内钢铁行业的精品品牌，渗透国际市场形成成熟的市场开发队伍，发挥市场在销售、市场开发等方面决策支持形成具有竞争力的客户服务体系,近期目标：到2004年实现销售量80万吨、销售额30亿元，利润0.3亿元在国内组建5家大型钢铁现货超市。网上交易2亿元。远期目标2006年实现销售量100万吨、销售额40亿元，资产规模5亿元，利润1亿元在国内组建3-5家大型钢铁加工配送中心增值加工能力50万吨，网上交易10亿元。,.,.,分清三种观念是建立正确的营销理念的前提,主要特征,根据采购能力和采购计划提出销售目标和计划市场开发仅依据现有资源水平仅重视和考核供应完成情况基本依据采购成本定价在经营中更重视采购部门不考虑客户的需求不重视客户服务,根据当前销售情况提出采购目标和计划市场开发主要参考销售需求重视和考核销售和利润完成情况主要根据市场竞争状况定价在经营中更重视销售部门的作用简单考虑客户的需求较重视客户服务,根据客户需求和市场预测制定营销目标计划市场开发完全根据客户需求而定位除重视和考核销售额和利润外,还强调市场占有率的维持主要根据客户的需求价值定价在经营中更重视市场营销部门的作用非常重视客户的需求非常重视客户服务强调与客户建立长期的战略合作关系,市场营销战略营销理念,先进的营销理念是建立营销体系的前提,采购观念,营销观念,销售观念,以采定销,企业层面,市场销售层面,以销定采,客户导向,实践表明以采定销和以销定采都已不能适应市场竞争的需要，与现代营销相比，这两种方式在经营上都是被动适应市场竞争的要求，而现代营销方式则是企业主动适应市场竞争的要求。宝钢的“三个就是”用户的标准就是宝钢的标准；用户的计划就是宝钢的计划；用户的利益就是宝钢的利益,市场营销战略营销理念（续）,.,.,销售,客户服务与技术支持,销售回款信用控制客户关系维系客户和市场信息搜集,建立完整客户数据库客户分析研究客户关系加强售前、中、后服务；技术支持；及时解决客户投诉,现代营销体系,现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三部分构成，百科要想在市场竞争中处于领先地位还任重而道远,市场,市场调研市场细分市场定位市场策划(渠道、广告促销、宣传推广、公共关系等）,百科目前只有相对完善的销售体系，市场、客户服务与技术支持的职能并不到位,市场营销战略市场策划,.,.,市场分析包括产品、营销渠道、价格和促销方式四个因素（4P）,价格策略定价返利优惠付款条件,市场营销战略市场策划（续）,优势（Strengths） * 高科技公司的背景，企业的规模大，资金 运营状况较好。* 拥有一批比较稳定的经销商，积累了大量 的客户关系。* 与钢铁供应商建立了较好的合作关系。* 钢铁B2B电子商务初步成功，核心竞争力 进一步加强。,威胁（Threats） * 加入WTO后，中国经济与世界经济的融合 性增强，钢铁市场更易受到世界经济波动 的影响。* 国内竞争对手正在加紧进行钢铁物流、加 工投资建设，将与宝钢、鞍钢等企业形成 直接竞争。 * 近年新崛起的经销商对市场份额的抢占将更趋 激烈,劣势（Weakness） * 产品结构不近合理，工作效率低，服务质 量不高。* 以公司现有资源结构无法支持百科的战略目标* 现货仓储库和直供客户的开发体系还未建 立。* 绩效考核和激励措施尚需完善，人员积极 性未充分发挥，团队建设应进一步加强。,机会（ Opportunities ） * 国家实施东北开发战略，为企业高速发展 提供了有利时机。* 国内经济持续增长，市场空间稳定扩展。* 超前的经营理念使公司在钢铁物流领域占 有先机，并获得进入市场的有利机会。* 入世后市场经济行为将更加规范，这为百科 提供了新的做大做强契机。