[ppt]-2006年口子酒业品牌系统管理文件(ppt74)-品牌管理

2006年口子酒业品牌系统管理文件,2005年11月28日,序言：口子酒业主要品牌关系梳理第一部分：口子窖品牌梳理和管理第二部分：口子坊整体操作方案第三部分：老口子品牌梳理和管理第四部分：口子低档产品品牌梳理和管理,口子酒业品牌系统管理文件纲要,序言：口子酒业主要品牌关系梳理,背景,中国白酒行业，由于存在多消费形态和多消费场合，依靠单一产品或者切入单一消费形态的企业很难胜出；口子酒业在“口子酒” 母品牌的基础上发展出多个子品牌，分别切入不同的细分市场；口子酒业的每个子品牌针对某一细分市场，结合不同消费群体的生活形态，满足不同层次的需求，并以此进行产品设计、价格定位、市场区隔规划和广告活动。,“口子”家族品牌的系列产品,口子窖,口子,特曲/大曲, ,（金口子、口子酒庄、口子人家.）,口子坊,老口子,共通性需求,满足不同层次的消费需求,口子特曲口子大曲,口子坊,口子窖,口子酒,口子酒业不同品牌满足不同市场需求,中档市场,低档市场,中高档市场,大企业/品质可信,社会基础力量,中层主流人群,口子窖,享受快乐满足的幸福时光,好生活中的这口子,大企业/72酒坊,真藏实窖,社会中坚力量,成功人士的心爱之物（待定）,口子特曲/大曲,口子坊,口子酒业唯进步,不止步的现代化大型白酒企业,企业品牌现阶段的定位与使命,子品牌,目标群体社会区隔,品牌核心价值,品牌理性支持,清晰勾勒口子品牌价值体系,口子酒,针对特定人群,本次确定,陈酿好酒,老口子,母品牌,第二部分 口子窖品牌梳理和系统管理,市场定位：政商务场合社交饮用的中高档白酒；目标人群：政商务人群，中国社会的中坚力量；品牌核心：成功人士的心爱之物（待定）,口子窖的品牌核心,注：口子窖的市场定位和目标人群已经确定，品牌核心还在确认中，我们将会根据进度对此进一步做约定。,口子窖的品牌传播约定,传播载体：1、电视：全国性媒体 央视（1、2套为主）、省级卫视、凤凰卫视；2、平面媒体： 高端杂志：财富、经理人、新周刊、航空杂志等 省级以上党报：安徽日报、新华日报等 重点垂直系统机关报：解放军报等3、高端户外： 机场看板、高速公路、市区高形象户外4、公关活动：据品牌核心确定,口子坊整体操作方案,2006，口子坊品牌任务,口子坊是口子酒业中档市场的主导品牌。其使命是通过合理运作最终成长为中档白酒市场的主力品牌之一。,第一部分 口子坊的品牌愿景规划,中档白酒主流消费形态,人群分布较广：2860岁之间男性，职业分布广泛，但都有一份较为稳定的工作，收入比上不足，比下有余，生活小康。泛人群饮用场合较多：有朋友聚会，有婚庆宴席，有节日团圆，有儿女满月泛场合,中档白酒主流消费动机,他们选择消费白酒的主要原因是因为喝白酒够劲，氛围够浓，来得比较直接，而且不撑肚子。他们选择白酒主要看品质是否可以信赖，是不是知名品牌，口味是不是顺，然后形成习惯消费。价格不能太高，三四十块左右。反正是和熟人在一起，太贵的酒显得过于铺张也没必要。,在中档白酒泛人群，泛消费场合的饮用形态下，我们发现中档白酒的主流调性是：,中档白酒品牌主流调性,欢乐、热闹、高兴、喜庆,从前期讨论的幸福时光与知心朋友的两个路径来看，幸福时光方向更符合中档白酒泛人群、泛场合的消费特征。,口子坊品牌核心思考,泛场合泛人群,泛情感（幸福时光）,口子坊品牌愿景,品牌愿景：聚会、节日、婚庆等场合的主导用酒品牌核心： 幸福时光，口子坊,口子坊品牌调性（Y/N模板）,Do,Do not,热闹的,拘谨的,分享的,独享的,经济的,低廉的/昂贵的,放松的,礼仪的,熟悉的,有距离的,欢乐的,高贵优雅的/个性的/平淡的,泛场合聚会结婚升学招待,口子坊,口子窖,泛人群,品牌精髓,幸福时光,支撑点：口子背书72酒坊出好酒品相大众化 入口顺产品系列化,口子坊品牌精髓,口子坊产品愿景,口子坊产品约定,1、包装改进减少古拙元素，适当增强现代感。,2、口味可以更顺一些。,3、产品的系列化要保持统一性。,*注：产品调整的指导思想是解决普适性的问题。