,SWOT分析,.,.,根据XX未来发展规划，现在及将来主要的产品构成如下：,百科产品系列,应用领域,汽车家电建筑轻工石油交通造船机械其他,目前主要行业潜在目标行业其它领域,市场营销战略产品定位,XX目前产品属于中低档产品，产品档次有待提高,.,建筑,机械,造船,汽车,高端,低端,中端,家电,现有产品,未来产品,中板,冷轧薄板,彩涂板,镀锌板,彩涂板,热轧薄板,厚板,热轧薄板,汽车板,市场营销战略产品定位（续）,.,.,XX现有产品的特点,百科经营产品特点,百科产品品种规格不全，不能满足各种客户的要求,产品档次普遍较低，主要冷热轧产品目前处于国内中等偏下水平，从而制约了公司的盈利水平,质量较稳定，主要使用客户的认可度较高,产品销售呈现地域特征，东北、华北和华东是主要销售区域,产品价格有一定竞争优势,市场营销战略产品定位（续）,XX的市场定位 XX是e化的钢铁物流企业，以钢铁物流、钢铁加工、钢铁软件为主业，凭借e化的采购、销售、支付、结算平台，推行现货加工配送中心和加盟连锁客户并行的营销模式，建立遍布全国的钢铁物流营销网络，最终成为中国钢铁物流业的旗舰企业。XX的目标市场 依据XX现有的产品资源和产品结构，目前，将目标市场定位于机械、家电、汽车、造船、建筑等多个行业市场的单一产品（板材类）代理商、零售商和终端用户群体。,市场营销战略市场定位与客户细分,按客户的经营规模（同我公司经营相同类别产品的客户），将客户分为一级分销商、二级分销商、三级分销商和生产企业（终端用户）。一级分销商指直接从钢厂获得资源的客户，该类客户同我公司一样为钢厂的一级代理，享受最大优惠。对此类客户采取强强联合的销售策略通过资源互补和市场互补来满足双方的利益。二级分销商指钢材市场中的大户（一般月现金流量为300万以上）,对该类客户主要采用吸收其成为我公司的特约加盟连锁单位，通过签定特约加盟连锁协议达成双方利益共识。三级分销商指市场的中小客户（一般月现金流量为50万以上），对该类客户 主要采取由我公司现货超市向其供货，或签定长期的期货购销协议，锁定资源和价格。生产企业（终端用户） 指钢材产品的最终使用者。对于该类客户主要由我公司的现货超市供货。,市场营销战略定位与客户细分(续),市场营销战略价格策略,价 格,高,中,低,产品质量,高,中,低,1,5,4,百科A类采取高价定价策略,百科B类主要采取中等价值定价策略,百科C类采取溢价定价策略,市场营销战略渠道策略,客户导向与区域导向并行是解决百科渠道问题的根本思路,市场营销战略渠道策略,市场营销战略促销策略,.,从四个方面进行促销策划,.,导读,营销目标（2004年）,（一）财务类目标1、毛利润 4200万元 2、销售额 24亿元 （二）运营类目标1、销售量 基本：50万吨 挑战：60万吨 A类（现货超市占40%） 24万吨 B类（加盟连锁占30%） 18万吨 C类（期货发车占30%） 18万吨2、客户数量 A类（现货超市） 4家 B类（加盟连锁） 40家 C类（普通发车） 20家3、合理库存 2万吨/月4、计划提报时间 每月8日5、销售回款 在钢厂订货截止日前A类5日、B类3日、C类1日到帐6、协议保证金 在协议生效后一周内到帐,（三）组织管理类目标1、区域人员配置 不少于3人/区域2、部属培训 40课时/年3、客户投诉率 3%,营销目标（2004年）,.,导读,营销计划总体布局,以东北为根据地，在沈阳和本溪建立大型现货超市，达到12万吨/年的现货销售量。以巩固和稳定根据地的老期货客户服务重点；,以华北为开发重点，以天津为中心建立大型现货超市，并以此为辐射源，充分发挥天津地区货物集散地的特点，使业务范围辐射周边6省市，达到7万吨/年的现货销售量；,营销计划总体布局（续）,营销计划总体布局（续）,以山东为拓展重点，以潍坊为中心建立大型现货超市，辐射周边地区，使业务范围进一步扩大，达到5万吨/年的现货销售量。,潍坊超市,烟台,青岛,济南,江苏,以江南地区为期货销量增长地，以苏沪杭地区为开发重点，达到南北方资源互补、市场份额互补、淡旺季互补的目的，未来在上海建立现货超市。,营销计划总体布局（续）,上海,浙江,安徽,.