,4、甚至未来可以作细分形态产品，如婚庆版、简易礼品装等。,口子坊传播规范,口子坊媒介约定,1、电视广告：省级地面媒体为主，地市台为辅,3、报纸广告：载体以省市级晚报为主，内容以促销信息告知为主,*注：媒体约定的指导思想是区域市场落地化，贴近主流消费群。,5、终端物料：统一标准版式，易拉宝、海报、DM、吊旗、堆头等,2、户外：省会、地市级城市，车身、路牌、灯箱等,4、广播：当地主流交通台或音乐台。,口子坊通路建设愿景,口子坊通路约定,1、一级市场（省会城市或中心城市）：市场庞大，故逐渐向总代理或分公司管理下的密集分销方向调整。,*注：通路约定的指导思想是满足各级市场数量广泛的目标终端精细化操作的要求。,2、二级市场（地级市）：市场规模中等，故采取选择分销，划片管理。,3、三级市场（县城）：市场有限而集中，独家分销。,4、厂方组织结构调整：未来甚至可以在优质县城设置办事处，进行组织结构适当下延。,第二部分 口子坊市场启动策略,一类是：全形态推广模式（代表品牌金六福）1、传播内容：以泛化概念满足多人群、多场合需要。2、媒体选择：大媒介高举高打。3、通路模式：选择性分销，同时偏商超。另一类是：主形态引导下的自然延伸模式（代表品牌高炉家）1、传播内容：从朋友聚会入手做情感诉求。2、媒体选择：区域市场地方媒体的适度投放。3、通路模式：有节奏的选择性分销，同时偏酒店。,中档白酒主流操作思路,鉴于中档白酒市场泛人群、泛场合的消费形态，无论全国性品牌还是各地方品牌，均在努力探索成功模式，目前相对比较典型和有效的操作思路有两种：,但真正探索中档白酒市场的属性，我们发现更具实际意义的操作应该是：,口子坊如何做？,品牌概念上具有普适性；市场操作上具有尖锐性。,那么，在口子坊“幸福时光”已经充分满足品牌概念普适性要求的前提下，市场操作层面上如何保持尖锐性呢？,正所谓：以奇胜，以正合！,口子坊市场运作全景图,寻求各形态细分市场 的操作利基，阶段性运作，最终达成口子坊的品牌愿景。,口子坊幸福时光,聚会,结婚,节日,招待,升学,聚会饮用是最主要的中档白酒饮用场合，聚会场合的饮用同时会带动其他场合的饮用,先从聚会场合切入中档白酒市场,中档白酒聚会场合饮用洞察,发动者,积极响应者,被动参与者,我们发现，几乎在所有餐饮聚会场所都有明显的聚会发动者，这些发动者他们几乎决定了聚会的次数，聚会喝什么酒，（他们是我们中档白酒的核心人群，他们影响着其他人的白酒消费）。,他们在家里面坐不住；他们对全城聚会场所了如指掌；他们喜欢与朋友分享自己的变化（每一点变化都要让朋友们知道）；他们总是把新的话题和快乐带到酒桌；他们是各个圈子的核心人物和不同圈子的中介人物；即使不在场，他们也是朋友圈子里面的主要话题。他们是欢乐的发动机，他们是聚会的主力军！,聚会发动者洞察,锁定聚会主力军，转动中档市场金钥匙！,销售意念,聚会主力军,幸福时光 口子坊,启动期营销策略,一圈电话，四面八方；圈子越来越大，哪里都是主场。凡事与人分享，创造快乐磁场。幸福时光，口子坊,启动期营销策略关键,如何促进重复饮用？,如何抓住聚会主力军？,如何吸引首次尝新？,第三部分 口子坊区域市场启动模型,（以合肥市场为例）,合肥市场口子坊市场启动策略,第一步,推动,吸引尝新,主力军大搜索,第二步,推动,通路保证,B、C类酒店,巩固和放大,拜年新装备,第三步,赠酒,赠饮,送礼品,通路,核心消费群,大众消费群,推动,线下动作,线上动作,幸福时光,电视广告,幸福时光,高炮户外,阶段促销,报纸广告,终端提示,终端物料,品牌形象品牌调性,阶段促销消费提示,提示广告,广播广告,口子坊B、C类核心酒店铺底,第一步,口子坊B、C类核心酒店铺底操作思路,圈定铺底酒店数量,设计赠送铺底操作办法,组织与酒店洽谈,监督与跟踪,*注：具体铺底力度根据市场情况设计。,鉴于竞品趋于成熟，通路利润较薄，攻击其薄弱环节；为有效配合后续营销动作开展，提供渠道推力保证。