销售总目标：60万吨/年 A类（现货占40%）：24万吨/年 B类（加盟占30%）：18万吨/年 C类（发车占30%）：18万吨/年,营销计划目标分解,.,导读,一、组织架构市场部,营销举措组织架构与人员配置,市场部部长,4R咨询与客户管理经理,计划、价格经理,策划经理,部长助理,二、人员配置 根据业务的发展，对市场、销售人员设置如下：市场部（编制6人） 部 长：1名 副部长（助理）：1名 策划经理： 2名 计划、价格经理：1名 4R咨询与客户管理经理：1名,营销举措组织架构与人员配置(续),根据公司管理办公会对公司内部组织结构和经营管理流程设计总的指导思想，市场部为自己定位于是站在公司市场营销战略和公司总体发展战略的高度，对公司的采购、销售业务体系起到指导、监督、控制、促进的作用。指导站在公司经营的角度上，本着为公司谋求最大利益的原则，以市场的现实情况为 依据，对销售和采购工作年度、月度计划实施核查和报批，并通过市场部的分析 对两个业务部门的计划进行调节，以使两个部门、两个系统的工作实现有效的对 接，保证其计划能顺畅执行。通过制定市场运行规则，比如准确的市场定位，适当的产品结构设计，正确的价 格管控，合理的渠道开发，有效的促销手段实施等，以达到对采、销工作指导作 用。通过制定和完善现有的业务流程，使各环节工作达到有效配合，使公司工作实现 流程化管理。通过总结和编制公司有关经营方面的指导原则，使采、销工作能够始终按“套路” 做事，把握一个基本的方向，不出轨。,营销举措市场部主要工作职责,监督对采、销系统的合同、计划的对应关系，对计划和合同的执行情况，对规则、原则、 价格的遵守情况等进行监督。控制通过定期召集的听证会、质询会两会制度的有效手段，对采、销工作实施过程管理 和目标管理。及时对采、销运行情况进行调整、改进和纠偏。利用价格管理的杠杆作用，调控现货、期货的销量。利用合理库存来控制销货的速度和毛利水平。利用信息技术管理手段来控制经营风险。促进通过制定各种有效、合理的工作规则和原则，保证公司经营链的稳固连接和顺利运行。通过对客户的有效管理和分析，以促进采、销业务的更加卓有成效的工作。通过有效的业务培训，以促进公司整体业务队伍素质的不断提升，同时促进理念的 更新和思想的统一。,营销举措市场部主要工作职责(续),XX营销渠道=现货超市+加盟连锁+期货发车 销售总和= A类 + B类 + C类一、现货超市（A类）1、超市建立 04年在沈阳、本溪、天津和潍坊建立四家现货超市，年总销量达到24万吨（占总目标的40%）,营销举措渠道建设,2、现货超市定义 现货超市是指以板材产品零售（最小单位为一盒或一卷）为主 要销售方式，由独立的经营实体（公司）进行管理和运作，以会员为主要购买对象的钢铁现货超级市场。所有现货超市实行统一组织架构、统一管理制度、统一业务流程、统一CI策划的管理办法。3、建立现货超市的目的和意义 现货超市的特点是：销量大、品种全、客户稳定、利润可观、便于 信息化管理、易克隆发展等。建立现货超市的意义在于：a. 迅速占领当地的零售市场份额，达到销售量和利润的大幅增长。,营销举措渠道建设（续）,b. 依靠货物的仓储、加工和配送及信息化的优势，达到降低成本提升利润的目的，尤其是提高产品的附加价值。c. 由于现货超市的经营模式采取统一采购、统一定价、统一销售、资源共享、信息共享的经营策略，因此，会对局部市场竞争对手构成威胁进而击败对手。d. 使公司在全国有了进一步拓展业务的根基，并以现货超市做为地区交易平台，并向周边地区辐射，最终实现区域销售网络化的目的。,营销举措渠道建设（续）,4、现货超市操作规则会员制管理金卡会员：入会保证金：一次性交纳50万元则成为超市的金卡会员。会员保证金的80%可用作提货款使用。保证金自交纳之日起12个月后返还。优惠规则：其购货量累计达到100吨时，以后一次性提货量以10吨为计算基本单位，提货量满10吨（不满10吨继续累计）则享受10元/吨优惠；累计提货量达到500吨时，以后一次性提货量以20吨为计算基本单位，提货量满20吨（不满20吨继续累计）则享受20元/吨优惠同时享受钢厂保值及追溯政策；累计提货量达到1000吨时，以后一次性提货量以30吨为计算基本单位，提货量满30吨（不满30吨继续累计）则享受30元/吨优惠同时享受钢厂保值及追溯政策， 同时还可享受30%定金订货且货到付款的政策。会员期限：金卡会员期限为一年，满一年后如想继续成为会员可续签协议，保证金继续滚动使用。,营销举措渠道建设（续）,银卡会员：入会保证金：一次性交纳30万元则成为超市的银卡会员。会员保证金的80%可用作提货款使用。保证金自交纳之日起6个月后返还。优惠规则：其购货量累计达到100吨时，以后一次性提货量以10吨为计算基本单位，提货量满10吨(不满10吨继续累计)则享受5元/吨优惠；累计提货量达到500吨时，以后一次性提货量以20吨为计算基本单位，提货量满20吨(不满20吨继续累计)则享受15元/吨优惠同时享受钢厂保值及追溯政策；累计提货量达到1000吨时，以后一次性提货量以30吨为计算基本单位，提货量满30吨(不满30吨继续累计)则享受25元/吨优惠同时享受钢厂保值及追溯政策，同时可向百科申请金卡会员资格，经百科审议通过后可转为金卡会员。会员期限：银卡会员期限为6个月，满6个月后如想继续成为会员可续签协议，保证金继续滚动使用。,营销举措渠道建设（续）,普通会员： 不须交纳入会保证金，凡在现货超市购买50吨以上货物的均自动成为超市的普通会员。优惠规则：其购货量累计达到200吨时，以后一次性提货量以10吨为计算基本单位，提货量满10吨(不满10吨继续累计)则享受5元/吨优惠；累计提货量达到500吨时，以后一次性提货量以20吨为计算基本单位，提货量满20吨(不满20吨继续累计)则享受10元/吨优惠，同时自动具备银卡会员资格，如愿意成为银卡会员则双方签定银卡会员协议，待交足保证金后即可享受银卡会员全部待遇；累计提货量达到1000吨时，以后一次性提货量以30吨为计算基本单位，提货量满30吨(不满30吨继续累计)则享受20元/吨优惠。,营销举措渠道建设（续）,营销举措渠道建设（续）,5、现货超市业务流程,二、加盟连锁（B类）总量24万吨（占30%）目的：增加现金流量、扩大市场份额、分散市场风险1、加盟户资格认定 根据近三年同百科合作情况进行认定，每年公司将评选出“AAA”级客户 并向其颁发牌匾。2、协议保证金的收取 原则上不低于钢厂收取的保证金数额。3、约束条件 连续均衡订货，连续两个月未完成协议量，则扣留客户协议保证金且 不给各项优惠。4、服务项目 A、提供国内外钢铁资源服务。 B、提供电子商务网络交易（网上订单、查询、支付等）及钢铁物 流企业管理信息系统服务。,营销举措渠道建设（续）,C、提供银行融资及资本运作（股份制运营、贷款、融资及建立加 工配送中心）等服务。 5、优惠政策1）通过网站进行网上交易的客户享受10元/吨的优惠。2）根据双方合作情况百科给予客户一定数额的让利。6、协议执行期限 期限一年，一年后视客户完成情况进行让利兑现。三、期货发车（C类）总量24万吨（占30%） 此类作为计划和现货库存比例的平衡量和调节量，定价实行一事一议、随行就市的办法。,营销举措渠道建设（续）,一、价格管理委员会 价格管理委员会由价格编辑、 价格信息员和价格监事组成。 二、价格制定与下发流程流程说明：1、价格编辑对全部调查问卷数据进行汇 总，将录入价格数据并生成价格文件。2、监事对价格文件进行复核。3、价格编辑组织召开价格咨询会议。4、由经营管理办公会审批确认。 涨价时可由授权人签字。5、价格编辑请盖价格章，并下发正式 价格文件。,营销举措价格方案,三、价格类别 零售价+批发价四、价格调整价格制定与调整的时间分为定期和不定期两种，即：定 期：指每周三下午召开4R质询会时进行；不定期：指随着钢厂和市场的不断变化随时组织价格小组成员开会 讨论对销售价格进行调整。由价格管理委员会全体成员按月对本方案有关条款进行修改、完善。