,“聚会主力军，全城大搜索”,锁定核心消费群,第二步,活动设计原点,1、从聚会发动者生活形态出发，通过话费锁定人群2、锁定酒店为核心赠饮渠道,活动时间：2005年12月15日2006年1月15日活动对象：中国移动用户，月话费200元以上男性人群；中国联通用户，月 话费150元以上男性人群。活动方式：活动启动初期，展开主题宣传（如：电视、报纸、路牌/灯箱等 等），告知活动细则。所有符合条件要求的移动、联通用户均 可凭借月初打印话费单前往指定地点领取“兑奖卡”1张。为不影 响客户电话报销，所有办理领卡的消费者，其话费单盖完印章 后均返还。该“奖卡”可在全城各酒店聚会消费时作为酒水抵用 凭证，免费获得精品口子坊2瓶”。兑奖方式：活动期间内，消费者在酒店消费时凭“奖卡”即可兑换。（分公 司或办事处直接与酒店核算费用）,“聚会主力军,全城大搜索”活动方案,“聚会主力军,拜年新装备”,第三步,利用过年的节点促进重复消费,活动设计原点,1、将聚会联络的概念进一步深化；2、将日常消费形态与节日消费形态有机结合；3、春节期间是手机换购和使用的高峰，用强势促 销品拉动。,活动时间：2005年1月16日2006年2月15日（春节期间） 活动方式：春节期间，凡是在活动酒店内消费口子坊的消费者，均可获得 “刮刮卡”一张。“刮刮卡”实现方式采取包装盒内投形式，并设置 多重菜单式奖项。奖项设置：一等奖：价值3000-4000元之间，最新款三星、诺基亚机型。 二等奖：价值1000-2000元之间，市场主流的机型。 三等奖：三星、诺基亚的低端产品或配件。兑奖方式：待定。,“聚会主力军，拜年新装备”促销方案,“多联络，口子坊”,常规促销形式，可长期使用,第四步,“多联络，口子坊” 促销活动方案,活动时间：常规性促销活动活动方式：凡消费口子坊的消费者均可获得各种卡，实现方式采用酒瓶内置。 卡外设计“多联络，口子坊”封套。奖项设置：以各种电话卡为主，如手机充值卡、IP卡、IC卡等。 一等奖：价值100元的通讯卡； 二等奖：价值50元的通讯卡； 三等奖：价值20元的通讯卡； 四等奖：价值5元的通讯卡。兑奖方式：待定。,老口子品牌体系梳理及应用规范,前言,在老口子电视广告创意讨论之初，基于两个重要目的，我们开始着手对老口子的品牌概念进行梳理。一方面是为了让老口子的品牌体系更加丰满、更加形象；另一方面对于老口子在整个口子系列产品中所扮演的具体角色作出了明确的区分。如此一来，后续老口子的概念诉求和传播调性就有了清晰的演绎方向，也避免了同其它产品或品牌发生交叉和混淆的局面。 除了对老口子品牌资产整理以外，我们也就未来老口子可能涉及的传播形式和通路结构进行了盘整和圈定。这样品牌层面的内容在具体实现方式上就有了明确的基础依托。,第一部分：老口子品牌体系梳理,老口子品牌成长过程回顾,追朔老口子产品诉求的演进过程，虽然各个历史阶段传播语推出的背景不尽相同，但基本上还是围绕在一定人格调性范围内展开的。由于特定阶段营销目标的要求（产品、知名度、包装更新等），我们作出了相应的诉求侧重。 随着老口子市场的稳步发展，品牌竞争力的提升日益迫切，需要更加缜密的品牌体系来规范我们的行为，从而加强老口子的品牌溢价力。,“真情不变，品质永恒”,“老口子，风云再起”,“新包装，好口味”,情感,品质,产品上市,包装更新,品质,老口子品牌资产整理,老口子多年的市场磨练，或多或少累积了一定的品牌资产和消费口碑。重新检索这些内容能够形成对老口子品牌现状更加直观的理解。也便于下一步对老口子的品牌概念延伸找准立足点和继承单位。 从老口子已经形成的品牌印记来看，这些拟人化的人格描述恰如其分地体现了老口子的外在特征。,老口子,品牌印记,1、有点传统、古的2、性格内敛、话不多3、年龄稍大、比较稳重4、重情重义，品质很好,未来品牌概念的发展方向,老口子,品牌印记,1、有点传统、古的2、性格内敛、话不多3、年龄稍大、比较稳重4、重情重义，品质很好,？,未来老口子的品牌诉求方向到底何去何从？已经形成的品牌资产需要我们继承，同时又受到市场环境的变化、产品线的扩容、与口子其它系列产品的概念区隔等多方面条件的制约。就此，我们从下列维度逐一开始论证。