五、价格计算公式 P=P0+ P1*K1+P2*K2+P3*K3+P4*K4+P5*K5+P6*K6+P7*K7说明：销售价格=（常数+影响因素1*影响系数1+影响因素2*影响系数2+）,营销举措价格方案（续）,价格计算公式模型说明：,P=P0+P1*K1+P2*K2+P3*K3+P4*K4+P5*K5+P6*K6+P7*K7P0钢厂出厂基价P1市场价格算术平均值 K1市场价格系数 P2合理库存率=（期初库存量+当期入库量当期销售量）/标准库存量 K2合理库存系数P3预期利润 K3利润系数P4市场走势 K4市场走势系数P5表观消费量 K5消费系数P6销售速度 K6速度系数P7采购成本 K7采购系数,营销举措价格方案（续）,30天/300吨,现货超市定价方法市场决定价格,XX“三会”制度听证会一、召开听证会目的 对营销目标、计划的执行过程中存在的问题加以解决。二、会议议程主持者：部门负责人参加者：有关部门负责人及员工会议内容：工作目标、计划执行情况的汇报 会议要求：与会部门逐一进行汇报，每人限时发表。 召开时间：每周一次。,咨询会,听证会,营销举措工作质询,质询会,XX“三会”制度咨询会一、召开咨询会目的 对营销目标、计划的执行过程中某项问题进行专项咨询，达到解决问题的目的。二、会议议程主持者：部门负责人参加者：有关部门负责人及员工会议内容：工作目标、计划执行情况的专项汇报 会议要求：与会部门逐一进行汇报，每人限时发表。 召开时间：随时召开。,咨询会,听证会,营销举措工作质询（续）,质询会,XX“三会”制度质询会一、召开质询会目的 对营销过程进行监控和管理，对营销计划进行调整和纠偏。二、会议议程主持者：营销总监参加者：本公司（或本部门）全体人员会议内容：工作计划执行情况的汇报 会议要求：与会主管以上（不含主管）人员逐一进行演讲，每人 限时发表。 召开时间：每月5日、20日共二 次。,咨询会,听证会,营销举措工作质询（续）,质询会,三、质询原则 对事不对人四、质询改进 质询会后三天内由被质询部门提交质询改进表，明 确改进内容、改进者、改进措施和完成时间。,营销举措工作质询（续）,营销举措工作Email,一、工作Email地址：市场部市场部部长： 市场部部长助理： 策划经理：计划价格经理：客户管理经理：,营销举措工作Email（续）,二、主要内容1、周工作汇报汇报人：市场部部长主要内容：本周主要工作和下周主要工作主报：总经理、副总经理抄报：董事长、人力资源部部长、总经办主任、总经办秘书2、工作计划、方案 汇报人：市场部部长主要内容：年、月度市场计划、方案主报：总经理、副总经理抄报：董事长、人力资源部部长、总经办主任、总经办秘书,营销举措工作Email（续）,3、听证会会议纪要汇报人：市场部经理主要内容：会议主要内容主报：总经理、副总经理抄报：董事长、人力资源部部长、总经办主任、总经办秘书4、工作建议汇报人：全体人员主要内容：有关公司管理及运营方面主报：总经理、副总经理抄报：董事长、人力资源部部长、总经办主任、总经办秘书5、工作质询汇报人：市场部部长主要内容：计划完成情况、价格信息反馈、工作流程运行过程中的问题主报：总经理、副总经理抄报：董事长、人力资源部部长、总经办主任、总经办秘书 抄报：董事长、人力资源部部长、总经办主任、总经办秘书,.,营销举措绩效考核,一、CRM客户关系管理系统 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、 业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或 消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、 更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基 础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满 意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新 的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。,营