,老口子的市场定位,回顾老口子的市场定位对于老口子未来的品牌延伸方向意义重大。由于近阶段老口子已经推出导入价25元（终端价30元）的下线产品，致使原先的目标人群进一步放大，消费形态的改变要求品牌概念的适应性进一步增强。,超高档,高档,中高档,中档,中低档,低档,场所/价格/收入,心理需求,生理需求,低,高,成熟,年轻,老口子,核心诉求对象,下延,品牌概念演进需要考虑的因素,以上是未来老口子概念演进需要着重考虑的三个方面，也是检验老口子后续品牌策略准确与否的基础参照。 根据以上情况，我们就老口子电视广告创意拟定出了三个方面的创意诉求方向，现就这三个方向的创意策略形成过程做简要描述。,继承原有的品牌资产；避免同口子系列其它产品概念混淆，又不能疏离太远；考虑到产品线扩充，消费人群放大，概念要有较大的涵盖性。,老口子创意策略方向,老口子,阅历深,关系老,品质好,贴近消费人群,贴近聚饮场合,贴近产品品质,老口子创意概念表达一,“每一笔经历，都是人生的财富。越丰富，越光芒”。该概念是对老口子众多目标人群的单个抽象。旨在以单个抽象人物的生活历程为镜面，引发具有同等经历人群的集体共鸣。创意需要解决的是，制造这样一个抽象人物，具备足够的共性特征，能够引起情感共振。,阅历深,“越丰富，越光芒”,老口子创意概念表达二,“热闹常常有，今天最对味，对味的人，对味的酒”。该概念方向更加强调“人与人之间的相互认同和相互欣赏”。这种认同感，一般来源于老朋友之间多年的交往和理解。创意需要解决的是，挖掘出“对味的人，对味的酒”的故事背景，使得这种“对味和相互认同”更加具体，更加贴近时代和生活。,关系老,“对味的人，对味的酒”,老口子创意概念表达三,“陈酿飘香，邀您共赏”。该概念以产品理性利益（产品品质）为核心诉求的概念凝练。未来电视广告创意需要解决的是，使得这种品质承诺更加具有公信力，在老口子目标人群中形成较为强烈的品质认同感；其二，在广告外围调性处理上，应着重营造“历久弥香”的沉淀感，并保留一定的人格化指向。,品质好,“陈酿飘香，邀您共赏”,广告创意一：“越丰富，越光芒”广告创意二：“对味的人，对味的酒”广告创意三：“陈酿飘香，邀您共赏”,三个方向的广告创意呈现,第二部分：老口子传播载体和通路规范,老口子-传播载体,老口子传播载体约定,1、终端物料（如：易拉宝、海报、DM、吊旗、堆头 ）,2、城市户外（车身、路牌、灯箱 ）,3、少量的电视广告（以地市台为主，省台为辅）,4、极少量报广,注：老口子传播资源的分配原则上以“小范围传播”为主，即围绕核心市场、核心终端展开宣传。,老口子-通路结构,老口子通路层面约定,1、基本上与口子窖的通路结构相仿,2、主要市场（ 省会、地市级城市）,3、县级城市（优质酒店和商超）,4、少量发达乡镇,注：老口子原则上不“独立扩张” ，采取机会运作。,口子低档产品概念梳理及应用规范,前言,低档产品作为口子酒业整个产品线中的基础部分，在未来实践市、县、乡镇及城乡结合部市场精耕细作过程中，需要相应的传播配合。为此，我们就低档产品的概念诉求方向和传播调性进行了盘整和梳理，旨在给低档产品提供明确、清晰的策略指导。 另外，我们也就低档产品未来可能涉及的传播形式、促销形式、通路结构也进行了规范和约定。,第一部分：低档产品概念体系梳理,口子低档产品结构梳理,低档产品系列,口子特曲,口子大曲,口子佳酿,上述整理的三支产品，为口子低档市场的主力产品系列，也是此次概念盘整的主要对象。其它未经罗列的低档系列（如：金口子、口子酒庄、口子人家）原则上不作为维护重点，其后续操作执行可以参照以上三支。,低档产品广告诉求方向,低档产品系列,口子特曲,口子佳酿,口子大曲,好生活离不开这口子,概念诉求,“好生活离不开这口子”的广告诉求，一直以来在低档产品传播过程中广泛使用。再次盘整和强调，是期望将“好生活离不开这口子” 在低档产品所有消费者沟通行为中将其作为固定元素，给予明确体现。,低档产品的传播调性,Yes/No模板,低档产品传播总结,广告诉求沟通注意要点,一、固化元素广告语：“好生活离不开这口子”；企业背书：“中国驰名商标”